0 什么是判斷

對一般規律深度思考是洞察。

對根本規律的深度思考就是判斷。

判斷是戰略的基石。

洞察是策略的基石。

判斷是任何優秀戰略成功背后的根本。

哲學級思考及原理級洞察之后就是戰略方向根本性的判斷。

根本性的判斷要做到“抓住主要矛盾，抓住主要矛盾的主要方面”。

大革命時期，毛澤東同志通過分析中國社會各階級的現狀，考察湖南農民運動，發表了《中國社會各階級的分析》和《湖南農民運動考察報告》，做出了農民是中國無產階級革命的最廣大和最忠實的同盟軍的判斷。這個判斷直接導向了后來的“農村包圍城市”的戰略決策，產生了”打土豪、分田地“的宣傳策略，鐮刀+斧頭的創意表現。

1938年5月，全面抗戰爆發還不到一年的時間，通過全面分析中日戰爭所處的時代和中日雙方的基本特點，從全國的戰略全局出發，毛澤東做出了抗日戰爭是持久戰的判斷，并指出戰爭的偉力之最深厚的根源，存在于民眾之中，要堅持抗日民族統一戰線的總方針。

判斷是從四情調研+四看洞察等量的工作走向戰略系統產出的質的飛躍的前提。

沒有戰略方向根本性的判斷，就產出不了成功的戰略體系，更產生不了策略、創意、表現。

戰略對企業發展的的杠桿作用要達到千萬倍，所以戰略的正式是失之毫厘、差之千里。

戰略的杠桿作用是1000倍

策略的杠桿作用是100倍

創意的杠桿作用是10倍

表現的杠桿作用是1倍

所以先戰略，再策略，再創意，再表現，次序一定不能顛倒。

這樣才能提綱挈領，即抓住一點、拎出總綱、帶出條目、形成網格、構建體系

要駕馭全局取得真正勝利的，一定是戰略大師，而非戰術大師。

判斷不準、戰略就不會準；今天戰略差1厘米，10年后公司距離就會相差1000公里。

1 判斷什么

具體到一個品牌咨詢策劃項目，在完成四情掃描和四看洞察后，必須做出哪些判斷呢？

第一，要對戰略性機會在哪里做出根本性判斷。

第二，要對抓住戰略性機會的戰略破局點做出根本性判斷。

第三，要對戰略破局點的核心關鍵做出根本性判斷。

第四，要對戰略性機會的發展演進做出根本性判斷。

第五，基于以上四個判斷，對企業或品牌的發展方向形成根本性的戰略決策。

歐賽斯在做隴萃堂蘭州牛肉面項目時，做了四個關鍵性判斷：

第一個戰略判斷是增長機會的戰略判斷：主導蘭州牛肉面產業，并率領蘭州牛肉面產業占領中國面產業的核心入口。

之所以下這個戰略判斷，是基于前面的調研及洞察，面食作為正餐，比飯菜便捷，比小吃滿足，具有正餐的屬性，更符合現代生活節奏，更符合新一代消費人群的主食選擇。只有日常消費品種，才符合中長期屬性，餐飲作為日常消費品種，新一代方便速食也要做日常消費品種。符合長期屬性的日常消費品種是最具生命力的，全球銷量最大的快餐連鎖都是日常消費主食形態，而中國的蘭州牛肉面，已經完成了極其廣泛的需求測試及口味測試，完成了心智教育，也是經典及普世化品種，是一個大生意，大有可為，值得戰略壓強。

第二個戰略判斷是戰略破局點的判斷：隴萃堂的競爭機會不是目前這個維度的競爭，需要升維競爭，降維打擊。

之所以下這樣的戰略判斷，蘭州拉面已經完成了全民教育，在這個情況下，必須借高認知，但是要切新認識，需要攔截蘭州拉面的公共流量，同時必須堅決切割新形象，成為中國現代新消費主義的先鋒代表，用年輕人的語言與年輕人交流，成為年輕人的品牌，創造沖突、啟動話題，讓所有競爭對手成為我們的背景及襯托。我們不能只是一碗蘭州牛肉面，而必須是一碗新時代氣質迭代的蘭州牛肉面，不能是上一代的蘭州牛肉面，必須是年輕人的蘭州牛肉面，不能是舊生產力的蘭州牛肉面，而必須是新生產力的蘭州牛肉面。

