小海按：數(shù)字化本質(zhì)上只是工具，工具背后考驗的是企業(yè)組織能力的變革等，而核心還是回到客戶價值。

商業(yè)模式創(chuàng)新是從根本上思考和設(shè)計如何更好的滿足市場客戶的需求，企業(yè)的經(jīng)營建設(shè)圍繞這個邏輯起點來對企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)管理、資源分配來進行設(shè)計與規(guī)劃。數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價值，通過數(shù)字技術(shù)和數(shù)學算法等先行切入企業(yè)業(yè)務(wù)流，形成智能化閉環(huán)，使得企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營全過程可度量、可追溯、可預測、可傳承，重構(gòu)了質(zhì)量、效率、成本的核心競爭力。

具體到落地執(zhí)行，涵蓋數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型、建立數(shù)字化的組織、企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化等，是從頂層設(shè)計到落地實施的一整套商業(yè)流程的改造。一切圍繞客戶，實現(xiàn)客戶價值才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真正根源與目標，建設(shè)應(yīng)圍繞這一根本來進行開展，本文將重點介紹如何給客戶帶來更好的產(chǎn)品，如何更好營銷獲客，如何通過內(nèi)外部資源的打通提升客戶服務(wù)的水平和質(zhì)量。

01

利用數(shù)字化洞察用戶需求

國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展進入一個新的時代，90、95后逐步成為市場主流，甚至00后也加入大軍，用戶正在發(fā)生變化，他們不再是旁觀者，不再被動接受技術(shù)成果，而是主動提出新的期望，個性化、多元化甚至碎片化的需求正成為主流，并深刻影響消費市場格局。在過去的工業(yè)時代，企業(yè)自己設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品推銷給顧客，已很難適應(yīng)這個時代。

在數(shù)字化時代，要倒過來，先知道需求，根據(jù)客戶市場的需求，來確定企業(yè)設(shè)計和生產(chǎn)什么產(chǎn)品，那就需要具備強大的用戶需求洞察能力，優(yōu)化用戶體驗，持續(xù)保持競爭力的關(guān)鍵因素，是企業(yè)經(jīng)營的重中之重。從“我覺得”變成“讓客戶覺得”，才能真正洞察用戶需求。

1）需具備同理心

洞察用戶需求非常重要的一個能力是共情能力，需要具備同理心，將自己放在客戶的位置上，換位思考，去體察客戶的情緒、所想所感受，真正理解客戶遇到的困難和希望達成的目的所在。這里有很多方法可以實現(xiàn)，深入一線研究、觀察用戶日常生活、工作的情況，對于B端業(yè)務(wù)，可采取共創(chuàng)方法實現(xiàn)。

微軟CEO薩提亞·納德拉非常能理解那些不同卻有能力的人，通過愛和包容能夠達成一切，這讓他擁有了越來越強的同理心，而薩提亞也把這樣的同理心帶進了微軟，微軟變革進化之路就是同理心、共情力、開放包容，造就了微軟的今天，市值與蘋果相差無幾。

2）利用數(shù)據(jù)洞察用戶走向

數(shù)據(jù)是產(chǎn)品好壞最直接的注解，要以數(shù)據(jù)分析為手段改善企業(yè)經(jīng)營管理、驅(qū)動增長、決策判斷，要避免心理學上有一個孕婦效應(yīng)，就是當你懷孕的時候走在大街上，你會發(fā)現(xiàn)很多孕婦，我們在做這個產(chǎn)品，就以為客戶有此痛點、客戶需求空間很大。對于大部分產(chǎn)品，我們要構(gòu)建關(guān)鍵指標：北極星指標和群星指標，通過北極星指標牽引企業(yè)按正確目標發(fā)展，北極星指標也不是一成不變，隨著產(chǎn)品生命周期不同而不同。

需要提醒的是避免陷入虛榮指標，如注冊用戶、認證用戶、下載量、PV、UV等客戶行為指標作為重點監(jiān)控，會讓人陷入自我感覺良好，掩蓋很多產(chǎn)品問題，而不能作出正確的決策。有幾個很好的數(shù)據(jù)分析模式可以讓大家借鑒，可利用OSM（Object-Strategy-Measure，目標策略度量）+UJM（User Journey Map，用戶旅程地圖）搭建指標體系，可以讓業(yè)務(wù)目標可度量、可描述、可拆解，好的指標體系、數(shù)據(jù)分析能有效幫助我們洞察用戶需求，從而做出正確的決策。

02

構(gòu)建數(shù)字化營銷體系

企業(yè)想要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中邁出第一步，并取得一定效果，建議可以先從右上側(cè)入手，從數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型開始，借助企業(yè)自身的優(yōu)勢，在做數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的時候，要做的就是借助數(shù)據(jù)的力量，彌補行業(yè)的痛點，讓自己的優(yōu)勢更加明顯。

