未來如果將免稅店免稅購物模式推廣到各地自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)范圍或以外更多的地方，特別是有更高需求的一二線城市，可以更好的滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，一定程度上也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)回流。

文 | 《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)記者  薛敏

編輯 | 王延春

10月21日凌晨，超過3億人深夜觀看直播參加了今年的“雙十一”預(yù)售活動(dòng)。其中，薇婭直播在線觀看人數(shù)達(dá)1.4億人次，李佳琦直播觀看人數(shù)達(dá)1.6億人次。淘寶直播公布的榜單數(shù)據(jù)顯示，薇婭和李佳琦預(yù)售首日直播總銷售額分別為32.21億元和33.27億元，銷售定金超10億元。

新冠肺炎疫情之下，人員流動(dòng)受阻，境外消費(fèi)受到?jīng)_擊，國內(nèi)的直播電商反而迎來逆勢(shì)發(fā)展的機(jī)遇。中國銀聯(lián)發(fā)布的交易數(shù)據(jù)顯示，中秋國慶期間，銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易金額達(dá)到25200億元，較去年國慶長(zhǎng)假日均同比增長(zhǎng)8.3%。云閃付App的日均交易金額同比增長(zhǎng)32.61%。10月19日，國家統(tǒng)計(jì)局公布的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額三季度增長(zhǎng)0.9%，季度增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。前三季度，全國網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長(zhǎng)9.7%，增速比上半年加快2.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額66477億元，增長(zhǎng)15.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.3%。

在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，內(nèi)需成為拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。今年以來，為防控疫情，許多國家收緊簽證政策，往日的出國游玩、購物、消費(fèi)也因此受到牽連。國內(nèi)出境游出現(xiàn)停擺，海外免稅消費(fèi)快速回流。

據(jù)摩根士丹利發(fā)布的《消費(fèi)者與中國的“居家經(jīng)濟(jì)”》報(bào)告預(yù)測(cè)，在2015年～2019年間，中國消費(fèi)者每年平均在海外消費(fèi)2600億美元。由于海外疫情持續(xù)擴(kuò)散，出入境旅游購物難以快速恢復(fù)，其中一部分將回流至境內(nèi)。大摩預(yù)計(jì)，2020年回流的消費(fèi)總量可能達(dá)1400億～1650億美元。

《財(cái)經(jīng)》記者了解到，十一假期期間，被壓抑了許久的部分旅游需求從原本的境外市場(chǎng)回流至中國西北地區(qū)以及海南自由貿(mào)易港。此外，直播電商、跨境電商等國內(nèi)興起的消費(fèi)新業(yè)態(tài)對(duì)于海外購物也起到一定承接作用。

近期，國內(nèi)免稅購物、餐飲、出行、電商等消費(fèi)均出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，1月-8月中國服務(wù)貿(mào)易逆差下降50.6%至5156.2億元，同比減少5275.2億元。

2020年上半年，受疫情影響，全球高端消費(fèi)市場(chǎng)低迷，各大奢侈品品牌業(yè)績(jī)受到較大拖累，除化妝品公司，各大品牌季度營(yíng)收同比降幅高達(dá)40%左右。從披露中國市場(chǎng)數(shù)據(jù)的幾家公司數(shù)據(jù)看，歷峰集團(tuán)、蒂芙尼以及歐萊雅集團(tuán)等，2020年二季度營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，中國市場(chǎng)成為拉動(dòng)奢侈品公司業(yè)績(jī)的重要驅(qū)動(dòng)力。

中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪中指出，境外消費(fèi)回流主要體現(xiàn)在兩大方面：一是境外消費(fèi)的購買力的回流，境外旅游消費(fèi)是購買力最經(jīng)典的體現(xiàn)。因跨境人員流動(dòng)的限制，疫情前的境外旅游購物消費(fèi)在慢慢回到國內(nèi)。二是出口廠商商品由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。受疫情和資本貿(mào)易摩擦的影響，出口廠商的國外訂單減少，產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，并與電商平臺(tái)合作。由于商品價(jià)格較為實(shí)惠，產(chǎn)品質(zhì)量較高和良好的企業(yè)品牌能力，吸引了國內(nèi)消費(fèi)者，并對(duì)國內(nèi)消費(fèi)起到一定的刺激作用。

