在消費者的購物旅程中，我們會經歷從接觸到變為忠實用戶的過程。本文對消費者旅程進行解析，并深入研究如何將這些想法付諸實踐。

觀察我們成長的過程，可以發現我們從最初的無知逐漸接觸各種信息，經歷不斷成熟和發展。這些信息在我們的發展過程中扮演著至關重要的角色。類似地，消費者的購物行為也展現出類似的模式。

以咖啡認知為例，最初我們對咖啡一無所知，但隨著周圍環境和各種媒介的影響，我們開始對咖啡產生興趣，并逐漸了解其種類和品牌。最終，我們可能會成為咖啡的忠實消費者，并向他人推薦品牌。

一、推動旅程的觸發因子

在人生旅程或消費者的購物旅程中，推動旅程向前的關鍵在于各種觸發因子的作用，它們推動旅程進入下一個階段。

在人生旅程中，這些觸發因素可分為兩種類型：

自然因素：生老病死等，這些因素會直接影響個體的生命周期和角色轉變。

人為因素：分為商業目的和非商業目的兩種。

非商業目的的因素：例如親情交往、心理學習、宗教體驗等，這些因素與個體的情感和內在成長相關。商業目的的因素：例如商家的營銷活動、產品推廣等，這些因素主要受商業利益驅動，旨在引導消費者購買特定產品或服務。

消費者旅程的觸發因子只是人生旅程的一小部分，主要包括自然因素和商業目的的人為因素兩個部分。為了擴大市場覆蓋，增加利潤，商家通常會更加充分地利用商業因素，引導消費者朝向購買自家產品的路徑發展。

營銷的本質就是在消費者旅程的各個階段引導他們向前推進，并為他們提供持續前進的動力。為了有效地將個人消費者旅程與營銷場景連接或重新連接，商家會重新設計觸發因素。這些觸發因素將從其起點開始，貫穿整個消費者旅程。

二、消費者決策旅程

1. 決策旅程觀察思路

根據我們對思維方式的基本了解，我們知道思維過程可以用輸入外部信息、大腦加工、輸出信息的模型來解釋。因此，在觀察決策旅程階段時，也可以從輸入、思考、輸出這三個角度來進行。

輸入方面：我們接收到的信息及能夠輸入的信息取決于我們所處的環境和行為。因此，我們需要了解消費者在每個階段都做了些什么，他們使用了哪些工具，接觸了哪些媒體和人群。通過了解這些，我們可以在相應的位置部署營銷內容，出現在消費者正在進行搜索的任何地方。我們需要提供各種滿足或超出消費者預期的信息，以便讓消費者盡早了解我們。只有在消費者盡早了解我們的情況下，他們才可能在未來做出選擇時考慮到我們。思考方面：在決策旅程中，消費者思考著各種問題，以及以何種方式進行思考。他們思考的內容可能涉及產品的特點、品牌的聲譽、價格等方面。這些思考方式對他們是否繼續前進到下一個旅程階段起著決定性作用。感受方面：消費者的感受和體驗決定了他們是否能夠繼續前進到下一個旅程階段。他們對產品或品牌的感受可能受到各種因素的影響，包括產品質量、服務態度、購買體驗等。這些感受和體驗將直接影響他們是否愿意繼續向前推進，或者在未來做出更多的購買決策。

2. 決策旅程階段觀察

下文我們將消費者決策旅程分為六個階段，分別從這三個方面進行觀察。

（1）構思階段

構思階段是消費者購物旅程中的起始階段，通常在某個觸發因子的影響下，消費者開始產生初步的需求或想法。在這個模糊的階段，消費者可能無法準確描述問題，但會積極搜索各種信息，嘗試不同品牌，逐漸明確自己的需求和購買標準。通過品牌內容和評論，他們會找到最能滿足需求的品牌，這些品牌能夠引導消費者進入旅程的下一階段，并激發他們的行動。

