在上一篇文章中，我們講到了購買行為的分類，本文將繼續講解消費者在執行一項購買決策時，要經歷一個什么樣的過程，有哪些步驟。消費者購買決策過程分為5個階段：確認需要——搜索信息——評估備選方案——購買決策——購后行為。不過，不是每一種購買行為都會依次經過這5個階段，消費者低介入的行為類型可能會跳過甚至顛倒這5個步驟，因此它更適用于一些重大的購買決策。

一、消費者決策過程

1. 確認需要

需求可能通過內部刺激引起，也可能通過外部刺激引起。有些情況下，消費者可能沒有意識到自己的問題及需要，因此市場營銷人員需要幫助消費者發現需求、引導消費者關注他們的產品。比如把一張牙齒矯正對比照給一位牙列不齊的女孩子看(我們假設她之前沒有了解過)，她的需求很可能受外部刺激而產生。無論是外部刺激還是內部刺激，在這一階段都要努力研究消費者，找出他們的問題，需要及其產生的原因。

2. 搜索信息

當消費者對某種產品感興趣時，就會去搜索相關的信息。消費者獲取信息的渠道來源：個人來源(如家庭、朋友、鄰居和熟人)、商業來源（廣告、銷售人員、網站、產品包裝和展覽）以及經驗來源。

隨著消費者搜集的信息越來越多，逐步對品牌形成了清晰的認知，并以此指導購買決策。企業需要分析消費者信息來源的渠道、評估不同渠道的重要性，以此來設計營銷組合，使消費者能夠充分了解品牌的核心價值。

消費者絕大部分的信息都源自商業渠道，同時個人來源的信息卻能夠對消費者的決策產生重大的影響。今天，每個人都可以自由地在各種社交網站分享圖片、評論、經驗。這些信息雖然良莠不齊，但是站在消費者的角度仍然具有很高的可信度。因此企業需要重視個人來源的信息渠道，努力形成用戶口碑以影響新用戶的決策。

3. 評估備選方案

消費者使用各種信息篩選出可供選擇的品牌后，就進入了評估備選方案的環節。根據消費者的個人情況及購買情境存在不同的評估過程。有些情況下消費者會縝密思考；有些情況下消費者會憑借直覺購買；而在另一些情況下，消費者可能向銷售尋求建議。

一般情況下，消費者在評估備選方案時，都會有幾個自己最看重的屬性，如果營銷人員能夠了解到這些，就能預估消費者會做出怎樣的決策，并采取有針對性的措施影響他們。

4. 購買決策

在購買階段，正常情況下消費者會購買他們最喜歡的產品，但是有兩個因素會影響他的決策：其他人的態度，尤其是對消費者最重要的人的態度；意想不到的環境因素，突發情況可能會改變消費者的決策比如經濟形勢惡化、競爭對手降價等。

因此偏好和購買意圖并不總是會導致實際的購買行動。營銷人員需要充分考慮這兩個因素，在最后的決策時刻也不能掉以輕心。

5. 購后行為

消費者產生購買后，營銷人員的工作還沒有結束，還需要關注消費者是否滿意，因為這是建立良好客戶關系和維護客戶終身價值的基礎。消費者滿意度受到兩個因素的影響：消費者對產品的預期和使用產品后的實際效果感知。

如果實際感知比預期低，他們會感到不滿意；實際感知和預期同步，就會覺得滿意；實際感知超過預期，消費者就會覺得物超所值。因此營銷人員需要把控消費者預期，傳遞合理的產品功效，以使消費者感到滿意。如果消費者對你的產品和服務感到滿意，他很可能會再次購買，而無視其他品牌的廣告。如果不滿意的話，就容易好事不出門壞事傳千里，對企業的差評和投訴影響企業的正面形象。

