品牌定位與品牌價值概述

1.1 品牌的含義

1.1.1 品牌的構(gòu)成要素

品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格等內(nèi)容的總和。20世紀(jì)50年代，美國大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌的概念(Brand is a comprehensive and complicated concept, which includes mark, name, packing, price, history, fame, symbol, advertisement style)，20世紀(jì)90年代以來，“品牌”成為營銷界最熱門的主題，它在社會中的溫度也迅速升高。

一般來說，品牌應(yīng)包括四個層面的內(nèi)涵：①品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上界定的，強調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況，商標(biāo)是一個比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。②品牌是一種招牌。這是從其經(jīng)濟的或市場的意義上說的，這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質(zhì)、性質(zhì)、滿足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時的品牌所象征的是商品的市場含義。③品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)。這是從其文化或心理意義上說的，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。④品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵實際發(fā)掘出具體產(chǎn)品的概念。

一個完整的品牌不僅只是一個名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。品牌的構(gòu)成要素有以下兩方面：

(1) 顯性要素。顯性要素是品牌外在的、具象的構(gòu)成要素，可直接給予消費者較強的感覺上的沖擊，主要是指企業(yè)對具體產(chǎn)品的包裝設(shè)計等。

①品牌名稱。這是形成品牌的第一步，是建立品牌的基礎(chǔ)。品牌名稱是其內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化等。它在整個品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，還是一種象征貨真價實的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品品質(zhì)的保證。比如當(dāng)你拿著中華牙膏時，你可以很確信你手里的是真正的中華；而當(dāng)你再次使用它時，又會充滿信心，因為它的品質(zhì)沒有變。

②視覺標(biāo)志。這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別系統(tǒng)，給消費者以更具體、更可靠的形象記憶，幫助消費者更好地識別記憶品牌。

(2) 隱性要素。這是品牌內(nèi)含的因素，不能被直接感覺，它存在于品牌的整個形成過程中，是品牌的精神和核心。

①品牌承諾。一個品牌對消費者而言是一種保證。產(chǎn)品本身不可能保持不變，事實上許多優(yōu)秀的品牌都是在連續(xù)不斷地提高改變，但仍受消費者鐘情，是由于企業(yè)生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價值觀、文化觀始終保持穩(wěn)定的緣故。好的品牌承諾會使消費者在接觸這個品牌時有十足的信心。麥當(dāng)勞作為一種經(jīng)營快餐的企業(yè)，帶給顧客的理念不是簡單的吃飽吃好，而是更高層次的“生產(chǎn)快樂”，有了這樣的理念和承諾，顧客在任何時候用餐都會體驗到一種輕松快樂的氛圍。

②品牌個性。斯蒂芬·肯曾指出：用人作比喻很容易使消費者接受品牌。就像人有人格一樣，每個品牌都有它自己的“風(fēng)格”，如一提到萬寶路，人們就會想到陽剛、強健的風(fēng)格。因此品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號，更是一種個性。大衛(wèi)·愛格在《品牌經(jīng)營法則》中就提到品牌有五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強壯。將品牌個性化后，會使消費者更容易接近并接受。人們通常會選擇符合自己認同的品牌，比如喜愛追求時尚的年輕女性往往會選擇ONLY，而不會去選JACKJONES等較男性化的休閑服。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費者建立良好的關(guān)系。

③品牌體驗。消費者是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。在品牌整個形成過程中，消費者扮演了一個把關(guān)人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌經(jīng)久不衰，而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。很明顯的例子就是人們往往挑選一個市場占有率高的品牌，但若給的是同樣兩種品牌卻沒有識別時，消費者就拿不定主意了。所以，品牌確實能改變?nèi)藗儜?yīng)用產(chǎn)品的真實情感，而這些往往就形成了一種無形的價值。

1.1.2 品牌與名牌

品牌與名牌是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。名牌應(yīng)包含五個方面的要素，即名牌的評定者主體是社會公眾，評定客體是組織與產(chǎn)品，評定內(nèi)容是品質(zhì)與價值，評定方式是認知確定，以及最終歸屬是著名品牌。這是對確定名牌所做的一個標(biāo)準(zhǔn)的判定。

所謂名牌，就是社會公眾通過對組織及產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認知而確定的著名品牌。名牌應(yīng)體現(xiàn)出以下幾個主要特征，即：名牌不同與產(chǎn)品，有其發(fā)展和持續(xù)穩(wěn)定性；名牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位；名牌有巨大的經(jīng)濟價值；名牌有很高的社會聲譽；名牌組織形成強有力的顧客忠誠集團，具有一般品牌不具有的品牌親和力。

簡單地說，名牌應(yīng)該是著名品牌，是一種具有強大的社會知名度與影響力的品牌?？梢赃@樣說，在品牌的知名度、美譽度與忠誠度三個向度的指標(biāo)中，名牌首先是有著極大的知名度，其次，還應(yīng)該有著一定的美譽度和忠誠度。

由此。我們就不難看出品牌與名牌之間的聯(lián)系與區(qū)別來。名牌是品牌的一種，是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果。任何一個品牌，只要有著穩(wěn)定良好的質(zhì)量，好的服務(wù)，超常的市場占有率，有著鮮明的企業(yè)形象和較高的文化含量以及高水平的技術(shù)和管理，加上良好的公關(guān)活動和廣告宣傳，就有成為名牌的可能，這些都是由一般品牌上升為名牌的客觀條件。

名牌也是品牌動態(tài)發(fā)展的特定過程和階段。任何企業(yè)組織都有將品牌打造成為著名品牌和強勢品牌的主觀愿望。應(yīng)該說，強勢品牌是品牌發(fā)展壯大的最高境界，是品牌發(fā)展與擴張到這種境界的外在表征。強勢品牌在品牌的知名度、美譽度與忠誠度三個向度上均具有極高的指標(biāo)。我們可以說寶潔、可口可樂、奔馳、通用、微軟等等都是強勢品牌，而在中國曾經(jīng)出現(xiàn)的幾個品牌如秦池、孔府宴酒等等都是風(fēng)靡一時的名牌，它們即使在走紅時代也不能、稱為是強勢品牌。可以說，企業(yè)如果要做成強勢品牌，名牌是一個必經(jīng)的階段，是品牌動態(tài)傳播與發(fā)展的過程。

1.2 品牌的價值

列為20世紀(jì)末全球60大品牌之首的可口可樂的總裁伍德拉夫說過：即使可口可樂公司在全球所有的工廠一夜之間化為灰燼，但憑借“可口可樂”這塊牌子，它也能很快起死回生。因為可口可樂這塊牌子放在世界任何一家公司的頭上，都會給它帶來滾滾財源。既然品牌價值具有如此神奇的一面，那么品牌價值到底是什么？

品牌價值的實質(zhì)是品牌力，也可稱之為品牌權(quán)利。品牌權(quán)利的大小決定了品牌價值的大小，品牌權(quán)利的變化引起品牌價值的變動。

忠誠度評估

1.價差效應(yīng)

2.滿意度/忠誠度

品牌認知/領(lǐng)導(dǎo)性評估

3.品質(zhì)認知

4.領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎程度

聯(lián)想性/區(qū)隔性評估

5.價值認知

6.品牌個性

7.企業(yè)聯(lián)想

知名度評估

8.品牌知名度

市場狀況評估

9.市場占有率

10.市場價格、通路覆蓋率

品牌資產(chǎn)評估十要

所謂品牌權(quán)利，就是品牌的法律權(quán)利與市場權(quán)利的有機統(tǒng)一。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，如果品牌的法律權(quán)利沒有品牌市場權(quán)利的支撐，品牌就只能是一個單純的法律名稱或標(biāo)記而已，這種品牌也就沒有任何的經(jīng)濟意義。有些企業(yè)注冊的“防御性商標(biāo)”、“備用商標(biāo)”并未投入市場營運，也不具有市場權(quán)利。反之，如果品牌不具有法律所確認的上述各項商標(biāo)權(quán)利，品牌的市場權(quán)利就難以形成，即使取得了也因得不到法律保護而難以持久。因此，只有將品牌的法律權(quán)利與市場權(quán)利有機統(tǒng)一起來，才能形成真正的品牌權(quán)利，并發(fā)揮品牌權(quán)利在市場營銷活動中的作用，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

從現(xiàn)象上看，品牌價值與品牌權(quán)利是不相同的兩個概念。品牌權(quán)利是屬于法律或市場領(lǐng)域的問題，而品牌價值卻是一個經(jīng)濟范疇。但從本質(zhì)上看，兩者都以消費者滿意和品牌忠誠度為基礎(chǔ)。在品牌權(quán)利構(gòu)成中，品牌的市場權(quán)利是主要的權(quán)利。而市場權(quán)利實質(zhì)上就是品牌對消費者的控制。這種控制不是行政或法律的強制，而是以消費者自愿接受控制為原則。要實現(xiàn)這種控制，首先要使消費者對品牌產(chǎn)品滿意。如果消費者對某種品牌感到滿意，就會通過自己的長期反復(fù)購買逐漸建立自己的品牌偏好，甚至最終形成個性消費的品牌忠誠，從而在某一領(lǐng)域始終垂青于一個或少數(shù)幾個品牌。這樣，企業(yè)就實現(xiàn)了品牌的市場控制的目的。隨著品牌忠誠者人數(shù)的增加和品牌忠誠度的提高，品牌的市場控制力會不斷增強。同樣，品牌競爭力最終也在于消費者的品牌忠誠。因為品牌忠誠度高，消費者就很少產(chǎn)生“品牌轉(zhuǎn)換”，同時，忠誠的消費者還起著示范作用，對吸引新的消費者產(chǎn)生積極的影響。這些對其他競爭者是一個無形的障礙。在已形成品牌忠誠的市場，競爭者要進入是困難的，即使已進入，想要提高市場占有率也很不容易?？傊?，品牌權(quán)利的基礎(chǔ)是品牌忠誠。在企業(yè)與消費者的關(guān)系上，它表現(xiàn)為品牌的市場控制力；在企業(yè)與競爭者的關(guān)系上，它表現(xiàn)為品牌競爭力。

1.3 定位和品牌定位

1969年，艾-里斯和杰·特勞特為《產(chǎn)業(yè)營銷雜志》寫了一篇題目叫《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競爭》的文章，第一次提出了“定位”的概念。1972年，兩人在《廣告時代》雜志上發(fā)表了名為“定位時代”的系列文章，引起營銷廣告界的極大反響，持有不同觀點看法的人們甚至為此展開一場論戰(zhàn)。1979年，二人合作出版了第一部論述定位的專著《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。至此，經(jīng)歷10余年的不斷實踐和發(fā)展，定位理論終于日趨成熟完善，并越過了以前的USP理論和品牌形象理論，被奉為新時代的經(jīng)典

