品牌決策背后的邏輯（二）

作者：147小編　更新時間：2024-08-30　點擊數：

專題看點

品牌決策是品牌管理的基礎。品牌決策是指決定企業是否使用品牌、采用哪種類型的品牌，以及使用什么形式的品牌等一系列決策的過程。品牌決策的內容包括：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌家族決策、品牌名稱決策、品牌延伸決策、品牌再定位決策、品牌更新。

品牌家族決策

如果制造商決定使用自己的品牌，那么，還面臨著進一步的品牌策略選擇，即家族品牌策略。所謂家族品牌策略就是選擇品牌名稱的決策，企業所生產的各種不同種類、不同規格質量的產品，是全部用一種品牌，還是分別用不同的品牌，一般有以下幾種品牌名稱策略可供選擇。

（1）統一品牌策略。

即企業對其全部產品使用同一個品牌，如“康師傅”“長城”“海爾”等公司。這種策略的好處是推出新產品時，免去了命名的麻煩，可以盡快建立品牌信譽，有利于新產品開拓市場，在統一品牌下的各種產品可以相互聲援、擴大銷售，并且可以節約廣告宣傳費用。但也存在一定的風險，如果其中有某一種產品營銷失敗，可能會影響整個企業的聲譽，波及其他產品的營銷，比如三鹿奶粉。因此，使用統一品牌的企業，必須對所有產品的質量實行嚴格控制。

（2）個別品牌策略。

是指一個企業的各種產品分別采用不同的品牌名稱，比如聯合利華公司的產品品牌有清揚、金紡、多芬、夏士蓮、立頓、旁氏、中華、凡士林、舒耐、和路雪等，不仔細看都不知道原來這些產品品牌都來自同一家公司。

這種策略可以分散產品營銷的市場風險，可以把個別產品的成敗同企業的聲譽分開，不至于因個別產品的失敗而敗壞整個企業的形象，同時也有利于企業發展不同檔次的產品，滿足不同層次消費者的需要。但個別品牌策略企業要增加品牌設計和品牌銷售方面的投入，開支較大。個別品牌策略也可以是不同的產品大類采用不同的品牌，即一類產品使用一個品牌。

（3）統一品牌和個別品牌并行。

采用這種策略的出發點是企圖兼顧兩者的優點。

（4）公司名稱加產品品牌策略。

即在每一品牌名稱之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產品出處，以品牌名稱表明產品的特點。這樣做可以降低對每個品牌的市場促銷費用，可以利用企業的形象和聲譽來對新產品品牌進行促銷，還可以有效防止因某個品牌出了問題而對其他的產品項目發生連帶影響。一些市場形象較好、知名度較高的企業都采用這種品牌策略，如日本的豐田、尼桑公司，美國的通用汽車公司，均在其不同品牌的汽車產品上，標上企業的名稱。對于有些企業來說，這樣做還有一個明顯的好處：利用已經知名的品牌來樹立企業良好的形象或宣傳企業本身。

品牌延伸決策

品牌延伸決策也稱為品牌擴展決策，是指利用企業在市場上具有一定影響力的某一成功品牌來推出改良產品或新產品的決策。品牌延伸分為縱向延伸和橫向延伸兩種。

進行品牌延伸有利也有弊，且具有比較大的風險，需要謹慎決策。其好處是知名的品牌可以使新產品容易被識別，從而得到消費者的認同，加快消費者的接受程度，企業還可以節省有關新產品的促銷費用。如“阿瑪尼”不僅有服裝，還擴展到香水、配飾、鋼筆等，再如“娃哈哈”從兒童營養液開始，然后擴展到果奶、果汁、可樂等領域。但這種策略也有一定的風險，容易因新產品的失敗而損害原有品牌在消費者心目中的形象。