從2020年初新冠肺炎疫情在武漢暴發，到2022年3月中旬以上海為主的全國范圍內的疫情反彈，人們的收入儲蓄和消費心理在疫情的影響之下發生了哪些變化？居民實際的消費出現了哪些新形態？疫情地區和非疫情地區消費者的購買行為又存在哪些差異？

中歐市場營銷學教授、中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會副主席王琪先后于2020年10月、2021年12月和2022年4月（上海因新冠肺炎疫情封控期間）帶領團隊在全國范圍內共收集了近5000份消費者問卷，圍繞消費者的收入及儲蓄、可持續消費、體驗消費和小眾愛好、科技新消費等問題展開調研。

中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金自成立以來，一個重要目標就是致力于長期跟蹤、研究消費者在每一特定經濟環境下的消費心理、消費態度以及消費行為。自2020年初新冠肺炎疫情暴發，研究基金密切關注著疫情之下全國消費者收入儲蓄及消費選擇的變化。

消費者普遍計劃提高儲蓄來應對未來預期的不確定

2022年4月的調研數據顯示，疫情地區自我報告的個人收入增加的人群占比略低于非疫情地區，分別為30.24%和33.41%，而個人收入減少的人群占比則明顯高于非疫情地區，分別為20.41%和13.23%。（見下圖）

問題1：2022年4月份，您的個人月收入發生了怎樣的變化？

此外，對于不同的收入群體而言，疫情地區收入減少的人群均明顯高于非疫情地區。無論是在疫情地區還是非疫情地區，收入越高的人群收入增加的占比越高，收入越低的人群收入減少的占比越高。總體而言，收入越高的人群受疫情的負面影響越小，收入越低的人群受疫情的負面影響越大。（見下圖）

注：低收入是指：月收入5千元以下；中等收入是指：月收入5千-1萬；高收入是指：月收入1萬元以上

問題2：2022年4月份，您的個人月收入發生了怎樣的變化？

從4月份儲蓄比（總儲蓄占總收入的比例）來看，疫情地區儲蓄比增加的人群占比低于非疫情地區，儲蓄比減少的人群占比則高于非疫情地區，這與疫情地區收入的減少不無關系。（見下圖）

問題3：2022年4月份，您的總儲蓄占總收入的比例發生了怎樣的變化？

對于2022年第三季度的儲蓄計劃，總體有近65%的受訪者預計第三季度會提升自己的儲蓄比。相較于非疫情地區，疫情地區這一人群占比更高。這反映了越來越多的消費者會通過提高儲蓄比的方式來應對未來預期的不確定。正所謂“手頭有錢，心里不慌”。（見下圖）

問題4：2022年第三季度，您預計會如何調整個人總儲蓄占總收入的比例？

結合國內第一波疫情暴發之后的調研數據，我們發現，相較于2020年，2021年個人收入情況有所好轉，且儲蓄比增加的人群占也大幅度提升，高達47.4%。結合收入情況來看，收入越高的群體中，儲蓄比增加的人群占比越高。這說明各收入階層的消費欲望都在減弱，高收入人群尤為明顯。由此可以看出，其實在2021年（國內第一波疫情暴發之后），消費者的消費欲望已經大幅度減弱。結合今年4月份的數據，不難發現，這一趨勢更加明顯了。如何提振消費信心是政府和企業下半年亟須解決的問題。（見下圖）

問題5：您的儲蓄比（總儲蓄占總收入比例）的變化是？

新冠肺炎疫情暴發導致居民收入差距進一步擴大，消費者普遍計劃提高儲蓄比來應對未來預期的不確定。

盡管消費者4月份的收入在一定程度上受到疫情的負面影響，儲蓄比也普遍預計會進一步提高，但對于2022年第三季度的預計收入情況，大部分消費者仍持樂觀心態，近50%的受訪者預計第三季度收入會有所增加。（見下圖）

問題6：2022年第三季度，您預計個人月收入會發生怎樣的變化？

受疫情封控政策催化“宅經濟”加速興起

疫情地區居民受封控政策限制，宅家生活的時間明顯增多。居家生活期間，團購成為大家日常購物的首選。疫情地區4月份使用團購的人群占比高達87.57%。總體看來，大眾對團購的評價普遍較為積極。疫情地區認為團購總體表現優秀的人群占比為81.26%，高于非疫情地區的75.70%。

