今天晚上繼續在學習華與華的《品牌五年計劃》，這一部分內容講的是企業元媒體開發和品牌接觸點管理，但是對于品牌接觸點管理這部分內容講的不是特別多。不過，品牌接觸點這個話題讓我想起了另外一個品牌營銷管理工具，叫做“客戶旅程管理”。所以，我今天就想嘗試著把我對品牌資產的理解，以及對品牌資產與品牌接觸點、客戶旅程三者之間的邏輯關系的理解做一個整理，從而形成自己的知識框架，期待通過這樣的方式讓自己對這一部分的理解更加深刻一些。

對于品牌資產，我在前一段時間寫過一篇題為《【386】種下一顆種子，有關建設品牌內容資產的幾點學習心得20240722》的文章，分別從什么是品牌資產（有效益、可言傳）、如何建立品牌資產清單（五感）、檢驗品牌資產的標準（認得清、看得懂、記得住和說得出）和建立品牌資產的具體建議（學習借鑒、說人話、自有媒體和賺得媒體、真實可信）等四個方面進行闡述。

但是，在創建品牌資產的過程中，其實還缺少一樣東西，那就是具體的操作步驟。今天，我就像來按照我的個人理解，談談創建品牌資產的方法論，就是如何通過四步法來創建自己的品牌資產。

第一步，明確目標客群畫像。

我們創建品牌資產之前，要先想明白為什么要創建品牌資產，其核心目的就是就是希望我們的客戶“買我產品和傳我美名”，掌握流量主權。所以，創建品牌資產的第一步就是首先要弄清楚你的客戶是誰，你的核心目標人群是誰，這樣我們才好針對性的往下開展工作。

你的客戶是誰？這是你經過市場調研、市場細分后做的決定，也就是STP的過程，這個我在《【374】我想花半年的時間，把“啥是營銷”這件事整明白20240710》這篇文章里，有過說明，這里就不再贅述。

當我們確定了我們的目標人群之后，我們就要學會虛構出一個目標客群的具體場景，來了解他的需求、偏好、痛點和追求目標，當然也可以有一些注入年齡、性別、身份職業、生活區域等一些人口統計相關的指標。

記得在幾年前，大約是2019年的樣子，阿里巴巴公布了一個研究報告，把客戶分為8大人群，被大家廣泛認可和采用。在這份報告，消費者被分為八大類，分別是“小鎮青年、Z世代、都市白領、精致媽媽、都市中產、都市藍領、都市銀發和小鎮中老年”。如果有興趣，可以去看看，也許會有一點啟發，不過，畢竟報告發布已經過去了將近5年的時間，時過境遷，物是人非，現在的境況和過去已經發生了很大變化，但是人性的根本沒有變化，需求也沒有變化，只是需要我們透過現象看到本質，換一種消費者可以接受的方式和產品來滿足他們而已。

第二步，描述客戶消費旅程。

這里面有一個專業的工具叫做客戶旅程圖，又叫顧客旅程地圖。啥意思呢？我們都知道客戶從了解我們的產品、購買我們的產品，到最后分享我們的產品，這個過程就相當于客戶和我們產品和服務親密接觸和互動的過程。如果我們把這過程比作一起消費者的旅行，那么我們就可以用地圖的形式來明確目標用戶在這個過程中的關鍵步驟和關鍵節點，以及他們在這些節點的需求變化、核心痛點和情緒變化，從而我們就可以發現機會點，把“把錢花在刀刃上”，有針對性地改善我們的產品和服務，從而改善客戶關系、提升品牌形象，提升成交轉化率和增加銷售額。

而這里面的關鍵步驟和關鍵節點，就形成了我們的品牌接觸點。

那么，在具體操作的過程中，究竟應該如何來畫顧客旅程地圖呢？我看很多的做法就是把顧客行為分為“銷售前、銷售中和銷售后”。這種分類辦法固然很好，但是我覺得最好還是和“AITDAS”這個營銷成交模型進行整合起來使用比較好。A就是引起注意、I就是產生興趣、T就是建立信任，D就是刺激購買欲望、A就是產生購買行為，S就是分享，具體細節就不再多說了。當然，也有人把“AITDAS”修改成“AISAS”就是“注意、興趣、搜索、購買和分享”，這更多是偏線上的說法，其實際本質并沒有多大變化。

