實體零售面臨嚴峻挑戰，內容營銷可以出奇制勝，幫助零售企業輝煌出發嗎？這篇文章向大家介紹了三個思考方法，并結合大量海外的案例，告訴你內容營銷在傳統零售業的數字化轉型中會大有可為。

受電子商務及其它經濟因素影響，實體零售業面臨嚴峻挑戰。有觀點認為它已經開始走在不歸的下坡路上，真的如此嗎?

若實體零售業消失了，所有購買都在手機或電腦上完成，那papi醬所說的女人逛街“買買買”的理由還存在嗎？當然不會。其實，電商并不能完全取代實體零售業滿足消費者線下需求的功能，比如親身體驗、社交、娛樂等。當然，不爭的現實是實體零售業也確實需要轉型以適應數字時代的消費者，從簡單的商品出售者轉變為多元產品及體驗的提供者。此外，在社交媒體時代，實體店需要更貼近顧客的心靈，塑造親密的粉絲關系。從這個角度看，內容營銷在傳統零售業的數字化轉型中會大有可為。

具體而言，為應對零售業的終極挑戰：Why Should I Buy From You（為什么我要選擇你）內容營銷可回答（演繹）以下三個相關問題：

（1）Who We Are，我這家店有什么特點；（2）What We Offer，我這家店能提供什么產品及服務；（3）What We Symbolize，我的品牌代表什么精神與理念。本文將總結及歸納具體的思路及方法。

Who We Are-我這家店有什么特點

1.獨門秘笈：內容營銷的一個重要目的是詮釋與別家品牌的不同之處。零售業內容營銷也需要展示品牌的制勝一招，才有可能從零售的江湖中脫穎而出。

【案例】Crutchfield是美國一家用電器及音響設備連鎖店。這個品類中，競爭者們摩拳擦掌，不乏BestBuy、Wal-Mart這樣的價格殺手。Crutchfield深知，對于家用電器及音響設備的消費者，有時價格并不是最重要的決定因素，因為此類產品具有復雜性及專業性，惟有充分信息及教育才是說服放心購買的王道。于是，Crutchfield雇用了專業寫作班子（CrutchfieldWritingTeam）打造了也許是史上最強的ResourceCenter（顧客資源中心），為顧客提供全面、及時、深入的產品信息。

比如，夏天來了，到了在戶外與家人朋友優哉游哉的日子。除了啤酒燒烤，你還需要來點振奮人心的音樂吧！但不少人應該對在戶外環境下，選擇什么樣的音響，或是如何布置不甚了解。還是安利一下Crutchfield寫作班子精心創作的室外音響配置指南吧——Outdoor Speaker System Planning Guide。讀了這篇文章，相信，無論是燒烤唱K，還是在后院陽臺愜意，關于音響的選擇、布線和安裝，你都應該弄的清清楚楚了。

平心而論，Crutchfield在這個行業中可能不算最大，也不是最便宜的，但一定是對顧客最友善最貼心的。有了這樣的定位，不愁沒前（錢）途……

2.員工：零售業是典型的服務性行業，一線員工與顧客有大量的互動交流，他們的行為舉止，談吐風茂，都會影響顧客對店鋪的觀感與印象。故而，零售業內容營銷的一個常用手法，就是渲染員工的職業精神與魅力風采。尤其是，若一不小心員工變了名人，這千載難逢的時機別錯過呀！

【案例】美國連鎖超市Target某一收銀小哥長得像歌壇小鮮肉JustinBiber，以前沒怎么有人注意，但2014年的11月3號，一張偷拍照片被傳到Twitter上，小哥瞬間變網紅，12個小時內漲粉30萬，還上了不少網站頭條。于是機會來了，Target的社交媒體宣傳團隊身手敏捷，當晚上就在官方Twitter發出一條響應帖子，"WeheartAlex，too"，我們也愛Alex。這一條簡單帖子就獲得26000條轉發和44000條贊。員工火了，店鋪也借勢竄紅……