如何看待目前境外消費(fèi)回流趨勢(shì)？商務(wù)部研究院國際市場(chǎng)研究所副主任許英明向《財(cái)經(jīng)》記者指出，消費(fèi)回流主要是被動(dòng)的，消費(fèi)回流最根本的還要靠國內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格和用戶體驗(yàn)。中國疫情得到較好控制，形成了常態(tài)化的管控措施，而國外疫情暫時(shí)還沒有得到穩(wěn)定控制，出境游和境外消費(fèi)被熔斷且短期內(nèi)不能恢復(fù)，這讓國外消費(fèi)被動(dòng)地回到了國內(nèi)消費(fèi)，并不是主動(dòng)的回流。

消費(fèi)回補(bǔ)與潛力釋放

 “三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，市場(chǎng)人氣持續(xù)回升，需求加快釋放，充分表明中國消費(fèi)市場(chǎng)逐步克服疫情、汛情等不利因素影響，呈現(xiàn)持續(xù)回升、穩(wěn)步復(fù)蘇、平穩(wěn)運(yùn)行態(tài)勢(shì)。”商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司副司長(zhǎng)王斌針對(duì)前三季度消費(fèi)數(shù)據(jù)分析時(shí)表述。

同時(shí)，從“十一黃金周”假期消費(fèi)情況來看，購物、旅游、出行、餐飲成為假期消費(fèi)的主要領(lǐng)域。

購物方面，銀聯(lián)交易數(shù)據(jù)顯示該領(lǐng)域增長(zhǎng)最為明顯，帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)回暖，日用百貨交易金額同比增長(zhǎng)12.5%。

旅游領(lǐng)域，從全國各地的銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，今年“黃金周”西部游、長(zhǎng)途游成為假期旅行的熱點(diǎn)。綜合各地旅游部門、通訊運(yùn)營(yíng)商、線上旅行服務(wù)商的數(shù)據(jù)，以及中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）測(cè)算，八天長(zhǎng)假期間，全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79.0%。飛豬數(shù)據(jù)顯示，在十一假期期間，家庭出游人群居多，購買3人（含）以上機(jī)票的人數(shù)比端午節(jié)假期增長(zhǎng)160%。更適合全家出游選擇的房車預(yù)訂量同比增長(zhǎng)77%，親子門票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)30%，民宿訂單量同比去年上漲68%。

出行交通方面，中國國家鐵路集團(tuán)有限公司發(fā)布數(shù)據(jù)顯示， 9月30日至10月8日，全國鐵路連續(xù)9天發(fā)送旅客超1100萬人次。全國鐵路單日發(fā)送旅客最高為10月1日，發(fā)送旅客1509萬人次。通過鐵路到達(dá)和發(fā)送旅客數(shù)量前3名的城市分別為廣州1005萬人次、北京822萬人次、上海773萬人次。

而在餐飲領(lǐng)域，據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，10月1日至8日，全國零售和餐飲重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比去年“十一”黃金周增長(zhǎng)4.9%。商務(wù)部網(wǎng)站顯示，黃金周期間，全國各地積極組織開展豐富多彩的促消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)需求加快釋。

許英明指出，從政策引導(dǎo)來看，新冠肺炎疫情發(fā)生以后，國家陸續(xù)出臺(tái)了“六穩(wěn)”、“六?！闭?，并提出了支持出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的指導(dǎo)意見。黃金周期間的消費(fèi)數(shù)據(jù)一定程度是這些政策釋放的效果。消費(fèi)回暖及消費(fèi)的上升趨勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的格局的進(jìn)一步形成。

許英明表示，十一黃金周期間的消費(fèi)是消費(fèi)潛力的回補(bǔ)釋放，進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)回升的勢(shì)頭。同時(shí)，在新冠肺炎疫情期間，許多外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)，為消費(fèi)者帶來了更多的優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的產(chǎn)品，滿足了供給需求。

