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引言：本文作者分享了四類監(jiān)測品牌知名度的策略以及相應的分析比較指標。

翻譯 | Lisa

審校 | 王楠楠

編輯 | 華子

通過衡量品牌知名度來劃分市場。有些人認為這是一項毫無意義的工作，是一個與營銷ROI無關的虛榮指標。

Bryan Sharp所倡導的另一個學派則認為，促使消費者購買的最強大的驅動力之一就是讓消費者回想起產品。Sharp指出，讓消費者回想起品牌需要一個一致的且無處不在的標志和標語，再通過名人效應和傳統(tǒng)的大眾傳播來提升消費者對品牌的記憶度。

這就解釋了為什么品牌經常投入重金贊助活動：通過與另一個全球品牌合作，品牌增加了對更廣泛受眾曝光的機會。

沒人指望曼聯(lián)球迷在看球的時候沖出去買雪弗蘭，而汽車制造商每年支付7140萬美元的特約費，純粹是為了讓雪弗蘭品牌出現(xiàn)在球員的球衣上。

于雪弗蘭而言，這樣做的優(yōu)勢在于，當潛在消費者考慮購買汽車時，與曼聯(lián)的合作增加了他們回想起雪弗蘭品牌并考慮購買的可能性。

正如雪弗蘭公司的CMO Tim Mahoney所說，“曼聯(lián)為我們提供了一個包括美國在內的全球舞臺，這是很難得的?！?/p>

從“廣告時代數(shù)據(jù)中心”的數(shù)據(jù)來看，可口可樂2013年僅一年的時間，在世界范圍內的廣告花費為33億美元。他們的品牌是如此強大，coke是少數(shù)通用詞之一。消費者通常會不假思索的用coke來代替他們想要的任何品牌的可樂。

因此，提高品牌知名度是很有必要的，這意味著品牌商要測量品牌知名度，從而確定什么對品牌知名度起作用，什么不起作用。然而，品牌知名度一直是最難衡量的指標之一。我們來看看可以監(jiān)測品牌知名度的幾種不同方式。

品牌知名度的測量策略

1、問卷調查

無論是通過電子郵件、網(wǎng)站或電話進行問卷調查，你都可以詢問現(xiàn)有客戶他們是如何了解到品牌的，或者隨機挑選一些人詢問他們是否熟悉你的品牌。第一種方法會讓你知道消費者是如何了解到你的，第二種方法會讓你知道有多少人可以回想起你的品牌。

2、查看網(wǎng)站流量

監(jiān)測品牌網(wǎng)站流量隨時間的變化情況，可以推測出品牌知名度的情況，但重要的是，要在正確的地方看這些數(shù)據(jù)。谷歌分析的直接流量監(jiān)測了在瀏覽器地址欄輸入url地址、在瀏覽器書簽中收藏了品牌網(wǎng)址以及點擊了未被追蹤的郵件中的鏈接或是線下文檔中的鏈接的用戶數(shù)。長期監(jiān)測這個數(shù)據(jù)，將會了解品牌知名度變化的趨勢。

（1、自然搜索；2、直接流量；3、社交導流；4、其他網(wǎng)站引流；5、其他）

在過去，谷歌分析用戶可以很容易地監(jiān)測通過搜索品牌關鍵詞到達網(wǎng)站的用戶數(shù)。

從谷歌在2011年10月上線了安全搜索以后，監(jiān)測關鍵詞流量變得更加困難，因為絕大多數(shù)關鍵詞數(shù)據(jù)被定義為“隱私”數(shù)據(jù)而不被提供。

這意味著你將不知道有多少人是通過搜索關鍵詞了解到你的品牌，有多少人是搜索了非品牌關鍵詞，機緣巧合了解到你的品牌。

當然，并非每一個品牌都依賴網(wǎng)站來銷售產品?？煜袠I(yè)是一個典型的很少依賴于直接銷售給顧客而獲利的例子。

大部分的汰漬商品是通過超市售出的而不是汰漬官網(wǎng)，也就是說其網(wǎng)站數(shù)據(jù)可能無法揭示品牌知名度如何影響銷量。

3、查看搜索量數(shù)據(jù)

