中國教育：先有戰略,再談策略

設計是先有策略后有設計

相輔相成

農夫山泉水

童話里的：你喝到的就是長白山的春夏秋冬

瓶身上的圖案則選擇了4種長白山典型的動物、3種植物和1種典型的氣候特征，并配以相關的數字和文字說明，用一種最美妙的方式向消費者傳遞長白山的自然生態和故事。

89代表著長白山自然保護區內已知蕨類植物89種。

94代表著長白山已知野生被子植物94科，山楂海棠是國家二級保護植物。

13代表著長白山已知野生裸子植物13種，紅松是古老的松類樹種植物之一。

270代表著長白山冰雪覆蓋期長達270天，積雪最深處可達2米。

48代表著長白山已知野生哺乳動物48種，馬鹿是國家二級保護動物。

240代表著長白山已知野生鳥類240種，鶚是國家二級保護動物。

58代表著長白山已知國家重點保護動物58種，東北虎是國家一級保護動物。

1000代表著中華秋沙鴨棲息于長白山，是第三紀冰川期留存下來的物種，目前全球僅存不足1000只。

東方樹葉

中國把茶文化帶到歐洲，帶去了飲茶文化，當時不知道如何給茶命名，就叫東方樹葉，取名得益于此。

標志創意說明

一、創意概念

優秀的設計師不會一收到標志需求，就開始拿品牌或企業的首字母拼圖形，而是先了解該企業的業務、愿景、背景、客戶設計標志的目的等問題，然后要根據這些信息想一個創意概念，之后的設計工作，不管是圖形、字體還是顏色或者故事都要圍繞這個概念去執行。標志設計的概念是標志的核心，所以一般會在標志釋義的開頭就提到，比如下面這兩個例子。

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上圖是一個幫助高爾夫球員擊球入洞的用具品牌標志，創意概念為：擊球入洞的急救包，這個概念可以從標志中的球與球洞以及紅顏色上體現出來。

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上圖是新貝德福德捕鯨博物館的標志，它的創意概念是：帆船時代的捕鯨業。

我們也能很輕易的從標志的圖形上接收到這個概念。

當然也并不是設計所有的標志都會有概念，沒有概念的可以直接從下一步開始。

二、標志圖形或者字體的由來

對于那些有圖形的標志，在介紹完標志的創意概念以后，緊接著就要說明圖形的由來，你得告訴你的客戶，這個圖形不是簡簡單單的好看或是特別，而是跟客戶的品牌或公司息息相關的，例如它可能是企業名稱的首字母結合出來的圖形、或者是從企業名稱中提取出來的元素、又或者是能代表該企業理念的符號等等；如果你設計的標志是純文字形式的，那就要說明你使用這種字體的原因、某些筆畫的靈感來源等等。具體可以看看下圖兩個標志的釋義:

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上圖2008年北京奧林匹克博覽會的標志，它的圖形由來是這么寫的：

標志整體成玉璧狀，由祥云升騰環繞而成，環形“O”也是OLYMPIC的首字母。

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家樂氏的標志沒有另外的圖形，只有品牌名稱的字體設計，之所以用類似簽名的手寫體，是因為該品牌的創始人想強調自己是正宗的，提醒消費者謹防假冒。 所以在該標志的的釋義中可以這樣寫：為了給消費者留下正宗、唯一的印象，且符合食品品牌的屬性，標志的字體采用了圓潤的類似簽名一樣的手寫體。

三、標志圖形的寓意

這是標志釋義中很關鍵的部分，不管你的圖形是怎么來的？它都要能體現出企業的文化和理念，所以你得把這一層意思寫進標志釋義中，一個標志是否能準確的地傳達出企業的形象，決定了一個標志是否具有內涵。

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中國科技文化傳播產業聯盟的標志釋義著重突出了它的寓意：

主要創作靈感來源于中國龍圖騰，傳達了源遠流長、博大精深的華夏文明；與中國的英文首字母“C”結合為logo主體造型，體現了科技與文化產業的深度融合；尾部的晶格碎片是光纖和粒子的形象，象征著互聯網世界的代碼，體現出科技感。