根據2022年4月的調查數據顯示，80%的人在食品飲料上的開銷有所增加。疫情期間“搶菜難”的境況讓消費者普遍選擇加大食品飲料支出，通過“囤糧”的方式來緩解心中的不安和應對疫情可能造成的突發狀況。除了食品飲料的支出，值得關注的還有宅家生活不可或缺的各類家用電器的購買。無論是消費者4月份的賬單，還是第三季度的消費計劃，疫情地區購買空調、冰箱、冰柜以及電飯煲、熱水壺最基礎的家用電器的人群占比都要略高于非疫情地區。作為烹飪好幫手、輕松炸一切的空氣炸鍋更是受到疫情地區廣大消費者的歡迎，其4月份購買人群占比明顯高于非疫情地區，高達19.29%。

受疫情隔離政策催化，“宅經濟”加速興起。為應對未來疫情反復的不確定性，“宅經濟”的消費趨勢有很大可能會延續到第三季度，消費者傾向為居家生活做好充足的物質準備。（見下圖）

問題7：2022年4月份，在家用電器這一品類中您購買了以下哪些商品？

疫情的持續與反復，健康消費需求高漲

新冠肺炎疫情的持續與反復讓大眾開始意識到日常健身的重要性，越來越注重身體素質的提升。疫情封控期間，傳統健身房被迫休業，線上健身憑借其獨特的優勢一度受到全民追捧，“劉畊宏”女孩遍布全網。關于健身方式的選擇，我們的調研發現，對于第三季度的健身方式，在非疫情地區，有意愿選擇線上健身的人高于線下健身；而在疫情地區，更高比例的消費者期待解封之后重返健身房。（見下圖）

問題8：2022年第三季度，在圖書/教育/健身/文娛這一品類中您預計會購買以下哪些商品？

新冠肺炎疫情的持續和反復，不但使消費者提升對自身健康的重視程度，也使消費者開始審視人類和自然的關系，更加注重消費行為的“環保性”。“雙碳”硬指標下的綠色轉型更是眾多品牌、企業方必須應對的一大考驗。

通過2021年底的消費者調研，我們發現對于可持續時尚產品的購買，“質量可靠”和“有統一、正規的環保標識”是增加消費者購買意愿的兩個最重要的因素。因此，實現統一、正規的環保標識將是政府、行業促進消費者可持續時尚產品購買意愿的有效手段。對于品牌和企業方，應該更多考慮的是如何對其生產的可持續時尚產品進行有效質控，同時加大有關產品的質量宣傳，從而增加消費者對其產品質量的信心。調研結果顯示，阻礙消費者購買可持續時尚產品的首要原因是擔心產品成分來源不安全。對于品牌和企業方，如何進行可持續時尚產品的宣傳設計是一個值得思考的事情。宣傳設計需要滿足消費者對于產品成分來源信息的獲取需求，同時需要避免讓消費者的心理產生過多負面的印象和顧慮。

此外，2021年底關于購買可持續時尚產品的動機的調研中，約90%的受訪者購買可持續時尚產品的理由是出于對可持續理念的認同及表達可持續生活方式，約40%的受訪者則是為了獲得社會及他人認可。關于可持續時尚產品的價格問題，近五成的受訪者表示愿意為可持續時尚產品支付溢價。對于購買可持續時尚產品，約44%的受訪者能夠接受10%的溢價，約24%的受訪者可以接受25%的溢價。

從這些調研數據可以看出，選擇可持續產品的消費者更多是從內出發，在追求環保可持續的同時，他們也非常愿意為可持續支付一定的產品溢價，這也就意味著品牌和企業方在面對可持續轉型的成本問題時可以略微從容。無論消費者的消費意愿是出于自我健康管理的需求，還是出于保護環境的意愿，代表著健康生活方式與理念的品牌和產品都將更大可能獲得消費者的青睞。

野外露營熱，都市人的短途旅游新模式

對第三季度的消費計劃，疫情地區預計購買球類運動用品、野營小桌椅、戶外燈、自行車、電瓶車、滑板等戶外類商品的人群占比均高于非疫情地區。以野外露營為代表的戶外活動成為都市人的短途旅游新模式。（見下圖）

問題9：2022年第三季度，在戶外用品/代步工具這一品類中您預計會購買以下哪些商品？

當被問到第三季度最有可能在哪些項目上投入花費時，無論是疫情地區還是非疫情地區，排序得分前三項都依次是：旅行（如自駕游、跟團游等）；戶外運動（如沖浪、滑雪、野營等）；科技體驗活動（AR/VR/MR相關沉浸式體驗活動）。盡管上半年幾個大型城市受到了疫情的嚴重影響，但是不難看出消費者的旅游欲望依然非常強烈。如果各大旅游城市能夠在疫情防護方面做到更加全面、精準和細致，在保證疫情防護的前提下最大可能地為旅游出行人群提供便利，旅游仍然有望成為第三季度的消費熱點，與戶外運動以及科技體驗活動一起成為拉動經濟的強有力的杠桿。

