給定位理論打一個“補丁群”。

在當今消費者擁有無數(shù)選擇的時代，理解他們?nèi)绾巫龀鲑徺I決策變得尤為重要。本文深入探討了影響消費者心智決策的多個要素，包括情景任務(wù)、情感認同、品類、功能利益和潛置預算，揭示了這些要素如何共同作用于消費者的購買路徑。

本文選自《哈佛商業(yè)評論》中文版2024年8月刊

《消費者心智決策的原子模型》一文

請思考以下幾個場景中的消費者，出于什么原因做了購買決策：

從深圳飛上海，你選擇了東航而不是南航；

決定買一件運動服，你選擇了買露露樂蒙（Lululemon），而不是過去常買的阿迪達斯、耐克；

去給一位重要的朋友送新年禮物，你選擇了茅臺而不是愛馬仕；

作為一名商務(wù)上班族，你最后選擇買一臺ThinkPad，而不是surface。

時至今日的消費者可以在成千上萬個品牌及其產(chǎn)品中做選擇。有了選擇就有了決策，選擇越多決策就越復雜，而消費者的決策不是絕對理性的，更不一定是結(jié)構(gòu)化的，往往是感性與理性相結(jié)合、相博弈的結(jié)果。今天的研究一般將消費者的決策分為行為決策和心智決策。消費者的行為決策方面，已經(jīng)有很多理論，如 SOR模式、科特勒的消費者行為選擇模型和 5A 模型、EBK 模式。這些理論的重點是將消費者的行為進行拆解分析，并按照其行為倒推決策邏輯，而鮮有涉及消費者心智活動的系統(tǒng)分析，即從消費者作為一個行為個體來討論。

實行上，消費者的行為主要受自身心智活動所影響，只有理解消費者的心智如何決策，企業(yè)才能夠穿透時空變幻，找到市場決勝關(guān)鍵。本文探尋消費者的心智決策，提出構(gòu)成了消費者決策路徑的關(guān)鍵節(jié)點。在現(xiàn)實場景中，消費者的心智決策往往是這些要素混合決策的結(jié)果。

01

何為心智?心智如何決策?

要探尋消費者的心智決策，就要先了解消費者是如何處理信息的。

在過去，為了理解消費者、做出高質(zhì)量的消費者洞察，理解消費者為什么選擇品牌A而不是品牌B，消費者研究者們通過觀察分析消費者的情感反應（感情）、認知反應（思維）和行為反應（行動）做出廣泛而深入的研究。情感反應指的是當我們聽到某個品牌或者產(chǎn)品時候所產(chǎn)生的情感，比如喜歡或者厭惡，認知反應指的是我們對品牌或產(chǎn)品的了解，行為反應直接指向消費者的行為舉動。這三種反應最后指向了對企業(yè)而言最關(guān)鍵的一環(huán)，消費者決策。

消費者在對產(chǎn)品和服務(wù)注意并理解后，如何走向決策？這其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)便是信息處理，消費者僅接受企業(yè)的信息是不夠的，他們還需要對接受到的繁雜信息進行結(jié)構(gòu)化處理。在對信息進行有效梳理和歸類后，消費者在進行決策時便形成相對清晰的研判路徑。信息獲取和信息應用之間存在著一條鴻溝：我們可以思考自己處理信息方式，想象消費者存儲信息的行為就像我們?nèi)粘２僮饔嬎銠C，將硬盤分為C盤、D盤、F盤，再按照文件類別或文件大小將信息分類儲存在不同盤里的不同文件夾里。

消費者的購買行為常可能在他們進行了知識處理的數(shù)小時、數(shù)月甚至是數(shù)年后發(fā)生，所以如何幫助消費者儲存并結(jié)構(gòu)化地梳理信息就成了一個亟待解決的問題。而心智決策就是幫助消費者對存儲的信息進行再梳理，使其更好地做出購買決策。將“心智”拆開來看，“心”代表感性、直覺和認知，“智”則是理性、思考和邏輯。用丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中提出的雙系統(tǒng)思維模型來講，人的思維和決策是由系統(tǒng)1和系統(tǒng)2共同參與的。系統(tǒng)1是快速、直覺且情緒化的思維模式，依賴經(jīng)驗和記憶，反應迅速，決策起來不費力氣，系統(tǒng)1就是“心”；而系統(tǒng)2是“智”，是相對更慢的更具計劃性的思維模式，也更依賴于邏輯，因而它需要運用更多注意力和大腦的算力資源去做相對費勁的思考，包括更加復雜的計算。