在這個階段我們了解消費者的提問可以是：

輸入方面：

a. 您是如何獲知信息的？是通過身邊的人、書籍還是其他渠道？

b. 您通常閱讀哪類書籍？使用哪些社交軟件？偏好在哪些平臺上查找資料？

思考方面：

a. 是什么激發了您對這種產品的興趣？

輸出方面：

a. 您之前是否曾購買過類似產品？

b. 在搜索過程中，您做了哪些準備工作？

c. 您在這個階段最強烈的情緒是什么？

在此階段，營銷的核心任務是積極發現消費者日常所面臨的各種問題，并在關鍵時刻協助他們實現目標。若未能做到這一點，品牌將面臨生存的威脅。

（2）認知階段

在認知階段，消費者在構思階段的基礎上逐步建立了對不同品牌體驗的認知，形成了相對完整的解決方案。在這個階段，我們需要深入了解消費者的需求和選擇原因。

認知階段是一個充滿活力的階段，客戶通過提出問題的方式更好地確認他們的需求，并確定實現目標的解決方案或方法。因此，我們需要關注他們提出的問題及其順序，因為對這些問題的回答是引導消費者旅程下一步的關鍵。

實踐中理解這一關鍵點并不難，挑戰在于品牌往往在考慮消費者旅程中的數量和批次方面存在不足。如果能夠做得出色，隨著對問題的回答越來越多，通過內容和人際交往建立的信任感就會增強，從而增加消費者將品牌視為首選解決方案的可能性。

a. 您考慮了哪些問題？

b. 您是從哪里尋找答案的？

c. 您能否找到您正在尋找的信息？

思考方面：

a. 當您開始尋找解決方案時，您期待得到什么結果？

b. 從這些問題和答案中，您學到了什么？

c. 有哪些問題沒有得到充分的回答？

輸出方面：

a. 您會如何描述您在這個過程中的體驗？

（3）考慮階段

在這一階段，消費者已經充分考慮了各種方案，開始進入決策階段。他們開始比較市場上提供的各種服務，以最終選擇適合他們需求的供應商。客戶提出的問題會主要集中在產品特性和客戶體驗方面。你的回答必須足夠詳細，以滿足那些要求嚴格的客戶。

a. 你使用了哪些搜索詞才最終找到最適合的產品？

思考方面：

a. 在做決策的過程中，你有哪些顧慮？

b. 為了滿足你的需求或解決你的問題，你會考慮哪些選擇？

c. 哪些公司被你考慮在內？最終又有哪些公司被你剔除？

輸出方面：

a. 這個過程給了你怎樣的感受？

b. 你覺得找到想要的信息容易嗎？

c. 你獲得的信息量能夠幫助你做出滿意的決定嗎？

d. 在這個階段，你最愉快的體驗是什么？

（4）購買階段

在購買階段，盡管消費者已做出購買決定，仍可能存在一些疑慮。銷售人員若對產品了解充分，則能有效幫助消費者解除這些顧慮。此外，購買階段的另一個重要方面是確保購買的順利進行，包括交付、售后等細節。

a. 您是通過何種方式進行購買的？

b. 是否有銷售人員參與購買過程？如果有，他們的參與是促進還是削弱了您的購買體驗？

思考方面：

a. 是什么因素最終促使您做出購買決定？

b. 在購買過程中，是否遇到了任何令您不滿意的情況？

c. 您認為購買過程是否流暢便捷？

輸出方面：

a. 您對所購買的產品是否有信心？

b. 是否還有其他問題需要解決？

c. 您對購買過程的整體感受如何？

（5）成為客戶

隨著購買者成為客戶，你的新目標是確保他們充分領會你的產品、工具或服務的全部價值。每位客戶使用你的產品的動機和目標各不相同，因此，你需要通過逐步引導他們實現目標來提升他們的體驗，從而增強客戶忠誠度。

此外，一旦有新的購買者加入，觸發因素將有助于你的品牌在多個方面為他們創造更佳的品牌體驗，從而促使他們購買更多產品，增加他們的客戶生命周期價值。

a. 你使用該工具或產品的頻率是多少？

b. 在使用過程中，你最感興趣的方面是哪些？

思考方面：

a. 你期待通過使用該產品實現何種目標？

輸出方面：

a. 你對自己使用該產品的技能有多大信心？

b. 使用該產品會給你帶來何種感受？

c. 在使用過程中，你是否有過感到沮喪的經歷？

（6）口碑傳播

口碑營銷可能是最值得信賴的推廣方式。在無限媒體時代，口碑營銷使原本隱匿的觀點和共享經歷得以公之于眾，這也是場景營銷的終極目標。

品牌口碑的傳播者分為兩類：消費者和粉絲，兩者都對品牌至關重要。關鍵在于發現消費者對產品的關注點，并利用他們來維系場景循環。這些關注點可能是品牌理念的表達方式、產品的特定功能或購買體驗。

