文|小魚

編輯|知文

有研究發現，感知風險、感知功能性和感知享樂性價值三個自變量顯著影響短視頻中的消費者購買意愿，并且前者的感知程度越高，對消費者購買意愿的抑制作用越強。

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而消費者的感知價值越高，越會促進其購買意愿。結果表明，以實際功效、實際利益作為選擇標準的實用價值取向在促進個體理性消費過程中發揮了重要作用。

這也警示短視頻中的網紅營銷需要將產品質量、產品安全性、可靠性放在首位， 才能有效提升消費者的購買意愿。

研究人員較好地解釋了短視頻中的網紅營銷對消費者購買意愿影響的作用和機制，深入具體探討了感知風險、感知功能性和感知享樂性價值等因素對消費者購買意愿的作用。

針對互聯網平臺上的消費者購買意愿狀況，研究者開展了國內國外比較研究。

在更廣大的社會背景下探討了我國短視頻中的網紅營銷對消費者購買意愿的影響，為進一步、更全面地探討我國網紅營銷發展情況提供了研究資料。

研究背景

從整個互聯網應用的發展情況來看，截至2020年4月，短視頻應用的用戶使用時長與即時通訊類APP高度接近，成為第三大移動互聯網應用。

基于短視頻的創新效應、增長效應、滲透效應和賦能效應，短視頻營銷已經成為各行各業擁抱數字化轉型的標配性應用,構成整個社會經濟發展的基礎架構。

營銷內容主要包括圍繞應用本身開發的硬廣類產品和圍繞應用內部的內容生態和社交生態開展的軟廣類UGC內容。

創意有趣的內容、在使用教程中植入、品牌或產品露出以及名人明星出現的內容等。

有報告指出，新的消費習慣和特征打破了原先的營銷套路，隨著影響用戶購買決策的因素不斷改變，原生廣告與內容創意已經成為當前最有效的營銷手段之一 。

另有報告指出，2020年有高達 44.2%的短視頻用戶對網絡廣告態度積極，24.3%的用戶保持中立，兩者占比高達 70%。

其中，在形式方面，短視頻廣告的接受度最高。60.2%的用戶表示，看見之后會進一步搜索品牌、產品信息，43.7%的用戶會點擊廣告獲取更多信息 。

在此背景下，KOL營銷逐漸占據市場。隨著新興營銷模式的出現和Z時代消費群體的崛起，越來越多的網民表示愿意關注網紅并為其營銷產品付費 。

有一項調查顯示，在不滿30歲的年輕人當中，有超過70%的人容易受到不同類型 KOL的影響，近50%的消費者主要通過 KOL才關注到品牌動態。

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目前，網紅的盈利方式主要有兩種，直接變現和間接變現。直接變現的主要變現形式之一就是廣告，依賴于內容的輸出和社交媒體的發展。

廣告費用是網紅經濟的重要模式，在經濟變現中占比高達46%。目前，短視頻中的網紅營銷對用戶消費態度、消費行為的影響正逐漸被納入到傳播學、營銷學、社會學以及心理學等多個學科的研究領域。

在此過程中，哪些因素會影響到用戶的購買行為，哪些因素在消費升級的背景下占比較大，這些問題都亟待研究。

“網紅”一詞具有公共性和商業性雙重色彩，是網絡表達與商業運作結合的產物。目前，短視頻平臺上的才藝達人和草根素人各自特色不斷凸顯。

其中草根出身的素人與用戶之間的距離最近，最容易在營銷過程中給用戶營造真實和親和力的感覺。

達人擁有較強的社會影響力和較廣的粉絲覆蓋力，其自身的知名度和商業價值能夠很好地為品牌背書，收獲消費者信任，提高品牌知名度。

大部分的網紅都自帶素人效應，用戶在支持網紅的過程中也是在尋求自我價值的肯定。因此，塑造形象的貼近性并打造特有的個性標簽成為網紅營銷中“個性原則”的重要內容。

根據此前的研究成果，研究人員探究了短視頻網紅個人魅力、短視頻網紅個人特性與營銷產品之間的一致性是否會影響消費者的購買意愿這兩個問題。

網紅營銷的產品因素對消費者購買意愿是否存在影響

產品的價位、外形、品牌知名度等外部屬性能有效促進消費者采取購買行為。詳細的產品信息介紹能大力吸引消費者的注意力，促銷活動的進行也有利于產品的熱銷。

因此，網紅營銷中露出的產品或服務的品牌影響力以及促銷信息是否會影響消費者購買意愿？以及消費者對網紅營銷的認知與其購買意愿之間是否存在關聯。

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消費者對商品或服務的認知態度、情感態度和行為傾向之間相互關系，并且互相影響。