入境店、離島免稅購物暴增

新冠疫情中跨境旅行購物不便，今年以來，不少消費(fèi)者開始選擇國內(nèi)線下免稅店、“云出境逛街”等購買物品，足不出戶買全球商品。麥肯錫研究報(bào)告顯示，2018年中國消費(fèi)者境內(nèi)外購買奢侈品總額約7700億元，占全球奢侈品消費(fèi)總額的32%，是全球最大的奢侈品購買群體，預(yù)計(jì)2025年中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)1.2萬億元。在疫情之下，更多奢侈品購買需求從境外回流至國內(nèi)。

自今年7月1日起，海南離島免稅購物額度從每年每人3萬元提高至10萬元，且不限次數(shù)，取消單件商品8000元免稅限額，新增手機(jī)、平板電腦等7類商品，這也是海南離島免稅政策自2011年實(shí)施以來力度最大的調(diào)整。尤其是化妝品單次購買數(shù)量從12件提高到30件，滿足了眾多女性消費(fèi)者的需求。

據(jù)了解，海南共有三亞國際免稅城、海口美蘭機(jī)場(chǎng)免稅店、日月廣場(chǎng)免稅店和博鰲免稅店四家離島免稅店，其中三亞國際免稅城是面積最大的免稅店，總建筑面積約12萬平方米。三亞市旅文局抽樣調(diào)查顯示，海南離島免稅新政實(shí)施后，約有八成三亞游客選擇去免稅店購物，三亞國際免稅商城已成為游客的熱門選擇。據(jù)海口海關(guān)統(tǒng)計(jì)，從7月1日至9月30日，海南離島免稅購物金額達(dá)到86.1億元，同比增長(zhǎng)227.5%；購物人數(shù)129萬人次，同比增長(zhǎng)62%。

許英明表示，離島免稅政策的出臺(tái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，促進(jìn)消費(fèi)回流。從貿(mào)易角度來看，海南島離島免稅刺激了消費(fèi)需求，滿足了消費(fèi)者對(duì)更好品質(zhì)的產(chǎn)品需求。從價(jià)格角度來看，免稅店提供了相對(duì)價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品以及品牌，同時(shí)滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)。從國家角度來看，符合國家主動(dòng)擴(kuò)大進(jìn)口的導(dǎo)向，免稅店的形成促進(jìn)了進(jìn)口貿(mào)易的發(fā)展。進(jìn)口貿(mào)易的發(fā)展不但能讓中國進(jìn)出口更加平衡，而且也對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)起到了一定程度的支撐作用。

許英明建議，未來如果將免稅店免稅購物模式推廣到自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)范圍以外更多的地方，特別是有更高需求的一二線城市，更好的滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，一定程度上也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)回流。

電商平臺(tái)加碼直播、跨境

10月20日的雙十一直播中誕生了個(gè)新詞：“琦困無比”，用于形容消費(fèi)者蹲守在李佳琦直播間蹲到已經(jīng)犯困，眼皮子開始打架，但依然在堅(jiān)持看直播的狀態(tài)。據(jù)了解，以直播購物為代表的新型消費(fèi)迅速發(fā)展，在今年新冠肺炎疫情發(fā)生后，對(duì)于保障居民日常生活需要起到了重要作用，消費(fèi)者通過觀看直播購買產(chǎn)品已經(jīng)成為新的消費(fèi)習(xí)慣。

《財(cái)經(jīng)》記者注意到， 今年天貓雙11將從購物狂歡節(jié)升級(jí)為購物狂歡季，將重點(diǎn)扶持全網(wǎng)一年中的新品牌、新產(chǎn)品，以及產(chǎn)業(yè)帶和全球獨(dú)特供應(yīng)的商品。阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“雙十一”期間，淘寶直播將通過專業(yè)主播或者總裁、明星推廣產(chǎn)品，提升產(chǎn)品介紹效率，讓用戶更好地體驗(yàn)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略方面，通過打造超級(jí)直播日、品牌挑戰(zhàn)賽等IP, 創(chuàng)新電商直播內(nèi)容，讓用戶在購物過程中更有樂趣。