定位理論之所以獲得巨大成功，是因為它緊扣新時期市場營銷的核心特點，為自身確立了準(zhǔn)確位置。現(xiàn)代社會中營銷面臨的最大困境是：產(chǎn)品數(shù)量雖然不斷增多，但彼此之間卻日趨同質(zhì)化；與此同時，消費者又在不斷分化，有著個性化的多種需求。在激烈的市場競爭中，與其貪大求全，落得個撿了芝麻丟了西瓜，使投入產(chǎn)出完全不成比例，不如轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)一個特定的目標(biāo)市場，集中火力“專攻”，更能確保收效，也比較容易和競爭對手錯開。找到這個目標(biāo)市場，并針對它的特點設(shè)計出最具威力的“進攻”方式，然后將設(shè)想執(zhí)行實施，使你的產(chǎn)品在消費者心目中取得無可替代的位置，這一系列操作過程就是定位。

特定的目標(biāo)市場是從大眾市場中細分出來的產(chǎn)物，由一群在某些方面極為相似的消費者組成。如果你的產(chǎn)品像你說的一樣好，他們便會在選購這一類產(chǎn)品時企業(yè)不僅得想方設(shè)法地維持鮮明的風(fēng)格，又要疲于奔命地面對難調(diào)的眾口。為適應(yīng)這種變化的新形勢，企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路。將你的品牌列為首選。艾·里斯和杰·特勞特認為，每個消費者心目中都存在著一級級“階梯”，他們將產(chǎn)品按要求在梯階上排隊，最讓他們滿意的（有時候這僅僅是他們最熟悉的）排在最前面，只有這種產(chǎn)品不好買到時他們才會退而求其次。不同的消費者會把你的產(chǎn)品擺在不同的階梯上，也許前也許后，有一些甚至因為沒聽說過而把你的產(chǎn)品排除在隊伍之外。但你僅僅在乎你最想爭取的那部分人怎么看，他們會認同你的說法，照你的話把產(chǎn)品放到第一位嗎？在產(chǎn)品至上和形象至上的年代，營銷者通過給出極富吸引力的產(chǎn)品特征和品牌形象，磁石一般把消費者“拉”來購買。而在定位至上的年代，營銷者實踐的是一種強銷概念，通過竭力宣揚產(chǎn)品是專為特定消費者量身訂做，能夠天衣無縫地完美契合，產(chǎn)品被“推”到消費者面前逼著他引起重視。

定位的精髓就于舍棄普通平常的東西而突出富有個性的東西，突出自己的差異性優(yōu)勢，要有力地傳達自己的與眾不同，必須以競爭對手為背景，凸顯出在某些方面，自己做到了別人做不到的東西，而這能夠給目標(biāo)消費者帶來確實利益。艾維斯（Avis）汽車租賃公司的例子在人們談?wù)摱ㄎ粫r被反復(fù)引用，它的確是件妙不可言的杰作。在和競爭者進行比較后，它坦陳自己在業(yè)內(nèi)只能排第二，隨即筆鋒一轉(zhuǎn)，“但我們更努力”，彰顯出自己的優(yōu)勢所在——謙虛、耐心、熱情、孜孜不倦、足以撥動目標(biāo)消費者的心弦。

目標(biāo)消費者和競爭者，是實施定位時必須著重考慮的內(nèi)容，以確定選擇什么樣的細分市場和什么樣的差異性優(yōu)勢來作為主攻方向。因此，概念地說，定位是關(guān)于識別、開發(fā)和溝通那些可以使機構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心中感受到的比競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。

定位理論最早適用于產(chǎn)品定位，現(xiàn)在則發(fā)展到含義更廣的品牌定位。兩者雖然在基本理念上一脈相承，在實際操作中卻存在很大差異。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實體的差異性，而品牌定位則要更多顧及“虛”的方面。因為品牌給產(chǎn)品實體加上了聯(lián)想的價值，所以在定位時要特別注意傳播方面——怎樣才能讓消費者接受這些無形的東西，確實感覺到它們帶來的利益。艾·里斯和杰·特勞特在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中指出，人們在判斷時常常受到心理作用的影響。當(dāng)他們認為事情是怎么樣的時候，他們會在實際體驗時受到暗示，想象出一些實際一個人、一件產(chǎn)品、一項服務(wù)可以打造品牌，一個企業(yè)或非贏利性組織機構(gòu)同樣看重品牌的塑造；宏觀領(lǐng)域，一個國家、一個民族也擁有專屬自己的品牌。與此想對應(yīng)，有多少種品牌形式，就有多少種品牌定位形式。并不存在的東西，以為他們真實存在并對自己產(chǎn)生了某種效果，所以一方面，現(xiàn)在產(chǎn)品間的實體差異越來越難被創(chuàng)造，又越來越難在競相模仿的同行中得到保持；另一方面，產(chǎn)品間的實體差異也變得并不那么重要了，我們可以創(chuàng)造出一些其他差異，只要讓消費者感受到它們真實存在就行。創(chuàng)造天才讓位于溝通天才，品牌營銷的時代不僅是在賣東西，也是在講故事。

1.4 品牌定位的原則

品牌定位不是一次性地傳遞信息了事，而是一個長期過程，如果缺乏相應(yīng)的良好實際表現(xiàn)，短期的好效果很快就會煙消云散。定位通常由現(xiàn)實（產(chǎn)品的有形性、產(chǎn)品的定價、分銷渠道以及融于產(chǎn)品的服務(wù)種類與水平）與形象（通過廣告、公關(guān)、促銷等創(chuàng)造）的組合餓產(chǎn)生出來。因此，要想定位有效，必須同時滿足以下幾個條件：

找準(zhǔn)傳播對象，他們是企業(yè)最有把握吸引和打動的消費者。

找準(zhǔn)傳播重點，表現(xiàn)競爭對手沒法滿足而企業(yè)可以滿足的顧客需求。

穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)，顯露在外的定位需要得到營銷組合中除促銷因素外所有其他因素的實體支撐。

找準(zhǔn)溝通方式，向目標(biāo)消費者傳遞的信息應(yīng)該簡單明了、一針見血，同時留有修正的余地。

成功的品牌定位是企業(yè)產(chǎn)品進入市場，拓展市場的助推劑。進行品牌定位必須堅持以下原則：

(1) 找出品牌主張。找出品牌主張，就是品牌定位時要找準(zhǔn)品牌代表的精髓。

如深圳海王集團將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號，在藥類市場上個性鮮明，獨樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場功不可沒。

(2) 考慮目標(biāo)消費群的特征。品牌進行定位之前，必須考慮目標(biāo)消費群的特征，與目標(biāo)消費群的需求相吻合。

(3) 考慮產(chǎn)品本身的特點。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。酒類產(chǎn)品，可以將市場進行細分后，以不同的定位滿足消費者不同的需求，如白酒市場既有高檔、尊貴的國宴佳釀茅臺，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。

(4) 考慮企業(yè)的實際情況。品牌定位之前還必須考慮企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素。

品牌定位是為了讓產(chǎn)品占領(lǐng)和拓展市場，為企業(yè)帶來利潤，在品牌定位上的投入與企業(yè)所得的經(jīng)濟效益也是企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該著重考慮的問題之一。因此，企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高務(wù)遠地空有一番雄心去做“想當(dāng)然”的事。比如，企業(yè)要進軍高科技產(chǎn)品領(lǐng)域，就必須得有相應(yīng)的高科技技術(shù)和研發(fā)能力；定位于國際性的品牌，就要有雄厚的資金，要有運作國際市場的經(jīng)營管理水平。

(5) 應(yīng)區(qū)別于競爭對手定位。企業(yè)在進行品牌定位時，應(yīng)力求在品牌個性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別，否則，消費者很難對后進市場的品牌產(chǎn)生信賴感。

百事可樂剛進入市場時，使用“ Me Too”的定位，可口可樂借機推出“只有‘可口可樂’才是真正的可樂”的戰(zhàn)略進一步提醒消費者，可口可樂才是原品，其他皆為冒牌貨，給了百事可樂迎頭痛擊。因此，擁有屬于自己的品牌特色并與競爭對手分開，是企業(yè)在進行品牌定位時不可忽略的重要前提。

(6) 澄清品牌定位不等于產(chǎn)品差異化。品牌定位與產(chǎn)品差異化既有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在愛產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對現(xiàn)有的產(chǎn)品的變異求新，以實現(xiàn)與競爭著產(chǎn)品的差異，其差異化重要通過產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、款式等有形因素來實現(xiàn)的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實現(xiàn)品牌差異化。

隨著市場競爭力的日益增加，同一行業(yè)中個企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費者選購產(chǎn)品時的有形因素及其給消費者帶來的物質(zhì)和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和感情性利益，來塑造企業(yè)及其品牌的獨特而有價值的形象，以期進入消費者的心里，占據(jù)有利的地位，就成了企業(yè)競爭的理性選擇。

可見，產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部內(nèi)容，它是品牌定位的句出或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。

第二章 品牌形象與設(shè)計

2.1 品牌形象的內(nèi)涵

21世紀(jì)的市場競爭主要是品牌競爭，其背后是形象競爭?！靶蜗罅Α背蔀楫?dāng)代企業(yè)競爭較量的焦點，以“想象力”為核心品牌競爭力已成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的主要特征。在激烈的市場競爭中，品牌形象已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的無形財富和經(jīng)營資源，品牌形象是企業(yè)的戰(zhàn)略財富。因為企業(yè)形象和品牌形象如何，直接關(guān)系企業(yè)的品牌經(jīng)營狀況，關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)能否為消費者所接受，也關(guān)系到企業(yè)的成敗。所以，在建立企業(yè)形象，特別是品牌形象上下功夫，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要條件之一。

(1) 品牌形象激活品牌資產(chǎn)

衡量品牌建設(shè)的重要標(biāo)準(zhǔn)是品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的，品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)要依靠消費者的購買行為，而消費者的購買行為實際上是由消費者對品牌的看法，即品牌的形象所決定的。

品牌是一筆巨大的無形資產(chǎn)，是通向市場的“名片”。品牌效應(yīng)不僅給企業(yè)帶來了輻射效益，還對整個經(jīng)濟發(fā)展起著導(dǎo)向、提高、重組等作用。以品牌為核心已成為企業(yè)重組和市場資源重新配置的重要機制。

美國著名品牌專家萊瑞?萊特曾說過：“擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有市場主導(dǎo)地位的品牌?！笨煽诳蓸贰⒈捡Y、索尼、松下、凱迪拉克，無一不是靠著良好的品牌形象取得成功并擴張市場的。

索尼公司在創(chuàng)立之初，曾推出一種半導(dǎo)體收音機，美國一家工廠想訂購10萬臺，但必須改用美國廠商的品牌商標(biāo)。索尼公司選擇的經(jīng)營策略不是眼前短期獲利，而是創(chuàng)牌子，建立品牌形象，圖長遠發(fā)展。因此，拒絕了這筆訂貨。由于致力于創(chuàng)品牌，樹立品牌這一經(jīng)營優(yōu)先戰(zhàn)略，“索尼”的聲譽不斷提高，1999年被美、歐消費者評為“世界十大品牌”中的第二名。

