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品牌決策是品牌管理的基礎。品牌決策是指決定企業是否使用品牌、采用哪種類型的品牌，以及使用什么形式的品牌等一系列決策的過程。品牌決策的內容包括：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌家族決策、品牌名稱決策、品牌延伸決策、品牌再定位決策、品牌更新。

品牌化決策

所謂品牌化，就是企業給其銷售的產品確定相應的品牌。是否需要創立品牌，是企業首先需要考慮的問題。在歷史上大多數產品是沒有品牌的，但在商品經濟發達的今天，實行品牌化，是企業在激烈的市場競爭中增強競爭力的一種重要手段。

那么企業在什么時候進行品牌化比較合適呢?主要考慮以下幾點：

（1）產品所在領域是新興的還是成熟的。如果產品所在的領域是新興的，可以暫時不用進行品牌化，當然如果你想快速打開市場，方便消費者記憶和傳播，可以進行品牌命名。如果產品所在的領域是成熟的，市場上品牌林立，為了區別于其他產品，最好對產品進行命名。

（2）目標顧客的消費習慣及消費行為。如果目標顧客僅僅只在意能滿足最低的使用需求，希望能以較低的價格購買到產品，可以暫時不進行品牌化。但是如果目標顧客希望產品除了滿足最低的生理需求外，還希望購買的產品能滿足其情感需求或者地位需求，最好進行品牌化。

（3）產品特性。雖然目前很多產品都廣泛品牌化，但并非所有的產品都必須使用品牌。產品是否適合使用品牌，還應該根據產品的特性而定。

比如下列情況可以不使用品牌：

一是當產品的同質性較好時，如煤炭、鋼鐵、自來水、石油等，一般都無須實行品牌化；

二是不需要加工的原材料，如礦砂、棉花、大豆、花生，大多是作為原材料加工用的，不需要用品牌；

三是消費者已經習慣不使用品牌的產品，比如大米、面粉、食用油、鹽等；

四是某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品；五是臨時一次性出售的商品，如一次性手套、碗碟等。

（4）企業在市場中的相對地位以及自身實力。當企業在市場中的相對地位比較高，自身實力很強時，可以不用品牌化。

（5）品牌營銷能力。如果企業不具備一定的品牌營銷能力，那么可以暫時不需要考慮進行品牌化。

品牌使用者決策

品牌使用者決策是考慮采用誰的品牌的問題。一般來說，會面臨三種品牌所有權選擇：

一是制造商自己的品牌；

二是經銷商的品牌；

三是租用中間商的品牌（許可使用品牌）。不管使用哪種品牌，關鍵在于是否有利。

1．制造商品牌

大多數制造商都創立了自己的品牌，比如蘋果手機、奔馳汽車等，并使用自己的品牌組織產品銷售。如果使用制造商自己的品牌，由于制造商對產品的設計理念、功能、價值內涵等都了解得比較清楚，更加方便進行品牌設計和品牌宣傳，可以省去不少品牌建設和推廣費用，在價格上面更具有優勢。當然，如果制造商自己生產、自己銷售，那么進行品牌化，可能會增加成本。

2．經銷商品牌

經銷商品牌是指制造商將生產的產品賣給經銷商，經銷商利用自己的品牌將產品轉賣出去，又稱私人品牌。比如說大潤發面巾紙、沃爾瑪面巾紙、希爾斯小商品等。經銷商品牌具有的好處是中間商可以加強對價格的控制，并在一定程度上控制提供產品的生產商。此外，經銷商自設品牌也存在一些問題，比如增加了品牌的營銷費用，以及因為經銷商自己不生產而向生產者訂貨，可能會導致資金的大量占用，從而增加了財務風險。

3．混合品牌

制造商可以決定部分產品采用自己的品牌，而有些產品則采用中間商的品牌。混合使用品牌有三種情況。

（1）制造商部分產品使用自己的品牌，部分賣給中間商而使用中間商品牌。這樣既保持了本企業品牌特色，又擴大了銷路。

（2）為進入新市場，先使用中間商品牌，取得一定市場地位后改用自己的制造商品牌。

（3）兩種并用。即一種制造商品牌與一種中間商品牌或另一種制造商品牌，同時用于一種產品，以收獲兩種品牌單獨使用的優點，或說明某些不同的特點。

本文摘自崔譯文，鄒劍鋒，馬琦，陳孟君編著《市場營銷學（第三版）》一書，如有侵權請聯系刪除