作者：洪晟、嚴晟涵、李韻之

近年來，由于全球地緣政治紛爭升級、供應鏈不穩定不確定性加劇、極端天氣事件頻發等因素，使得全球大宗商品供應形勢嚴峻，價格波動劇烈。同時，國內也面臨著耕地和水資源短缺、環保壓力加大、農業人口老齡化及勞動力成本逐步攀升等多重挑戰。

為洞察各國農戶如何應對這些挑戰，麥肯錫對全球7個國家【1】的5500多個農戶進行了問卷調查，其中包括來自我國的1000個大中小規模的農田和經濟作物種植戶【2】。調研內容包括農戶購買農資的方式和渠道、智慧農業技術的應用情況、金融工具的使用以及可持續農業等諸多話題，意在了解農戶的生產行為變化，并為農業產業鏈的各方參與者，尤其是農資企業，提供有價值的洞見。

我們發現，中國農戶對未來保持謹慎樂觀的態度，同時積極尋求增產增效的農資產品和農業服務，以增加種植收益。同時，相較于農業發達國家，我國農戶在智慧農業、農業金融以及可持續發展的應用方面，仍存在著很大的提升空間。農資企業要捕捉農戶日益變化的需求，設計創新的產品和提供完善的服務，才能在變局中建立更大的競爭優勢。

以下是我們根據調研結果，針對中國農戶總結出的六大洞察：

洞察一

農戶對未來保持樂觀，愿意嘗試新農資產品

盡管外部環境瞬息萬變，但多數農戶對未來農產品收益前景抱持樂觀態度。根據對未來兩年農產品價格和產量增長的預期（見圖1），約70%的受訪者預計盈利能力將保持穩定或得到提高。同時，受訪者認為，未來兩年農資價格上漲、氣象災害頻發以及農產品需求波動可能是對收益的最大威脅。面對這些風險和挑戰，近一半的農戶表示愿意嘗試新的作物營養產品，而近三分之一的農戶愿意嘗試新的植保產品或改種利潤預期更高的作物。

洞察二

購買決策主要受銷售宣傳和親朋好友的影響

在經歷農資電商的井噴和退潮后，農資銷售已回歸到以線下渠道為主導的模式。調查顯示，在首次購買農資時，僅有3%的受訪者選擇線上渠道，而在復購同一農資產品時，愿意選擇線上渠道的受訪者比例有所提升，線上渠道最主要的吸引力則是價格優勢。

在購買決策的影響力上，農資銷售人員和親友的推薦對中國農戶的影響力最大（見圖2），農技師的建議和網絡信息的影響力則相對較小。而在農業現代化程度很高的美國，農技師的推薦和網絡信息的影響力對農戶的農資購買決策起著關鍵作用。隨著我國農戶規模和專業程度的提升，以及農業服務業的升級，農技師和網絡信息對農戶農資購買的影響力可能會逐步增加，從而對農資企業的營銷策略產生深遠影響。

洞察三

農機品牌忠誠度在提高，大農戶更為顯著

農戶對農機品牌的忠誠度正逐漸加深。超過八成的受訪農戶稱，在過去5年間對品牌的忠誠度保持不變或有所提高（見圖3）。尤其是財力雄厚的大農戶，他們更傾向于為性能可靠的農機產品支付溢價，只要產品和服務有保障，就不輕易更換品牌。在被問及更換品牌的原因時，前三位分別為價格、品牌信任度及售后服務。因此，建立品牌信任度，提供優質的售前售后服務，將有助于提升農戶的忠誠度。

洞察四

智慧農業處于早期階段，潛力待挖

近年來，發達國家已廣泛應用智慧農業，但中國的智慧農業尚處于起步階段。調查顯示，不到3%的中國受訪者表示曾經使用或在未來兩年內計劃使用智慧農業技術（包括農場管理軟件、精準農業軟件、智慧農業傳感器、可持續發展相關技術中的任意一項），而在美國和歐洲的受訪者中，這一比例超過了50%。中國受訪者認為，智慧農業的應用受到成本高昂、投資回報不明確和技術指導缺乏等因素制約。

然而，智慧農業未來潛力巨大。隨著農田規模的擴大、追求生產效率的需求增加和對農業的投資加大，智慧農業的滲透率將逐步得到提升。我們已經看到智慧農業在部分高價值經濟作物和大規模行作中的應用，例如利用智慧農業監控系統對藍莓生長環境進行數據的自動采集與監控，利用自動傳感器結合數據分析來檢測土豆生長環境并給出農藝建議等。