總之，在競爭日益激烈的現(xiàn)代化全球經(jīng)濟中，消費者對商品的選擇日益理智且多樣化，而促使其做出決定的，在很大程度上取決于企業(yè)和品牌的形象。企業(yè)以及企業(yè)的品牌形象已成為巨大的經(jīng)營戰(zhàn)略財富。

(2) 品牌形象檢視品牌定位

成功品牌的管理者經(jīng)常會對消費者進行了解，隨時掌握消費者對品牌的看法和評價，經(jīng)過選擇分析后，與管理者希望在消費者心目中建立的品牌定位進行比較，看品牌的形象是否反映了品牌定位。

如果品牌在消費者心目中的形象與管理者希望建立的品牌價值一致，說明品牌的傳播是成功的，反之則說明管理者在告訴消費者那是一個什么樣的品牌時，沒有表達清楚，或者雖然表達無誤，但消費者由于文化、知識水平等原因無法理解。這說明傳播的策略和方式存在問題，需要進行修正。

2.2 品牌形象的塑造

(1) 視質(zhì)量為品牌形象塑造的生命源

品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性即實用功能和附加特性即認知和審美功能上。質(zhì)量形象是品牌形象的核心，是企業(yè)的生命所在。因此，過內(nèi)外企業(yè)無不把品牌質(zhì)量形象放在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的首位。

當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量不可能100%沒有瑕疵，這就必然涉及如何對待次品和處理消費者投訴的問題。這一點對品牌形象塑造至關(guān)重要，在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù)較大的比重。例如，我國的海爾集團成立之初，總裁張瑞敏怒砸76臺不合格產(chǎn)品；日本的三菱召回流向市場的不合格越野車等，這些舉措可能讓企業(yè)蒙受一時的經(jīng)濟損失，但收獲的卻是消費者對品牌的更加信任和企業(yè)利益的更加持久，同時在消費者心目中留下了品牌的良好形象。品牌質(zhì)量形象的因素有很多，一般來說，包括品質(zhì)的好壞、

(2) 塑造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象

目前，消費者的需求已不僅僅停留在產(chǎn)品實體質(zhì)量的滿足上，而是更渴望需求的個性化，服務(wù)的多樣化。因此，服務(wù)手段和服務(wù)方式的改進，服務(wù)質(zhì)量的提高，也變得日益迫切，成為品牌形象在消費者心中的一項衡量標(biāo)準(zhǔn)。

眾所周知，日本企業(yè)“服務(wù)質(zhì)量好”在世界上有口皆碑，因為他們基于這樣的認識：在置身于激烈競爭的全球市場哪個中，做重要的是如何靈活多變地適應(yīng)消費者的需求變化，以“顧客至上”作為企業(yè)品牌經(jīng)營的最高指導(dǎo)原則，并全力以赴提高服務(wù)質(zhì)量，樹立服務(wù)形象，才是品牌競爭制勝的法寶。

(3) 系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化形象

品牌文化形象，是指社會公眾、消費者對品牌所體現(xiàn)的文化或企業(yè)文化的認同與評價。因此，塑造品牌形象也應(yīng)高度重視品牌的文化形象，即要系統(tǒng)地構(gòu)筑品牌的文化形象。

系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化形象，就是要使品牌形象在消費者心目中形成最為獨特、正面和清晰的產(chǎn)品質(zhì)量保障，而在同類產(chǎn)品充斥的市場上，企業(yè)要規(guī)劃自己的文化內(nèi)涵，為員工及消費者認知品牌提供必要素材，具體包括三個明確：①明確自己將以什么樣的形象出現(xiàn)在哪些類型的顧客面前；②明確通過這個形象將傳達給消費者什么樣的信息；③明確如何使用公司內(nèi)部人員對這種形象產(chǎn)生認同。換句話說，這就是做好定位、傳播、內(nèi)部認同工作。

(4) 品牌形象要與時俱進

品牌形象會因為品牌行為的改變而變化，品牌形象更新是根據(jù)消費者的反應(yīng)而對品牌進行的階段性調(diào)整，良好的品牌形象與適時的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。品牌只有緊跟時代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。

第三章 品牌營銷戰(zhàn)略

3.1 品牌營銷戰(zhàn)略的特征

“戰(zhàn)略”一詞，原來是軍事方面的用語，指的是將帥的智謀、籌劃以及軍事力量的運用。我國古代著名軍事著作《孫子兵法》即是一本有關(guān)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想的集大成之作。普魯士軍事理論家克勞塞維茨認為，戰(zhàn)略是為了達到戰(zhàn)爭的目的而對戰(zhàn)斗的運用，這一定義后被廣泛采納。

20世紀(jì)60年代，美國企業(yè)管理家H.I.安索夫首先將戰(zhàn)略運用于企業(yè)管理中，針對日益復(fù)雜的企業(yè)進行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)指導(dǎo)。隨后，經(jīng)濟生活的頻繁導(dǎo)致市場哪個競爭空前激烈，許多企業(yè)家紛紛從兵書上尋求治理方略，一股戰(zhàn)略潮迅速在全世界范圍內(nèi)蔓延開來。

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。它包括以下特征：

①全局性。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴大品牌資產(chǎn)，提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別問題，而是全局性問題。我們平常所說的戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略眼光，就是從全局出發(fā)，掌握整體的平衡發(fā)展，不拘于局部或眼前的利益。品牌戰(zhàn)略的制定要求通觀全局，對各方面的因素加以綜合考慮，注重總體的協(xié)調(diào)和控制。

②長期性。品牌戰(zhàn)略是一個長期概念，它的著眼點不是當(dāng)前，也不是近期（一年之內(nèi)）的未來，而是中期（三年左右）和長期（五年以上）的未來。品牌戰(zhàn)略并不注重短期品牌經(jīng)營的成敗得失，主要在于謀劃品牌的長期生存大計，具有相對穩(wěn)定性。

③導(dǎo)向性。由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度上制定的宏觀總體規(guī)劃，從而決定了對其下屬的各種具體措施和活動計劃具有導(dǎo)向作用。在規(guī)劃實施期內(nèi)，所有的具體行動均要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致，如有背離，須及時調(diào)整。

④系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性表現(xiàn)為，它包括了品牌的創(chuàng)造、推廣、發(fā)展、保護、更新、撤退等一系列環(huán)節(jié)，是一個系統(tǒng)工程，而系統(tǒng)內(nèi)各個環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的，并可以轉(zhuǎn)化和連接。

⑤創(chuàng)新性。指定品牌戰(zhàn)略是一個創(chuàng)新過程，每一個企業(yè)的自身條件不同，所處的市場環(huán)境以及面對的競爭對手也不同，必須有針對性地制定戰(zhàn)略，才能起到出奇制勝的作用。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，它的價值就在于有別于他人的獨特性。一個企業(yè)如果采取簡單模仿競爭對手的做法，跟著競爭對手行動，那么在激烈的市場競爭中九就會始終處于被動地位，不可能贏得市場競爭的最終勝利。

3.2 品牌戰(zhàn)略決策

3.2.1 品牌戰(zhàn)略決策

當(dāng)公司確定品牌戰(zhàn)略時，一般有五種選擇。公司可以進行產(chǎn)品線擴展（現(xiàn)在品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味等以擴大產(chǎn)品項目目錄），品牌延伸（品牌名擴展到新產(chǎn)品項目錄中），多品牌（新品牌名介紹進同一產(chǎn)品項目錄中），新品牌（為新的產(chǎn)品設(shè)計新品牌名稱），合作品牌（兩個或更多著名品牌的組合）。

(1) 產(chǎn)品線擴展

產(chǎn)品線擴展是企業(yè)在同樣的品牌名稱下，在相同的產(chǎn)品名稱中引進增加的項目內(nèi)容。如新口味、形式、顏色、產(chǎn)品成分、包裝規(guī)格等。例如，一家外國冰淇淋公司引進了數(shù)條冰淇淋生產(chǎn)線，包括多種區(qū)域風(fēng)味（如在新加坡、馬來西亞、泰國是榴蓮；在菲律賓是芒果；在中國臺灣是荔枝），其他還有保健冰淇淋和家庭包裝冰淇淋。產(chǎn)品線擴展可以是創(chuàng)新、仿制品或者填補市場空白。

大量主要的新產(chǎn)品活動由產(chǎn)品線擴展組成，特別是在日用雜貨產(chǎn)品中的商品。這是因為企業(yè)可以充分利用生產(chǎn)制造能力，不斷滿足消費者新的不同需要，搶占市場貨架空間，以占有更多的市場份額。但產(chǎn)品線擴展也有可能是品牌名稱喪失其特定的意義，里斯和斯特勞將其稱為“產(chǎn)品線擴展陷阱”。有時由于原來的品牌過于強大，致使企業(yè)的產(chǎn)品線擴展造成混亂，加上產(chǎn)品銷售額及市場份額有限，就很難彌補抵消企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本。產(chǎn)品線擴展的優(yōu)勢在于其產(chǎn)品開發(fā)成功率高于新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的失敗率在80%~90%之間，同時激烈的市場競爭也會促使企業(yè)進行產(chǎn)品線的擴展。

(2) 延伸品牌

一家公司可能決定對新投資的才產(chǎn)品延用過去的品牌。本田就是用自己公司的名稱命名各種不同的產(chǎn)品。比如汽車、摩托車、除雪機、割草機、船用引擎和履帶式雪上汽車。本田的廣告語是“在兩個車位的車庫里有六種本田”。

延伸品牌戰(zhàn)略有不少優(yōu)點。一個已被認可的品牌會使新產(chǎn)品迅速為消費者熟知和接受。它還能使公司更早地進入新產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài)。索尼對其大部分新電子產(chǎn)品都使用索尼品牌。由于這一點使人們相信它的每一件新產(chǎn)品都是高質(zhì)量的。延伸品牌戰(zhàn)略能節(jié)約相當(dāng)可觀的宣傳成本，并且使人們盡快熟悉每一個新產(chǎn)品。

同時，延伸產(chǎn)品戰(zhàn)略也存在風(fēng)險。新產(chǎn)品可能使購買者失望，同時又失去了消費者對公司其他產(chǎn)品的信任。延伸的名稱也有可能不適合新產(chǎn)品。不恰當(dāng)?shù)厥褂闷放蒲由炜赡軙テ放圃谙M者心目中的獨特位置。當(dāng)消費者不再將某一品牌與獨特的產(chǎn)品或同一系列產(chǎn)品聯(lián)系在一起時，淡化品牌這一概念出現(xiàn)了。

把現(xiàn)有品牌名轉(zhuǎn)移到新品種中要謹慎小心。例如，S.C.莊臣著名的剃須刀叫“刀刃”。這名字延伸至刮胡子后的洗凈劑是成功的。這名字也可以介紹進刀片中作為品牌。然而，如果把它引進洗發(fā)水或牙膏，風(fēng)險就大了。因為該品牌名已喪失了作為剃須產(chǎn)品的意思。

