數十萬互聯網從業者的共同關注！

作者：姜云漢、劉斌，作者授權早讀課轉載。

來源：用鹽有點咸(ID:yongyanyoudianxian)

編輯：Verna

產品經理是一個至始至終都在不斷做決策的崗位，剛入門的產品新人想知道面對一個未知行業如何從0到1，進階中的產品高手希望抓住市場中未被發現的機會，成為下一個現象級產品的締造者，而決策正確與否很大程度上依賴于你掌握了多少有價值的信息。

不管你是為了單純地了解行業現狀，還是挖掘商業模式，又或者是歸納龍頭公司的產品線布局，能夠進行充分且深入的行業研究都是一項十分重要的能力。

網易在此無疑是做的非常出彩的一位選手，頻出的爆款和口碑兼具的產品讓眾多競爭對手羨慕不已，除了優秀的產品能力，業務的布局也是不可忽視的重要因素。

本文作者姜云漢和劉斌兩位老師目前在網易產品發展部負責各業務線的戰略分析工作，除了大量干貨方法，本文還有針對IT培訓、留學等行業的實戰分析案例，來看看網易是如何做產品戰略分析的，也歡迎留言參與討論。

行業研究的4個基本流程

我們將行業研究分為四個流程階段：

圖1：行業研究的基本流程

行業研究的基本流程是：資料搜集→ 結構化分析→ 內容呈現→ 盤點。

首先，為了確保行業研究的深入，第一環節的資料搜集和分析對于整體行業研究的深度至關重要。如果在第一環節搜集到的資料過少，后面結構化分析環節就會無從下手，進而導致整個行業研究流產。

為此，我們會通過多維度進行資料的搜集，其中包括：

一手信息/數據搜集。采用數據爬蟲對前端網頁中結構化數據的抓取、編寫定量問卷對用戶進行調研分析、組織對行業專家的訪談等；

二手信息/數據搜集。整理和分析第三方機構披露的數據，對所在行業/市場進行分析。（后文有這些互聯網行業信息的渠道，請往下看）

對基本材料進行結構化分析。所謂結構化分析，指的是通過系統化和標準化的框架/模型，或采用結構化的邏輯思維對我們前面搜集到的信息進行分析，通過結構化分析最終能夠幫助我們全面深刻地理解所研究的行業。

結構化思維是一種軟性能力，能幫我們在大量的信息中歸納出核心要素，通過分析這些要素提煉出觀點和解決方案。我們在后續章節的陳述中會著重陳述標準化的行業研究框架和模型，通過對標準化框架和模型的不斷領悟，我們相信能對結構化思維進行塑造。

再次，在完成信息搜集和結構化分析后，將進入內容呈現環節。在這一環節中，我們通常采用PowerPoint對前面研究的內容進行呈現，但也不排除在需要快速反饋的項目中使用Word或者郵件。

另外在報告寫作之前，通常會搭建一個邏輯故事線（Storyline），將我們的研究內容按照講故事的方式有邏輯地寫下來，最后給出我們的洞察和結論。

最后，在完成一份行業研究報告后，我們需要不斷地跟進和更新行業動態。作為產品項目的支持方，戰略分析組通常會定期對行業進行盤點，對有重大變化的公司和事件進行分析。

行業研究的2個基本邏輯

在進行行業研究前，我們首先會判斷研究的目標行業位于整個產業發展階段的初期還是后期。

對于初期行業來說，由于整體行業的市場格局未定，未浮現出行業龍頭，同時產業初期的公司數量相對較少，所以采用的邏輯是“由下至上 (Bottom-Up) ”的：首先對市場中的公司進行研究，然后再對整體行業進行歸納總結。

對于中后期的行業來說，市場格局逐漸形成，行業標桿已經確定，我們研究中后期行業采用的邏輯是“由上至下 (Top-Down) ”：先對行業基本面進行研究，然后再對標桿企業進行研究。

圖2：行業研究的基本邏輯

例如美妝行業是一個相對成熟且傳統的行業，我們的研究邏輯是從傳統的行業基本面開始，就市場規模、品牌占有率、渠道情況進行分析后，再下沉至標桿企業的分析。而少兒科技教育市場是一個新興市場，這個市場在美國的規?；l展也僅有幾年時間。

我們的研究邏輯是從具體的產品看起，再對產品的模式進行歸納得出整體的行業格局。

下面一部分著重陳述行業研究中常用的基本方法，包括信息搜集渠道以及結構化分析的標準化框架/模型，并結合我們實際工作中的項目案例，闡述標準化框架和模型在行業研究項目中的實際應用，加深對結構化分析的領悟。

