在全球享有盛譽，并不代表一定在中國有同樣高的品牌知名度。起源自加拿大的高端酒店費爾蒙，在全球分布著70多家歷史悠久的地標性酒店，服務過許多歷史上聲名顯赫的客人。但相比于更被中國人熟知的洲際、卓美亞等高端酒店，費爾蒙落地時間不算長，品牌推廣也沒有競爭對手們早。

如何縮短高端品牌在全球和中國品牌認知度間的距離，找到與目標消費者溝通的切入口？怎樣通過數字營銷的方式擴大品牌影響力？

費爾蒙選擇嘗試數字營銷。

慢了一拍的全球品牌該從哪入手

高端品牌在中國的品牌認知度，很大程度上取決于品牌推廣的主動性。尤其是面向高端奢華群體的品牌，其形象幾乎只通過客人們口口相傳，在中國做品牌推廣更顯得隱秘而小眾。

此次案例的主角費爾蒙酒店，每晚3000多元起的套房價格，并不匹配習慣選擇快捷酒店的普羅大眾，然而不斷快速增長的新貴中產階級開始奢華游，則是更廣泛的潛在受眾，中國毫無疑問地成為全球高端酒店行業必須爭奪的重要市場。

目前，費爾蒙酒店在中國旗下有北京、上海、南京、昆山等四家酒店，在中國高端消費者心中的品牌形象還稍顯薄弱。提升費爾蒙品牌知名度，是此次推廣最重要的營銷目標。

Chinapex創略是費爾蒙酒店集團在中國數字營銷的技術合作伙伴，為費爾蒙提供整套營銷技術解決方案：首先幫助其中國區品牌官網和落地頁面部署第一方數據智能收集及數據管理平臺，確保費爾蒙酒店中國區具備收集、細分和分析第一方數據，并準備好數據激活能力，以及打通旅游行業相關第三方數據，并實現多方數據同步的解決方案；第二階段在全網進行跨渠道、跨平臺的營銷推廣；第三階段是對營銷效果的整體反饋和調查問卷，內容為用戶對品牌的知曉和偏好度。

費爾蒙的中國客人什么樣

鑒于費爾蒙酒店此前沒有做過任何線上推廣，現有訂單大多來自攜程等酒店預訂網站，數據上并沒有對中國客人系統的全面認識。

所以，第一步是先收集并用好第一方數據，并找到典型性“種子用戶”消費者，以便更了解費爾蒙的中國客人。

2015年12月至2016年1月，費爾蒙酒店開始了第一階段的第一方數據收集及管理模塊的部署和搭建，以及相應的第一方數據自定義標簽體系建立。由于此前并沒有對中國區著陸頁用戶進行數據監測，所以還沒有明確的中國區客人到達后的行為數據分析。因此，Chinapex創略首先在費爾蒙酒店中國區著陸頁上布上能夠囊括和連通整個營銷生態各個平臺、資源和工具的智能代碼容器，幫助費爾蒙酒店收集第一方數據，監測到達官網的受眾有怎樣的行為特性，并為費爾蒙提供第一方自定義人群標簽及分析。

幫助費爾蒙酒店收集第一方用戶數據的同時，Chinapex創略還將其接入的旅游行業第三方數據進行融入，在為費爾蒙酒店搭建的數據管理平臺中，對費爾蒙酒店的目標消費者進行更加細化的人群建模。

在第三方數據的選用是，Chinapex創略的數據分析師選定了高端消費者的如下特征作為標簽方向。從物理屬性來說，目標消費人群35-54歲，年收入高于100萬；從購物行為來講，他們喜歡愛馬仕、香奈兒、卡地亞、勞力士等高端品牌；興趣愛好則集中在旅游、高爾夫、滑雪、健身、會所聚會、音樂家、茶道等；他們也會搜索相關高端酒店如洲際、卓美亞、瑰麗、安縵、圣瑞吉等。

