8 月，特斯拉 Model Y 在國內交付量超 6.3 萬輛，創下今年特斯拉在中國單月銷量新高。

Model Y 背后的大蛋糕，每個新能源品牌都想嘗一嘗。在同級別中，特斯拉眾多挑戰者各顯神通，其中包括蔚來全新品牌樂道。

特斯拉面對的競爭有多激烈，樂道要克服的困難就有多少。

差異化是新品牌讓人記住最重要的一步。樂道L60 早期曝光時，偽裝車后窗貼上了“比毛豆Y更棒“。李斌在面對用戶提問時也稱樂道 L60 為“可換電的 Model Y”。

5 月 15 日，恰逢國際家庭日。蔚來汽車高級副總裁、樂道汽車總裁艾鐵成正式在公眾以新職位亮相。樂道品牌名意為“合家歡樂 持家有道”，瞄準中國主流的家庭市場——這對行業來說已經不是新鮮事，除了 Model Y 盤踞新能源市場的家庭定位之外，理想也將“家庭”二字深深烙在了品牌上面。

樂道要如何講好“家庭用車”的新故事，重擔交給了艾鐵成。

關于中國“家庭”用戶，艾鐵成可能是最了解的人。擁有寶潔、迪士尼等多個家庭品牌從業經歷的他，進入樂道后做了詳盡的全球市場調研，包括競爭、車型以及用戶的情況，研究豐田和特斯拉的成功，并為樂道品牌定調。

艾鐵成最終用了一個詞來總結家庭用戶的共性，“上升通道”。

在中國，無論是一二三四五線城市，每個家庭都有著對美好生活強烈的向往，但同時中國家庭又有一個“持家有道”的特點。他舉了一個小例子，有些人買了車出門不一定開，因為油費太貴，小事騎電動車，只有重要的事才開車。

“持家有道”融入了樂道品牌理念里。正是由于中國家庭用戶用車的特點，樂道 L60 從技術到產品，以及品牌服務針對性地滿足用戶所需。

艾鐵成認為樂道 L60 最硬核的是底層技術。樂道站在蔚來的肩膀，擁有成熟、先進的體系能力加持。樂道 L60 的 NT.Coconut 椰子系統是面向未來 10 年的系統。把特斯拉沒做到的智駕與車控的融合，首次做到了集中在一塊板子上。于是樂道 L60 全車用了智能保險絲，車控能精準到具體某一個保險絲。

產品層面上，樂道 L60 在安全、能耗、空間、舒適以及智能等多方面做到了均衡。其中 12.1kWh 的百公里電耗，比 Model Y 還會更低。如果樂道租電池，用戶的用車成本比油車低得多。艾鐵成從做概念階段就把能耗經濟性作為目標，他有自信在產品力上超越其它車型。

樂道的 Logo 也有故事。艾鐵成透露，因為不想做成傳統汽車的復雜 Logo，所以在確定終版之前他們做了 4000 多個樣板。現在的這個 Logo 承載了“向上的路”的意向，是快樂的路，包括中文樂道和英文名 ONVO 的寓意也完全一致。

不過此前早早傳出蔚來全新品牌將會問世，樂道品牌公布的時間被部分人認為太遲。艾鐵成稱，其實從 2021 年開始，內部就做過很多輪的討論，最快可以 2023 年底上市。但李斌堅持，要做就要做技術最先進的。樂道所采用的所有技術，幾乎都是當前行業最先進的。

樂道和蔚來品牌定位有明顯區分，一個定位主流，一個定位高端。但在數字化能力上是相通的，樂道的智能系統用“椰子”命名，考慮的也是擁有不斷生長的能力。

艾鐵成反復強調，時代給了中國汽車很多機會，例如強大的供應鏈、雄厚的工程師資源以及極具潛力的消費市場和萬眾創新的熱情。他同時也認為，在經歷汽車行業的變遷之后，下一個可以做到銷量全球第一的中級家庭SUV，應該是中國品牌。

以下是品駕與蔚來汽車高級副總裁、樂道汽車總裁艾鐵成交流的內容，對話經過不修改原意的編輯：

提問：樂道從豐田的成功路徑上借鑒了什么？

鐵成：豐田有個理念叫做不余不省，不省就是做到的東西都要給你，不余就是說如果沒那么重要、很低頻的東西，可能就少做一點，這是豐田很多年的理念。豐田在低能耗上做的比較好。

