作者簡介

朱華偉，武漢大學經(jīng)濟與管理學院市場營銷與旅游管理系教授，博士生導師，研究方向為社交媒體營銷與親社會營銷；蘇羽，武漢大學經(jīng)濟與管理學院碩士研究生，研究方向為社交媒體營銷；馮靖元，武漢大學經(jīng)濟與管理學院本科生，研究方向為社交媒體營銷。

研究緣起

隨著市場競爭的加劇，越來越多企業(yè)邀請明星作為品牌代言人以提高品牌識別度、實現(xiàn)品牌差異化。近年來隨著信息技術的發(fā)展，虛擬明星代言人逐漸走進了人們的視野。它們不是真實人物，而是由專業(yè)機構創(chuàng)造的人格化虛擬偶像。虛擬明星代言人為品牌形象塑造開辟一條新路；例如2019年4月，3Glasses重磅推出全球首款消費級輕薄VR眼鏡X1，宣布由數(shù)字王國打造的虛擬人Star擔任新品代言人；虛擬明星日漸成為品牌代言人的新選擇。

面對真實明星和虛擬明星，企業(yè)如何選擇成為廣告策略的核心問題。回顧既有文獻，多數(shù)研究聚焦于真實明星代言人，對于日漸興起的虛擬明星代言人及其適用情境，鮮有深入研究。企業(yè)多在推出新產(chǎn)品的情況下采用品牌代言人，以擴大傳播影響力,提高品牌知名度并塑造良好的品牌形象。鑒于此，新產(chǎn)品類型成為企業(yè)選擇代言人的重要考量因素。所以本文探究企業(yè)在推出不同類型的新產(chǎn)品時——突破式創(chuàng)新產(chǎn)品和漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品——應該如何選擇明星代言人，以及明星代言人與新產(chǎn)品類型的匹配如何影響消費者對新產(chǎn)品的購買意愿。

理論淵源

本研究基于加工流暢度理論和語義激活擴散理論來解釋企業(yè)如何為不同類型新產(chǎn)品選擇品牌代言人的問題。對于新產(chǎn)品而言，企業(yè)選擇代言人是為了塑造品牌形象，所以代言人的形象應該與品牌的預期形象相匹配。語義激活擴散理論提出；即當新產(chǎn)品所激發(fā)的心理語義與代言人所激發(fā)的心理語義相匹配的情況下，它們所導致的語義聯(lián)想的匹配度較高，進而提高消費者對品牌信息的加工流暢度；否則，則會降低消費者的加工流暢度。加工流暢度會影響消費者的品牌態(tài)度和購買意愿。

企業(yè)推出不同類型的新產(chǎn)品時，對于品牌形象具有不同預期：當企業(yè)推出突破式創(chuàng)新產(chǎn)品時，企業(yè)更希望展現(xiàn)的是高科技、高創(chuàng)新的品牌形象，打破人們的固有認知，通過強調(diào)“新穎性”吸引消費者；當企業(yè)推出漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品時，希望展現(xiàn)出成熟、穩(wěn)重、值得信賴的品牌形象，通過強調(diào)“穩(wěn)定性”吸引消費者。與此同時，不同類型的代言人也會激發(fā)消費者不同的語義聯(lián)想。虛擬明星代言人往往激發(fā)消費者產(chǎn)生“獨特、虛幻”等語義聯(lián)想，與此相對，真實明星代言人往往激發(fā)消費者產(chǎn)生“真實、可靠”等語義聯(lián)想。

企業(yè)使用品牌代言人的主要目的是希望通過借助代言人的形象來塑造相應的品牌形象。因此，企業(yè)在選擇品牌代言人時應該選擇最能展現(xiàn)品牌預期形象的代言人。通過上述的分析可以看出，突破式創(chuàng)新產(chǎn)品強調(diào)的“新穎性”與虛擬明星代言人的“獨特性”更為匹配；漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品所強調(diào)的“穩(wěn)定性”與真實明星代言人的“可靠性”更為匹配。企業(yè)選擇符合品牌預期形象的代言人，有助于塑造穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，進而轉(zhuǎn)變消費者的品牌態(tài)度。

研究發(fā)現(xiàn)

本研究通過四個實驗來驗證相關假設。實驗一旨在探究明星代言人類型和產(chǎn)品創(chuàng)新類型的交互作用對消費者購買意愿的交互影響；實驗二采用不同的產(chǎn)品，在進一步證實交互作用的基礎上，探索加工流暢度在其中的中介效應；實驗三加入無代言人的控制組，在驗證總體模型的基礎上，排除涉入度的替代解釋；實驗四將通過控制加工流暢度直接驗證它的中介作用。總結四個研究結果，發(fā)現(xiàn)當突破創(chuàng)新產(chǎn)品采用虛擬代言人，漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品采用真實代言人時，消費者的廣告態(tài)度和購買意愿有明顯提高。