在描繪客戶旅程圖的時候，主要應該關注消費者在這個過程中，每一個階段和關鍵節點的目標是什么，具體行為是什么、他期待的體驗是什么，、痛點和情緒變化是什么，以及我們可以把握的機會點是什么。

更為關鍵的是，這個客戶旅程地圖要定期研究、定期優化，以此發現生意機會和問題改善點，我覺得這是一種“站在客戶角度思考問題”的好方法。客戶旅程地圖這個工具對于線下的生意非常好用，我前兩天寫過那篇文章《【393】相對營銷咨詢，我覺得華與華最厲害的是放下身段幫助客戶做“持續改善”20240729》，我甚至認為華與華就是在借用客戶旅程地圖的思維來幫助客戶做市場研究和做改善活動。有關客戶旅程地圖我看過有一本書，叫做《關鍵時刻》，準備找時間再好好學一下，學完之后再來分享。

第三步，規劃設計品牌接觸點。

品牌接觸點就是一切消費者可能通過五感（聽覺、視覺、觸覺、味覺、嗅覺）和我們的品牌接觸的情景，內容上我覺得就是華與華所說的品牌三角體系，即產品結構、話語體系和符號系統。其中話語體系包括事業理論、產品科學、品牌話語和企業文化，符號系統則包括品牌標識、品牌角色、品牌紋樣等。

從接觸點的分類上來看，基本上可以分為四大類，實體，也就是物理接觸點算一類，比如我們的產品和門店等；數字媒體算是一類；還有就是與消費者的溝通的算是一類，比如我們廣告、公關活動和客服人員等等；最后一類就是人，就是我們的員工。當然，最不能忽略的就是華與華提出的元媒體，就是產品和人。這種分類方法，我覺得更多的是給我們一種思考時的啟發，最終還是要根據企業的實際情況來進行企業自身的品牌接觸點管理。

第四，形成和積累品牌資產。

通過在顧客旅程地圖上的品牌接觸點上改善我們的產品和服務的體驗，我們慢慢就會形成屬于我們的自己品牌資產。在這個過程中，我想說兩個營銷管理的中的兩個“7”定律和法則，希望對我們積累品牌資產有一定的啟發。

第一個“7”叫“7秒定律”。啥意思呢？就是一般情況下，消費者會在短短的7秒內形成對品牌或產品的第一印象，并決定是否有購買產品的意愿。而在這七秒之內，顏色的作用要占到67%，所以我們在進行接觸點管理時一定要善用人們對色彩的敏感度，這就是設計的力量，也是我一直對設計比較重視的原因，更是我現在堅持抽空自學PS平面設計的原因。

第二個“7”就是“7次法則”，指的是顧客接受一個新事物、新品牌、新產品，并對其留下深刻的印象，至少需要7次接觸。這個接觸可以是各種層次的，也可以是單一的，比如看到廣告，聽到別人聊起，有人推銷介紹，等等。如果次數不夠，就形成不了深刻的印象。當然，這里的“7”并不是確定具體的次數，而是在營銷傳播中對抗“艾賓浩斯記憶遺忘曲線”的具體方法論。“7次法則”的核心，不是7次，或者8次。它的核心，是重復的力量。正如在《品牌五年計劃》里，作者說“傳播的本質，在于重復；受眾的本質，在于遺忘”。

所以，如果我們在接觸點管理的給過程中，善于顏色（色彩），并且長時間、多層次、通過不同的方法，把同一個（套）內容和和消費者接觸。顧客看多了，接觸多了，就會熟悉，才會產生信任。有了信任，“買我產品”的行為才會發生，然后通過我們“貨真價實”的產品服務和體驗，就會不斷地“傳我美名”，才會有更多的復購和轉介紹，才能實現“近悅遠來”的流量主權，我們的獲客成本才會逐漸降低，我們的生意才會走向正向循環。

好了，最后總結以下，創建品牌資產其實是有方法論的，那就是首先要明確目標客群畫像，然后描繪出客戶在購買我們產品和服務時的客戶旅程地圖，然后針對客戶地圖中的關鍵接觸點進行設計規劃，把我們的“產品結構、話語體系和符號系統”融入進去，特別要關注“7秒定律”和“7次法則”，就像華與華說的用藥三原則“不減量、不間斷、不換藥方”，日積月累，聚沙成丘，形成屬于自己的品牌資產，真正實現“賣我產品、傳我美名”的目的。