人類大腦的生理特點決定了心智決策的特征。人腦的首要職責是保證個體的存續(xù)，而大腦一思考，能耗便上升15%-20%，因而人腦天生就是抵抗思考的“認知吝嗇鬼”。因此什么因素可以簡化消費者心智決策的難度，讓消費者更懶地做決策，便能顯著地影響用戶心智決策的結(jié)果。這也解釋了為什么在中國，定位理論會如此盛行：通過影響消費者的系統(tǒng)1，讓用戶在做購買決策時不假思索地選擇某個品牌，省去中間做檢索和分析的流程。定位強調(diào)品牌應當占據(jù)品類或者某種特性在消費者心智中的唯一認知地位，比如想到可樂的時候，就要想到可口可樂，想到更安全靠譜的汽車時，就要想到沃爾沃。

影響甚至改變消費者的心智決策，真的如此簡單嗎？

定位理論積極地與消費者心智的系統(tǒng)1建立聯(lián)系，使消費者不太費力地進行決策，在某種程度上簡化了消費者對品牌的心智決策流程，但定位強調(diào)的品類與特性只是心智決策的一環(huán)，而絕非全部。例如，小米SU7上市一夜被訂了8萬輛，也打臉了定位理論的死忠粉——小米并不是新能源電車的品類領(lǐng)導者（至少絕大多數(shù)人想到新能源電車，會想到蔚來、小鵬和理想），但小米強大的品牌勢能所喚醒的消費者的共鳴與熱愛讓它的車一夜爆紅，徹底擊破了新車上市前一堆所謂專家的理性預測。

02

消費者心智決策的

原子模型

從結(jié)果來看，消費者的心智決策最終是選擇和允許數(shù)個品牌進入其預購盒子(Buying Box)。在消費者進行決策的過程中，有多項因素都是可能讓品牌進入消費者預購盒子的切入點。這些能夠影響消費者心智決策、改變其認知的因素之集合，可以稱之為消費者心智決策的決策要素集合 (Consideration Set)。要去影響消費者的決策，就需要企業(yè)有策略、有側(cè)重地建立起消費者對這個品牌的不同決策要素(Consideration Set)的偏好。換句話說，無論是占領(lǐng)品 類還是錨定定位，都不是建立品牌的目的，品牌的最終目的是讓自己進入消費者決策偏好的預購盒子之中。

影響消費者決策的決策要素有哪些呢?回到文章開頭提出的四個問題:

從深圳飛上海，你選擇了東航而不是南航?

如果不是公務(wù)出差而是費用自付的私人行程，那你選擇東航的原因可能是定價最低;有可能因為你是東航的常旅客會員，可以積累里程從而兌換更多福利;也可能是那一班航班的時間最舒適;還有可能你是要去旅游，輕松愉快的體驗最重要，而東航一般由大客機執(zhí)飛，商務(wù)艙更是可以讓乘客躺下休息。這種選擇體現(xiàn)了功能利益。

決定買一件瑜伽服，你選擇了買露露樂蒙，而不是過去常買的阿迪達斯、耐克?

選擇購買露露樂蒙，也許是因為你在瑜伽館、在商場里看到其他女生穿著同樣的瑜伽褲，覺得她們看起來充滿魅力，格外自信，你希望自己穿上時也能夠如此好看;或者，你認同露露樂蒙關(guān)于女性的價值觀表達，認為Super Girl 是當代女性應有的認知和姿態(tài)，喜歡它的瑜伽社群帶給你的友好氛圍，相信消費并穿著該品牌是女性更加自信自由的一種生活方式。這一選擇體現(xiàn)了情感認同(品牌偏好)。

去給一位重要的朋友送新年禮物，你選擇了茅臺而不是愛馬仕?