在認知層面，隨著消費升級，用戶對商品及服務的品質有了更高的追求。同時，以抖音、快手為首的短視頻平臺為了延長生命周期，正在不斷地給予受眾更強、更多刺激，使其獲得滿意的娛樂體驗。

因此在網紅營銷過程中，用戶通過營銷內容感知到的功能價值以及愉悅感、體驗感是否會影響到自身的購買意愿？

在感知風險層面，盡管明星、達人營銷以其獨特的優勢成為了當下最受歡迎的營銷模式之一，并因其與短視頻平臺社交特點的契合性，成為了投資風口。

但是營銷過程中出現的商品退貨率高、定價體系不透明、銷量造假等問題帶來了一定的信任危機和安全風險。

從一代的論壇網紅，二代的豆瓣網紅，三代的微博網紅到現在的視頻平臺網紅，粉絲在參與網紅名聲塑造的過程中也在尋求自我需求的滿足和自我身份的認同。

技術賦權所帶來的個人價值的提升，以及隨之而來的強大的情感吸附能力，網紅經濟得以實現。

網紅與粉絲之間的情感聯結刺激部分粉絲為這些產品支付情感溢價。當控制消費者的人口與社會特征因素后，網紅營銷對消費者購買意愿的影響是怎樣的？營銷本質上是商品的買賣交易行為。

盡管新崛起的Z時代表現出 了很大的為網紅群體消費的意愿，但25歲以上的用戶群體仍然占據較大的比例。

并且，根據企鵝智酷發表的研究報告指出，女性用戶是短視頻平臺的主要使用群體，人數占比過半，其購買能力也在大大增加。

需要考慮當控制不同群體的性別、年齡、經濟緊張狀況以及文化水平之后，網紅營銷對消費者購買意愿是否仍然存在影響。

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影響消費者購買意愿的因素

探究短視頻中的網紅營銷的哪些因素會增強消費者購買意愿，以及消費者的感知風險是否會削弱其購買意愿等。

在新的媒介環境下，用戶集產品體驗者、輿論傳播者和內容消費者等多種角色于一體。

而在各個新型社交平臺中，特定垂直領域的網絡紅人開始成為集廣告經營者與廣告發布者于一體的角色，在粘結粉絲情感、打造營銷競爭力方面有著獨特的優勢 。

部分廣告商通過與短視頻紅人合作的方式，進行品牌植入，讓網紅利用自身的顏值、才藝和社交屬性，將短視頻內容和營銷爆款無縫銜接來提升消費者體驗。

在這過程中，網紅將自己對產品的態度和傾向傳遞給粉絲，觸發消費者搜索和購買行為。

除了網紅直播、網紅電商之外，短視頻網紅營銷也成了一種新的營銷方式和途徑，構成了研究消費者消費態度與行為不可缺失的一環。

當控制人口和社會學特征之后，消費購買意愿的影響因素是否會發生變化。

消費者購買意愿的基本狀況和個人特征差異。具體包括：消費者自身的性別差異、年齡差異、經濟緊張狀況差異以及文化水平差異等等。

研究意義

學術意義：目前，針對短視頻營銷以及網紅營銷的研究內容已經在傳播學、廣告學、經濟學等多領域廣泛展開。

但是目前對網紅營銷的研究主要集中在網紅經濟營銷模式、網紅營銷模式利弊、網紅營銷策略和價值等方面，研究平臺也主要圍繞微博、電子商務網站展開。

研究對象主要是微博網紅、直播網紅等，總體上對圍繞短視頻中的社交生態開展的UGC營銷內容研究較少，缺乏一定的時代性和創新性。

實用意義：中腰部及尾部的網紅占據了短視頻平臺UGC和PGC內容生產者的主要比重，但是對比頭部網紅，其尚未有足夠的粉絲黏性、忠誠度與數量來支撐其實現電商變現。

目前仍然主要是根據廣告主的要求進行內容策劃營銷獲得一定的廣告費或者福利來實現盈利。