對品牌目標消費群體有清晰畫像，是營銷推廣活動繼續進行下去的基礎。值得一提的是，在全球范圍內，據費爾蒙酒店集團公布的《奢華洞察報告》研究顯示，費爾蒙酒店的消費群體更看重他們體驗到的文化底蘊、情感紐帶和地域特色。

如今，豪華游客人旅行時，對“奢華”的概念逐漸由單純的舒適奢華，轉變為更傾向于融入到具有歷史韻味的當地，能夠像那些曾經下榻過的顯赫人物一樣被重視，從而擁有難忘的回憶。

這個結論，與中國宣傳推廣得到的營銷數據結論有很大程度的不謀而合，同時也有中國新貴消費群體獨特的標簽?！百M爾蒙深諳這一點，并以多種方式在中國旗下的各個酒店展開實踐，為客人打造獨一無二的個性化體驗和難忘的回憶，如北京知名胡同騎行、陽澄湖費爾蒙酒店有機農場歡樂游、成都棕櫚泉費爾蒙酒店四川美食盛宴等，”FRHI中國區運營副總裁Foued El Mabrouk在接受媒體采訪時表示。

從種子用戶輻射潛在消費者

第二階段，2016年1月至4月，在以物理屬性、購物行為、競品人群和興趣愛好為主要緯度建立了費爾蒙專屬高端人群模型之后，費爾蒙酒店還是通過Chinapex創略的營銷云產品體系，開始對其目標受眾進行了大規模的跨媒體、跨平臺、跨渠道，符合觸媒軌跡的廣告投放。

廣告包含通欄、橫幅、焦點圖、插頁、暫停、彈窗、半屏、插屏廣告等多種創意和尺寸形式。Chinapex創略的APEX LINK營銷中間件樞紐在展示廣告方面，對接了多家DSP及媒體直接購買平臺，投放渠道跨PC和移動端，涵蓋了超級APP，旅游、社交、娛樂、新聞、門戶等強勢媒體。

高端品牌在線上進線廣告投放總會有品牌安全的擔憂，為了從源頭上保護費爾蒙酒店不會出現在內容低俗的媒體上，創略的APEX LINK接入國內外主流的品牌安全工具，營銷人可以選擇使用他們來提升品牌安全性。在確保品牌安全露出的同時，使用地域定向、時間定向、人口統計學定向、興趣定向、LBS場景定向、跨DSP平臺定向等功能，全面提升營銷推廣的效率及效果。

經過第二階段不斷實時調整媒體黑白名單、人群、創意等優化手段，大范圍曝光的放量優化過程，尤其是在最后的兩三周，在縮量的同時保持平穩的點擊率，獲得了CPM和CPC下降，但CTR大幅度上升的效果。

案例的效果方面，從2015年底開始籌備及數據管理類基礎設施的搭建，到2016年2月至4月期間內，費爾蒙酒店的廣告集中在北京、廣州、長三角等一線城市及周邊地區投放，人均曝光頻次控制在5次之內。從數據統計上來看，推廣活動得到了曝光高達1.3億次，覆蓋相關人群2328萬，超越了廣告主覆蓋到目標受眾的預期。

數據檢驗曝光是否有真效果

高端人群在網絡中數量并不多，這樣大量的廣告曝光是否真正提升了品牌知名度的KPI呢？

在2016年5月，費爾蒙追加了為期兩周的問卷調查期，是本次推廣的第三階段。

這階段的營銷目標，一方面是加深核心受眾對費爾蒙酒店的品牌記憶度，同時也對前期投放效果進行檢測。問卷預設了對品牌不同認知階段的問題以及競品的相關問題，旨在了解受眾對費爾蒙酒店的認知程度，以及品牌偏好。同時，設定重定向曝光人群、新用戶兩類人群進行前期投放效果監測對比。

在回收到的4000多份真實問卷中，結論顯示，相對于新激活受眾而言，重定向曝光受眾的品牌偏好度較新激活受眾高出50%。

此次線上推廣之前，費爾蒙酒店的品牌咨詢公司對目標消費者進行調研得出的結論顯示，消費者對費爾蒙酒店的品牌喜好度是3.6%。而此次推廣后，品牌咨詢公司又進行了一次調研，結論顯示消費者對費爾蒙酒店的品牌喜好度提升了7%，也從另外一個角度印證了本輪線上推廣得到了良好效果。