的確，員工可為抽象的服務帶來真切的感動。他們的故事能幫助零售品牌傳遞人性化的感觸，千萬不要忽略他們的力量。尋找你的“Alex”吧，哪怕他長得不像JustinBieber！

3.顧客：“某人哀嘆，我到了30歲還在用X品牌（屌絲們的手機品牌）”。這是智能手機界流傳很廣的一個笑話，玩笑之外說明這個道理，消費者希望通過產品獲得群體性身份認同（比如：高富帥）。所以，店家常在宣傳中打造具有誘惑力的顧客”群像”：在我這里購買吧，這樣你也將成為他們中的一員。

【案例】時尚女裝品牌Nasty Gal的品牌理念是前衛、灑脫、無拘無束。為了具象化這一品牌理念，Nasty Gal需要精準定位于這個目標群體。當然，自說自話不一定令人信服，但如果Nasty Gal的顧客都能展示出這樣灑脫的風范，那品牌精神就不再空泛。

怎樣才能展示Nasty Gals的顧客風采？在這個表現欲爆棚的社交媒體時代，有什么比得上自拍呢？2014年11月，Nasty Gals在洛杉磯的旗艦店盛大開幕，最引人注目的是店鋪更衣室，那里設立了多面鏡，方便顧客試衣時從多角度自拍，同時鼓勵她們分享到社交媒體。如果美，果敢秀出來！這個自拍友好型試衣間，完美闡釋了Nasty Gal的品牌精神，突出了其自信前衛的顧客形象。

不論你有沒有試衣間，永遠不要忽略塑造理想顧客群像的重要性。他們，可能就是你潛在購買者的認同群體，甚至是模仿對像。I Want to Be Like them!（我也想像他們一樣）

4.供應商：多品牌供應商撐起的零售店品牌，無論多強勢，也難以替代消費者對產家品牌的追從或挑剔。比如Wal-Mart賣的牛仔褲牌子是Wrangler，但到高端百貨店Macy’s，大家期待看到的就是Levis這樣的牌子。所以從某種角度來說，供應商的檔次決定了零售店的格局，做內容營銷，怎能忘了這樣一個重要群體？

【案例】Whole Foods是美國有機食品的先驅和領導者，早在1980年就開始“播種耕耘”，但隨著消費者健康食品意識逐漸成熟，行業競爭愈演愈烈，就連Wal-Mart也開了有機食品專柜。為穩固有機食品零售業領導者地位，Whole Foods決定把內容營銷的重心放在食品源頭——供應商身上。2014年底推出Values Matter主題宣傳活動，講述Whole Foods供應商在有機食品領域發展的心路歷程。

看這條視頻，位于德克薩斯的Coyote Creek農場由Jeremiah Cunningham在1997年創辦，其初衷是為了擺脫工業化的養雞模式，走一條天然健康的食品之路。一開始農場就著力開發自己的有機飼料，按走地雞模式放養雞群。2005年，與Whole Foods合作，以“Jeremiah Cunningham’s World’s Best Eggs”為品牌將雞蛋推向市場，受消費者一致好評。如今，每年有2百萬只Jeremiah Cunningham雞蛋走向Whole Foods的貨架，它們都來自于漫步在德克薩斯肥沃土壤上的Coyote Creek走地雞。

聞到淳樸的農家蛋香了嗎——記住，讓供應商閃亮！

What We Offer我們提供什么

1.決策幫助：零售場景下，消費者除了購買常用必需品，可能還需要為特定場合，特定人群挑選合適的非需品。這對于那些不太熟悉產品品類的人來說，壓力山大吧。對，說的就是那個在糾結情人節買什么禮物的你！