實(shí)際上，促直播電商發(fā)展的政策也在不斷加碼。9月21日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》(下稱《意見》)指出，堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，以新業(yè)態(tài)新模式為引領(lǐng)，加快推動(dòng)新型消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)。進(jìn)一步培育壯大各類消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，推動(dòng)線上線下融合消費(fèi)雙向提速，鼓勵(lì)企業(yè)依托新型消費(fèi)拓展國際市場(chǎng)。

許英明表示，直播讓商品信息在極短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)到更多消費(fèi)者，刺激消費(fèi)欲望，滿足消費(fèi)需求，提升了銷售效率。直播電商作為一個(gè)方興未艾的新業(yè)態(tài)、新模式，還會(huì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)。相關(guān)政策的推出將讓直播電商在不斷規(guī)范中快速發(fā)展，不斷推動(dòng)直播帶貨規(guī)模和質(zhì)量的提升。疫情過后，隨著需求的釋放，將有更多人關(guān)注直播電商。

電商已經(jīng)成為拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)的重要切入口。京東數(shù)據(jù)顯示，回家、出游、中秋成為今年國慶消費(fèi)三大熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，其數(shù)據(jù)分別同比增長(zhǎng)3.2倍、3倍、15倍。京東生鮮放心買，生鮮類整體成交額增長(zhǎng)超過50%，數(shù)碼影音設(shè)備增長(zhǎng)50%，“當(dāng)?shù)赝鏄贰蓖仍鲩L(zhǎng)10倍，“體育服務(wù)”成交額同比增長(zhǎng)17倍，高品質(zhì)大家電和廚衛(wèi)電器拉動(dòng)整體增長(zhǎng)35%，全國商用電器品類同比增幅達(dá)131%。

尤其是在今年，更多的境外購物需求轉(zhuǎn)向了跨境電商。10月1日至10月7日，天貓國際成交額較去年同期增長(zhǎng)79%，日本、泰國、南韓及馬來西亞等國家是增長(zhǎng)最顯著的熱門商品來源地。其中，日本的護(hù)膚品與面膜、南韓的美容儀、泰國的乳膠枕，以及馬來西亞的燕窩是消費(fèi)者較為青睞的產(chǎn)品。與此同時(shí)，部分歐洲地區(qū)國家商品成交量增長(zhǎng)迅猛，例如，冰島、摩納哥、古巴、希臘、丹麥等小眾旅游國家。其中，冰島商品同比增長(zhǎng)930%，摩納哥同比增長(zhǎng)740%。

據(jù)了解，蘇寧易購已經(jīng)宣布提前正式啟動(dòng)今年“雙十一”大促，出臺(tái)50億補(bǔ)貼額度釋放、全品類補(bǔ)貼、投入一億件熱銷商品、價(jià)保時(shí)間延長(zhǎng)政策，提前打響補(bǔ)貼戰(zhàn)。而許英明介紹，淘寶雙十一在玩法方面，將會(huì)提升用戶的感受。通過加大用戶流量的供給和承接的保障，提升商業(yè)化渠道的投放，加大內(nèi)容導(dǎo)購和萬人團(tuán)的成交。生態(tài)成長(zhǎng)方面，通過搭官方品牌的體驗(yàn)區(qū)域，簽約金牌主播，選取更多大的品牌商，增加品牌商品的生態(tài)性。內(nèi)容方面，通過打造虛擬主播等二次元元素，強(qiáng)化淘寶直播的傳播影響力，樹立主播和商家生態(tài)的標(biāo)桿。

電商或成雙循環(huán)重要樞紐

李勇堅(jiān)在采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，電商平臺(tái)對(duì)于實(shí)現(xiàn)雙循環(huán)有著極其重要的意義。

他認(rèn)為，從國內(nèi)大循環(huán)來看，第一，電商帶動(dòng)了城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。產(chǎn)品在線下進(jìn)行銷售流通成本相對(duì)較高。產(chǎn)品轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)后，在農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行兩方面有巨大的進(jìn)步。尤其農(nóng)產(chǎn)品依靠電商平臺(tái)增長(zhǎng)很快，今年農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷售額可能會(huì)超過5000億元。電商平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品帶到城里的同時(shí)，也讓生活在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不是特別發(fā)達(dá)地區(qū)的人們能夠在電商平臺(tái)買到制成品和工業(yè)品，享受電商帶來紅利。