公司在引入它們的品牌名稱時，必須研究它與新產(chǎn)品的聯(lián)系程度如何。最佳結(jié)局是該品牌名稱使新產(chǎn)品和原來產(chǎn)品都擴大了銷售。一個可接受的結(jié)果是新產(chǎn)品有銷售和對原來產(chǎn)品沒有影響。最終結(jié)局是新產(chǎn)品失敗了并傷害了原有產(chǎn)品。

(3) 多品牌

多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的戰(zhàn)略。它的優(yōu)勢表現(xiàn)為：①適合細分化市場的需要?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，人們的需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，消費者求新求異的心理越來越突出，消費者逐步分離成具有不同消費偏好的消費群體，同一產(chǎn)品的市場被不斷細化、分化。為了滿足不同消費群體的消費需求，企業(yè)必須不斷地推出不同型號、不同功能、不同特色的產(chǎn)品?！翱煽诳蓸贰惫驹谠谢A(chǔ)上推出了“芬達”、“雪碧”等不同品牌以滿足不同口味的消費者對飲料的需求。②有利于擴大市場占有率。企業(yè)運用多品牌戰(zhàn)略可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了良好的基礎(chǔ)。從效果上看，多個新品牌可能會影響原單一產(chǎn)品的市場銷售量，但這些品牌為同一個企業(yè)所擁有，幾個競爭品牌的銷售量之和又會超過單一品牌的市場銷售量，從而使企業(yè)獲得更多的利潤。③有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性。美國寶潔公司旗下三大洗發(fā)水品牌中，“海飛絲”去頭屑，“潘婷”能使頭發(fā)健康亮澤，“飄柔”向顧客承諾使頭發(fā)更飄更柔。三種品牌各自突出不同個性，便于消費者根據(jù)自身特征有針對性地購買產(chǎn)品。④有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。采用多品牌戰(zhàn)略能較好地分散風(fēng)險，避免因個別品牌的失寵而過分損害企業(yè)的利益。

引進多品牌的陷阱是，每個品牌僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤。公司把資源分配于過多的品牌，而不是為獲取高利潤水平的少數(shù)品牌服務(wù)。這些公司應(yīng)除去較弱的品牌，并建立一套嚴(yán)格的審查程序選擇新品牌。理想的方法是，一個公司的品牌應(yīng)蠶食競爭者品牌不是自相殘殺，或者，多品牌戰(zhàn)略獲取的凈利潤至少能大于同類相殘后的利潤。

一般來說，對于經(jīng)濟實力雄厚的大企業(yè)而言，采取多品牌戰(zhàn)略既有必要，也有可能。當(dāng)然，不是說只要企業(yè)達到一定規(guī)模就可采取這種戰(zhàn)略，我們更強調(diào)的是時機的把握和選擇。當(dāng)企業(yè)競爭焦點已經(jīng)從產(chǎn)品質(zhì)量上升到才產(chǎn)品特色的市場上時，或者當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能存在較大差別時，或者企業(yè)試圖把同一種產(chǎn)品銷往不同的目標(biāo)市場或在同時為兩個以上的目標(biāo)顧客提供服務(wù)時，選用多品牌戰(zhàn)略有利于為企業(yè)創(chuàng)造力量的銷售業(yè)績。

(4) 新品牌

當(dāng)公司在新商品項目錄中推出一個產(chǎn)品，它可能發(fā)現(xiàn)原來的品牌名不適于它,便會傷害它現(xiàn)在的品牌形象，并且對新產(chǎn)品也無幫助，公司最好創(chuàng)立新品牌名。

在決定是要引進新品牌名稱時，制造商應(yīng)考慮下列問題：它風(fēng)險足夠大嗎？它能維持多久？萬一產(chǎn)品失敗，避免生力名字損失的最好辦法是什么？該產(chǎn)品會增加生力名字的力量嗎？建立一個新品牌名稱后創(chuàng)造的銷售和利潤能彌補其成本嗎？公司對建立一個新品牌在公眾心目中的形象所花費的高成本是小心翼翼的。

(5) 合作品牌

合作品牌的現(xiàn)象日益增多，這是兩個或更多的品牌在一個提供物上聯(lián)合起來。每個品牌的發(fā)起人期望另一個其他品牌能強化品牌的偏好或購買意愿。對合作包裝的產(chǎn)品來說，各個品牌希望它能接觸到新的觀眾，因為它已和其他品牌聯(lián)合起來了。

合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌。如新加坡航空公司的廣告說，它為選擇航班和座位的乘客供應(yīng)羅非斯酒店的飯菜。另一種形式是同一公司合作品牌，如通用面粉公司的特里克斯/約波蘭特酸奶。還有一種形式是合資合作品牌，如在日本的通用電氣/日立日光燈。最后是一種多發(fā)起人合作品牌，例如托利金德（Taligent）是蘋果公司、IBM公和摩托羅拉公司技術(shù)聯(lián)盟下的品牌。

中間產(chǎn)品品牌成功的例子不多，但英特爾、納特萊斯特（Nutrasweet）、戈斯特（Gortex）卻成功了。英特爾對消費者直接品牌宣傳活動使許多個人電腦的購買者只購買內(nèi)置英特爾品牌的電腦。最后，一些主要的個人電腦制造商IBM、戴爾、惠普——不得不放棄便宜的供應(yīng)商而購買英特爾公司的芯片。雖然有這樣成功的例子，但大多數(shù)中間過程產(chǎn)品的制造商發(fā)現(xiàn)說服消費者堅持某些成分、材料或配料在最終產(chǎn)品中是很困難的。企業(yè)在采取這種戰(zhàn)略前一定要慎思，選擇合適的、理想的合作伙伴后，還要待到時機成熟時方可采取下一步行動。

3.2.2 提高品牌的忠誠度

忠誠的消費者是企業(yè)最寶貴的財富，美國商業(yè)研究報告指出：多數(shù)光顧的消費者比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%~85%的利潤，固定消費者數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則會增加25%。因此，如何提高消費者對企業(yè)品牌的忠誠度(Consumers use expressions such as I trust this brand, I like this outlet, and I believe in this firm to describe their commitment)，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。

消費者對品牌忠誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠度也必須從多方面入手，講求策略。

(1)要以消費者需求為本。企業(yè)要想提升品牌的忠誠度，就要牢固樹立以消費者為中心的思想，使企業(yè)的一切活動都圍繞消費者展開，自覺地為滿足消費者需求服務(wù)，贏得消費者的好感和信賴，是提高企業(yè)品牌忠誠度的根本途徑，具體包括：

①超越消費者的期待。讓產(chǎn)品超越消費者的期待，是爭取更多消費者、培養(yǎng)品牌忠誠的有效方法。如日本汽車的平均交貨期為兩周。而本田公司在逐漸縮短這一時間的前提下，正在研究如何在一周內(nèi)交貨?？s短消費者原先以為要等待的時間，便是超越了消費者的期望，這在經(jīng)營上無疑是一種創(chuàng)意。這種創(chuàng)意對消費者來說，等于向他提供了額外利益，因此在同類產(chǎn)品中他會毫不猶豫地將此作為選擇對象。難怪其他汽車的品牌忠誠度平均不到50%，而豐田則高達65%。

②建立健全消費者咨詢系統(tǒng)。目前，很多國際著名企業(yè)都在試圖用先進的傳媒系統(tǒng)縮短與消費者之間的距離。像日本的花王公司，其反饋系統(tǒng)是日本最先進的消費者電子咨詢系統(tǒng)，咨詢員可以在極短的時間內(nèi)查詢多達8000頁的資料，同時將消費者的意見或問題輸入電腦。它不僅為消費者詳細地了解企業(yè)及其產(chǎn)品提供了便利，也為企業(yè)及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求提供了可能，從而使企業(yè)做到按需生產(chǎn)，按需銷售，保證產(chǎn)品適銷對路。

③完善售后服務(wù)體系。品牌的忠誠度往往體現(xiàn)在消費者對其產(chǎn)品的重復(fù)購買率上。可見要保持較高的重復(fù)購買率，沒有高水平的售后服務(wù)是辦不到的，它是企業(yè)接近消費者、取得消費者信賴的最直接的途徑。

據(jù)IBM的經(jīng)驗，對產(chǎn)品售后所發(fā)生的問題若能迅速而又圓滿地加以解決，消費者的滿意程度將比沒發(fā)生問題更高，他能夠使“回頭客”不斷增加，市場不斷擴大。售后服務(wù)是一個系統(tǒng)工程，必須用完善的售后服務(wù)體系加以保證。要使消費者從購得產(chǎn)品的那刻起直到產(chǎn)品消費完畢，包括送貨上門、安裝調(diào)試、維修保養(yǎng)、事故處理、零配件供應(yīng)以及產(chǎn)品退換等每一個環(huán)節(jié)，都處于滿意狀態(tài)，才能真正感到?jīng)]滿意。

(2) 優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計，提高產(chǎn)品質(zhì)量，制定合理價格。按照現(xiàn)代市場營銷理論，形式產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)等，是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分，是消費者選購產(chǎn)品的重要依據(jù)。隨著生活的改善和消費觀念的改變，消費者在購買行為中越來越多地注意心理需求的滿足，對產(chǎn)品的造型、色彩、商標(biāo)、包裝等要求越來越高。優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵，是提高針對性。每一個產(chǎn)品都有特定的使用對象，使用不同的顏色，運用不同的包裝和商標(biāo)，才能達到惹人喜愛的目的。

產(chǎn)品質(zhì)量是消費者對品牌忠誠的基礎(chǔ)，無論如何也不能奢求消費者去購買并忠誠于那些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。世界眾多品牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在消費者的心目中樹立起“金字招牌”，受到消費者的愛戴。一看質(zhì)量，二看價格，是普通的消費心理。因此，合理制定產(chǎn)品價格是提高品牌的忠誠度的重要手段。

要堅持以獲得正常利潤為定價目標(biāo)，堅持擯棄追求“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內(nèi)才能被消費者接受，如果漫天要價，即使是名牌產(chǎn)品也會無人問津。要盡可能做到按消費者的“預(yù)期價格”定價。所謂“預(yù)期價格”，是大多數(shù)消費者對某一產(chǎn)品的“心理估計”。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”，消費者會認為價格過高，從而削弱購買欲望；如果企業(yè)定價達不到“預(yù)期價格”，消費者將對產(chǎn)品的真實性會產(chǎn)生懷疑，也會阻礙其購買。當(dāng)然，按“預(yù)期價格”定價，不是要求盲目、被動地去適應(yīng)消費者的“預(yù)期價格”，而是應(yīng)在積極的促銷宣傳，消費者“預(yù)期價格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進行，這樣制定的價格才能既對企業(yè)有利，又能為消費者順利接受。此外，還要保持價格的相對穩(wěn)定。實踐證明，價格的頻繁變動消費者是反感的，容易產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動搖對品牌的忠誠。