產(chǎn)品定價的消費者支付能力和價值匹配兩個維度影響了消費者決策，其一是產(chǎn)品定價是否在消費者的預算區(qū)間內(nèi); 其二是產(chǎn)品價值是否匹配消費者的消費需求，在進行決策時，消費者往往不自覺地對自身想達成的目的，以及預購盒子里的品牌和產(chǎn)品進行價值評估，并將兩者進行比對。

選擇購買茅臺用于禮贈，是因其品牌定價不到 5000 元的兩瓶酒包裝，剛好匹配你的預算，而愛馬仕則不在預算之內(nèi)，茅臺滿足了它作為禮品的功能屬性:在中國，茅臺被認為是一種硬通貨;用來送禮不出錯。也同時滿足了你的支付意愿和能力:人們愿意且可以為這段關(guān)系支付多少價格。 有很多時候，具體送什么品牌、禮品需要有什么特別的功效，反而成了不重要的決策因素，因為只要買的東西達到了某個送禮的標準，送什么反而不重要了。這種選擇體現(xiàn)了潛置預算。

作為一名商務(wù)上班族，你最后選擇買一臺 ThinkPad， 而不是 surface。

你考慮到你的使用場景，差旅、會議、商務(wù)洽談，需要用到一本便攜耐用，風格穩(wěn)健，看起來更加得體專業(yè)的筆記本電腦。這時，你或許想起 ThinkPad的廣告，想起畫面上 Carbon 系列產(chǎn)品輕薄的機身和碳黑色的外殼，如果你曾經(jīng)使用過 ThinkPad的產(chǎn)品，還會想起鍵盤中標志性的小紅點;想到你將帶著這個方便輕薄的筆記本電腦出席一些重要會議，在長途跋涉中背負著它卻未感到勞累。當你想到自己的需求，仿佛腦海中浮現(xiàn)了真實的畫面，這些畫面都在告訴你:ThinkPad就是最好的辦公電腦，而其他電腦，并沒有給你獨特的商務(wù)風格，于是你做了不假思索的決定。這一選擇體現(xiàn)了品類。

03

消費者決策路徑的關(guān)鍵點

通過對以上四個問題的剖析，我們可以看到，潛置預算、情感認同（品牌偏好）、功能特性和品類這些因素，構(gòu)成了消費者決策路徑的關(guān)鍵節(jié)點，這正是上文所講到的關(guān)鍵決策要素集（Consideration Sets）。在現(xiàn)實場景中，消費者的心智決策往往也是以上四大要素混合決策的結(jié)果。那么，影響消費者心智決策的關(guān)鍵是什么？企業(yè)要構(gòu)建在消費者心智決策上的優(yōu)勢時，消費者決策的第一性決策要素是什么？換句通俗的話，就是當消費者產(chǎn)生了任務(wù)（JOB）的時候，最優(yōu)先考慮的要素是什么。

定位理論對企業(yè)界最大的貢獻就是讓心智的第一性原則深入人心，而定位理論的局限性恰恰也在于此：它只強調(diào)了某種功能利益或者品類分化，是消費者決策的第一性，而忽略了其他要素。很多情況下消費者的決策并非如此，比如，大家買耐克是因為銷量遙遙領(lǐng)先嗎？買瑜伽服的時候一定會選擇品類第一的露露樂蒙嗎？

為了能夠更加全面和科學的研究消費者的心智決策，我們提出心智決策原子模型（見圖“心智決策原子模型”），并在前面提到的心智決策四大要素的基礎(chǔ)上，補充了JTBD（Job-to-be-done）這項要素。

這五大要素組成的心智決策原子模型由三層結(jié)構(gòu)所構(gòu)成：中間最核心的是心智決策起始層：JTBD（Job-to-be-done），即情景任務(wù)，這是所有消費者決策行為的起點。就像原子核的質(zhì)子和中子數(shù)決定了這個原子的性質(zhì)，JTBD揭示了消費者決策行為之所以存在的最本源的原因。第二層是心智決策分化層，類似于原子核的電子層。對微觀物理有一定了解的人都知道，電子所處的位置本質(zhì)上是概率云，而所處心智決策分化層的情感認同、功能特性、品類各項要素類似于電子：消費者的心智決策往往是綜合的、復雜的。這導致任何一個決策要素都可能被激發(fā)成為消費者心智決策中的第一性要素，躍遷成為最優(yōu)先考慮的或者最大權(quán)重考慮的因素。而最外一層是心智決策約束層：潛置預算。之所以叫潛置是因為我們在做購買一件東西之前，一般都會對能接受的產(chǎn)品價格有一個基本的預期，通常來說是一個區(qū)間。而所有的消費決策最終都需要做潛置預算和產(chǎn)品定價的匹配。受理性的判斷和感性的情感情緒影響，有時候會讓用戶的選擇突破這個區(qū)間。