第三個戰略判斷是戰略破局點的核心關鍵的判斷：蘭州牛肉面的競爭機會是特性占品類、品類帶產品、產品帶品牌、品牌占位置、品牌搶心智、品牌起內容。

蘭州牛肉面終端零售產品目前主力的線下進攻渠道是便利店，而便利店面對的一個終端大殺器是貨架。便利店貨架分為方便面貨架及新方便速食貨架兩類，方便面貨架占據了3/4的排面，僅僅給新方便速食產品留下1/3排面的狹小空間。在貨架上能最高效率地影響消費者，增加貨架流速，建立高效貨架生存力是品牌破局的核心關鍵。消費者進入便利店，首先搜索的是品類，即看酸辣粉、紅油面皮、蘭州拉面還是方便面，再考慮特色，再考慮產品，再考慮品牌，所以蘭州牛肉面的競爭機會是特性占品類、品類帶產品、產品帶品牌、品牌占位置、品牌搶心智、品牌起內容；而最后的品牌起內容，是指品牌通過電商渠道進行廣泛內容分發，形成內容出圈，從而掩護線下品牌攻城略地。

第四個戰略判斷是戰略破局點的發展演進的判斷：食品類品牌需在同一品牌價值平臺上延展產品矩陣。

為什么下這個判斷呢？其一、因為新方便速食整個賽道還處于渠道驅動的階段，消費者就近購買一，市場遠為進入消費者心智預售階段。在渠道驅動階段，有豐富的產品線布局才能形成刷渠道流量的能力，不同產品進入不同渠道，對接不同消費者及不同地購買力，形成產品不同價格帶的覆蓋；其二、食品品牌的成功邏輯是渠道鋪市、動銷及精耕，而渠道精耕需要體系化的地面團隊，而靠單一產品無法打造業務團隊閉環的盈利模式；其三、所有推出的產品必須共同建立在一個品牌核心價值之下，必須擁有統一的品牌家族元素，必須能在一個方向上積累品牌資產，這個就是我們這個判斷中說的在同一品牌價值平臺上延展產品矩

2 如何做判斷

辯證法中認知有兩次飛躍。

第一次飛躍是認識的第一次飛躍是從感性認識到理性認識。

第二次飛躍是從理性認識到實踐的認識。

品牌全案策劃中認知也要實現兩次飛躍。

第一次飛躍是從調研到洞察的飛躍，就是在行、敵、我、客四情調研信息的核心發現上，將搜集大量的符合實際的事實材料，運用科學的思維方法，特別是辯證邏輯思維方法對事實材料進行加工整理，結合過去經驗及學識的總和，進行深度思考，揭示出研究課題背后的的一般性規律。

第一次飛躍我們稱之為洞察。

第二次飛躍是從洞察到判斷的飛躍，這是更具有偉大意義的飛躍，完成了判斷之后，就形成了戰略，從而指導項目的實踐。第二次飛躍是研究課題背后的根本性規律，判斷一出，戰略就出了；戰略一出，策略體系就出了；策略體系一出，創意表現就出了；創意表現一出，運營配稱就出了。

在第二次飛躍中，藉由判斷的飛躍，形成品牌全案的策略系統，理性認識落地到企業經營系統中，可以得到檢驗，得到修正、 補充和發展。

第二次飛躍我們稱之為判斷。

做出戰略方向根本性的判斷，是一個基于調研四析和洞察四看，反復推敲挖掘戰略性機會、戰略破局點、戰略破局點的核心關鍵和戰略機會發展方向的過程。

首先，我們需要在調研四析即行情（市場）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進行巨量信息采集、分析，進行高度概括。

在調研四析中，我們要通過四析，完成以下的全面信息收集，從而支撐洞察：

1、行業機會有沒有、大不大 、在哪里、是什么？

2、競爭機會有沒有、有多大、在哪里、爭什么？

3、人群機會有沒有、啥需求、要什么、啥特征？

4、資源稟賦是什么、啥優勢、可放大、可獨占？

其次，我們要在看高、看遠、看深、看透的洞察基礎上，找到符合行業發展趨勢或行業第一性的，能跟競爭形成一定區隔的，能充分發揮企業/品牌自身資源稟賦的，滿足或超越機會人群的，可以落實到關鍵性抓手及關鍵性動作的根本性戰略機會。

在洞察中，我們通過四看，形成全面深刻地洞察，從而支撐判斷：

1、看高：看到大格局、看到大態勢、看到制高點

2、看遠：看到大趨勢、看到大發展、看到終局

3、看深：識別關鍵性抓手、關鍵性動作

4、看透：看透底層邏輯、抓住第一性

在全面深刻的洞察基礎上，就需要對企業或品牌的發展方向形成根本性的戰略決策。

第一，要對戰略性機會在哪里做出根本性判斷。

第二，要對抓住戰略性機會的戰略破局點做出根本性判斷。

第三，要對戰略破局點的核心關鍵做出根本性判斷。

第四，要對戰略性機會的發展演進做出根本性判斷。

接下來，需要對初步的判斷做反復校驗、不斷修正，最終形成邏輯自洽、直達根本的結論性的判斷。

每一個判斷的得出，都需要有多維度的證據支持。

每個證據，都需要多層次的信息和數據論據。

我們做的洞察及判斷一定要觸碰到底層規律，這才是真知灼見，這樣的洞察及判斷才是強大的、顛撲不破的。