值得一提的是，在此階段，廣告創意也發揮了不小的作用。費爾蒙酒店針對不同的目標消費者類型，量身定制了5個符合興趣類型的廣告語，比如黃金周相關的熱詞，環球豪華酒店相關的關鍵詞，遠離喧囂時刻的引導性關鍵詞，針對滑雪等旅游功能性項目的廣告詞，還有面向成熟受眾的中國風系列。在投放過程中，隨時得到實施反饋，從數據上對物料進行差異性分析，更了解消費者的興趣喜好。

高端品牌首次線上推廣，哪些細節值得借鑒？

首先，基于企業級營銷技術基礎設施擁有管理營銷生態的一站式平臺。據Chinapex創略副總裁Shawn Bao介紹，費爾蒙酒店使用到Chinapex創略的整套營銷云產品體系，從第一方數據管理平臺，到數據驅動營銷自動化、可視化及優化平臺，再到連通整個營銷生態的中間件樞紐，營銷技術打下最堅實的基礎。

其次，充分應用數據。費爾蒙酒店的官網、落地頁面等第一方數據，與行業第三方數據結合起來，通過企業級數據管理平臺進行數據分析，并激活到營銷推廣中。此外，數據結合分析及BI工具，還可以指導費爾蒙酒店下一階段針對中國消費者的客戶體驗、產品、定價、促銷等營銷策略。

第三，確保品牌安全。在通過APEX ONE和APEX LINK 將準備好的數據激活到對接的多個營銷渠道中進行營銷推廣的同時，也會使用到其他營銷及廣告技術工具，如品牌安全、防作弊工具等等，從而在確保品牌安全露出的同時，跨平臺、跨媒體、跨渠道地將全網用戶視為一個整體，使用各種定向條件和實時數據反饋結果及時優化，不斷調整，全面提升營銷效果。

最后，整體統籌并設定合理的營銷KPI。費爾蒙酒店選擇Chinapex創略作為品牌的一站式營銷云平臺提供方，統一管理所有線上營銷，并通過各類監測和分析工具建立KPI考核體系。對營銷推廣的整體把控，既節省了費爾蒙酒店營銷團隊的人工和時間成本，同時提升了效率。

在全球品牌營銷更加透明開放趨勢下，大品牌更愿意將營銷主動權掌握在自己手中，選擇類似美國Adobe等營銷云平臺的技術解決方案提供商，如Chinapex創略，再由品牌咨詢調研或者第三方監測服務商進一步檢驗推廣效果，更能滿足多樣性、一體化、可驗證的營銷需求。

在這個案例中，由費爾蒙酒店品牌方主導，創略作為技術解決方，集中精力提供專項分析及優化師、數據科學家、解決方案專家和技術人員組成的專屬團隊，在費爾蒙酒店品牌專屬的一站式平臺上，滿足包括技術平臺搭建、數據管理及分析、營銷推廣優化等所有需求。

深度合作模式更適合全球化程度高的大品牌，能保證其掌握主動權和控制權，擁有更高的透明度，并獲得更多精力更集中的核心技術、人員和服務。費爾蒙酒店用數據和技術手段找到最精準的目標消費群體，不斷提升營銷效率、效果、品質和用戶體驗，對其他需要在中國提升認知度和影響力的“慢半拍”高端品牌而言是有益借鑒。

（完）

關于Chinapex創略

創立于美國硅谷，Chinapex創略旨在為營銷人及代理商提供技術、解決方案及洞察，幫助他們釋放數據驅動營銷所帶來的價值。Chinapex創略的企業級營銷云平臺產品體系由APEX ONE、APEX PRISM、APEX NEXUS、APEX LINK，以及DataX構成，致力于打造營銷云“大平臺”以及開放式的營銷生態。

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