品牌決策背后的邏輯（三）

作者：147小編　更新時間：2024-08-30　點擊數：

專題看點

品牌決策是品牌管理的基礎。品牌決策是指決定企業是否使用品牌、采用哪種類型的品牌，以及使用什么形式的品牌等一系列決策的過程。品牌決策的內容包括：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌家族決策、品牌名稱決策、品牌延伸決策、品牌再定位決策、品牌更新。

多品牌決策

多品牌決策是指決定對企業內的同一類的產品是否采用不同品牌，即是否根據不同的目標市場采用不同的品牌。

采用多品牌的好處在于：

一是可以搶占更多的貨架面積。經銷商在經銷產品時，一般是以不同的品牌為單位，而不是以制造商為單位來分配產品的貨架面積的。因此，同一個產品項目使用多個品牌，其獲得的貨架面積的總和就比使用單個品牌的要大。

二是多品牌可使企業多爭取不同消費級別的消費者。即使各品牌之間的差別不大，也能各自吸引一群消費者。

三是可以多爭取“品牌轉換者”。許多消費者都是品牌轉換者，有求新求奇的心理，喜好試用新產品，抓住這類消費者的最好辦法就是多推出幾個品牌。四是多品牌可把競爭機制引入企業內部，使各品牌之間相互競爭，有利于提高產品質量和經濟效益。

品牌更新決策

由于原品牌出現了問題，毀壞了聲譽，品牌難以翻身；或者消費者的需求發生改變，品牌偏好轉移，原品牌陳舊過時，與產品的新特點或者市場的變化不相符；抑或是原品牌在市場競爭中遇到了強有力的對手，節節敗退。在這些時候，企業不得不去做決策，對品牌進行更新，對品牌再進行重新定位。

針對上述情況，品牌更新通常有兩種選擇：

一是全部更新，即企業重新設計全新的品牌，拋棄原品牌，這種方法能充分顯示企業的新特色，但耗費及風險均較大。

二是部分更新，即在原品牌基礎上進行部分的改進，這樣既可以保留原品牌的影響力，又能糾正原品牌設計上的不足。許多企業在保留品牌名稱的基礎上對品牌標記、商標設計等進行改進，既保持了品牌名稱的一致性，又使新的標記更引人入勝，取得了良好的營銷效果。

品牌定位決策

品牌定位就是確定企業某品牌產品在目標消費者心目中的形象，使品牌具有自己的特色，并能幫助消費者將其與其他品牌區分開來。在進行品牌定位決策時，可以考慮以下問題再做決定：品牌識別中哪些元素應該成為定位的元素?哪些部分可以引起消費者的共鳴，同時將該品牌與競爭對手區分?誰是主要的目標對象?誰是次要的目標對象?傳播的目標是什么?目前的形象需要被放大、強化、開發，還是應該被緩和或者消除?什么是優勢點?

品牌定位策略可以歸結為以下幾種：

1．獨一性定位

獨一性是廣告訴求的方式，可以作為品牌長期堅持的定位。這實際是從品牌的產品性能、效果出發尋找這種定位主張的支點。比如飄柔“護理頭發”、海飛絲“去頭屑”、潘婷“滋養頭發”、霸王“不掉發”等。再比如勞斯萊斯汽車具有車窗除霜開關，它控制著1360條看不見的熱線網，開關一開，玻璃內的熱線網發熱，達到除霜目的，此種定位塑造了品牌特色形象。

2．使用者定位

可以根據使用者的性別、年齡、收入、職業等標準劃分不同的消費群體；按性格又可以分為堅強與懦弱、外向與內向、獨立與依賴等。從使用者角度出發確定品牌的定位，能給予使用者一種關懷，使其對品牌產生歸屬感。如“金利來，男人的世界”，弗吉尼亞“苗條”香煙是“女人抽的香煙”。

3．使用形態定位

消費者在不同的生活情景或時間段有不同的商品需求，從而會形成不同的使用形態。如果消費者在某個生活情景下想起該品牌的產品，那么這個品牌就是成功的。如庫爾斯啤酒“夏天喝的啤酒”，米勒啤酒“米勒好時光（周末）”。

4．比附定位

即當你的品牌與其他品牌相比，沒有特殊的優勢時，可以依附于市場的領導品牌來定位自己。這樣可以避免硬碰硬，也能增加自己的知名度。經典案例如“我們是老二，我們更努力”的艾維斯租車行。

5．反類別定位

若一些品牌已廣泛為消費者所接受和習慣時，你仍以相同的品類形象出現，那么就會被淹沒在眾多品牌之中。這時你就應該反其道而行，喊出不同的聲音，這樣往往比較能有效刺激消費者的聽覺樞紐。如在可口可樂、百事可樂壟斷市場的情況下，七喜汽水提出飲料有“可樂型”與“非可樂型”之分，對“可樂型”飲料不滿意的消費者便會嘗試著喝“非可樂型”的七喜，這種定位提出了新產品分類的新概念，使本品牌處于創新的領先地位，同時又能借助老產品的聲譽擴大影響。

6．價格定位

對某些產品來講，價格可以表明使用者的身份，成為地位的代表，如水井坊是中國“最貴的酒”。長期堅持，價格也可凸顯差異性，如沃爾瑪“天天平價”。