a. 當您對某個品牌產生喜愛時，您通常會如何分享您的看法？

b. 您是否曾在社交媒體上分享過有關該品牌的信息？

c. 您是否曾參加過該品牌組織的正式社區活動？

思考方面:

a. 是什么因素驅使您成為該品牌的忠實粉絲？

輸出方面：

a. 對于您來說，該品牌給您帶來了哪些最喜悅的感受？

b. 哪些品牌體驗贏得了您的好感？

三、旅程的橫向觀察

通過橫向觀察這六個階段，我們可以發現消費者旅程具有以下特點：

對于具體客戶而言：

很多用戶并未完成整個旅程，這突顯了營銷的重要性，即盡可能推動用戶向前推進。用戶在每個階段花費的時間存在差異，他們可能隨時終止旅程，也可能因某個觸發因子再次啟動該旅程。不同用戶走過旅程的時間跨度可能很大。舉例來說，有些人可能在很小的時候就開始了解保險，但要到很大才會考慮購買。

對于營銷人員而言：

從統計意義上看，我們應該根據這六個階段安排營銷觸點，但實際上每個客戶可能只感知到其中的部分階段。構思和認知階段旨在培育潛在客戶，而考慮、購買、成為客戶階段則是銷售人員直接介入的關鍵階段，口碑傳播則是裂變的階段。每個旅程階段的觸發因子數量因市場規模和銷售復雜程度而異，觸發因子的數量呈指數級增長。

四、旅程的縱向觀察

針對不同消費群體，企業的產品需求存在著顯著差異。

以存儲設備制造商為例，客戶群包括大學生、藝術家、設計師、小企業主、企業信息技術負責人、醫院管理人員等，每個群體在思考習慣、問題類型和角度上都有所不同。不同類型用戶的購物旅程也會有所差異，

因此，在對產品進行旅程分析和干預時，應該優先關注其中一個或兩個最主要的客戶群體。數量龐大的客戶群體意味著每發現一個新的旅程，干預就有可能吸引一批新用戶。營銷人員要研究的也從來不是某個單一的旅程，而是一系列不同的旅程。

五、營銷旅程實踐

上文介紹了規劃消費者旅程的方法，和使用觸發因子接觸客戶并推動他們前進的原理。現在需要深入研究如何將這些想法付諸實踐。

在實際營銷中，我們面對的是個體客戶，他們出現的時間、地點以及所處的旅程階段都是不確定的。同時，營銷所涉及的客戶數量龐大，我們無法進行個性化的接待。針對這種高度個性化的營銷場景，每個客戶都需要不同的服務。那么，我們應該采取怎樣的措施呢？

自動化程序，即自動化營銷平臺，可以幫助我們實現這一目標：

自動化程序部署成功后，可實現24小時全天候應答。自動化程序可部署到互聯網的任意平臺上，如知乎、微信、微博等，用于還原每個潛在客戶和當前客戶的綜合場景。我們可以通過規劃一些特征，識別客戶當前所處的階段，并根據其行為推送相應的內容。換言之，我們可以將規劃的旅程內容轉化為流程式的代碼，由程序自動進行轉化。

通過自動化營銷平臺，我們可以為每個消費者量身定制消費旅程，使得每個人都可以按照適合自己個人情況的步調和速度前進。

六、場景營銷可行的基礎

思考用戶旅程構建個性化營銷體驗可以被實現的基礎前提是什么？

基礎前提是互聯網實現了信息的自由創建、共享和數據的公開，大量的內容包括問題和答案可以被用戶感知、搜索和記錄。

如果用戶之間交互的信息是私密的、不被記錄和查閱的、不被公開的，那么品牌方無法收集用戶的數據，自然就無法干預消費者旅程。

【1】《場景營銷 在無限媒體時代激勵消費者購買》

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