我們要強調(diào)，心智決策原子模型中所有的要素在某種情況下都可以成為消費者決策的第一性要素。不同的品牌要根據(jù)自身情況和競爭環(huán)境，來選擇性地在某些要素上實現(xiàn)第一性，才有在行業(yè)同質(zhì)化競爭中脫穎而出的機會。

下面我們逐一來看每個要素作為第一性要素時的情形。

1.JTBD(情景任務(wù))作為第一性要素。

Job to be Done 是心智決策原子模型的原子核，也是一切消費者心智決策的源起和本質(zhì)。顛覆式創(chuàng)新理論的發(fā)明者克里斯坦森針對如何滿足客戶需求，創(chuàng)造性地提出了待辦任務(wù)理論 (Job-to-be-Done，JTBD)強調(diào)深度洞察消費者的待辦任務(wù):人們每天都在努力地改進生活，不是單純地購買產(chǎn)品，而是希望借助產(chǎn)品解決在生活場景當中的某個具體問題。對比待辦任務(wù)理論與經(jīng)典營銷方法論，最大的改變是從人開始轉(zhuǎn)向從情景開始，實現(xiàn)需求落地。真正的需求洞察必須從情景開始，找到用戶要解決的問題，不僅僅是什么樣的產(chǎn)品，更多是要用產(chǎn)品解決某種情景下遇到的問題。所以JTBD也可以叫做情景任務(wù)。

JTBD 既是消費者需求洞察的第一性，同時也可以成為消費者決策的第一性要素。一句“怕上火喝王老吉”把中國人對防上火的重視與火鍋、燒烤、吃辣等場景強關(guān)聯(lián)，讓中國涼茶行業(yè)從一個利基市場一躍成為幾百億元規(guī)模的市場。 正官莊是韓國老字號高麗參品牌，2012 年他們推出了一款高 麗參精 EVERYTIME產(chǎn)品，采用便攜式的小條包裝，以便消費者隨時飲用。如果僅用傳統(tǒng)理論來審視這款產(chǎn)品，核心賣點可能就會落在滋補養(yǎng)身、延年益壽這樣的功能利益點上， 這樣老派的定位自然很難吸引年輕消費者。在 EVERYTIME上市初期 20 ~ 30 歲的年輕用戶占比僅有5%。為此，正官莊重新調(diào)整了策略，深入發(fā)掘年輕用戶的私生活情景——頻繁加班、工作勞累、生活不規(guī)律、常熬夜等，同時探索在這些情景下用戶的 JOB 是什么，如居家自我犒賞、健身房補充能量、朋友贈禮傳遞關(guān)心。正官莊努力把新產(chǎn)品與這些場景下年輕消費者的JOB關(guān)聯(lián)，打造 JTBD的第一性品牌。到 2020 年，EVERYTIME 的年銷量已逼近 2 億條，其中年輕人群比重上升至 15%。

最基礎(chǔ)的往往是最核心的。JTBD 對于心智決策的影響是最直接的、影響最大的。如果某個品牌可以直接建立與某些JOB的聯(lián)系，那在決策過程中的情感認同、品類及功能利益等決策要素便變得沒那么重要了，決策路徑也會變短。甚至某些情況下，可以突破人們的潛置預算。比如你遇到了在沙漠中迷路的億萬富翁，要賣給他一瓶水，那么相信最可能得到的回答就是 : 你開個價吧。

