本文來自微信公眾號：真叫盧俊 （ID：zhenjiaolujun0426），作者：真叫盧俊，題圖來自：視覺中國

我幾乎隔幾天都會出差一趟，一周會在三四個城市之間游走。

一年下來的城市數量差不多都要三位數了，看盤量也有大幾百。

出差的目的其實是去當地參訪學習在一個城市真正的塔尖項目到底是怎么做的，以及為什么在這個時代他們可以獲得成功。

當然除此之外，我還會暗訪一些當地其他的在開發項目。

發現一個不安的事實：

很多項目成功的道理都不太一樣，但是失敗的項目其實都差不多。

很多失敗的項目其實從一開始操盤手的定位和判斷就發生了錯誤，慣性思維決定了當下的艱難。

今天這篇文章，和大家聊一聊這些艱難的項目。

一

剛需還沒消失，但剛需項目已經沒有未來。

是的，現在但凡還有項目在當下開發，可能還會有剛需價格，剛需客戶，剛需地段的項目，但是已經不太能再用簡單的剛需產品來面對了。

什么是剛需產品？

是很多地產人眼中的：有就可以的產品。

不少從業者認為，既然這是針對購房者的第一套房子，而且單價總價都不貴，所以產品上客戶應該不會提出什么要求。

一切都按照成本線的下限來規劃，從園林到立面到室內裝修都是一樣的態度。

這種態度其實就是大量房產最后變成存量的根本原因。

其中最內核的變化就是客戶的心態的變化。

對于客戶而言，已經沒有了剛需心態。

哪怕是對于第一次買房的人，他也希望自己能夠買到一套住得比較久的房子，能夠有這樣的心理也是因為買房不再著急。

剛需客戶這兩年的心理最大的改變就是不再焦慮。

也就是不再有所謂的“上車”說，當下的這套房子依然希望能夠住更久的時間。

如果還是用粗糙的剛需產品來面對客戶，這一類的房產未來要么通過渠道要么通過價格，不然沒有第三種辦法。

當然對于剛需產品，并非客戶要求有多奢華有多夸張，背后其實是一種“one more”心理。

就是在大家都覺得第一次買到一個中規中矩的產品的時候，需要項目本身有一個足夠鮮明且能夠記得住的標簽。

比如差不多的戶型結構，能夠多做出一個大陽臺或者好用的衣帽間。

比如整體差不多但是樓梯大堂做到足夠的尺度，或者在一些細節增加一些非標的元素提升審美。

這些小東西不會在根本上提升整體成本，但是能夠給剛需客戶一種被照顧到的感覺。

所以這也逼著地產人在面對剛需產品需要投入更多的時間。

對企業內部判定可能需要快速結束的項目，如今需要操盤手為項目投入更多的時間，去思考如何讓用戶有被照顧到的感覺。

二

改善類產品本質是卷，但這是大廠的陣地改善，是現在房地產的主流。

當下每個城市比較成系統的購買力就是改善，也就是置換。

一邊通過賣房獲得購買力，一邊再買房換到更好的生活。

所以這一類的客戶對于產品的苛刻程度是最高的。

因為這一波客戶是明確知道自己生活需要解決的問題，甚至他們之前買的房子也是商品房，包括也知道當年買商品房的時候置業顧問是如何夸張地描述未來的社區的。

也是因為有過經歷，有過教訓，現在他們找房子是最挑剔的。

所以這也是推動著如今大家感受到很多房企內部越來越卷的原因。

最直觀的感受就是我記得大概三年前還是點狀、一些少量項目嘗試的奢石元素，今年幾乎每個項目都成為了標配。

而且用的范圍、幅度包括材質都越來越夸張。

好像風格都差不多，但是客戶要求越來越高，所以大家都往一個風格上拼命做到極致。

這就是典型的產品力的卷的信號。

卷對客戶來說當然是好事，但是這一塊的陣地未來終歸是大廠的陣地。

也就是我們熟悉的華潤、保利、綠城這些品牌會走出來，其他的品牌會被卷進去不得不做，但往往做不過大廠。

這背后其實也是企業實力的一部分，就是大企業背后擁有的供應鏈整合能力。

產品力的卷本質上就是對供應鏈的考驗。

供應商選擇把更好的材質給到誰，以及愿意給誰更好的集采價格，包括在項目現場供應商的配合程度如何，這些確實是要看大廠實力決定的。

這件事也無可厚非，手機賽道過去就是這么發展的，這也是為什么手機現在只剩下五個品牌。

就是因為在產品力開始卷的時候，供應鏈已經不給小品牌供貨了，或者小品牌拿到的貨源已經沒有性價比了。