第二，地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。西部地區(qū)很多農(nóng)副產(chǎn)品的大部分訂單都來自于東部的發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)過東西地區(qū)產(chǎn)品訂單的流動(dòng)，從而形成了東西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。

第三，生產(chǎn)與消費(fèi)之間的循環(huán)。商家不清楚消費(fèi)者的消費(fèi)需求，導(dǎo)致消費(fèi)者不喜歡生產(chǎn)出來的商品是國內(nèi)大循環(huán)的堵點(diǎn)之一。電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)能夠使生產(chǎn)廠家充分了解消費(fèi)者的購買需求，比如，哪些是爆款產(chǎn)品，哪個(gè)產(chǎn)品最受消費(fèi)者青睞，不同地區(qū)的消費(fèi)者喜歡哪款產(chǎn)品等。通過大數(shù)據(jù)和技術(shù)指導(dǎo)生產(chǎn)讓生產(chǎn)和銷售之間的循環(huán)實(shí)現(xiàn)暢通。

從國際大循環(huán)來看，李勇堅(jiān)表示，國內(nèi)消費(fèi)者通過電商平臺(tái)海淘國際產(chǎn)品，商家在電商平臺(tái)上將國內(nèi)的產(chǎn)品賣出去，降低了國際貿(mào)易的交易成本。電商平臺(tái)使得兩個(gè)循環(huán)相互促進(jìn)、相互連接。

許英明在采訪中也提到，跨境電商平臺(tái)促進(jìn)了國內(nèi)國際雙循環(huán)。一方面，消費(fèi)者通過電商平臺(tái)購買到了來自全球的各類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)消費(fèi)者和國際供應(yīng)銜接。另一方面，跨境電商通過電商平臺(tái)把中國產(chǎn)品賣到全世界，也促進(jìn)了外循環(huán)。電商平臺(tái)是國內(nèi)國際雙循環(huán)的載體和平臺(tái)，把生產(chǎn)消費(fèi)流通全鏈條貫通的載體和渠道。

受疫情影響，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來了巨大改變，電商直播作為網(wǎng)絡(luò)零售新形式對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生了一定影響。

郝建彬表示，未來網(wǎng)絡(luò)零售的增量大部分將來自于直播電商，直播電商會(huì)成為商家的新標(biāo)配。直播電商對(duì)于提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大品牌影響力都有較高效率。萬物皆可播，直播會(huì)向普惠化發(fā)展。同時(shí)，直播時(shí)視頻式互動(dòng)形式，消費(fèi)者未來可能人手兩部手機(jī)，一部手機(jī)看直播，另一部下單購買直播產(chǎn)品，直播電商一定程度上會(huì)加速換機(jī)潮，拉動(dòng)5G手機(jī)消費(fèi)。

許英明在采訪中告訴《財(cái)經(jīng)》記者，直播電商平臺(tái)對(duì)于商家來說最直觀的影響就是帶動(dòng)產(chǎn)品爆發(fā)式增長(zhǎng)，在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)更多的消費(fèi)者，刺激消費(fèi)。同時(shí)，從長(zhǎng)期來看，直播電商的形式將對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理產(chǎn)生較大的影響。尤其是培養(yǎng)了年輕一代人的消費(fèi)習(xí)慣，而且也改變了很多老年人的購物習(xí)慣，更多改變了“一老一小”的消費(fèi)模式。例如，拼多多等廠商品牌的加入，其中一個(gè)重要的影響就是培養(yǎng)了老年人的購物習(xí)慣。不同的電商平臺(tái)促進(jìn)了不同年齡群體的消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)了不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣模式。

許英明認(rèn)為，消費(fèi)回流的根本是為國內(nèi)消費(fèi)者帶來良好的產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠的產(chǎn)品及品牌和良好的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。促進(jìn)消費(fèi)回流需要相關(guān)政策的引導(dǎo)，海南島免稅店相關(guān)政策的提出更好的滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，同時(shí)也一定程度上促進(jìn)消費(fèi)回流。

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