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中國建設銀行的標志釋義：以古銅錢為基礎的內方外圓圖形，有著明確的銀行屬性，著重體現建設銀行的“方圓”特性，方，代表著嚴格、規范、認真；圓，象征著飽滿、親和、融通。圖形突破了封閉的圓形，象征古老文化與現代經營觀念的融會貫通，寓意中國建設銀行在全新的現代經濟建設中，植根中國，面向世界。

四、標志顏色的寓意

不同的顏色有不同的感情，如紅色代表喜慶、正宗、節日、熱情，藍色代表海洋、科技、金融、男性，綠色則代表希望、自然、健康等等。所以我們不能只根據好看與否而隨便選用，顏色也是標志設計中很重要的元素，好的顏色搭配能夠加強標志的觀賞性、寓意、識別性以及視覺沖擊力。

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上圖是俄羅斯一家醫療診所的標志，醫療的關鍵詞是生命、健康、呵護以及舒適，所以該標志把綠色和紫色作為標準色，綠色寓意該企業以拯救生命、呵護人類健康為使命，紫色象征慈愛與舒適。 

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中國電建的標志主色為紅色和藍色，關于色彩的寓意他們是這么寫的：藍色代表著中國電建以領先科技，長遠視野，海納百川，和諧發展的進取行為。紅藍色彩彰顯著中國電建熱情奉獻，齊心合力，引領產業發 展，推動社會發展，造福社會，興國安邦的社會責任。

五、概括標志的整體氣質。等說完了以上四點以后，就該做總結了，這個時候你那些高大上的詞語就可以派上用場了。例如:整個標志簡潔明了、具有很強的識別性、給人一種精致時尚的感覺、象征著企業具有無限可能等等，誓要把客戶爸爸忽悠得一楞一楞的。

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中脈科技的標志總結是這樣寫的：標志的設計既簡約，又充滿國際氣息，展現了中脈國際化、產業化、活力、年輕的企業形象，凸顯中脈未來全球化健康產業集團發展的定位。

上圖是食品品牌clives的標志，在標志釋義中他們是這么說的：該標志既傳達了公司具有前瞻性的價值觀，又能表現出產品如自家制作般的優良品質。 

到這里標志釋義的五個部分就都介紹完了，最后，展示一個完整版練習案例，下圖是我為一個來自蘇門答臘島的咖啡品牌設計的一個標志方案。

標志釋義：該標志圍繞著“一杯蘇門答臘時光”這個概念進行展開，把一粒咖啡豆分為上下兩部分，在上半部分融入了代表蘇門答臘島的椰樹與海鷗，因為是兄弟咖啡，所以數量都是2。以中間的白線為界，上半部分代表天空，橙色代表黃昏，且有熱情、美味的寓意；下半部分代表海洋，使用咖啡色，凸顯咖啡品牌的行業屬性；為了呼應標志的概念，字體使用了比較隨意的手寫體；整個標志很像一幅蘇門答臘黃昏時的美麗畫面，寓意兄弟咖啡可以給消費者帶來美好的時光。

其實除了以上五個步驟外，在標志釋義的寫作過程中還有以下幾點我們需要注意:

1.簡單直白 長篇大論很招人煩，字數盡量控制在200字以內，當然，也不要就簡簡單單一句話，那樣會顯得你的標志毫無內容；對標志的描述與介紹一定要直白，使客戶和消費者都能輕易看懂。2.靈活多變

首先，以上幾個部分并沒有明確的區隔和先后順序，各點之間可以互相融合，使得標志釋義看起來不至于太生硬。

3.實事求是

即你所有的描述必須是能從標志上感受得到的，不要寫一堆浮夸、高大上的辭藻，結果在標志設計上完全看不出來的創意說明。

更多案例

1.One Leaf

設計說明：One Leaf, 顧名思義，即一片樹葉。以此為軸線，就呈現出了如此簡潔巧妙的畫面。

2.Greener

設計說明：設計師用粗細不同的燈芯體(San-serif)字體塑造出一種現代感。該Logo不但層次感強，更重要的是可以用單一色調復制重現（這也是評判Logo好壞的重要標準之一）。