所以未來改善陣地一定是大廠的陣地，大品牌房企下場做產品的時候，他們幾乎拿走了市面上最好的材質，包括最好的研發設計團隊。

我覺得未來在改善賽道也會只有五家房地產品牌。

整體行業收縮的時候，整體供應鏈的傾斜就變得越來越明顯了。

而在其他企業里操盤的從業者會發現，不論怎么努力都卷不過別人，不是意識上不行，其實就是肌肉實力不太行。

2024年開始，行業TO B的品牌影響力尤為重要。

三

塔尖類產品拿走所有的利潤，也產生了最多的非標。

去了那么多城市，最多的經驗就是到一個城市去看當地最為塔尖的項目。

但是奇怪的是，你會發現往往一個城市的塔尖類項目也是當地最為成功的項目。

在保持了穩定去化的同時，也拿走了最高的利潤。

城市最好的項目在這個時候往往擁有定價權。

而最豪宅類客戶當下的購買力也最為充沛，這個時候在營銷端也就形成了良性循環。

所以做最好項目現在日子反而是最舒服的。

不用陷入內卷的壓力，單個項目的客戶數量也是比較充沛的。

但是塔尖類項目最難的事，其實就是做產品本身。

對于現在的城市最頂尖的購買力來說，此時此刻對于標準化有重度的厭惡。

什么意思？

就是如果按照常規的邏輯，在一塊好地上選擇把物料堆上天，什么最頂級的標準最昂貴的成本直接堆起來，就是按照卷的方式做塔尖項目，客戶是不會接受的。

對于這個階段的客戶而言，他們希望買到的不僅僅是一個商品，更希望是一個作品，或者是一個孤品。

今年我看到藝術化豪宅的項目是最多的。

不論是宸嘉給項目增加很多藝術元素，還是縵合背后導入社區的藝術資源，或者一些項目在設計團隊上選擇最為頂級的高配團隊創造社區藝術性。

藝術化本質上就是對標準化的對抗。

就是在強烈地告訴客戶當下你買到的就是一個非標品。

這個趨勢在如今的塔尖項目得到巨大成功，認真做藝術的項目幾乎都取得了成功。

這種成功可以強到什么程度？

舉一個例子，廣州某樓盤，其實是全國上億豪宅里賣得最好的，但是這個房子其實是非住宅的公寓屬性。

這意味著什么，就是真的把產品變成了藝術化孤品，用戶是不會考慮它是70年的住宅還是50年的公寓。

孤品就是孤品，作品本身已經超越土地屬性而獨立存在。

對于塔尖類項目的操盤，往往需要的是非地產的基因。

過去的從業經驗在當下已經沒有用了，我看到越來越多的塔尖項目在招募非地產人的加入，背后就是這個原因。

四

異地類項目當下只有一種解法。

不論是文旅還是康養或者是投資，現在出現問題最大的是這一類產品。

首先它們需要吸納全國范圍的客戶，其次，在單位地段價值和增值層面已經沒有新的故事，不再擁有吸引客戶的能力。

所以這也是最慘的一個賽道。

要么躺平要么被渠道吸干最后一滴血。

面對這樣的項目，當下有且擁有一種解法，就是情懷類解法。

需要在異地兌現給目標客戶完全不一樣的生活方式。

是不圍繞地段價值，在生活層面營造出一個別樣的生活狀態，這是當下僅有的異地客戶會有的購買力需求。

不知道各位最近有沒有發現，現在的旅游城市也已經變化，不再是簡單的去看山看景。

而淄博、哈爾濱、貴州這些流量型城市會因為一些事件站上舞臺。

本質上一些異地購買也在因此改變。

我前陣子在成都、西安和一些項目聊天，談到真的會有一線城市的客戶過來購買。

這些客戶過來當然也會有工作或者貿易的需求，但是堅定他們想要去買房的一個很重要的邏輯就是：花不大的代價可以買到這么好的生活。

買的是城市溫度，人文底蘊，社區體驗、室內空間的總和，統稱為情懷類購買。

雖然不夠主流和大眾，但是這卻是極少有的能夠破解異地購買的方式。

曾經的阿那亞如此，后來麓湖背后的萬華去到其他城市開發能夠帶來麓粉，背后也是如此。

五

當然每個項目都有自己的解法。

我沒有什么能力，最大的能耐就是在這個時代里看過太多想不到的成功項目。

現在這個行業的特殊性就在于規模在收縮的同時，整個內核模式又在快速地轉變。

這也就意味著，每個地產人需要同時面對防止客戶分流以及自己產品定位的問題。

這本質上是兩個問題，但無數地產人選擇用一個方式來回答兩個問題，這才是核心矛盾。

地產人或許需要明白時代的不同，以及此時此刻面對的客戶的不同。

好了不說了，我又要出差看盤去了。