2.情感認同作為消費者決策的第一性要素。

情感認同指消費者對于品牌的符號或理念的在情感層面的認同度，即消費者從自設(shè)角度對品牌最直觀的印象和感性理解。由于信息傳遞存在遞減，因此不完全等同于企業(yè)方傳遞的品牌信息。一般來講，消費者對于品牌這一維度的考量更像是一種感性的主觀偏好，往往會遵循自身情感上的需求。

作為心智決策的要素之一，情感認同也是消費者決策的第一性要素。如近日大火的小米汽車。米粉們不假思索地訂購，愿意為一家造車經(jīng)驗為零的互聯(lián)網(wǎng)公司買單，更多是出于一種對品牌的深度信任。雖然在消費者實際的心智決策過程中，在情感認知之后仍然有可能會在品類或者功能利益層面進行決策比較，但情感認同的優(yōu)先級是最高的。我們經(jīng)常提到的品牌摯愛，其實就是消費者對于某個企業(yè)的感性的、甚至不理性的偏好。在這種情況下，這個品牌就成了獨一無二的選擇，只要自身的消費能力能夠匹配，消費者是不會去考慮其他決策因素的。以至于在很多時候，對于品牌的情感 認同可以躍遷突破消費者的潛置預算，讓消費者愿意為某個品牌支付超過其原本預算甚至消費能力的價格。從企業(yè)的定價權(quán)角度而言，這樣的品牌為用戶提供高可感知的價值，從而激發(fā)客戶購買意愿而獲得了極強的議價權(quán)，可以說，如果從影響消費者決策的能級來講，情感認同絕對是除了JTBD之外能級最高的。

3.品類作為消費者決策的第一性要素。

這里講的品類， 是在心智中被重新定義過的品類，不是過去寶潔公司用來管理產(chǎn)品的類別。品類是定位理論的核心之一，也經(jīng)常被作為消費者心智決策中的第一性要素。品牌要力圖成為某個品類的代名詞是關(guān)鍵。心智品類是消費者做決策時的最簡化認知點，它可以像樹木一樣按照枝干進行分化和衍生。如果品牌在某個品類能夠成為消費者決策的第一選擇，那么該品牌會獲得巨大的認知勢能。

消費者在挑選運動服時多半出于三個目的:專業(yè)裝備、休閑品類和普通款式。前面兩個目的性較強，也各自有發(fā)展比較成熟的品牌，比如在戶外運動領(lǐng)域有北面(The North Face)，高端戶外上始祖鳥占據(jù)絕對優(yōu)勢，其品牌受眾也非常穩(wěn)定——這些消費者們希望自己穿上的是最貴、最好的戶外運動服，甚至很多始祖鳥的消費者根本不是運動人士，買始祖鳥的直接動因是因為有面子和貴，去滿足其在社交空間中的場景。始祖鳥如今已占據(jù)運動服品類這個待辦任務(wù)場景需求的第一性。

如果僅僅把品類做為品牌要打造的第一性，同樣也存在一些困窘之處。一方面，品類過度細分，不斷疊高了消費者對品類的認知成本，某種程度上會大大削弱或者失去品類作為第一性決策因素的價值:一個品牌做到正裝皮鞋品類第一是有價值的，但若說自己是“高端牛筋半跟納帕皮正裝皮鞋品類第一”，相信絕對沒有消費者會搭理。另一方面，由于品類是一個相對客觀理性的決策指標，所以消費者在決策過程中幾乎不可能突破潛置預算。這就造成了很多在品類上被消費者認為是第一的產(chǎn)品，其價格和利潤還不如一些同品類、在情感認同被認為是第一的小眾品牌。典型的例子就是潮牌，阿迪達斯、耐克的衛(wèi)衣價格再貴，也不可能賣得比 Supreme 更貴。

4.功能利益作為心智決策的第一性要素。

功能利益綜合了功能、品質(zhì)、消費者體驗與產(chǎn)品屬性等偏理性的決策要素。從消費者某些JTBD出發(fā)，功能利益也會成為心智決策的第一性要素。傳音手機針對非洲市場做了多維度的在地性研究，它們通過分析海量的當?shù)厝苏掌瑑?yōu)化了產(chǎn)品面部識別功能和成像效果，特別增強了眼睛和牙齒的曝光，為當?shù)匾院谏つw為主的消費者定制了美顏功能。憑著這個做到極致的功能利益點，讓傳音手機穩(wěn)坐 “非洲之王”。