信息搜集渠道方面，一手信息的搜集主要通過結構化數據爬取、市場調研、專家訪談等途徑獲??；二手信息獲取渠道較多，主要通過對第三方機構披露的信息進行整理和分析，常見的二手信息獲取渠道包括行業書籍、媒體網站、專業研究報告等，具體包括以下幾種：

圖3：常見的信息來源和渠道

6大標準化框架和模型

在完成對信息的搜集整理后，就要結合研究目的，對這些信息進行結構化分析。這里用到一些基本的結構化分析框架/模型，前期可通過運用這些分析框架/模型逐漸培養分析的結構化思維。

常見的結構化分析框架/模型包括PEST類分析、市場機會分析、競爭生態分析、市場吸引力分析、矩陣分析、行業價值鏈分析等。

1、PEST類分析

PEST類分析方法 (包括PEST、PESTLIE等衍生分析法) 主要用于宏觀環境分析階段，從政策法規、經濟環境、社會文化、技術革新等維度分析宏觀趨勢和環境因素對于行業或者互聯網產品規劃的影響。

核心關注點是與行業相關的某一因素變化帶來的機會或者威脅，需要甄別對于產品目標市場/行業的宏觀趨勢以及導致趨勢變化背后的相關因素。

針對不同的市場/行業，影響因素可以進行相應的添加或者刪除。最常用的影響因素有：

政策法規：對潛在目標市場/行業的規模、增長、盈利和競爭等具有影響作用的政策、法律和政治狀況，例如產業政策、行業法規、法律風險、國家差異等

經濟環境：對潛在目標市場/行業的規模、增長、盈利和競爭等具有影響作用的經濟環境趨勢，例如宏觀經濟增長、貨幣環境、資本市場熱度等

社會文化：對用戶數量、用戶習慣等產生影響的人口統計學特征、生活方式、價值觀念、道德風險等因素，例如性別、年齡、用戶習慣、宗教信仰等

技術革新：對潛在目標市場/行業的可利用技術產生影響的新技術研發、技術迭代、基礎設施等因素，例如新技術研發、技術迭代、基礎設施等

例如針對互聯網彩票行業，從政策法規、宏觀經濟、社會文化、技術革新四個維度分析外部環境對彩票行業的影響，結合我們從其他渠道獲取的競爭情報信息，識別出影響彩票行業發展的關鍵因素：行業監管風險。

2、市場機會分析

市場總量和細分市場分析是評估市場吸引力的重要前提。

市場總量分析，即分析市場整體規模及增長情況，互聯網行業中通常用營收、用戶數量等來衡量市場規模。數據的來源通常以外部數據為起點，輔以自身的估算推演進行佐證，例如市場營收數據一般來自于上述提到的各種信息獲取渠道。

對于難以獲得市場營收的細分市場，我們也可以通過其他途徑進行預估，例如選擇該細分市場的主導/領先公司，通過調用內部數據、訪談等方式得到其市場份額，使用營業收入除以其市場份額間接估算細分市場規模。

除了了解整體市場規模外，還可以通過分段標注增長率的方式分析市場規模變化趨勢，初步判斷市場所處的發展階段。

如圖4市場總量分析示例所示，除了了解整體市場容量外，我們可以直觀地看出2012年后市場趨于穩定或者成熟，據此選擇應對的市場策略：市場細分或者差異化競爭策略。

圖4：市場總量分析分析示例

市場細分是指通過市場調研，依據用戶需求，把某一產品的市場整體劃分為若干子市場的分類過程，其核心在于細分維度的選取。

細分方案沒有正確答案，但需要滿足三個核心前提條件。

首先，需服務于明確的目的。通常在產品定位/調研層面，有針對性的細分市場將服務于評估細分市場吸引力、洞察用戶需求、協助設計具體產品形態和模式等幾個主要需求；

其次，需可行且有效。即細分市場間存在明顯的差異化，且細分市場可以達到一定體量；最后，還需要考慮操作性選擇最優方案，根據目的、時長、數據資源決定細分方法和深度?；谶@三個前提條件，選出最適合的市場細分方案。

圖5：市場細分結構示例

細分市場方案確定后，將對各細分市場的特征、市場份額、盈利能力等進行分析，作為后續市場評估的依據。例如在前期的市場/產品可行性分析項目中，依據XX維度將市場細分為細分市場A、細分市場B、細分市場C……

在不考慮競爭因素的前提下，我們優先考慮的將是市場份額最大、增長潛力最大的細分市場。一般而言，成長中的細分市場蘊含機會，衰退中的細分市場蘊含威脅。

3、競爭生態分析

行業分析中需重點關注的另外一個因素為行業的競爭生態，包括行業競爭壓力、市場集中度、市場所處階段等。常用的競爭生態結構化分析框架/模型有波特五力分析、市場集中度分析等。