使用谷歌AdWords關鍵詞規(guī)劃功能和谷歌趨勢來查看品牌名稱的搜索量，并追蹤搜索量隨時間的變化情況，看是否有增量。

這將是一個簡單但十分有用的工具，但如果品牌名稱是一個通用詞，比如“蘋果”或“小米”，那搜索量的數(shù)據(jù)則不能使用。

4。使用社交輿情監(jiān)測

也許最有效的策略是看看人們在社交媒體和其他網(wǎng)站上都在談論些什么。

社交輿情監(jiān)測可以讓你通過社交媒體和網(wǎng)絡來傾聽有關你品牌的在線討論。傾聽這些大眾吐槽，可以看到消費者更自然地表達出他們的真實想法。

這也解決了調查問卷中的一個問題，即反饋偏差，人們不可能僅僅通過被詢問的方式而給出最自然最真實的答案。

像Brandwatch這樣的社會輿情監(jiān)測工具，允許自己定義搜索詞，這解決了品牌名稱是通用詞的問題，因為可以過濾掉所有無關的內容。

應該衡量哪些指標？

提及量

簡單地計算品牌在網(wǎng)上被提及的次數(shù)，就可以發(fā)現(xiàn)涉及品牌的討論量，并追蹤其隨時間的變化。

重要的是，你可以通過這樣的方式監(jiān)測到非@的提及以及品牌官方賬戶之外的相關討論。

我們的分析表明，高達96%的討論來自官方賬戶之外。如果只使用內置的分析平臺（比如facebook insights工具），那將只能看到冰山一角。

觸達

觸達是指可以看到這些提及的潛在人數(shù)。它可以統(tǒng)計到提及到品牌的每個作者的粉絲數(shù)。所以，如果有一百萬粉絲的用戶轉發(fā)了品牌的微博，那將比任何一個擁有100個朋友的用戶轉發(fā)更能提升品牌知名度。

這也是具有影響力的人物經常被營銷活動所青睞的原因之一；他們龐大的粉絲數(shù)量意味著他們分享的任何東西都有可能被很多人看到。

參與度

對一些人來說，參與度超出了知名度的范疇，但確實是一個需要監(jiān)測的重要指標，因為參與度可以衡量知名度的有效性。兩者不是相互獨立的。

你肯定想知道人們是在仔細閱讀品牌內容還是被他們從新聞信息流中一帶而過。

衡量指標應該與哪些指標比較？

基準值

為了監(jiān)測品牌知名度的變化，你需要設定一個基準值。觀察足夠長時間的數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)自然的峰值和波谷，以及任何異常情況。

Brandwatch提供歷史數(shù)據(jù)，這樣就可以很容易地衡量并對比從開戶以來品牌知名度的變化情況。

聲量占比

基準值的方式可以看到品牌知名度的提升，但看不到整體的情況。

與競爭對手相比，你品牌的提及量可能只是滄海一粟。

你需要看看同行業(yè)內，以你的品牌為中心的討論量占比。通過計算聲量和內容量隨時間的變化而獲得。

成功的基礎

品牌知名度是建立營銷戰(zhàn)略的基礎。

增加能回想起品牌的消費者數(shù)量是成功的重要組成部分。

在過去，營銷的難點在于如何獲取精準的消費者洞察，現(xiàn)在社會輿情監(jiān)測工具提供的數(shù)據(jù)簡化了這個過程。使用Brandwatch監(jiān)測品牌知名度，為您提供監(jiān)控和助力品牌成長的所需工具。

作者介紹

Kit Smith是一位作家也是一位市場營銷專家。當他沒有研究如何更好地營銷時，他一定是在國外走丟了，或者是去制作陶器了（或者兩者都有）。

譯者簡介

Lisa，統(tǒng)計學專業(yè)海歸碩士，曾就職于百度，負責DMP及廣告效果評估的產品工作。目前致力于移動推廣領域。

審校簡介

王楠楠，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析從業(yè)者。

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關于iCDO

internet Chief Data Officer (iCDO)，中文全稱互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官，中國專業(yè)化的學習型媒體平臺，專注數(shù)據(jù)驅動的互聯(lián)網(wǎng)營銷和運營。

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