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營銷活動一直在尋找消費者容易受到影響的時刻，或者說“接觸點”。消費者的腦子里有許多可能的品牌（漏斗口較寬的一端），當他們系統地篩選候選商品數目，在漏斗中往前挪動時，企業向他們發起推銷攻勢，最后消費者確定了一個選擇購買的品牌（見圖表一）。

但是，漏斗的概念現在已無法概括所有的接觸點，也無法概括由產品選擇面和數字渠道激增所導致的所有關鍵購買因素。

與此同時，消費者也變得越來越有辨別力了。

因此，我們需要有更精明老道的方法來幫助營銷人員駕馭這種新消費趨勢。麥肯錫咨詢公司對五個行業以及三大洲中近兩萬名消費者的購買決策進行的研究表明，媒體和產品的激增要求營銷人員尋找新方法,以便讓自己的品牌進入到消費者在開始決策歷程時所確定的初選商品名單之中。

由于從營銷人員到消費者的單向溝通轉變成了雙向對話，營銷人員需要用更系統的方法來滿足客戶的需求，并影響和管理口碑推薦的過程。

消費者的“漏斗口”消失了

每天，人們都會通過廣告、新聞報道、與家人和朋友的談話以及產品體驗等接觸點形成對于品牌的印象。除非消費者正在積極選購，否則，此類信息發布中的很大部分都是浪費。

但是，當某些事觸發了購買沖動時，又會怎么樣呢？這時，那些長期積累下來的印象就至關重要了，因為它們形成了初步思路：消費者視為潛在購買選擇對象的少數幾個品牌。

“漏斗式”的傳統視點認為，隨著消費者對選項做出權衡，他們會系統地縮小初選范圍，做出決策并購買產品。然后，售后階段成為決定消費者對品牌的忠誠度以及再次購買相應產品可能性的考驗期。營銷人員一直被教導要在漏斗過程的每個階段都向消費者進行“推”銷，以影響他們的行為。

但是現在消費者的決策過程更多的是一個循環歷程，其中有四個主要階段，每個階段都代表了能決定營銷人員成敗的潛在戰場。

這四個階段分別是：初選，積極評估，購買成交以及購買后（見圖表二）。例如，在使用面部皮膚護理產品的消費者中，有60%以上的人都會在購買后上網進行進一步的研究——這個接觸點是以往的“漏斗式”模式所無法想象的。

在“漏斗”模式的每一個點上，當消費者縮小其品牌選擇范圍時，營銷人員都會試圖影響他們的決策；而如今，隨著客戶把握了消費決策過程的控制權并積極“拉”對他們有幫助的信息，由消費者主導的營銷越來越重要。

由此而導致的一個深刻變化是，消費者主動接觸營銷人員的重要性要遠遠高于營銷人員主動接觸消費者的重要性。以往，營銷是企業通過傳統廣告、直接營銷、活動贊助和其他渠道向消費者進行“推”銷。

而現在有2/3的接觸點都涉及消費者主導的營銷活動，如互聯網評論、親朋好友的口頭推薦、店內的互動以及過去經驗的回顧。1/3的接觸點涉及由企業推動的營銷（見圖表三）。

四種新營銷活動

深入了解消費者如何決策還只是第一步。對于多數營銷人員來說，困難在于將戰略和資金支出都集中于最有影響力的接觸點。有四種方法可以幫助營銷人員應對消費者決策歷程中出現的新情況。

1.確定目標和開支的優先次序。以前，營銷人員會有意識地選擇重點關注營銷漏斗中的一端——建立知名度或獲得現有客戶忠誠度。

我們的研究發現，在消費者從初選進入積極評估再到做出決策的過程中，營銷人員需要更有針對性地特別選擇接觸點，以便影響消費者。

企業若只盯著傳統的營銷漏斗的前端或后端，就可能錯失的良機——將投資集中于決策歷程中最重要的關鍵點上，并瞄準正確客戶；

2.量身定制宣傳信息。對于某些企業來說，需要采用新的信息溝通交流方式，以便在消費者決策歷程中提供最大收入機會的環節中獲勝。

可能需要用針對某一特定環節（例如初選或積極評估）上弱點的專門信息去取代貫穿所有階段的籠統信息；

3.投資于消費者主導的營銷活動。要超越受“漏斗式”啟發的推動式營銷，企業必須在消費者了解品牌時，對那些能夠讓營銷人員與消費者互動的工具進行投資。

消費者主導的營銷的中心在互聯網上，它在消費者尋求信息、評論和建議的積極評估階段起著關鍵性的作用。

在決策歷程中，這一個點的強有力作用要求企業改變思維定勢，從購買媒體時段或版面轉向開發吸引消費者的工具：如像介紹產品的網站等數字資產、培育口碑的活動以及通過研究背景和消費者來定制廣告的系統；

4.最后，內容管理系統和在線定位引擎可以讓營銷人員為一則廣告創建數百種版本，不同版本會考慮廣告出現的環境背景、觀眾以往的行為以及企業需要促銷商品的實時清單。

例如，許多航空公司會管理并不遺余力地優化其服務、價格、創意內容和格式的數千種組合，以確保潛在的旅行者發現最為相關的機會。很久以來，數字營銷就具有了實現這種定位的潛力，現在，我們終于有了可以讓數字營銷定位更精準并且可以更經濟地對其加以管理的工具。

*本文來自麥肯錫季刊。歡迎掃描下圖二維碼加主編微信（zhangxiaojun2015），深度行業交流，加入消費升級VIP社群（請備注姓名-公司-職位,無備注者不予通過）