對于兩輪電動車而言，續(xù)航是一個至關(guān)重要的功能利益點，尤其是在外賣騎手群體里，但這是否意味著兩輪電動車廠商可以憑續(xù)航最長作為影響目標用戶的第一性要素來打造品牌?答案是否定的。原因很簡單，在現(xiàn)行技術(shù)條件下，各家沒有顯著的差異，而影響電動自行車續(xù)航 90% 的因素在于電池容量。簡單粗暴的方法實現(xiàn)最長巡航直接堆電池容量即可，但這又會造成產(chǎn)品的價位直線上升。要想讓電動自行車達到絕大多數(shù)路況下的長續(xù)航，產(chǎn)品輕松突破 7000 元價位。臺鈴電動車定位于長續(xù)航電動車，也獲得了一次充電續(xù) 航 656.8 公里的驚人紀錄，但這并不解決消費者的決策問題。因此，產(chǎn)品的功能利益要能夠成為心智決策的第一性是有條件的。首先這個功能特性需要獨一無二，或者至少與競爭對手拉開顯著的差距。像荷蘭 ASML，是世界上目前唯一的 EUV(極紫外光)光刻機制造商，同時這個功能利益對于消費者或者用戶而言，其權(quán)重是最大的。比如高通的芯片之于智能手機，英偉達的 GPU 之于 AI 產(chǎn)業(yè)。只有滿足這兩者至少其一，才有可能讓消費者將其視為第一性決策要素。相應的，在實現(xiàn)這一點后，由于企業(yè)可以提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)而造成的供需不平衡，讓企業(yè)也獲得了更強的定價權(quán)，才能使消費者躍遷突破潛置預算，購買更高價格的產(chǎn)品。

5.潛置預算作為心智決策的第一性要素。

潛置預算是整個消費者心智決策的限制因素，在某些情景下，也會成為心智決策的第一性要素。大部分時候，消費者對于自己解決問題付出的成本會有一個相對清晰的預期，它受理性的價值判斷和感性的情感情緒影響，在一個區(qū)間內(nèi)徘徊。這有點類似于婚禮隨份子，根據(jù)關(guān)系的遠近親疏和該社會環(huán)境的一般民俗習慣來做決定。甚至還存一些特殊的情況，購買心智決策只需要考慮預算。就像在馬桶堵住時想要購買一支搋子，我們的預算一般 也相當明確，一般不會超過 20 元。沒人在乎它是否銷量遙遙領(lǐng)先，也不關(guān)注它是不是搋子中的“愛馬仕”，更不會關(guān)心是沉香柄還是塑料柄，能疏通下水道的就是好搋子。還有一種反向的潛置預算心智決策，比如有些有錢人“只買貴的， 不買對的”，其關(guān)注的是一擲千金背后所代表的身份地位，具體買什么品類，什么品牌，有什么功能都不重要。這種情況下消費者的決策路徑也是和 JTBD、情感認同第一性決策一樣，是最短的。

04

企業(yè)制勝的第一性要素

雖然原子模型中每一個要素都有機會成為消費者心智決策中的第一性要素，但對于不同類型的企業(yè)及產(chǎn)品而言，在消費者或者用戶的默認認知中，有些要素是被天然放到第一性優(yōu)先級的。我們嘗試從產(chǎn)品價值的高與低，和其對消費者或者用戶的影響程度形成一個四象限矩陣進行簡單的分析(見圖 “心智決策第一性要素常見應用情形”)。

第一象限的產(chǎn)品叫做關(guān)鍵設(shè)備型產(chǎn)品，特點是附加值高，同時這個產(chǎn)品本身對于消費者或者用戶而言影響極大，換言之試錯成本很高。在這種類型的產(chǎn)品的心智決策中，產(chǎn)品的功能利益要素是心智決策的第一性要素。比如一個比較專業(yè) 跳傘愛好者在選購降落傘的時候，降落傘的各項參數(shù)和功能對其而言至關(guān)重要，所以決策時要盡可能的理性。潛置預算和情感認同倒在其次了。