【案例】2015年情人節，高端百貨店Bloomdingdales貼心地用圖板式社交媒體Pinterest推出了一款秒懂的禮物購買指南。如果你的她是牛仔女郎，怎能缺了小羊皮靴和牛仔背心？如果崇尚大自然之風，她一定會對新款果蔬榨汁機點贊。若她品味前衛，何不送AUQA“邪惡之眼”羊毛衫，走在路上，那回頭率！還在猶豫？那就來套美妝品牌Bobby Brown的Everything Eyes眼妝指南和工具包，捎帶一個Breo的眼部按摩儀就完美了！

小伙子，情人節為她挑選禮物，Blooingdales也只能幫你到這了！

2.演示解惑：有時，消費者不敢輕易嘗試新產品是顧慮無法直觀想象使用的場景，不知道買回來做什么。因此，零售業內容營銷目的之一是演繹產品的使用方法，展示可能的效果。

【案例】美國家居超市Lowes主要目標群體是Generation X（40-60），但隨著他們家居穩定，房屋裝修裝飾的需求逐漸減弱，Lowes需要重新挖掘消費主力，例如千禧一代的消費者。他們雖然已進入成家買房行列，但成長于互聯網時代的他們擅長的是鼠標或手機，而不是扳手與電鉆。對于他們來說，家居修繕工作繁瑣而無趣，較難主動去光顧這樣的家居超市。

Lowes為了改變千禧一代的這種畏懼心理，與著名廣告公司BBDO合作，以#fixinsix為主題標簽制作了一系列6秒的短視頻，演示如何輕松完成簡單家居修繕任務，并投放在年輕人常常逗留的短視頻網站Vine上。比如下面這條，家里的浴缸漏水，該怎么辦？Simple，首先把浴缸注水到約3/4滿，然后用嵌縫密封膠沿著浴缸與墻體噴涂一遍。You are done！完成家居修繕的6秒新技能，你get了嗎？

Lowes的這一系列短視頻生動形象地介紹了產品使用場景及方法，從感官上降低了家居修繕任務的難度，成功激起了千禧一代的興趣。視頻很快獲得數百萬次播放，并榮獲2014年度的Webby社交媒體營銷獎。

3.實用工具：新時代消費者工作忙壓力大，如果零售店能夠提供其簡化負擔、輕松完成購物的工具，肯定會獲得大贊。有沒有這樣的一個“飲食寶典”，可以幫助媽媽們妥善合理的為一大家子準備一周的伙食呢？有！

【案例】英國食品超市Tesco在其網站推出Meal Planner功能，比如對一個4口之家，只需輸入烹飪計劃的具體要求：7天或5天，一日三餐還是兩餐，特殊口味（素食），烹飪制作時間（30分鐘，60分鐘等），就會得到Tesco專家系統推薦的每日烹飪食譜及食材清單。這個周一的泰國魚餅及黃瓜蘸汁看起來很清新可口吧！

對了，食材清單有了，知道上哪兒買了吧？Tesco全都有喔！

4.實體店鋪：與虛擬電商不同，實體零售業的根基是店鋪。小門面且不說，對于那些越開越大的購物中心，比如能容下32架波音747飛機的MallofAmerica。如此復雜的購物環境，怎樣才能讓消費者充分了解呢？也是，對店鋪設置的了解，是增加消費者探索式購買的一個重要因素，內容營銷發力的方向。

【案例】Bloomingdale’s位于紐約第59街上的旗艦店堪稱高端百貨中的巨無霸，商品品類從服裝、珠寶、家居、電器一應俱全，應有盡有。巨無霸中門類齊全，種類繁多，但也容易讓人找不到北。不少顧客反映店鋪太大，搞不清楚布局和產品陳列。怎么辦，給大家發店鋪地圖？

這做法太老套，而且實踐證明收效甚微。玩新的！2016年3月，Bloomingdale’s與MuseumHacks公司合作，舉辦“店內尋寶”(ScavengerHunt)主題活動。參加者以3-5人為單位組隊，根據提供的線索在整個店內尋找預先藏好的“寶藏”，找到的“寶藏”越多，獎勵越豐厚。參加者還可以#BloomiesHack為標簽，在社交媒體上實時直播自己的尋寶過程。不管是對于參與者還是觀戰者來說，這樣的活動直觀生動呈現了Bloomingdales店面及產品陳列的方方面面，有助于消費者在日后的探索及購買。

