專題看點

微觀環境對企業乃至全行業的經營活動產生直接或間接的影響，是不可避免或很難控制的因素。微觀環境包括投資者、供應商、中間商、消費者、競爭對手和公眾。

投資者

投資者，為企業的運營和發展提供資金的支持：誰出資、誰決策、誰收益、誰承擔風險。因此，企業主要的投資者，是企業戰略決策的參與者。因此，了解投資者的情況，從而選擇好合適的外部投資者、處理好與投資者之間合作的關系，至關重要。而杰出的投資團隊，不僅可以為企業的發展指點迷津，更是可以成為產品宣傳賣點。

供應商

供應商，作為生產原材料、半成品的供應者，對于企業的產品質量、運營成本、相關技術，有著重要而又直接的影響。因此，在外部微觀環境中，企業也應關注如何選擇供應商、選擇怎樣的供應商、供應商的情況以及如何與供應商合作等問題。而一些知名的供貨商，可以為企業的整合營銷傳播助力不少。尤其諸多世界級的品牌，將自己定位為“成分品牌”，采購這些知名“成分品牌”的企業，可以在宣傳自己的產品時，以此作為賣點。

互聯網時代，越來越多的廠商可以通過“脫媒”產生效能。在商品分銷過程中，減少甚至完全去掉中間環節，實現商品流通的“點對點、端對端、直通直達”，這無疑是對流通組織最直接的生存挑戰。

過去，在產銷分離和先產后銷的傳統價值鏈中，大部分商品需要經由流通組織的集散分銷和營銷推動，才能不斷突破時空限制，賣到盡可能多的最終消費者手中，流通組織的核心職能就是通過“先買后賣”“為賣而買”“賤買貴賣”“快買快賣”的專門買賣活動來達成社會商品交換，并從中賺取商業利潤。

現在，通過互聯網平臺的連接，廠商完全可以通過自我媒介而獲得近乎無限的消費群體，企業也可以先有需求再有生產，不僅可以零庫存甚至做到負庫存，這些徹底顛覆以往的商業模式。

中間商

企業的中間商，作為企業的銷售渠道，承擔著信息溝通、產品促銷、售后服務、融資等功能。同時中間商的行為，也對企業形象的建立、銷售量的提升和市場份額的拓展，起著非常重要的作用。可以說，優秀的中間商，可以使企業的發展、銷售額的增長、品牌形象的建立，事半功倍；而反之亦然。

可見，作為傳送商品和產品價值的渠道，中間商起著重要的作用，甚至亦為產品價值的重要組成要素。消費者通過比較從產品中得到的利益和為之付出的成本，衡量產品的價值，從而做出購買決策。其中，中間商可以通過提供良好的購物環境、放心的售后服務等，提高消費者從產品中獲得的利益；同時，中間商可以通過密集型分銷的策略、送貨上門的服務，降低消費者購買產品的時間成本、體力成本。

消費者

消費者，是具有某種欲望、需求的群體，企業通過滿足特定群體，即目標消費者的需求而獲取利潤。企業戰略制定的任務之一，便是識別預期消費者的需求，并整合內部的資源，滿足需求，從而把握市場機會。通過科學的市場調研，了解消費者的需求，對于企業戰略的制定有著最為本質的意義。因此，消費者需求的分析不僅對于營銷策略的制定具有指導意義，更是對于整合營銷傳播策略的制定具有直接的指導作用。

競爭對手

競爭對手，與企業提供類似、相近或者具有可替代性的產品。主要分成四個層次：

第一，品牌層次的競爭對手，最為直接的競爭對手，其提供的產品與本企業非常相似、價位非常相似，唯一的區別就是品牌，比如可口可樂和百事可樂；

第二，行業層次的競爭對手，其與本企業同處一個行業，提供同類產品，但不同特性、不同價位，面對此行業內不同的細分市場；

第三，形式層次的競爭對手，其與本企業不屬于同一行業，但是產品的功能具有可替代性；

第四，一般層次的競爭對手，同樣與本企業不處于同一行業，其產品也可能毫無關聯，只是目標消費者的另一種消費選擇。

在外部微觀環境中，消費者和競爭對手的因素，對于企業戰略的市場表現起著最為直接的影響。因此，競爭對手在企業要仔細考察各個層次的競爭對手，思考消費者為什么要買這個產品？為什么要買這個價位？為什么要買這個品牌？從而對本企業的競爭優勢有更為全面的認識。

公眾

企業的公眾環境，包含著與企業相關的各個群體，是企業運營的軟環境。公眾環境，除了外部微觀環境中的各因素外，還包括潛在消費者——他們對企業的產品感興趣、有購買的欲望與經濟實力，在不久的將來就會成為企業的顧客；知曉公眾——他們知道企業的存在，可能并不打算成為其顧客，但是他們會討論該企業該產品，是重要的口碑傳遞者。

本文摘自薛可，陳俊，余明陽編著《整合營銷傳播學：移動互聯網時代的IMC新論》一書，如有侵權請聯系刪除