波特五力法主要分析現有競爭者、買/賣方議價能力、替代品、潛在競爭者對行業造成的競爭壓力，每種力量的影響程度取決于不同的因素。

潛在競爭者的威脅取決于市場壁壘的高低，市場壁壘越高，潛在進入者的威脅越小；

買方議價能力取決于購買端的集中度、購買者收入水平、產品差異性等因素；

賣方議價能力取決于供應端的集中度、購買者對于供應商的重要程度等因素；

替代品引起的風險主要取決于技術的變動、替代品的性價比等因素；

行業內競爭壓力主要取決于自身與競爭對手的市場地位、市場占用率等因素；

波特五力分析模型可以幫助我們判斷行業中的競爭強度，為新市場/產品的未來定位提供參考依據。

圖6 波特五力模型

衡量行業競爭狀況的常用分析指標為行業/市場集中度 (CR) 。

市場集中度反映一個行業的競爭程度，具體的計算方式根據不同行業/項目需求而定，比較常用的計算方式為前3/5/10名市場參與者的市場銷售額占比。

一般情況下，前三名競爭對手的市場份額占比超過75%則說明行業集中度較高，低于30%則說明行業集中度較低，行業集中度越高的市場通常競爭越激烈。市場集中度也是我們后續進行市場吸引力評估的一個重要依據。

市場集中度分析案例：IT培訓行業分析

在對IT培訓行業的分析項目中，我們通過對行業中主要IT培訓機構的營業收入占比分析發現，目前IT培訓市場處于十分分散的狀態，市場集中度相對較低，全國范圍內并沒有一家壟斷性的公司。

圖7  節選自《中國IT培訓行業分析》

4、市場吸引力評估

在對市場規模、細分市場構成、競爭生態等進行分析后，往往我們需要綜合評估產品所在市場或者擬進入新市場的吸引力，作為決策參考依據。

常見的市場吸引力評估指標包括市場/用戶規模、市場/用戶增速、競爭集中度等指標，具體根據不同行業/項目需求確定關鍵維度及權重，對市場吸引力進行定性或定量評估。

圖8 市場吸引力評估示例

市場吸引力評估案例：留學培訓市場業務吸引力分析

根據在線教育行業特點，我們選取了市場規模與增長空間、商業價值潛力、內容學習特征、業務壁壘四個指標對留學培訓各細分市場進行吸引力評估，綜合評價最有吸引力的細分市場，為產品提供業務開展建議。

圖9 節選自《中國留學考試市場業務機會分析》

5、矩陣分析

另一種常用的市場分析模型為矩陣分析法。矩陣分析法既可以用來區分行業內各細分市場/競爭對手類型，識別出最有潛力的外部市場或最具威脅力的競爭對手，也可用作企業內部的業務組合分析。

矩陣分析法沒有固定的分析維度，具體維度根據不同情況而定。最經典的矩陣分析法為波士頓矩陣法，根據市場吸引力、相對市場份額將市場/業務劃分為四種類型：明星、現金牛、瘦狗、問題市場/業務。

圖10  波士頓矩陣分析框架示例

例如對IT在線培訓市場格局的分析中，我們根據各競品的流量、流量增長速度將它們分為四種，并重點關注“高流量 + 高增長”的產品，識別出市場的潛在標桿，也是對業務/產品方來說可能造成最大威脅的競爭對手，后續將對競爭對手進行詳細分析，提煉其產品設計、運營等核心制勝因素，為自身產品提供參考。

6、行業價值鏈分析

行業價值鏈分析是將行業價值鏈各環節展開，了解行業運作流程，并分析各產品鏈環節的競爭參與者數量、市場規模、盈利能力等狀況。

重點關注價值鏈中高利潤區以及對整個行業產生重大影響的關鍵環節即戰略控制點，為新業務的上下游延伸或者合作標的的選擇提供參考。

例如針對成熟期的產品，在考慮商品變現時優先考慮將價值鏈向高利潤區/戰略控制點延伸，或者與處于核心環節的公司結成戰略同盟，以鞏固現有業務的優勢定位，并挖掘新的增長點。

行業價值鏈分析案例：商業圖像素材產業鏈

通過對商業圖像素材市場的產品鏈進行分析，識別整個鏈條的關鍵控制點：平臺提供商，其控制商業圖像素材的分發，擁有較強的議價能力，是整個市場的利潤高地 (行業平均凈利率20%-25%，約為全球市場水平的3倍) 。

圖11 節選自《商業圖像素材市場進入策略研究》

投稿郵箱：mm@zaodula.com

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