在制定數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型舉措的時候，一定要結(jié)合自己的商業(yè)模式，選擇適合自己的數(shù)字化手段。通過業(yè)務(wù)增長驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革，相信大部分組織不會因為業(yè)績增長而阻礙數(shù)字化轉(zhuǎn)型，亦能讓組織逐步建立是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心。

數(shù)字化營銷不只是線上營銷，也不是簡單建立一個數(shù)字存儲客戶營銷的數(shù)據(jù)。數(shù)字營銷是基于營銷體系世界的數(shù)字化，包括客戶數(shù)字化、營銷工具的數(shù)字化、渠道的數(shù)字化，能讓整個營銷全流程實現(xiàn)可用數(shù)字衡量，用數(shù)字追蹤，像黑客增長一書所描述一樣，營銷的每一步都可以通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化，甚至利用智能AI等決策工具，在營銷的精準與效率方面有量級提升的新的營銷方式。

以B端數(shù)字化產(chǎn)品為例，如下圖所示，企業(yè)在做數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型升級，很重要兩件事情是對內(nèi)推進企業(yè)的銷售流程，對外是推進潛在客戶的認知流程，只有把企業(yè)的銷售流程和客戶認知流程打通并流動起來，借助內(nèi)容、渠道讓企業(yè)與客戶價值交換，讓客戶感受到價值，變成行動，才能體現(xiàn)真正的數(shù)字化營銷。

每一個環(huán)節(jié)要數(shù)據(jù)說話，銷售流程與客戶旅程相互結(jié)合的轉(zhuǎn)化率如何，利用數(shù)據(jù)洞察分析，哪里做得不好，然后進行改進，哪里做得好，不斷向好的地方聚焦資源，實現(xiàn)獲客效率、質(zhì)量的最大化，從而實現(xiàn)數(shù)字化營銷。

03

利用數(shù)字化搭建服務(wù)體系

消費者不再簡單滿足于產(chǎn)品實用、易用、耐用等基本功能，越來越追求更高層次的需求，如品牌共情代言、高于平均水平的服務(wù)體驗、安全放心與舒適、彰顯個性選擇等等。

要有以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價值的理念，構(gòu)建端到端客戶全生命周期的服務(wù)體驗，圍繞客戶真實使用場景描繪客戶旅程，可視化地展示客戶從接觸到使用企業(yè)服務(wù)的完整場景過程中以及每個階段的行為、觸點、問題和感受等。運用可視化展示工具，讓企業(yè)各方、決策層對服務(wù)過程的真實效果和體驗有直觀的認識，能夠以客戶為中心全局性地思考設(shè)計和提供決策。

1）繪制客戶旅程

客戶旅程是以客戶為中心的起點，回到客戶的實際業(yè)務(wù)場景，聚焦細分市場。第一步是鎖定目標市場或客群，簡要描述關(guān)鍵客群的特征、畫像和場景使用的情況，可以根據(jù)不同細分場景繪制不同的客戶旅程、可以根據(jù)不同渠道繪制不同的客戶旅程等；

第二步深入調(diào)研，對客戶的購買流程、決策流程都有清晰的認知，客戶認知流程每個階段的心理和行為，以及在各階段交互的觸點，均需要通過調(diào)研進一步明確，甚至有需要跟著業(yè)務(wù)跑一跑，才能更清晰展現(xiàn)客戶的整個決策鏈、使用情況；

第三步繪制客戶旅程，根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行繪制客戶旅程，繪制過程可以邀請企業(yè)各方一起參與，這樣能綜合不同部門的視角，讓我們客戶旅程更加客觀真實。

2）根據(jù)客戶服務(wù)旅程打造數(shù)字化服務(wù)體系

客戶旅程繪制完畢后，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略以及實際情況來打造數(shù)字化服務(wù)體系，這也不是一步到位，沒有完美的客戶旅程，只有不斷迭代演化的客戶旅程，通過追蹤和數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化完善客戶旅程，還可以借助AI、NLP、OCR等技術(shù)，實現(xiàn)自動化服務(wù)，提升效率。

每個旅程、每個步驟的效果都要有衡量指標，可以在實際應(yīng)用中進行測試和優(yōu)化，用數(shù)據(jù)來說話，用數(shù)據(jù)來驅(qū)動決策，不斷提升我們的服務(wù)體驗。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價值，企業(yè)思維需要升級轉(zhuǎn)變：以不確定性應(yīng)對不確定性，面對需求的不確定性，企業(yè)需要以數(shù)據(jù)+算法的策略應(yīng)對不確定性，需要摒棄冗余思維、靜態(tài)思維，走向精準思維、動態(tài)思維，洞察客戶需求，不斷升級打造我們的產(chǎn)品，以滿足客戶需求。

創(chuàng)業(yè)政策詳情