(3) 塑造品牌情感。消費者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價值的需要，也帶有強烈的感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計所蘭德社的Kawada曾這樣評論：“松下電器和日立電器在質(zhì)量、價格等方面并不存在什么差別，可有的消費者之所以只購買松下電器或日立電器，是因為他更喜歡這家公司?！?/p>

與價格、質(zhì)量等因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的“軟件”，它要求企業(yè)做長期的、全方位的努力，任何一個有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱消費者的忠誠度，甚至導(dǎo)致對企業(yè)忠誠的轉(zhuǎn)移。所以，提高品牌的忠誠度首先應(yīng)從提高企業(yè)對消費者的忠誠度開始，惟有如此，才能期望消費者的回報。

了解消費者的情感偏好，要看他們考慮范圍內(nèi)各品牌的對比情況，這可不是僅僅靠直覺就能說明問題的，在產(chǎn)品差異越來越小的情況下，往往是由于品牌與消費者的關(guān)系影響了購買決定，因此調(diào)查消費者的品牌經(jīng)歷就很關(guān)鍵，不同的消費者群體有不同的經(jīng)歷，他們的購買原因就各不相同。

加強消費者與品牌的關(guān)系，首先要測量這樣一些指標(biāo)：消費者類別價值、購買頻率、消費量等，通過這些量化的指標(biāo)，可以找到品牌的利潤源泉，而且，知名度、購買方便性、價格、產(chǎn)品功能也很重要，這些也是影響市場份額的重要因素，對這些因素的理解與把握，將直接影響消費者的品牌選擇。

(4) 實行消費者滿意管理。20世紀(jì)80年代中期逐漸興起的以消費者滿意為核心的管理和經(jīng)營方式，再次強調(diào)了創(chuàng)造消費者價值的滿意的重要性。

進入21世紀(jì)，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度達到了空前的水平，主導(dǎo)權(quán)開始 轉(zhuǎn)移到了消費者的手中。

企業(yè)家應(yīng)該真正了解消費者，直接面對消費者的一線員工應(yīng)被授權(quán)可采取的服務(wù)行動，同時負擔(dān)起更多的責(zé)任。因為在決定公司命運的關(guān)鍵時刻，一線服務(wù)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，研究表明，開發(fā)一個新客戶的成本相當(dāng)于維護一個老客戶的20倍。創(chuàng)造消費者價值和滿意度還要注意產(chǎn)品推陳出新，不斷滿足消費者需求。

3.3 品牌維系與更新

3.3.1 品牌維系

品牌的維系可以分為兩種形式：保守性維系和積極性維系，前者包括品牌危機處理和常規(guī)品牌維系，指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中采取非進攻性的用于加強鞏固品牌地位和聲譽的傳播及經(jīng)營手段；后者包括管理創(chuàng)新、形象更新、定位的修正和科技革命等，指企業(yè)采用提升企業(yè)形象、品牌產(chǎn)皮形象的傳播經(jīng)營手段以及內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量管理等方式，是一種積極地開拓市場、加強品牌形象的進攻性戰(zhàn)略，其核心是追隨消費者心理和市場變化，不斷創(chuàng)新。品牌維系主要是企業(yè)的職責(zé)，而政府和消費者也是進行品牌維系的重要力量。

企業(yè)的常規(guī)品牌維系作為品牌維系的一個組成部分，是最實在、最基礎(chǔ)的。任何企業(yè)都必須從最為瑣碎的日常小事做起，以體現(xiàn)出企業(yè)理念，烘托企業(yè)品牌形象，打動消費者的心。具體來說，企業(yè)的常規(guī)品牌維系包括產(chǎn)品保證、質(zhì)量管理和廣告宣傳三個方面：

(1) 產(chǎn)品保證。產(chǎn)品具體包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是指抽象的需求滿足；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實物形態(tài)，包括愉悅?cè)诵牡陌b設(shè)計、安全性能及操作方法設(shè)計；附加產(chǎn)品是指消費者在購得產(chǎn)品時獲得的附加利益，如完善的售后服務(wù)，免費安裝及培訓(xùn)等。

產(chǎn)品觀念作為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個組成部分，其內(nèi)容大大豐富，它是指對滿足市場需求的產(chǎn)品所持的觀點和看法。名牌產(chǎn)品在維系其市場地位時，必須從市場需求出發(fā)，堅持產(chǎn)品的高質(zhì)量，良好的外部設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

隨著人們生活水平的提高，對美的追求越來越豐富，越來越強烈。企業(yè)應(yīng)積極考慮對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝加以改進，以適應(yīng)甚至引導(dǎo)消費者的不斷變化的審美觀，使產(chǎn)品在消費者心目中始終保持美好、新穎的形象，也使品牌在消費者心目中歷久長新。可口可樂、百事可樂這些世界著名品牌都非常注重產(chǎn)品外部形象的更新，百事可樂的易拉罐上不斷更換明星形象，一時是F4，一時是蔡依林，一時又是著名球星，都始終凸現(xiàn)百事可樂是“新一代的選擇”。

由于現(xiàn)代消費者選擇商品，更注重產(chǎn)品之外的附加利益，所以要注意加強競爭性配套服務(wù)，以增強品牌競爭力，維系品牌地位。如空調(diào)公司提供的銷售、包裝、運輸、安裝和維修的一條龍服務(wù)，和路雪冰淇淋公司為其零售商提供冰柜和運送服務(wù)等，這些服務(wù)措施有效地維系了消費者的品牌忠誠，維系了企業(yè)的品牌形象。而我國許多老字號因包裝呆板不變，服務(wù)不周到，而喪失競爭力，進入老化狀態(tài)的例子比比皆是。

(2) 質(zhì)量管理?！百|(zhì)量第一”是品牌維系的根基。企業(yè)要制定切實可行的質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，積極采用國際國內(nèi)的先進標(biāo)準(zhǔn)，形成一批高質(zhì)量、高檔次的名優(yōu)產(chǎn)品，提高名牌產(chǎn)品的市場占有率，突出品牌形象。以上針對名牌產(chǎn)品的市場地位的維系提出的三點要求，也必須以全面的質(zhì)量管理為保障。質(zhì)量管理包括以下三個方面：

質(zhì)量維系。是通過SDCA循環(huán)來進行的。S是標(biāo)準(zhǔn)（Standard），即企業(yè)為提高產(chǎn)品質(zhì)量編制出的各種質(zhì)量體系文件；D是執(zhí)行（Do），即執(zhí)行質(zhì)量體系文件；C是檢查（Check），即質(zhì)量體系的內(nèi)容審核和各種檢查；A是總結(jié)（Action），即通過對質(zhì)量體系的評審，做出相應(yīng)處置。不斷的SDCA循環(huán)將保證質(zhì)量體系有效運行，以實現(xiàn)預(yù)期的質(zhì)量目標(biāo)。

質(zhì)量改進。是將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量不斷改進提高，是通過PDCA的循環(huán)來實現(xiàn)的。P是計劃（Plan），D是執(zhí)行（Do），C是檢查（Check），A是總結(jié)（Action）。質(zhì)量改進要注意定期更新產(chǎn)品，使產(chǎn)品升級與市場保持一致；保持和發(fā)揮產(chǎn)品的特色，以滿足不同的消費者；根據(jù)市場變化做出迅速、準(zhǔn)確的反應(yīng)，降低成本，提高產(chǎn)品性能。

重點分配。針對品牌的維系應(yīng)根據(jù)品牌的優(yōu)勢，分配產(chǎn)品質(zhì)量控制和研發(fā)更新的重點，以保持產(chǎn)品差異優(yōu)勢。許多擁有多種品牌的企業(yè)不可能對每種品牌都投入大量的資金和精力，且對于業(yè)績較差的品牌，這種投入也是不必要的。所以，應(yīng)把管理和創(chuàng)新的重點放在業(yè)績較好的品牌和產(chǎn)品上。

(3) 廣告宣傳?，F(xiàn)代廣告對企業(yè)形象塑造，企業(yè)知名度的提升，獨特形象的建立和傳播，品牌的推廣和維系，起著不可低估的作用。在很多企業(yè)的發(fā)展中，廣告是其翅膀，它能在較短的時間內(nèi)將品牌信息傳給消費者，著名廣告學(xué)家大衛(wèi)·奧格威說，“每個廣告都是對品牌印象的長期投資”。合理的費用開支，合理的媒體選擇，進行有效的廣告創(chuàng)意及發(fā)布，能夠不斷重復(fù)品牌在消費者心中的印象，引導(dǎo)消費者在品牌選擇中建立品牌偏好，逐步形成品牌忠誠。

需要強調(diào)的是，廣告作為引導(dǎo)消費者購物的重要手段，應(yīng)注意：

不斷強化品牌聲譽。公共輿論的集體效力、專家學(xué)者的權(quán)威效力對品牌聲譽的樹立和強化都很有作用。

應(yīng)加大廣告宣傳力度，使產(chǎn)品有形而且有“聲”。通過廣告品牌促進產(chǎn)品銷售，通過產(chǎn)品銷售提升品牌市場地位。

應(yīng)堅持廣告宣傳的長期化。廣告宣傳出來的品牌只是知名度較高的準(zhǔn)品牌，其市場地位仍然非常脆弱，要鞏固其品牌地位還需要從產(chǎn)品質(zhì)量上、管理上下功夫，并輔助以持續(xù)的廣告宣傳[7]。

現(xiàn)代廣告注重把品牌形象放在醒目的位置，而不是重點介紹產(chǎn)品的功能；因為同類產(chǎn)品太多，不同產(chǎn)品可能具有同種功能或類似功能，如果只注重產(chǎn)品廣告而忽視品牌宣傳，就可能使你為他人做了嫁衣。

其他的用于品牌日常維系的宣傳方法還有：促銷、公關(guān)、贈送樣品、產(chǎn)品博覽會等。

對于企業(yè)而言，品牌的常規(guī)維護是一個長期的過程，它需要從每一件具體的業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)的細節(jié)做起，日積月累才能在人們心中樹立牢固的品牌形象，而稍有不慎則可能滿盤皆輸。所以企業(yè)的常規(guī)品牌維系必須從小事認真做起，從每一天努力做起。

3.3.2 品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新有廣義和狹義兩種。

狹義的品牌創(chuàng)新是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念；品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。

廣義的品牌創(chuàng)新是指通過運用新的技術(shù)、采用更科學(xué)的生產(chǎn)和服務(wù)方式、借助新市場的開拓和新型組織形式的引入、新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌戰(zhàn)略的實施，來增強品牌的核心競爭力以及對品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而達到厚積品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行為。