研究創(chuàng)新

本研究的理論貢獻體現(xiàn)于三方面：第一，既有對于品牌代言人的主流研究主要集中于對比不同的人物，如明星和普通人、明星和專家對品牌塑造的作用，均屬于真實明星代言人。雖然也有文獻探究了虛擬明星代言人，但是主要集中于企業(yè)原創(chuàng)的非授權類虛擬明星代言人；對于授權類明星代言人少有涉及，且以定性研究為主。本研究不僅有助于拓寬品牌代言人領域的研究視野，而且有助于拓展虛擬明星代言人的研究視野。

第二，鮮有研究探究新產(chǎn)品的基本特征“新”對于品牌代言人決策的影響。創(chuàng)新程度影響著消費者對產(chǎn)品的形象預期，并導致不同消費者選擇不同類型的創(chuàng)新產(chǎn)品：追求獨特性形象的消費者會選擇突破式創(chuàng)新產(chǎn)品，而追求穩(wěn)重形象的消費者會選擇漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品。本研究提出新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度決定了消費者對品牌形象的預期，豐富了品牌代言人領域的研究文獻。

第三，既有文獻雖然提出代言人形象與產(chǎn)品類型的匹配對于品牌形象塑造的重要性，但是鮮有研究深入探究兩者匹配對消費者態(tài)度的影響機制。對于內(nèi)在影響機制的探究有助于提供理論線索影響消費者態(tài)度。本文從實證的角度證明操控消費者的信息加工流暢度會影響他們的品牌態(tài)度。所以，本文的研究不僅深化了品牌代言人領域的研究文獻，而且也深化了信息加工流程度的研究文獻。

實踐啟示

第一，企業(yè)在選擇品牌形象代言人的時候有了新的選項——虛擬明星。雖然真實明星有助于提高品牌的知名度，但是真實明星存在兩個問題：一是真實明星的代言人費用非常高，二是真實明星往往是品牌代言的熱門人選，從而出現(xiàn)越紅的明星代言品牌越多的情況。當前虛擬明星已經(jīng)受到了年輕人的認可，尤其是深受二次元文化影響的年輕人；因此，目標客戶為年輕一代的品牌可以考慮選用虛擬明星作為代言人來展現(xiàn)其品牌獨特性。

第二，預期的品牌形象是企業(yè)選擇品牌代言人的決定因素。當前企業(yè)選擇代言人更多的是希望通過代言人的知名度來提高品牌的知名度。但是，打造知名度只是品牌塑造的初級階段，企業(yè)最終要打造獨特的品牌形象以吸引消費者的購買。企業(yè)要根據(jù)品牌定位設定預期的品牌形象，選擇最能體現(xiàn)預期形象的品牌代言人。因此，企業(yè)在選擇品牌代言人的時候，要同時考慮代言人的知名度和形象獨特性。

第三，不同的產(chǎn)品類型會影響品牌的預期形象，進而影響品牌代言人的選擇。企業(yè)大多是在推出新產(chǎn)品的情況下選用品牌代言人，但是很少有企業(yè)考慮新產(chǎn)品的不同類型會影響消費者對其的預期形象。本研究表明，突破式創(chuàng)新產(chǎn)品自然帶有新穎的形象預期，應該選擇形象獨特的代言人；漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品自然帶有穩(wěn)定的形象預期，應該選擇形象可靠的代言人。選擇與品牌預期形象一致的代言人有助于提高消費者對品牌信息的加工流暢度，進而提高購買意愿。

第四，企業(yè)在設計信息時要考慮消費者的加工流暢度。企業(yè)往往需要通過多維信息向消費者進行整合營銷傳播，最終在消費者腦海中建立品牌的聯(lián)想網(wǎng)絡，從而樹立品牌形象。本研究表明，企業(yè)在向消費者傳遞多維信息時要考慮信息的語義含義以及消費者對這些信息的語義聯(lián)想：只有與當前聯(lián)想網(wǎng)絡中相近的語義才可以得到快速加工，并導致積極態(tài)度。因此，企業(yè)需要了解消費者現(xiàn)有的聯(lián)想網(wǎng)絡和知識框架，盡量提供與他們的既有聯(lián)想網(wǎng)絡相吻合的信息，提高信息加工流暢度，從而優(yōu)化他們對企業(yè)和品牌的態(tài)度。

原文引用

朱華偉,蘇羽,馮靖元. 代言人類型和產(chǎn)品創(chuàng)新類型對創(chuàng)新產(chǎn)品購買意愿的交互影響[J].南開管理評論,2022,25(06).

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編輯：李萱

審核：孫毅