露營作為戶外活動的一種，它的普及和國內社會環境、經濟發展水平、休假制度以及消費者的健康/自然觀念的演變等因素都有關系。

其中，從社會環境來看，隨著國內對環境的保護力度的逐漸加大，國內具備戶外活動條件的場所越來越多。

從經濟發展水平方面來看，中國的中產階層的消費水平明顯提高，從某種程度上實現了“有錢有閑”，經濟水平的提高以及國內汽車的普及為露營這一戶外活動的普及提供了物質基礎。

從休假制度來看，國內帶薪休假的制度尚不完善，導致傳統假期普遍集中，出行太過擁擠，體驗不佳，反而催生了大家可以利用周末時間進行的周邊戶外游。

從健康觀念來看，國內消費者開始越來越憧憬大自然，渴望放松工作日常壓力，疫情長時間的封鎖更是加劇了這一心理。

從花費成本來看，露營單次經濟成本較低，這也是露營相較其他戶外運動更加吸引年輕人和中產階層的一個重要原因。

露營不僅為朋友聯系、親子活動提供了一個絕佳的場景，還滿足了年輕人和中產階層所需要的生活儀式感。

除了戶外活動能夠極大地滿足一部分消費者的社交需求，虛擬世界也是一部分消費者滿足自身社交需求的重要途徑。隨著近兩年“元宇宙”概念的火爆、相關技術的逐漸成熟以及泛娛樂行業需求的升級，人類對于構建虛擬世界的興致和欲望達到了空前的高度。人們不只滿足于現實生活的消費方式，越來越多的消費者愿意為虛擬世界買單。疫情期間封閉管控導致的消費受限，更是助長了消費者在虛擬世界消費的意愿。無論是虛擬偶像代言，還是虛擬游戲里的沉浸式體驗，都向消費者提供了在現實世界社交活動中難以被完全滿足的“情緒價值”。特別是對于在移動互聯網高速發展時期成長起來的中國年青一代，他們出生并成長在一個現實與虛擬共存的世界，對展現“未來感+科技”的商品和品牌會有強烈的購買傾向。在2021年底針對是否會因為品牌發布虛擬人而影響其購買意愿這一問題的調查中，青年群體（25-34歲）中有超過70%的受訪者表示會因此增加購買該品牌產品的可能性。

結語

全球新冠肺炎疫情的持續影響和中國市場消費模式的快速迭代，為商業發展提供了很多新的機會，各種新消費應運而生，但同時也為商業實踐帶來了諸多挑戰。

通過過去三年的持續消費調研，整體看來，大眾的儲蓄意識在逐漸增強，花費逐漸減少。在某種程度上，這也就意味著，消費者在進行消費行為時會越來越注重商品的性價比和實用性。在我們2020年和2021年的消費調研中，性價比和實用性一直是消費者認為國貨品牌表現最為優秀的兩個方面，在目前消費緊縮的經濟背景下，對于國貨品牌這無疑是個絕佳的機遇。無論是國貨品牌還是國際品牌，提升自身產品的性價比都將是吸引更廣大消費群體的必要條件。

對于消費者愿意支出的部分，其消費組成結構和底層消費理念也在發生一些根本性的變化。疫情封控之下的長期居家生活讓消費者開始注重“宅家生活”品質，于是“宅經濟”得以加速興起。消費者通過購買各式各樣的家用電器來滿足自身對于飲食的需求，讓居家生活品質得到保障。新冠肺炎疫情的持續和反復更是讓大家意識到健康的重要性，于是越來越多的消費者開始選擇健康、綠色的生活方式。疫情隔離期間因長期受到物理空間的限制，消費者開始異常渴望突破現實空間的限制，探索更廣闊的天地，他們渴望走向大自然，走進虛擬世界，期待通過這些探索來滿足自身社交和相應的情感需求。

任何時候，危機總是與機遇并存。面對新冠肺炎疫情的沖擊與挑戰，經濟的不確定性與市場的瞬息萬變中其實也蘊藏著極大的商機，品牌、企業方是否能夠在危機中育先機、于變局中開新局是決定各方在這一特殊經濟環境下脫穎而出的關鍵。對于符合目前消費增長趨勢的相關企業需要思考的是如何更好地抓住這些機遇，如何進一步提升產品性價比、質量和設計，精準自身品牌定位，優化市場營銷策略；對于受疫情負面影響較大的企業，則可以考慮如何對自身產品結構進行調整，在滿足消費者的宅家需求、健康需求、戶外活動和社交需求等方面尋找到盈利突破點。

（作者系中歐國際工商學院市場營銷學教授王琪）