第二象限的產(chǎn)品特點是錦上添花型產(chǎn)品，特點是溢價高、附加值高。典型的產(chǎn)品是頂級奢侈品或者頂級潮品。雖然這類產(chǎn)品價格也很貴，但是消費者在購買這類產(chǎn)品的時候更關(guān)注產(chǎn)品能夠為其帶來多少產(chǎn)品本身以外的附加價值。因此 JTBD(情景任務(wù))和情感認同便會成為心智決策的第一要素。 筆者團隊曾幫助深圳隱秀高爾夫俱樂部做過整體的品牌戰(zhàn)略升級。這是一家純會員制高爾夫俱樂部，會籍起步較高且數(shù)量有限。品牌戰(zhàn)略的核心便是從強調(diào)功能價值屬性，升級到關(guān)注消費者的 JTBD 和情感認同。對 JTBD 和情感認同的重視，讓其在完成品牌戰(zhàn)略升級之后，會籍變得更加稀缺。

第三象限可以稱之為老少皆宜型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特點就是絕大多數(shù)人都買得起，基本不用考慮預算問題。買到了不合適的產(chǎn)品對其而言不是什么大問題，試錯成本低。由于同品類產(chǎn)品及替代性產(chǎn)品非常多，所以對消費者而言也不是什么非你莫屬的必需品。典型代表就是普通的大眾消費品。 因此消費者在決策過程中就需要品牌幫助其盡可能地簡化其 決策難度。如前文所講，定位理論中強調(diào)的品類或者特性第 一就成了撒手锏。但定位理論對第一性原則過分簡化的定義，導致其只能在依托于大媒體傳播的大眾消費品領(lǐng)域才比較有效，而在高價值或者復雜消費決策中鮮有建樹。

第四象限是增益工具型產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對消費者本身影響較大，但是附加值卻沒有很高;或者即使附加值不高，但是在某些緊急特殊的情況下，其對消費者的影響變大了。前者一般是消費者日常的生產(chǎn)工具或者生活必需品。比如一個平面設(shè)計師對電腦的性能要求很高，那么功能利益就是其心智決策的第一性要素。后者比如一個人正在開車突然爆胎了，那么這個時候在預算范圍內(nèi)換一條可用的輪胎頂替一下最重要。這種情況下潛置預算就是他的第一性心智決策要素。

真實的市場環(huán)境不是真空狀態(tài)，消費者的心智決策并不依賴于對某單個要素的研判。消費者的決策路徑并不由某一單一要素構(gòu)成，哪怕是一次簡單且低價的消費決策，都是復雜多變的曲折路徑，而無論多么曲折，它都是一條有偏好和權(quán)重的決策線。品牌需要判斷消費者在選擇自身產(chǎn)品時的決策要素如何構(gòu)成，以及其中幾個要素的權(quán)重占比，盡可能地通過這種方式量化洞察結(jié)果。同樣，對于競爭環(huán)境和競對品牌的洞察，也可以通過拆解其消費客群的心智決策路徑來進行，從而建立品牌自身的差異化競爭優(yōu)勢。這種差異化優(yōu)勢的設(shè)計可以借助類似于價值曲線的心智決策要素權(quán)重曲線來分析 (見圖“心智決策要素權(quán)重曲線”)。

過去在營銷學中常提到消費者黑盒的概念，消費者的心理和決策過程對企業(yè)來說常常如同一個封閉的黑盒子，是不可見的、難以捉摸的，現(xiàn)實也確實如此。但通過對心智決策 原理的拆解與深刻理解，我們便有可能去深入消費者心智決策過程，從而通過營銷動作和品牌策略的調(diào)整，與消費者的 Job(任務(wù))進行匹配，從而贏得消費者的心。想要獲得市場成功，品牌必須為這道難題找到自己的答案——打開消費者黑盒。

·  FIN  ·

王賽 李阜東 唐麓麓｜文

李全偉｜編輯 

王一冰 何耀陽｜公眾號文章編輯

王賽是《增長五線》作者，科特勒咨詢中國區(qū)執(zhí)行董事、管理合伙人。李阜東是科特勒咨詢中國區(qū)項目經(jīng)理。唐麓麓是清華大學商業(yè)模式創(chuàng)新研究 中心研究助理。

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