RAV4是城市SUV的開創者，應該是1994年，過去轎車比較多，但是大家發現家庭有更大空間的需求，同時又要能實現低能耗，包括很舒適的體驗。在那個年代我覺得他是做的非常棒的，包括特斯拉，能耗做的很好，“三電”底層做的很好，Model Y為什么賣的好？因為空間不錯。這些都是“大菜”，家庭用戶最核心的需求他們都做的不錯。我覺得更多還是做好用戶洞察。

提問：在全世界范圍內做Model 3做卡羅拉是困難的，意味著需要犧牲掉很多個性，做非常多的取舍。

鐵成：我們內部講什么可以獲得家庭用戶的青睞，什么樣的車會成為爆款？爆款一定不能是太個性化，個性就意味著小眾。

做主流車一個比較挑戰的事情是你一定要讓絕大多數人喜歡，很少的人不喜歡你，個性意味著可能喜歡的人特別喜歡，但是很多人會不喜歡。這是我們在做樂道品牌設計和創意要抓住的度，樂道沒有去講極致個性化的東西，因為極致個性化也不是我們品牌的標簽，我們還是希望能滿足絕大多數人的審美和需求。

提問：一個關于晚出牌的問題。晚出牌的優勢是用到最先進的技術，但是技術的先進性是沒有盡頭的，相對來說機會窗口錯過就是錯過了，過去樂道的競品策略有過什么調整嗎？

鐵成：在產品定義上要與時俱進，我還記得2021年新能源滲透率5%都不到，今年是52%。這是中國的魅力，滲透率增長很快，迭代也很快。

最早我們看Model Y也關注了豐田，但很快我們發現不對，后來就不太看豐田的節奏了，就看自己國內的產品。包括蔚來自己也在做迭代，在產品上我們中間做了快速的迭代。

提問：能不能舉一兩個例子？

鐵成：加了一些配置，最早的時候對低能耗沒有這么堅決，因為在早期大家還是在想怎么進入市場，要吸引眼球。

剛剛你問的那個問題其實是蠻艱難的選擇，新品牌要吸引眼球就要做個性的東西。我們最早的設計是非常個性的，但是最后還是回到用戶核心需求。

做正確的事不一定需要奇裝異服。

提問：您這么長時間一直在跟家庭用戶打交道，還有其他用戶洞察的細節案例能跟我們分享嗎？如何體現在樂道L60上。

鐵成：去蘇州采訪一個用戶，到今天印象都特別深刻。我們不能只關注功能需求，我們也要看情感需求。他是室內設計師，三十多歲，我們問他人生的高光時刻，他說他是個很內向的人，有一天他做了演講，臺下給了他很多的掌聲，他覺得那是他人生的高光時刻。他帶女兒去逛博物館的時候，他說這是爸爸做的，他覺得內心非常歡樂。那種開心，他覺得是非常可持續的。樂道的用戶不一定是在C位的人。

這些人的畫像蠻有趣，也比較感動我，他們渴望被尊重。我給團隊講，咱們是新品牌，家庭用戶在買車的時候都應該是開心的時候買車。大家想像一下升職加薪、結婚、生小孩，或者父母過來同住，這跟迪士尼很像，都是人生快樂時刻買車。要做到讓他的歡樂加倍，因為我覺得快樂是可以傳遞的，迪士尼有一個很重要的詞就是快樂要傳遞，要保證讓他的購車體驗永生難忘，這非常難做到。我們想不僅在車的產品定義上，包括在整個體驗上都更好地為家庭用戶服務。

提問：共用部分，樂道跟蔚來的重合度是多少？

鐵成：這個百分比沒有算過，底層操作系統是共用的。這也是另外一個很大的問題，如果形象比喻一下，我們希望蔚來和樂道，一個定位高端，一個定位主流，在離用戶越近的地方越獨立。

因為用戶需求還是有很大差異，每個用戶都有差異。我們的產品定義、車的設計、操作系統的操作方式是非常不一樣的，非常差異化，但是像操作系統是底層能力。天樞在做開發的時候，最強地方是可以做到多市場、多文化、多車型、多品牌的配置。底層整個原子化能力可以實現這點，蔚來的天樞是最新一代操作系統。

提問：樂道和原來蔚來用戶的重合度是多少？

鐵成：現在來看90％和10％，90%是非蔚來用戶。一開始蔚來用戶多一點，如果到一年兩年以后可能個位數，因為是重合的，但重合絕大多數是家里兩臺車，這個場景比較多，如果兩輛車有一輛蔚來ES8，那可能給太太買個車可能會是L60，這個重合場景是比較多的。他們確實對蔚來換電體系很多理念是比較了解，會有一批早期用戶，但是長期我估計90和10，甚至是5%和95%。