要注意的是，幾乎所有的重要的購買行為都會產生購買后的認知失調，即心理上的不平衡感。消費者會為自己所購產品的優點感到慶幸，同時也會對潛在的缺點感到擔憂。對于未選擇的品牌，又擔心它們的產品或服務更好。所以在做了重大的購買決策之后或多或少有不平衡感，如果不能很好地處理之一感受，消費者的滿意度可能會下降。

因此企業需要建立與消費者主動溝通的機制，鼓勵消費者表達自己的看法，并針對性地改良及優化相關產品或服務。

二、新產品的購買決策過程

新產品是指社會上新出現的產品、服務和觀念，如家用洗碗機、掃地機器人、平衡車，智能音箱（這些產品在去年、前年都是很新鮮事物）。消費者在購買市面上出現的新產品的時候會經歷5個階段：

1. 認知：消費者知道該產品，但是缺乏相關信息

2. 興趣：消費者尋找新產品的相關信息

3. 評價：消費者考慮是否試用該新產品

4. 試用：消費者少量試用新產品，以改善對新產品價值的評價

5. 采用：消費者決定全面或經常使用該新產品

這個模型表明企業需要幫助消費者經歷這5個階段，比如企業發現消費者對XX品牌洗碗機的評價不錯，但是限制因素是價格有點高，那么也許可以展開一次促銷活動進行價格激勵。如果限制因素是消費者還不夠了解其產品，也許應該開展一次推廣活動，幫助消費者了解其產品屬性和價值。

對于新產品，不同個體間的創新精神不同，當企業推出一項新產品時，把握住風向標人群至關重要。風向標人群是最早采用新產品的人，同時他們能夠對其他人產生影響。

這五類采用者有不同的價值觀：創新者具有冒險精神，敢于挑戰并能迅速接受各種新事物；早期采用者相對更加謹慎，通常他們是各個領域的意見領袖；早期大眾盡管不是領導者，但是他們是更加容易接受新觀念的一群人；晚期大眾，往往對新事物持懷疑態度，等到大多數人都在用時，他們才愿意采取行動。而落伍者則是非常傳統和保守的一群人，他們需要等到新產品成為傳統產品之后才會放心使用。

對于一家以創新產品著稱的公司來說，他們需要特別關注早期采用者，為早期采用者量身定制營銷方案。

三、產品特征對采用率的影響

新產品的特征會影響其采用率和普及速度，當您推出一款新產品時需要關注并優化以下5個特征，以提高新產品的采用率，我們將以智能音箱為例具體闡述。

1. 相對優勢：新產品相較于舊產品的優勢是否足夠大。智能藍牙音箱能夠進行語音交互，你只需要告訴它你想做什么，比如聽歌曲、新聞、書籍、安排鬧鐘、提醒日程，它就能自動完成，甚至還能和你聊天。因此相比于傳統的音箱，優勢非常明顯。

2. 復雜程度：新產品是否能夠迅速的上手，而使用智能音箱非常簡單，幾乎沒有學習成本。

3. 匹配程度：新產品與現有的生活方式和生活理念的契合程度。我們有大量的內容可供獲取，為智能藍牙音箱提供了內容基礎；消費者升級、智能化是大勢所趨。

4. 可分程度：即新產品能否以較小的單位或代價獲得。小米推出的一款性能卓越價格更便宜的小愛音箱就深受消費者的歡迎。

5. 可溝通程度：即人們使用新產品后，是否可以很容易地向別人展示其優點。智能藍牙音箱使用即展示，你只需要和它對話，就可以令整個展示過程非常形象和生動。

以上就是今天的內容，從中我們可以知道消費者決策過程對企業的重要性，只有真正以消費者為中心的企業才能真正影響消費者。

【趣云數據 , 版權所有丨如未注明 , 均為原創】

如需轉載請聯系：marketing@quclouds.com

Quclouds_數字營銷商業自媒體。全球格局，移動·數據·技術的浪潮下，營銷需要新勢力，數字營銷行業價值傳遞平臺。