品牌創(chuàng)新是塑造一個成長型的、有前景的品牌的最佳途徑，也是強勢品牌保持強勢的不二法寶。

(1) 品牌發(fā)展過程中的品牌創(chuàng)新

許多品牌在發(fā)展中表現(xiàn)出了令人驚奇的活力。全球著名的半導(dǎo)體芯片和蜂窩電話制造商品牌摩托羅拉，最初主要生產(chǎn)汽車收音機和無線電話；世界最先進的液晶顯示器的制造商品牌夏普，最初是出售自動鉛筆的商店。這些全球著名品牌的成功主要歸功于：在其品牌發(fā)展的全過程中持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

市場環(huán)境的變化，尤其是消費者喜好的變化，促使品牌做出反應(yīng)。品牌的內(nèi)涵和外觀都隨之做出相應(yīng)的變化，只有這樣，才能不斷地適應(yīng)消費者的心理需求。

海爾，中國的家電之王，其發(fā)展歷程即是因變而變的典范。海爾的名稱就經(jīng)歷了從先前的“琴島—利勃海爾”到“利勃海爾”再到“海爾”的因時而變的過程；海爾品牌的發(fā)展戰(zhàn)略亦經(jīng)歷了從“冰箱”到“制冷”，到“白色家電”，再到“家電之王”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之因時而變的過程。這些過程中，無不充滿著品牌創(chuàng)新的智慧。吉列品牌之所以始終保持著“長盛不衰”的品牌生命力，就在于它在“刀片”這個品種上源源不斷地創(chuàng)新出新產(chǎn)品。

(2) 品牌初創(chuàng)期的品牌創(chuàng)新

每個品牌都必須要由這個時期來開始，這時品牌傳播由零開始，這時的品牌創(chuàng)新強調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競爭對手的有鮮明的個性的品牌。品牌個性的差異是界定品牌的重要因素，BMW界定“駕駛的樂趣”。此時，應(yīng)用戰(zhàn)略的眼光將創(chuàng)意放入到整個市場中去，理智地看待市場和競爭，依靠細致的分析找到準(zhǔn)確的出擊點，尋求不同于競爭對手的立足點，同時發(fā)揚自己所具備的獨特的優(yōu)勢，實事求是，量力而行。

眾所周知，百事可樂與可口可樂競爭激烈，但百事可樂避其鋒芒，為自己選擇了一個新的消費群體。它看到了新生代與其父輩之間的“代溝”，不僅意味著因價值觀的迥然不同而形成的心理隔閡，而且還孕育著十分誘人的商機。百事可樂極具洞察力地把握這一商機，亮出“新生代的選擇”這一旗幟，從年青人入手，選擇了F4、蔡依林、貝克漢姆作為其形象代言人。這個創(chuàng)意，使百事可樂比可口可樂歷史短的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，使其品牌激發(fā)其強力的影響力?！靶乱淮边@一概念的建立，其不同凡響之處，就是在于從文化心理層面上把握了一代年青人的脈搏。因此，在品牌初創(chuàng)時期，傳播中的創(chuàng)意取向應(yīng)從產(chǎn)品的優(yōu)勢入手，選出市場的空擋，通過相應(yīng)媒體策略做介紹性的工作，以求得到消費者的認可，并區(qū)別于其他的競爭對手。也就是說，品牌在這一個狀態(tài)時的創(chuàng)意，首要的是對產(chǎn)品、對市場、對消費者有明確的定位，整體上通過各種手段和方法。一是迅速提升品牌的知名度，力爭在較短的時間和目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，將廣告信息送達到目標(biāo)消費群體；二是要快速提高品牌認知度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。

(3) 品牌成長期的品牌創(chuàng)新

品牌的成長也是分階段的，應(yīng)根據(jù)實際發(fā)展階段情況，有計劃地進行科學(xué)的檢核，確立每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新策略，從一個整體的角度上，創(chuàng)新品牌，推動這個品牌的提升。步步跟進才能夠平衡地進步。美的原來的主打產(chǎn)品是風(fēng)扇，空調(diào)是近年推出的產(chǎn)品，但他們在發(fā)展策略上，美的每一步都追求一個字，達到環(huán)環(huán)相扣，緊緊把握消費者的心。首先是“靜”，美的廣告的創(chuàng)意從層層遮罩去除噪音的形象比喻來打動人心。后來為“大”，美的創(chuàng)意為其吉祥物將居室頂?shù)目臻g更廣，很說明變頻一拖二的問題；第三是“康”，當(dāng)今的環(huán)保問題，在家電產(chǎn)品中處處體現(xiàn)，美的創(chuàng)意的廣告又緊緊把握住這一點，用負離子發(fā)生技術(shù)的“炮彈”攻擊煙塵中的“飛機”，是空氣更潔凈。每一步都扣主人們的需求，層層深入；對美的發(fā)展和產(chǎn)品系列及其體現(xiàn)的品牌認知，品牌成長功不可沒。相反，有些本來發(fā)展不錯的品牌，因無整體意識，缺乏系統(tǒng)的創(chuàng)意策略，追求趨向紊亂，使品牌失去了原有的市場，導(dǎo)致品牌受挫。在品牌成長階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進一步提升品牌知名度，加強品牌認知，完善明晰品牌聯(lián)想上下功夫，并在整體上進行把握，平衡區(qū)域市場之間的認識差別，謀求重復(fù)購買人群，加強與消費者的當(dāng)面溝通和直接利益溝通，檢索各項方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運用創(chuàng)意策略，推動品牌更好更快地發(fā)展。

(4) 品牌的成熟期的品牌創(chuàng)新

到了這一時期的品牌已容不得半點歇息，因為它正處于一個歷史的分界線上，稍微放松就會前功盡棄，加把勁幾會柳暗花明，成為同行業(yè)的佼佼者。成熟期的品牌創(chuàng)新應(yīng)在不失原有的風(fēng)格的基礎(chǔ)上進行大膽的突破，體現(xiàn)其氣勢，展現(xiàn)其實力，瞄準(zhǔn)既定品牌目標(biāo)，堅定的走下去。當(dāng)然，創(chuàng)意策略也要注意整體統(tǒng)一，否則，稍不注意就會對品牌造成不良的影響。要在不斷檢索的過程中，分析品牌在消費者心目中的地位及其存在的問題，加以調(diào)整創(chuàng)意策略。

在品牌的成熟期，產(chǎn)品的改進和更新必不可少，創(chuàng)新策略也應(yīng)隨之做出相應(yīng)的調(diào)整，確保其青春活力。而且，本階段的創(chuàng)意策略應(yīng)在不同區(qū)域認識融合和品質(zhì)認知提升及品牌聯(lián)想完整化上下功夫，尤其是要在上一階段的基礎(chǔ)上，下大力氣鞏固消費者的品牌忠誠度，讓越來越多的消費者認同我們的觀點，從根本上認同購買和再購買的理由，甚至形成先導(dǎo)意識或習(xí)慣，創(chuàng)造生成轉(zhuǎn)移成本及轉(zhuǎn)移惰性。當(dāng)然達到這一目的，并非只是相應(yīng)創(chuàng)意策略并執(zhí)行所能做到的，但這是核心。當(dāng)品牌的成熟期進入到一定階段后，其管理與維護作業(yè)則提到了日程上來。

一個品牌有生長、壯大、成熟的過程，但完全不同于產(chǎn)品的生命周期，原因在于，品牌的生命與產(chǎn)品的生命并非完全是合二為一的。品牌可以不斷地創(chuàng)新，產(chǎn)品卻必須不斷的更新和改進乃至死亡。其根據(jù)是，該品牌的原有產(chǎn)品因為不合時宜而被新的產(chǎn)品而代替，從而使品牌延續(xù)。品牌的長久不衰也依賴于其下一個產(chǎn)品或幾個產(chǎn)品的良好銷售，好的產(chǎn)品對品牌建設(shè)提供強有力的支持，如果產(chǎn)品不好，品牌就成了無處可依的空殼。

品牌創(chuàng)新的目的最終在于使消費者形成品牌的忠誠度，產(chǎn)生重復(fù)購買，從而使品牌得以長生不老，為企業(yè)帶來持續(xù)不斷的銷售和利潤。

第四章 品牌國際化

4.1 品牌國際化及戰(zhàn)略意義

國際化是成就世界名牌的必然選擇。品牌國際化的進程也是與當(dāng)?shù)叵M者溝通的過程。品牌國際化實際上是全球一體化與本地化的統(tǒng)一，變的是形式，不變的是品牌的核心價值。

所謂世界名牌，是指在世界上場上具有杰出表現(xiàn)、得到相關(guān)顧客認可和偏愛、產(chǎn)生巨大效應(yīng)、具有強大競爭優(yōu)勢的企業(yè)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號。世界名牌應(yīng)具備以下特征：

(1) 有較高的國際知名度。如，可口可樂、麥當(dāng)勞、奔馳等品牌，可稱得上世人皆知。

(2) 有很高的國際信譽度。世界名牌在國際市場上，大都推行“客戶第一”、“客戶永遠是對的”等經(jīng)營理念，在客戶群中建立了很高的信譽。如豐田汽車公司推行的“零缺陷”、IBM公司推行的“全球24小時內(nèi)到達服務(wù)”等，正體現(xiàn)了這一特征。

(3) 有巨大的經(jīng)濟價值。根據(jù)Interbrand2002年的評估結(jié)果，排名第一的可口可樂，品牌價值為696億美元；排名第二的微軟，品牌價值為640億美元；排名第三的IBM，品牌價值為510億美元。

(4) 有較高的國際市場占有率和市場全球化程度。世界名牌在某種程度上可稱之為“無國籍品牌”。它以世界市場為大舞臺，利用眾多國家資源，在很多國家進行投資，在世界大多數(shù)國家開展市場營銷活動。以可口可樂公司為例，其產(chǎn)品暢銷全球155個國家和地區(qū)，在全世界建有1200多家瓶裝廠，每天售出兩億多瓶。日本索尼公司，品牌價值88億美元，在世界各地設(shè)有70多家子公司、37家工廠，擁有40多萬員工，生產(chǎn)一萬多種電子產(chǎn)品，1995年銷售額達395億美元。

(5) 品牌文化和產(chǎn)品具有高度的國際融合性。世界名牌在世界范圍內(nèi)引導(dǎo)消費觀念，影響消費行為，培養(yǎng)消費文化。如麥當(dāng)勞快餐，它用統(tǒng)一的產(chǎn)品、形象、理念、文化、服務(wù)、想世界眾多國家的消費者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費文化。正如日本學(xué)者本村尚三郎所指出的：“企業(yè)不能像過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而是要出售生活的智慧和“快樂”。

因此，實施品牌國際化戰(zhàn)略對我國企業(yè)具有十分重要的意義。

(1) 客觀現(xiàn)實：國內(nèi)市場國際化 隨著世界經(jīng)濟、科技的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化已成為現(xiàn)代世界發(fā)展的一種趨勢。經(jīng)濟全球化主要體現(xiàn)在國家間的相互依存程度的不斷提高，國家間互為市場，經(jīng)濟全球化的發(fā)展促進了國內(nèi)市場國際化程度的提高。