3.Black Sparrow

設計說明：看上去很簡單的圖標，但在細節處理上卻達到了極致。從麻雀(即Black Sparrow的中文)的圖案到字體，柔和的曲線與平滑的字體相得益彰，將完整的設計融入品牌表現。

4. Elara Systems

設計說明：Elara Systems是一個動畫和動態模型工作室，也必然要求2D和3D的結合。體現在Logo上，就是大家所看到的效果：柔軟彎曲的字體配上3D的字母“e”（即首字母），很好的創意。

5.Onwine

設計說明：完美的字體搭配獨到的理念，Onwine Logo為我們展現出一個釀酒商的特質，無論是圖案還是字體設計都無可挑剔。

6.Friends in Places

設計說明：交友網站，很明顯。看似紛繁復雜的箭頭構成了一幅世界地圖，表現了互聯網時代網絡社交的全球性和廣泛性，企業的品牌價值由此得到體現。

7.Pangur

設計說明:工玻璃制造商。通常而言，透明的運用在Logo設計中是慎而又慎的，不過隨著打印技術的改進，已經沒有理由限制這種技法的使用了。設計師用不同色彩的玻璃碗進行簡單堆砌，且呈現不規則傾斜，這恰恰抓住了玻璃手工藝的特點。Futura字體也給作品錦上添花。

8.Eco Cafe

設計說明：圖案簡潔又不是標識性，整幅作品看起來就像破土而出的生命。生態咖啡館—該企業的名稱—得到了最鮮明的宣示。而正因為標識本身的簡潔，使得它貼在窗戶上，也可以印在咖啡杯上。

9.Firefish

設計說明：這又是一個運用流行技術—比如透明—塑造多層次標識的典范。火焰拼成的魚（即Firefish，火魚）搭配上經典的大寫燈芯體(san-serif)字母，堪稱一絕。

10.AdMagik

11.The Sky Production

是個很棒的字體LOGO案例，將圖形融入字母。字母“S”的造型來源于云彩的形狀，而兩側的邊框看起來像膠片的邊緣。這個絕佳案例提升了字體LOGO所能達到的境界。

12.SiO Athletica

LOGO中，代替A的簡單三角形厚實而現代。足以貫穿整個標志和其他帶有A的品牌宣傳材料，強化品牌形象。創作你自己的LOGO時，可以考慮類似的處理方式。

13.Cube

Cube的LOGO簡單直接，用一根線將矩形轉變為風格獨特的字母C。

14.Folkdeer

Folkdeer的LOGO將鹿角融入了字體中，模糊了字體LOGO與具象圖形LOGO間的界限。

15.Greenly

在LOGO中使用了葉子，完美地表達了環保型企業的意味。

16.Brooklyn & Co

Brooklyn & Co的LOGO中的搖椅，完美地詮釋了家具企業。

17.Plumbline Media

Plumbline Media的LOGO看起來幾乎是抽象的，直到你看出那其實只是一本書（代表媒體），書脊處有一條垂線。

18.Austariff

Austariff的LOGO，這是一家澳大利亞的太陽能能源企業，LOGO令人想起太陽，同時也結合了葉子形狀（體現可再生能源產業）。在他們的品牌宣傳材料中，用了一種很有趣的方式來運用這個圖形。

19.Stylish Eve

Stylish Eve的LOGO起于一個蘋果的形狀，卻走向了一個抽象的結果。這是個選取與名稱相關事物作為LOGO（Eve和蘋果有著強烈的關聯）并將它風格化的好例子，打造一枚令人浮想聯翩的LOGO。

20.Warped Vision

Warped Vision的LOGO使用了讓人想到某些事物的抽象圖形，并未給出任何關于公司具體業務的跡象。

21.Futural

Futural的LOGO完完全全是抽象的，卻給人一種現代和未來的感覺，使它成為基于這家公司名稱的一個絕佳選擇。

結  語

羅永浩說過：之所以他的發布會效果好，并不是他有多會演講，而是因為產品是他自己做的，他了解它、信它，所以我們也理應比別人更會講解自己的創意與設計。

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