洞察五

農業金融服務覆蓋率仍然偏低

長期以來，農戶難以獲得足夠的發展資金一直是制約我國農業現代化建設的瓶頸之一，普遍存在農戶貸款難、貸款慢、貸款貴等問題。據我們的調查，僅有3%的受訪農戶通過農業貸款或信用卡購買農資，這一比例與美國相距甚遠（見圖4）。我國大多數農戶在購買農資時，會選擇向零售店賒銷或者通過民間借貸等方式來解決資金短缺問題，這些做法增加了農資供應鏈或農戶自身的經營風險。

近年來，我國農業保險的保費收入持續增長。根據銀保監會的數據，2022年我國農業保險保費收入達1219億元，創下歷史新高。然而，我國農業保險仍面臨著供給不足、需求不旺等問題。我們的調查顯示只有39%的中國受訪農戶購買了作物保險，遠不及美國調查結果的一半。受訪農戶表示未購買作物保險的主要原因是“辦理流程冗長”和“理賠困難”。

洞察六

可持續農業已有試水，降本增產為驅動力

從推進高標準農田建設，到化肥農藥零增長和農業廢棄物綜合利用，我國在推動農業可持續發展方面已取得長足的進步，但仍面臨著巨大的減排壓力和挑戰。根據我們的調查，分別有50%和32%的受訪農戶正在或計劃使用肥田作物和生物制劑，與全球平均水平相當；然而，對于免耕、精準變量施肥、農業機械電氣化等可持續發展措施的實施則低于全球平均水平。當被問及為何采用可持續農業實踐，農戶回應的主要驅動力是“降低生產成本”、“提高單產”以及“獲得農產品溢價”，說明推廣可持續農業實踐既要產生可持續發展效應，也要為農戶帶來切實收益。

鑒于上述農戶生產行為，農資企業應及時調整經營策略，以把握發展機遇。具體而言，農資企業應從以下四個方面入手：

一是控制各環節成本，研發推廣新產品。農資企業需提升運營效率，嚴控各環節成本，以提供優質低價的產品，減輕農戶負擔；同時，不斷推出新農資產品，并為農戶提供新產品和新技術的試用途徑，以滿足其提高產量增加收益的需求。

二是賦能銷售人員，線上線下融合推廣。農資企業可以通過提升經銷商能力，增強銷售人員在售前和售后的農資服務水平，從而贏得農戶對品牌的信任；同時，利用示范項目向周邊農戶展示產品效果，產生口碑效應；此外，利用新興線上渠道（如短視頻、直播等），向零售商和農戶介紹產品，提供遠程農藝指導，提升品牌影響力。

三是建立綜合服務鏈條，推動智慧農業和金融工具有效應用。農資企業可以擴展服務領域，與農機設備商、金融服務機構、智慧農業服務商、農產品銷售等價值鏈參與者建立協作平臺，為各類型農業經營主體提供產前、產中、產后一體化的智慧解決方案。市場上不乏相關業務模式，例如中化MAP成功構建了線上線下相結合的農業綜合服務體系，除了提供優質農資產品，還依托MAP智慧農業系統，為種植戶提供全程的精準管理方案；提供機械化播種、飛防等第三方作業對接服務；協助農戶與下游的加工和銷售企業建立聯系；還提供助農貸款和基于大數據的產量保險等服務。

四是研發綠色產品，推廣可持續農業實踐。農資企業需加快關鍵技術研發，努力開發環境友好的綠色農資產品和綜合解決方案；同時，還應積極推廣綠色農資產品的應用和可持續農業的實踐，例如通過建設綠色示范項目向農戶展示精準水肥一體化的應用等。

麥肯錫農戶調查揭示，在這個充滿變數的時代，中國農戶始終積極嘗試新產品，熱切期待專業服務，希望獲得增長。卓越的農資企業應靈活應變，開拓新局，肩負起主導之責，靈敏把握市場需求的脈搏，為各類農業經營體提供更優質的產品和服務，助力中國農業實現高質量發展，為加快建設農業強國貢獻農資力量。

注釋：

【1】包括中國，美國，歐洲，加拿大，巴西，阿根廷，印度

【2】受訪者來自16個省份，按經營的土地規模來分，50畝及以下占20%，50-200畝占48%，200畝及以上占32%

麥肯錫始終秉承將全球最前沿的戰略洞見和最佳運營實踐引入中國，助力中國企業躋身世界一流的行列。在農業價值鏈上，麥肯錫憑借豐厚的行業洞察和咨詢經驗，全程覆蓋農業投入品、農業生產，以及農業加工和銷售等各環節，長期為全球及國內領先企業提供相關服務，積累了深厚的行業洞見。我們將始終致力于協助中國農業企業創造長期價值，加速成為世界一流企業。

若您希望了解更多，請隨時聯系我們，以便進行深入交流和探討。

關于作者：

洪晟

麥肯錫全球資深董事合伙人，常駐深圳分公司

嚴晟涵

麥肯錫全球董事合伙人，常駐上海分公司

李韻之

麥肯錫專家，常駐上海分公司

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