我國的對外開放政策推進了國內(nèi)市場國際化。自從改革開放以來，我國不斷推進貿(mào)易自由化，降低關(guān)稅、削減非關(guān)稅壁壘、出臺優(yōu)惠政策吸引外資，特別是入世后，市場開放程度進一步擴大，外商投資的領(lǐng)域、地域、外資控股等方面的限制逐步減少，國門對外國品牌大大敞開。20世紀(jì)90年代后期，中國的市場份額在全球市場份額所占的比重越來越大，目前，世界500強企業(yè)已有400多家落戶中國，上海有256家，廣東有280家，北京有158家。它們從傳統(tǒng)的技術(shù)輸出或一般性合資過渡到獨資或控股，而且實現(xiàn)經(jīng)營本地化。

(2) 品牌國際化：躋入世界500強的必修課 我們看到，世界500強企業(yè)中日常消費品生產(chǎn)企業(yè)無一例外地擁有一個國際知名品牌。2001年世界500強前10大企業(yè)?？松梨?、沃爾瑪商店、通用汽車、戴姆勒克萊斯勒、皇家荷蘭殼牌集團、英國石油、通用電氣、三菱商事、豐田汽車都有響當(dāng)當(dāng)?shù)膰H品牌。而沒有一個世界名牌，就不能躋身世界500強。

(3) 品牌國際化戰(zhàn)略自身優(yōu)勢：品牌國際化對企業(yè)的發(fā)展的重要意義，著名品牌專家凱勒對此做了卓有成效的研究。他認為，企業(yè)實施品牌的國際化具有以下優(yōu)勢：

①實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟。從供應(yīng)方面來看，品牌國際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗曲線告訴人們，隨著累計產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會有所下降，品牌的國際化能促進產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟。

②降低營銷成本。實施品牌國際化，可以在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統(tǒng)一的活動。如果在各國實施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營成本降低的潛力更大。實施全球品牌戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段。如可口可樂、麥當(dāng)勞、索尼等企業(yè)分別在世界各地采取了統(tǒng)一的廣告宣傳。通過全球化的廣告宣傳，可口可樂公司在20多年里節(jié)省了9000萬美元的營銷費用。

③大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費者傳達一種信息：他們的產(chǎn)品和服務(wù)是信得過的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)中忠誠的顧客群。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)暢銷本身說明該品牌具有強大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費者接受。消費者在世界各地都能選購這樣的品牌，說明該品牌具有很高的質(zhì)量，能給顧客帶來便利。

④品牌形象的一貫性。由于顧客流動性的增加，顧客能在其他國家能看到該品牌的形象。各種不同媒體對不同的消費者進行同一品牌的宣傳，能反映該品牌相同的價值和形象，保持品牌的一貫性。顧客不管在哪里，都能選購反映自己個性或嗜好的產(chǎn)品或服務(wù)。

⑤知識的迅速擴散。品牌國際化能增強組織的競爭能力。在一個國家生產(chǎn)一個好的構(gòu)想或建議，能迅速廣泛地被吸取或利用。無論是在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)制造方面，還是在營銷或銷售方面，在全球范圍內(nèi)汲取新的知識，不斷實行改進，能提高企業(yè)整體的競爭力。

⑥營銷活動的統(tǒng)一性。由于營銷者對品牌產(chǎn)品的屬性、生產(chǎn)方法、原材料、供應(yīng)商、市場調(diào)查、價格定位、價格定位等都非常熟悉，并且對該品牌的促銷方式也有詳細的記錄，因此，在品牌國際化過程中，就能夠最大限度地利用公司的資源，迅速在全球展開該品牌的營銷活動。

中國品牌國際化的市場選擇模式

比爾?蓋茨頻頻飛往中國，財富論壇、APEC會議移師聚首上海，張瑞敏、柳傳志遠赴哈佛講學(xué)，中國油打造國際市場，鄂爾多斯溫暖全世界，不知不覺中，國際品牌“侵入”了我們的市場和生活，而我們的企業(yè)也正向國際市場伸展著觸角。中國入世，在機遇與挑戰(zhàn)面前，中國企業(yè)要摸索出一套有效的品牌創(chuàng)建、管理體系?！扒Ю镏惺加谧阆隆?，中國品牌的國際化道路雖然漫長，但關(guān)鍵是要做好市場的類型。

4.2.1 國際市場的類型

中國品牌國際化首先要考慮的問題是進入什么國家和地區(qū)。為了做出正確的選擇，必須對當(dāng)前世界經(jīng)濟的格局有一個基本認識。目前，世界市場大致可以分為三個層次：第一層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達國家市場；第二層次是以東歐、南非、印尼等為代表的中等發(fā)達國家市場；第三層次是以印度、越南為代表的不發(fā)達國家市場。三個不同層次的國家和地區(qū)市場各有特點。

發(fā)達國家市場進入門檻最高，首先表現(xiàn)為國際性品牌和全球性品牌多、實力強，而且已占有穩(wěn)固的地位；其次，消費者需求和消費者心態(tài)比較成熟，大都已有偏愛的品牌，需求也得到了較好的滿足；再有，無論消費者還是政府管理部門，對產(chǎn)品質(zhì)量要求都很高。因此，中國品牌要想在發(fā)達國家占有一席之地，在跨國巨頭公司的“家園動土”，難度自然極大，不過他們的市場容量也很大。

中等發(fā)達國家和地區(qū)的市場基本上沒有他們本土的跨國公司和國際性品牌，跨國公司品牌大都也是外來品牌。就這一點而言，這樣的市場消費者的忠誠度不如發(fā)達國家高；其次，中等發(fā)達國家的消費者和政府對產(chǎn)品要求不如發(fā)達國家高，消費者更關(guān)注品牌產(chǎn)品的價格性能比。因此中國品牌進入這些國家和地區(qū)難度不是太大，但長期發(fā)展應(yīng)注意風(fēng)險。

對不發(fā)達國家市場而言，中國品牌的進入門檻是最低的，但也有一些問題。這個市場的特點表現(xiàn)為：①消費者的消費能力和需求水平不算太高；②在有潛力的市場，國際跨國公司可能早已進入，這一點與中等發(fā)達國家相似；③本土品牌的競爭和政府政策對民族工業(yè)的保護，對中國品牌的進入帶來不利影響；④不發(fā)達國家必然有不發(fā)達的內(nèi)在根源，如，文化、宗教、政治等諸多原因，這對中國品牌適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枰矌硪欢ǖ膯栴}，而且，由于經(jīng)濟不發(fā)達，市場規(guī)模也有限。

因此，中國品牌進入發(fā)達國家市場難度最大，但成功后的收益也是最大的，而不發(fā)達國家進入最容易，成本最低，但未來收益也是很有限的，而且也存在一些不確定的其他風(fēng)險。

4.2.2 中國品牌國際化的市場選擇模式

品牌的國際化不是一個過程而是一個行動。它是一種戰(zhàn)略，對公司的發(fā)展會產(chǎn)生深遠的影響，公司必須要有戰(zhàn)略的眼光。

品牌國際化看重的四品牌的權(quán)益和它的長期收益，與產(chǎn)品出口有根本不同。產(chǎn)品出口，只要國內(nèi)生產(chǎn)，國外銷售就可以了，關(guān)心的是短期的利潤。然而，品牌國際化要求企業(yè)用自己的品牌，把產(chǎn)品銷售到國際市場上去，要讓國外市場認知、接受并喜歡這個品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品。換言之，品牌國際化要求品牌建立國際性信譽。這比產(chǎn)品進入某個市場銷售更為艱難、復(fù)雜，是一項更加長期性的工作。當(dāng)然第一步必須要用自己的品牌去闖國際市場。問題是建立品牌的國際性信譽，應(yīng)該率先從哪一個（類）市場開始？

目前，海爾選擇了先難后易創(chuàng)國際性品牌之路，TCL則選擇了先易后難的策略，海信則介于二者之間，選擇了中間路線，先進入了中等發(fā)達國家的市場。他們都取得了成功。其中，最成功的當(dāng)屬海爾，海爾已真正建立起了國際性的信譽。下面，就這三種不同的模式做詳細介紹。

(1) 先易后難的模式

先易后難創(chuàng)國際性品牌的方式是逐漸升級的：先進入不發(fā)達國家，然后進入中等發(fā)達國家，最后再進入發(fā)達國家，是大目標(biāo)小步走，類似于中國革命的農(nóng)村包圍城市。這種模式的優(yōu)點是市場容易進入，甚至還有一些優(yōu)惠政策。不發(fā)達國家大都比較小，經(jīng)濟水平較低，因而建立品牌形象和品牌信譽的投資較少，時間也相對較短。先易后難可以為公司在國際市場上建立品牌信譽和品牌信譽的投資較少，同時需要付出的代價較低。再者，先易后難可以在短時間內(nèi)見成效，有助于增強企業(yè)創(chuàng)國際性品牌的信心和決心?？傊纫缀箅y的模式在公司財力有限，經(jīng)驗不足，信心不強時，不失為是可取之策。

但先易后難模式也存在一些不足，最大的不足是在不發(fā)達國家建立的信譽和形象，基本無法擴散到其他國家，如TCL在越南的成功，并不能使新加坡、馬來西亞、泰國市場消費者認可和接受。但從建立品牌角度講，好處是有了成功的經(jīng)驗，在操作時更加從容，更加熟悉和熟練，從而可以提高進入更發(fā)達國家市場的成功率。

(2) 先難后易的模式

先難后易模式是先集中力量主攻發(fā)達國家市場，然后再轉(zhuǎn)向其他國家和地區(qū)市場。這類似于前蘇聯(lián)十月革命的中心城市一舉拿下，然后再向全國擴散。

這種模式的優(yōu)點非常顯著，只要攻下發(fā)達國家，在他們那里樹立起品牌信譽和形象，那就意味著品牌經(jīng)受了世界上最嚴(yán)格的考驗，它就是國際性品牌。此時再揮師轉(zhuǎn)向中等發(fā)達國家或不發(fā)達國家市場，就勢如破竹，很快就會被全球市場接受。

先難后易模式，實質(zhì)上就是占領(lǐng)市場競爭制高點的品牌國際化策略，一旦成功即為強勢品牌。品牌此時就可以借勢把產(chǎn)品推向世界各地。海爾在近兩年將產(chǎn)品迅速覆蓋全球，是對先難后易模式的最好寫照。先難后易模式是日本人創(chuàng)造國際性品牌的拿手好戲，索尼、松下、豐田等都采用了這一模式。但這種模式的見效時間是比較漫長的。這有點類似于鐵棒磨成針或滴水石穿。每次攻一點，每次都看不出有什么效果，但日積月累后，效果會越來越大，越來越顯著，終于讓人忽然意識到品牌的信譽和形象已經(jīng)確立。海爾在美國花了十年時間，從產(chǎn)品出口做起，方有今日的地位。

