『三分鐘學分析』：品牌知名度分析實例
作者：147小編 更新時間：2024-08-27 點擊數：
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這是不吹牛『三分鐘學分析』的第一篇，整個系列會偏重分析思維模型和方法論講解。每篇內容，力求做到短小精悍，以助大家快速理解消化。定期還會以案例的形式對這些思維模型做整合串講，以促融會貫通。
談到品牌，我們經常會用大和小來形容：
“牛X，大品牌！”
“小品牌，剛起量~”
“雜牌，聽都沒聽過。”
很多時候我們對于品牌的絕對體量，市場占有率等數據認知是極其有限的。所以，日常和同事、朋友扯淡聊到的品牌大小，大多數情況下說的是品牌知名度。
今天，我們花三分鐘時間來快速學習一下，什么是品牌知名度，品牌知名度的價值以及如何計算。
品牌知名度的價值
品牌知名度，簡單的釋義是某個范圍內，有多少人知道（聽說過）這個品牌。
我們各種消費決策，幾乎都遵循認知、興趣、購買、忠誠的行為路徑（此處套用的是阿里AIPL邏輯）。
一個新的品牌，通過各種廣告和信息源，讓我們知道有這個品牌存在，這是基礎的品牌認知，也是品牌知名度。被品牌廣告重復曝光、被朋友強烈推薦或者被某種溝通方式觸動（比如喜歡的愛豆成了品牌代言人），于是產生了興趣。需求和興趣的匹配，便促成了購買行為。整個產品體驗下來也很不錯，我們變成了品牌的忠誠用戶，再次購買類似的產品也會優先考慮這個品牌。其中，品牌讓更多的人知道，產生認知，打造品牌知名度，是實現銷售的第一步，也是轉化漏斗的第一環。這一環的大小，對于后續的關系加深和購買轉化的量級，有著極大影響。如何量化知名度
要量化品牌知名度，常規的方法是借助問卷或訪談。問卷或訪談中會涉及到三個品牌知名度相關的問題（至于為什么是三個問題，后面會有解釋）：首先，就某一類產品（比如電腦），詢問對方聽過哪個品牌。將這次回答的品牌記入 第一提及品牌追問對方還聽過其他哪些品牌？把這次提到的相關品牌記錄在 其他提及品牌 一欄最后，拿出事先準備的品牌表，給對方展示，把展示中對方說聽過的品牌記錄到 提示后品牌（前面記錄過的品牌此次無需記錄）為方便理解，我們對電腦品牌知名度做了一次調研，截取了4位用戶：
品牌知名度的計算
品牌知名度調研之所以會有三個相關問題，是因為經典的品牌知名度有三種計算方式：品牌第一提及知名度 = 第一提及回答該品牌的人數 / 調查總人數品牌提示前知名度 = 提示前回答該品牌的人數 / 調查總人數品牌提示后知名度 = 所有回答該品牌的人數 / 調查總人數第一提及回答該品牌的人數，對應的是我們的第一個問題。提示前回答該品牌的人數，是上面的第一提及數 + 其他提及數。品牌提示后知名度，則衡量的是第一題及 + 其他提及 + 提示后提及的人數。品牌第一提及知名度越高，消費者心智越強，甚至在很多消費者心中，該品牌是產品的象征，也是消費者購買動機產生，最可能購買的品牌。從重要性來說，品牌第一提及知名度 > 品牌提示前知名度 > 品牌提示后知名度在上一步基礎上，很容易求出每個品牌的三種知名度：詳細計算邏輯：
結果：
從樣例數據來看，在電腦行業，蘋果第一提及知名度最高，心智最強。且提示前知名度已經達到了100%，知曉度不錯。
小米和華為第一提及知名度一樣，但華為的提示前知名度要高于小米，在知名方面好于小米。
聯想表現最差，消費者首先想到的品牌沒有他，而且提示前知名度也是最低。作為一個老牌子，提示后知名度就算是100%，也只能說明曾經知名過。
以上。若點贊數超過50，下一篇『三分鐘學分析』，會講一個實用的分析模型，用更科學的方式，對品牌知名度做評估。
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