科 研

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我們身邊超過半數人幾乎都至少參與或觀看過一場直播電商。“庫存不多，家人們拼手速！”“把想要打在公屏上”“感興趣的朋友們扣個1”......除了這些直播話術外，在電商直播間中，燈牌、花字、彈幕消息相互配合，以激起消費者最大的興趣。

直播界面中這些讓人“眼花繚亂”的信息引起了浙江大學神經管理學實驗室團隊的注意：這些信息究竟對購物有沒有用？由于人的注意資源是有限的，這些社會線索的呈現是會吸引消費者注意，讓消費者看到直播間里有這么多觀眾正在購買中或正在發互動消息而產生從眾的購物意愿，還是會分散消費者對產品本身的注意，導致信息過載而無法更好地關注產品，從而影響他們最終的消費意愿呢？

圖片來源：?千庫網

帶著這樣的疑問，浙江大學管理學院王求真、汪蕾、彭希羨、博士生費夢琪、譚惠中組成科研團隊，于信息系統領域重要期刊Decision Support Systems刊發文章《Promoting or attenuating? An eye-tracking study on the role of social cues in e-commerce livestreaming》。

他們的這項研究聚焦神經科學與管理科學交叉前沿，為數智背景下的選擇性注意和人機交互研究提供了新見解，為直播電商平臺頁面設計提供參考。根據日前的公示結果，這篇成果入選浙江省第二十二屆哲學社會科學優秀成果獎二等獎。

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Promoting or attenuating An eye-tracking study on the role of social cues in e-commerce livestreaming.pdf

本期【科研】專題，讓我們與神經管理學實驗室團隊一同探索直播電商界面上的信息和線索究竟會給消費帶來怎樣的影響，看他們如何運用數智管理科學賦能直播電商產業發展。

管院研究團隊

王求真

管院數據科學與管理工程學系教授、博士生導師

汪蕾

管院數據科學與管理工程學系教授、博士生導師

彭希羨

管院數據科學與管理工程學系百人計劃研究員、博士生導師

費夢琪

管院管理科學與工程博士生

譚惠中

管院管理科學與工程博士生

他們關注到直播電商界面信息在數智時代下的重要研究價值

據商務部監測，僅2023年上半年全國直播電商累積銷售額達1.27萬億元，直播場次數超過1.1億場，上架商品數超過7000萬個，活躍主播數超過270萬人。

隨著直播產業繁榮發展，許多重要城市都將直播電商作為重要的新經濟突破口。在這樣的背景下，神經管理學實驗室團隊率先展開了對直播電商產業的追蹤和研究。

與一般的電商模式不同，在直播電商中，主播可以利用豐富的社交功能與觀眾進行實時交流，提高觀眾到潛在買家的轉換率，進而刺激消費。

圖片來源：?千庫網

在如今注意力經濟時代的背景下，各大平臺都在直播界面設計上下足了功夫，越繁雜的社會交互信息以多種形式展示以增強直播電商的實時互動性、吸引更多消費者。

然而，神經管理學實驗室團隊發現，并不是所有信息都能吸引消費者注意、并最終有效轉化為購物意愿。帶著這一發現，研究團隊決定進一步探索直播界面中的信息線索如何能夠提高消費者轉化率，以及在繁雜的信息線索中消費者是如何分配有限的注意資源的。

結合時代趨勢和管理實踐，本項研究選擇直播電商這一新興業態，從視覺注意視角聚焦直播電商界面中廣泛運用的兩種獨特的社會線索（羊群線索和交流文本），分析直播電商界面設計問題和消費者注意與購物意愿的關系。

圖片來源：直播截圖

他們發現直播電商中社會線索對消費者注意及購買意愿有雙重復雜作用

傳統的選擇性注意理論提出，人的注意資源是有限的，一般分為內源性注意和外源性注意。而由于電商直播中社會線索的獨特性，結合不同的理論視角和以往研究結果可以發現直播電商界面上這些社會線索對于消費者行為的作用可能較為復雜。