因此，先難后易創(chuàng)品牌，一要有耐心，二要有韌心，三要有信心。而且，先難后易模式需要大投入，廣告費用大，人力成本高，經(jīng)營費用大。這也是我國品牌國際化中許多企業(yè)不敢選擇先難后易策略的重要原因。

(3) 中間路線模式

中間路線模式，試圖取先難后易和先易后難模式各自的優(yōu)點，同時避開他們的缺點。中間路線確實有其內(nèi)在的優(yōu)越性。第一步是先進入中等發(fā)達國家市場，這樣做的好處體現(xiàn)為：①積累在異國他鄉(xiāng)建立品牌信譽和形象的經(jīng)驗；②積累中等發(fā)達國家向周邊不發(fā)達國家市場擴散品牌信譽和形象的經(jīng)驗；③積累更多的資本實力和營銷經(jīng)驗；④可以增強信心。因此，對有實力但又不夠強大的企業(yè)，這確實是一條可取之路。第一步目標(biāo)實現(xiàn)后，再走第二步，轉(zhuǎn)向發(fā)達國家市場。由于積累了豐富的市場運作經(jīng)驗，因而在發(fā)達國家樹立起品牌的時間會短一些，需要的投入資源也會有所節(jié)省。這一步成功以后，第三步向其他國家和地區(qū)市場擴散就是瓜熟蒂落、十分自然的事了。因此，中間路線不失為中國品牌國際化借鑒之路。

海信的國際化到目前為止，只是走出了第一步，還未走出第二步。我國企業(yè)品牌的國際化之路是不平坦的，前有發(fā)達國家跨國公司阻擋，后有這些跨國公司在我們國內(nèi)的競爭。在當(dāng)前WTO新形勢下，中國品牌必須走出去，別無選擇。

可見，任何一條道路和模式都有其獨特的優(yōu)點和明顯的問題，每個企業(yè)根據(jù)自身情況選擇最適合自己的模式，不可盲目照搬。

所以，中國企業(yè)加快品牌國際化進程，使中國盡早得到國際市場的錘煉已是勢在必行。

市場性質(zhì)

穩(wěn)定性

市場地位

品牌趨勢

品牌支持

銷售范圍

品牌保護

合計

10

15

25

10

10

25

15

100

Interbrand 評價品牌強度的七個方面及最高得分值

4.3 中國品牌國際化策略

要進入全球市場，中國品牌經(jīng)營一定要有策略，這些策略是：①要讓自己企業(yè)產(chǎn)品符合市場要求；②品牌營銷要有高層次追求；③保持自己的獨特個性和風(fēng)格，具體來說有以下幾種策略。

(1) 樹立國際認可的品牌形象

樹立國際認可的品牌形象就是要給世界一張好認的臉。品牌國際化的核心標(biāo)準(zhǔn)就是品牌的名稱、品牌的3和核心。理念必須是世界通用、放之四海而皆準(zhǔn)的，這是品牌實現(xiàn)全球化經(jīng)營的最起碼的條件。企業(yè)必須要使自己的品牌為世界各國消費者所理解和接受。

可口可樂在全世界根據(jù)每一個國家和地區(qū)的風(fēng)俗、文化、習(xí)慣來演繹它的紅底反白字的全球通用標(biāo)記；詮釋它全球一致的自由、民主、平等、新生活的開始的品牌內(nèi)涵；它遍布全球195個國家的分裝公司和強大的分銷系統(tǒng)使它的品牌形象頻頻露面，使它的焦點無處不在?？煽诳蓸愤M入中國很大程度上得益于其貼切、易記的產(chǎn)品名字和品牌形象。

正是如此，中國本土跨國公司在這方面不遺余力，美的集團推出了以國際性、無文化障礙、有正確積極聯(lián)想為目標(biāo)的全新CI系統(tǒng)，相當(dāng)成功。改版后的紅色環(huán)行，象征著全球形象；Midea的字母組合則可能喚起更廣泛人群的聯(lián)想。美的新英文名Midea的發(fā)音容易讓人理解為My idea，即我的意念、我的創(chuàng)意。美的內(nèi)涵更在于“midea creats your idea”。

因此，中國企業(yè)要想實施國際化運作，在CI的設(shè)計和選擇上一定要以符合國際慣例、適應(yīng)國際市場不同的社會和文化環(huán)境為最高準(zhǔn)則，才能夠有效地在世界不同國家、不同文化的國際市場上搭起與消費者交流的橋梁。

技術(shù)國際化

聯(lián)想集團的CEO柳傳志在接受中央電視臺記者采訪時，曾經(jīng)說到自己以前在中科院做科研時的經(jīng)歷。他談到：“我們整天關(guān)在研究所里搞研究，等我們研究了幾年出了一個成果，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)人家國外早就成功了，而且已經(jīng)被引進到了國內(nèi)?！彼哉f，技術(shù)國際化是實現(xiàn)品牌跨國經(jīng)營的重要支撐點之一。

全球化的營銷，需要品牌具有代表國際技術(shù)先進水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)。在當(dāng)今全球的許多行業(yè)中，少數(shù)寡頭壟斷的跨國公司所掌握的技術(shù)，無形中成為了全球消費者所共同感知和認可的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如，微軟的辦公軟件和瀏覽器、英特爾的芯片、蘋果公司的圖形設(shè)計操作系統(tǒng)等等。

我國的一些稍具國際化經(jīng)營雛形的企業(yè)已經(jīng)開始了技術(shù)國際化的進程。如，創(chuàng)維請來了日本大阪松下電視機廠廠長，幫助公司進行技術(shù)開發(fā)和管理研究；長虹與世界知名跨國公司組建九大聯(lián)合實驗室（長虹—微軟聯(lián)合實驗室）等等。

(3) 人才和資本國際化

對于中國企業(yè)來說，要步入國際化經(jīng)營的未來競爭，競爭的激烈程度可想而知。面臨的問題，就是要不斷發(fā)展新思路、應(yīng)對新形勢下白熱化競爭的新對策。為企業(yè)國際化運作長遠考慮，企業(yè)應(yīng)該以最快的速度調(diào)整管理領(lǐng)導(dǎo)軍團，導(dǎo)入有能力進行國際化運作的管理人才，充實企業(yè)管理決策層。其實，在銷售額上有差距并不可怕，怕的是經(jīng)營管理水平上的差距越拉越大，這就是致命的問題了。

企業(yè)研發(fā)本地化的一個直接結(jié)果，是大量吸納所在國或地區(qū)的科技人才，包括現(xiàn)在服務(wù)于本企業(yè)的各項技術(shù)人才。這不僅會降低跨國感受的研發(fā)資本，而且還會對本土的企業(yè)技術(shù)發(fā)展帶來不小的沖擊。事實證明，只有國際化的人才團隊才是推動品牌國際化進程的強大動力。必須充分利用多種資源，尤其要利用國際資源，我國一些知名企業(yè)已經(jīng)有這樣的經(jīng)驗：要形成國際知名品牌需要國際上的人力資源。

如，現(xiàn)在海爾在美國的營銷中心和設(shè)計中心雇的都是當(dāng)?shù)厝?。以美國營銷中心經(jīng)理為例，他就是美國人，年薪25萬美元，這就使海爾產(chǎn)品在和當(dāng)?shù)厥袌鰷贤ㄟ^程中更加直接。

資本國際化作為品牌國際化的一種形式，它不僅能為企業(yè)的國際化提供資金，更重要的是，它為品牌國際化提供了一種資金運作機制保障以及由股東背景構(gòu)成的全球化資源和視野。

除了圍繞產(chǎn)品、市場的本土化外，金融資本市場的本土化將使跨國公司獲得新的增長動力。中國企業(yè)可以根據(jù)與內(nèi)資企業(yè)平等的商業(yè)原則獲得貸款，在股票市場上市，這將會極大地降低融資資本，提高中國企業(yè)在外國市場的競爭力。

(4) 沖破綠色壁壘

目前，國際市場上經(jīng)貿(mào)關(guān)稅壁壘正逐步向環(huán)境壁壘轉(zhuǎn)變，許多國家把環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)列入條件作為貿(mào)易談判焦點，把環(huán)境保護要求演變?yōu)樾碌姆顷P(guān)稅壁壘。這將是更隱蔽、更不易監(jiān)督、更難對付的新型貿(mào)易戰(zhàn)，是“合理的貿(mào)易保護主義”，是“披著綠色外衣的技術(shù)壁壘”?，F(xiàn)在，國際上已簽訂了150多個多邊環(huán)保協(xié)定，其中將近20個含有貿(mào)易條款。通過貿(mào)易限制來達到環(huán)境法規(guī)實施的目的。

面對客觀存在的國際貿(mào)易“綠色壁壘”現(xiàn)象，中國企業(yè)必須提高環(huán)保意識，認真研究出口國環(huán)保法規(guī)，強化出口產(chǎn)品內(nèi)在環(huán)保措施的控制，開辟出一條暢通無阻的綠色通道。

(5) 利用“政治營銷”

在品牌國際化的進程當(dāng)中，利用“政治營銷”這個在市場環(huán)境變化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的強有利的非經(jīng)濟手段，利用強大的政府力量克服市場障礙，達到依靠企業(yè)自身難以達到的目標(biāo)，這已越來越成為一些正在實施跨國經(jīng)營公司樂于運用的策略。

由于在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，政治對經(jīng)濟的干預(yù)不斷加強，貿(mào)易保護主義重新抬頭，社會、政治因素對經(jīng)濟的影響越來越大，市場有形和無形壁壘大大增加，市場的封閉性已愈來愈明顯。企業(yè)，尤其是跨國經(jīng)營企業(yè)，面臨的首要問題是如何進入壁壘森嚴(yán)的市場，而不是如何滿足市場需求。在這種情況下，除了傳統(tǒng)的4P組合外，還必須掌握政治權(quán)利和公共關(guān)系這兩個更重要的因素，利用權(quán)利和公共關(guān)系，取得政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者的支持和合作，掃清市場障礙，變封閉性市場為開放性市場。如，各國首腦出訪國外時，往往跟隨一大批企業(yè)界人士；再如，一些國家利用政治壓力強迫別國開放市場，為本國企業(yè)打入市場鋪平道路。

總之，在市場全球化的背景下，利用政治權(quán)利已成為企業(yè)破除市場封鎖的最直接也最有效的手段。

第五章 結(jié)束語

中國已經(jīng)加入WTO，這就為我國企業(yè)在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源化配置提供了更為廣闊的空間。我國將向世貿(mào)組織的100多個成員過開放市場，但同時也意味著世貿(mào)組織的所有成員國將對我國開放市場，關(guān)稅壁壘基本消除，這為產(chǎn)品的自由流通提供了方便，也為我國企業(yè)主動進軍國際市場，利用國際經(jīng)濟資源，在復(fù)雜多變的國際競爭中增強競爭能力和實力，最終打造出真正的國際品牌，提供了廣闊的機會。