提問：之前沒有選擇蔚來的用戶選擇了樂道，他沒有選擇蔚來是因為價格嗎？

鐵成：價格是比較大的因素。蔚來APP里面有700多萬用戶，不叫用戶，是粉絲，既使加上共同用車人，現在不到60萬，你乘以2也就一百多萬。我覺得價格是剛性的問題。

提問：如果提出三個產品點的話，你覺得樂道L60分別是什么？

鐵成：第一，安全，很多安全配置上，我們超出投入。第二，舒適性，整車的調較、配置、座椅是以舒適為主。第三，智能化，包括智能駕駛、數字座艙、智能車控。

提問：這三個東西相對來說比較常見，客戶到店后我們如何進行銷售？

鐵成：每個用戶場景不太一樣，一個人進店他大概路線是怎樣的，大概有哪些路線，有些是看車能直觀體驗到的，有些是體驗不到的。安全方面，我們會在店內會有2000兆帕鋼的使用，包括主動安全，我們會通過電視、Post去呈現。空間方面，所見即所得。

智能化體驗，最終要通過試駕，包括智能座艙的體驗，能夠上車就體驗到了。總結來講，我們希望大概進店20分鐘，試駕15分鐘，還是把用戶進店旅程每一步說什么設計好。我明天會去做見習店長，銷售他們會比我專業，我講的可能比較宏觀。

提問：大家提到的競品排到前三是什么？對于這輛車的預售價格，客戶是怎么反饋的？

鐵成：我們自己也看了一下，我們對預訂用戶做調查的時候就預判了你還在考慮什么車，Model Y是39%，這是我們自己內部做了一些調查。排在前面的還有對比L6的，但主要是Model Y。用戶對比數據不一定百分之百準確，但這兩個是比較多的，當然后面還有其他的車。

提問：Model Y到現在推出5年時間了，為什么還沒有人替代它，如何看待這個事情？

鐵成：第一，它是先行者。這是它的優勢，每個行業都有的，比如說賣可樂的就是可口可樂，從品牌的層面，它是市場先行者、領導者，這個紅利還是很重要的。

第二，它在用戶核心需求上做的還是可以的。我講的是用戶關注的“三電”和能耗，相對來講智能化，可能智能化每個人的需求不一樣，他也沒有做太多嘩眾取寵的東西。

第三，創始人光環。今天這個時代，不得不承認創始人的光環很重要。馬斯克有很多粉絲。今天買一個品牌不僅僅是產品本身也有文化象征，其實還有很多，就像過去大家買高端車都買奔馳寶馬，一樣的道理。為什么品牌重要？品牌力還是有很大的影響因素。

你說為什么沒有，我在發布會上講過去豐田做過全球第一車型。Model Y，2023年第一車型，我覺得下一個是中國品牌，那么為什么不能是蔚來的樂道？一定是中國的。

我覺得下一個可以全球第一車型的中級家庭SUV，應該是中國品牌，為什么不能是我，我會努力，我覺得應該是這樣的過程。

提問：我想知道您從整個汽車行業，從技術創新上，怎么理解Creative in china這個事情？

鐵成：通俗講叫從0-1。過去很多人講中國汽車比較強，是從10-100，咱們供應鏈、制造能力很強，可能原創少一點。但我覺得今天咱們至少在電動汽車行業，我覺得咱們中國企業在做從0-1的事情，當然可能跟競爭也有關系。

這是斌哥的理論，我覺得說的特別有道理，為什么中國會在這個行業做到中國創造，幾個關鍵因素：

1、供應鏈，最大市場就是中國、美國、歐洲，基本上全球最大市場就這三個，供應鏈這三個市場都挺強，但中國保證是最強的。

2、智能化，斌哥用的詞叫“工程師資源”，美國有很多的科技公司，中國也有很多科技公司，歐洲就幾乎沒有，包括日本，新一代科技公司，咱們中國市場有龐大的科技公司，科技公司下面有龐大的人才資源，每年幾百萬幾百萬的年輕人，人才厚度。

3、政策的堅決，在這方面中國的政策是非常的堅決的，對新能源的堅決。

這三個要素是底層的東西。還有整個競爭，如果單單講產品力，沒有政府保護，中國品牌保證是絕對領先，我覺得還是有一些底層因素在的。