為了更系統地從注意力視角切入分析，本項研究將消費者對主播和產品區域的注意劃分為內源性注意，將屏幕邊緣閃動的社會線索區域的注意劃分為外源性注意，并基于多線索交互加工和視聽媒體等相關研究將社會線索結合主播特征線索（即主播吸引力等）一起探討。

在這項研究中，神經管理學實驗室團隊基于刺激-機體-響應（S-O-R）、選擇性注意等理論構建了社會線索作用的二階段模型，通過眼動實驗揭示了社會線索的雙重作用以及主播吸引力在其中的調節作用，闡明了消費者的內源性注意和外源性注意影響消費者購買意愿的不同路徑，得出了三點重要結論。

研究的概念模型

01

2種社會線索對消費者注意分配的不同影響

在直播電商界面中常有兩種不同的社會線索，羊群線索和交流文本，前者是指一般在直播界面左部邊緣彈出的“xx等人關注了主播、購買了商品”等信息，表現其他觀眾的即時購買行為信息，而后者是關于其他觀眾的評論和問題的交流文本，通常在左下角以滾動的彈幕顯示。

這兩種線索的呈現形式都具有顯著的突現性，從而會捕獲消費者的外源性注意、分散對主播和產品區域的內源性注意。然而，相較于與消費者自身購物目標相關性更弱的交流文本，羊群線索由于包含了明確積極的他人購物信息，更易激發消費者的從眾心理，進而會通過比分散效應更強烈的從眾效應對產品和主播區域的內源性注意具有正向的溢出效應。

由此，研究團隊得出結論，直播界面中的社會線索既可以捕捉消費者外源性注意，起到負面的分散效應，又可以通過內源性轉移起到正面的溢出效應，即間接地促進消費者的內源性注意。

圖片來源：淘寶直播截圖

02

主播特征可以調節社會線索對消費者注意分配帶來的影響

研究團隊通過的眼動追蹤實驗和廣義線性混合效應模型分析的結果發現，主播吸引力可能會削弱社會線索對注意的影響，羊群線索只在主播吸引力低的情況下才會對內源性注意產生顯著促進作用，這與以往強調主播顏值作用的傳統觀念并不相同。

03

消費者的內源性注意和外源性注意對購買意愿產生不同的影響

首先，研究團隊發現消費者對產品和主播的內源性注意與購買意愿正相關，即注意力確實可以在一定程度預測意愿，而外源性注意對購買意愿的影響相對更為復雜，其中涉及到分散效應和社會影響這兩種競爭機制。

一方面，由于研究團隊同樣發現外源性注意與內源性注意存在競爭關系，消費者對交流文本的外源性注意會分散內源性注意，進而對購買意愿產生負面影響。比如，有時繁雜無關的觀眾彈幕信息會分散消費者對于商品的注意而降低了本身的購買興致。另一方面，消費者對羊群線索（明確積極的他人購物信息）的外源性注意會導致比負面分散效應更強的從眾效應，進而改善對產品和主播的態度，最終會對消費者購買意愿產生積極影響。

圖片來源：?千庫網

他們的發現為直播電商頁面設計與行業發展提供理論性指導

如今，直播電商行業對于直播界面元素設計處于不斷探索中。神經管理學實驗室團隊的研究聚焦這一近乎空白的領域，為直播電商行業提供了可行性建議。

01

為平臺整合直播界面社交功能

提供指導

研究結論證明，過多信息的呈現反而會分散消費者注意力。因此，神經管理學實驗室團隊建議電商平臺在整合直播電商界面中的社交功能時，應把控社會線索的選取。比如，增加反映即時購買信息的羊群線索呈現頻次，縮減實時彈幕數量、簡化用戶界面以減少過多干擾注意力的元素。

02

為平臺權衡社會線索的使用情況

提出建議

本項研究建議平臺在選擇不同類型主播時謹慎權衡不同線索的使用。具體而言，平臺在啟用低吸引力主播的情況下，可以通過增加即時購買信息的頻次來提高消費者的購買意愿；而平臺在啟用高吸引力的主播時，其實并不用過于關注社會線索使用頻率的影響。