What We Symbolize-我代表了什么品牌精神與理念

1.激勵：今天的消費者面對來自生活和工作的重重壓力，卻常常無處傾訴。此時，如果有來自品牌的鼓勵及打氣，一定會感到親切溫馨。這也是零售業內容營銷常打情感牌的原因。

【案例】2016年2月板球世界杯賽期間，新西蘭ANZ銀行（零售服務業）作為賽會官方贊助商，推出DreamBig主題活動與宣傳：不談產品，只說夢想——幫助新西蘭圓夢。

BirkenheadCity板球俱樂部成立于1898年，是新西蘭最年老的板球俱樂部之一。由于年代久遠，設施早已落伍陳舊，雖俱樂部有心更新，但缺乏人力及財力去完成。恰逢DreamBig活動，Birkenhead向ANZ銀行提出更新俱樂部的夢想清單，并獲得批準。當看到被ANZ銀行志愿者改造后煥然一新的俱樂部，孩子們的燦爛笑臉，就是對DreamBig的完美詮釋。夢想還是要有的，萬一實現了呢！

整個DreamBig的活動和宣傳，ANZ銀行幾乎沒有提到自己的產品與服務。但有這樣的一個偉岸的筑夢品牌在你身邊，下次有了業務需求，知道該往哪家銀行門口走了吧？

內容，鼓舞夢想，讓零售品牌站的更高，走的更遠！

2.價值觀：設想這個場景：你是一個戶外運動愛好者，正準備挑選一件戶外夾克，要防風、防水、輕便和速干，到了Mall一看，好幾家店都有你需要的夾克。于是，你陷入無限的糾結中……

【案例】2011年11月，戶外服裝品牌Patagonia干了一件震驚整個服裝界的事。它在紐約時報上登了一大幅廣告，畫面是自家的戶外夾克R2，標題卻是Dont’tBuyThisJacket（不要買這件夾克）。為什么？文字給出解釋：R2夾克是Patagonia的暢銷型號，但這樣一件夾克在生產過程中需消耗135升水，足夠45個人每日飲用。于是文字呼吁：每件衣服的環境成本可能大于其售價，所以如果舊衣服能翻新使用就要盡量這樣做，新衣物能不買就不買。

好彪悍的宣傳（或是反宣傳），通過這次高調且出人意料的活動（及其后媒體的熱議），Patagaonia彰顯了其不懈的環境主義價值觀。其實，這個價值觀與喜愛戶外活動的人群理念，應該頗有相近之處。故而，Patagaonia的舉動拉近了品牌與目標人群在精神層次上的距離，吸引了原來對品牌不甚了解或認同的新顧客。有意思的是，雖然這個廣告號召大家不要輕易購買，第二年Patagonia的銷售反而有了顯著提高。

價值觀，直擊頭腦，直擊心靈。當心心相惜，購買還需要很多考慮嗎？Just do it!

【總結】

當今世界范圍，實體零售業面臨挑戰，但借助內容營銷的力量，可以讓消費者充分認識到零售品牌的功效與力量。重點應落在三大方面：Who We Are，講述品牌獨特優勢及主要組成（員工，顧客，供應商）；What We Offer，提供具體信息或工具幫助消費者更好決策，解決疑惑，更深刻理解產品或店鋪；What We Symbolize，激勵鼓舞消費者，或傳遞價值觀，從而把競爭從產品指標拉上更高的層面。做好這三方面的內容營銷，你的零售品牌將會清晰而強大！

作者：竇文宇。現任香港城市大學商學院副院長，EMBA(中文)項目主任。廣告研究學者、社交媒體及內容營銷專家，一品內容官戰略合作專家。

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