03

為平臺提供電商指標評估新方法

研究團隊發現，消費者對產品的注視時長數據與購買意愿呈現正相關。因此，研究建議相關管理人員等在評估購買轉化率時，除了使用直播觀看量、購買量等傳統數據外，還可以測試消費者在觀看指定直播時的注視數據，以此客觀衡量直播電商效果，完善直播內容設計和界面設計。

圖片來源：?千庫網

他們的研究實現了學術價值上的四大突破與創新

神經管理學實驗室團隊通過全新的研究工具以微觀視角解答了一個直播電商運營的重要界面設計問題，有助于更全面地理解社會線索在全新消費情境中的作用。這項研究也獲得了學術理論上的突破，擴展了多重信息線索共同作用研究的新結論，為選擇性注意和人機交互研究提供了新見解。

研究對象創新

圍繞直播電商界面特性展開系統性探索

研究團隊創新選擇對直播電商中的重要界面特性——社會線索的作用機制進行研究，深入探討了不同類型的社會線索如何影響消費者的認知過程和行為意圖。這一研究不僅全面解讀了社會線索在全新消費情境中的作用，推進了人機交互和電子商務相關文獻的發展，開拓了直播電商相關領域的研究方向。

研究觀點創新

關注多重線索的共同作用并得出新發現

神經管理學實驗室團隊在探究社會線索作用時也考慮了主播線索的影響，他們對于主播影響力的新發現為直播電商情境下的線索交互作用研究提供了新證據，擴展了信息線索相關理論研究

。

研究理論創新

豐富選擇性注意理論的實證研究結論

本項研究創新基于現實決策情境，對內源性和外源性注意的不同效應進行了探討，為注意力在影響決策反應中的復雜作用提供了系統、全面的認知。特別是其研究結論揭示了外源性注意對行為反應的兩種可能影響路徑，推進了選擇性注意理論的實證研究。

研究方法創新

引入新工具，從視覺注意視角

研究直播電商

本項研究創新采用神經生理方法——眼動追蹤技術，探究消費者在觀看直播電商時行為背后的認知過程，利用實時且客觀的眼動數據來挖掘他們的潛在認知機制。

在目前已發表的研究中，神經管理學實驗室團隊這一研究是首篇將認知神經科學方法應用于直播電商研究的公開發表文章，其研究方法為人文社會科學交叉研究提供了方法論上的借鑒。

圖片來源：?千庫網

浙江省作為中國電商產業的重要發源地，全省直播電商交易額一直位居全國第一。神經管理學實驗室團隊正是聚焦浙江經濟社會實踐重要項目，為直播電商全行業提供指導。

他們的研究不僅突破了既有研究發現，從研究視角、研究方法等角度進行創新，豐富了該領域的學術理論。同時，也為直播電商行業提供了極具實用性的指導和建議，為電商平臺設計界面、評估數據提供了新的方法論。

浙江大學神經管理學實驗室團隊立足中國經濟社會發展現狀，聚焦直播電商微小且重要的元素。他們堅持學科交叉研究，面向世界科技前沿，為數智時代管理決策領域貢獻科研力量。

浙江大學神經管理學實驗室

附：論文摘要

Unlike general e-business, e-commerce livestreaming innovatively enables anchors to use instant social functions to communicate with viewers and present products in more vivid ways. However, little research has been done to understand the effects of social cues in e-commerce livestreaming. Drawing on stimulus-organism-response (S-O-R) theory, we develop a two-phase research framework to examine how two widely used social cues (i.e., herding message and interaction text) can affect viewers’ attention allocation procedure and purchase intention when watching e-commerce livestreaming. We also propose that anchor characteristics (i.e., attractiveness) may moderate the effects of social cues. To examine the above effects, we conduct a within-subject eye-tracking experiment. Using generalized linear mixed-effects models, we ?nd that both herding message and interaction text can capture exogenous attention. In terms of endogenous attention to the product and anchor, interaction text shows a negative distracting effect, whereas herding message shows a positive spillover effect, negatively moderated by anchor attractiveness. Moreover, endogenous attention is positively related to purchase intention, while the effect of exogenous attention is relatively more complex, involving the competing mechanisms of the distracting effect and social in?uence. Theoretical and practical implications are discussed.

采訪/編輯：王婧莼

資料提供：費夢琪

審核：佟慶、王求真