直播中的沖動購買行為：稀缺說服力和價格感知的調節作用 | Cell Press論文精選

作者：147小編　更新時間：2024-10-07　點擊數：

交叉學科

Interdisciplinary

媒介技術的迅速發展帶來短視頻、直播的異軍突起。隨著2019年“直播電商元年”的開啟，直播帶貨蓬勃發展，直播電商規模持續增長。根據中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%。受新冠肺炎疫情影響，營銷環境和消費環境發生巨大改變，傳統線下銷售被迫轉至線上，直播銷售額猛增，加快了新電商的數字化轉型，同時也加速了直播帶貨的發展。直播帶貨的破圈效應以不可阻擋之勢帶動新一輪電商經濟的升級和轉型。

文章“Impulse buying behavior during livestreaming: Moderating effects of scarcity persuasion and price perception”深入探討了直播中影響沖動購買行為的因素，揭示了將認知和情感因素轉化為沖動購買行為的過程中，立即購買欲望的中介作用。文章于2024年3月18日發表于Cell Press細胞出版社的Heliyon期刊上。

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論文摘要

這項研究基于Stimulus-Organism-Response（S-O-R）模型，測試了價格感知和稀缺說服力的調節效應，識別了直播中影響沖動購買行為（Impulse Buying Behavior, IBB）的因素。研究采用在線自填問卷收集了837名18歲以上的中國參與者的數據，在Smart-PLS 4.0中，使用偏最小二乘結構方程模型進行了分析。研究結果顯示，對社會影響的敏感性、沖動購買的傾向（Impulse Buying Tendencies, IBT）、認知反應、情感反應以及立即購買的欲望（Urge to Buy Impulsively, UBI）是直播時沖動性購買的顯著預測因子，價格感知和稀缺說服力作為調節變量。該研究拓展了S-O-R模型在直播購物領域中的應用，強調了其多面性，并揭示了UBI因素在將認知和情感因素轉化為沖動購買行為的過程中的中介作用。這些見解可以為營銷人員在設計定制策略方面提供實用性指導，利用心理觸發因素和外部線索來增強消費者參與度，最終實現更有效的營銷活動，并提升消費者的體驗。

文章簡介

在數字轉型時代，電子商務已經重塑了消費者行為，提供了前所未有的便利。在線零售中直播的出現改變了購物體驗，允許實時互動和獨特的參與。直播的獨特之處，如供應商與顧客的互動交流和虛擬禮物，使其具有互動性和刺激性。直播時的沖動購買現象，以計劃外的情感購買為特征，既帶來了挑戰，也帶來了機遇。直播在中國正變得異常受歡迎，提升了銷售效率和購物體驗。將近40%的中國互聯網用戶參與了直播。2021年，直播電商創造了2.36萬億元的交易額，中國的電子商務行業持續蓬勃發展，預計到2023年將增長720萬億美元，占所有電子商務總額的15%。

中國直播電商的這種驚人增長引起了學術界的關注。然而，由于這一現象最近五年才在中國發展起來，因此相關研究仍處于起步階段。直播平臺日益增長的受歡迎程度，加上電子商務的快速發展，突顯了理解影響消費者行為的預測因素在這一不斷發展的領域中復雜的相互作用的必要性。直播為企業提供了一個創造社區感的途徑，讓觀眾與主持人互動、提問并獲得實時回應。這種人際元素增加了社會影響的層面，可以以新穎的方式刺激沖動購買決策。此外，直播提供了一種真實和透明的感覺，因為主持人實時展示產品，可能解決了在線購物者實體感缺乏的問題。深入了解中國消費者在直播過程中沖動購買決策的決定因素對于企業領導者和新入行者來說至關重要，以促進為中國消費者打造更好的直播電商平臺。

由于在購買決策中的更大參與度、收入變化、消費習慣、年齡人口統計、購買能力的變化以及從基于生活方式到基于體驗的購買方式的轉變，消費者行為多年來發生了顯著變化，需要發展能夠準確預測在線沖動購買的新理論。

S-O-R理論傳統上應用于實體店購物，也可以用于在線購物的情境中。研究社會影響的敏感性、情感反應、個體IBT、認知反應、和全民基本收入對IBB的影響，同時測試稀缺說服力和價格感知對直播期間IBB的調節效應，為企業、營銷人員和研究人員提供有價值的見解；了解直播期間的沖動購買的微妙之處可以使企業設計更有效的策略，量身定制內容以與觀眾產生共鳴，并促進主持人與消費者之間更深層次的聯系。此外，該研究通過將稀缺說服力和價格感知作為調節因素，特別是在中國背景下，對IBB進行了更深入的探討，增進對外部影響的理解。最后，該研究將揭示沖動購買在各種心理和情感因素與IBB之間關系的中介作用，有助于更深入地理解其認知過程。

理論基礎與假設發展

2.1 S-O-R（Stimulus–Organism–Response）模型

S-O-R模型是最適合研究消費者在直播過程中IBB的模型之一。研究將稀缺說服力和價格感知等外部因素納入Stimulus成分，對社會影響的敏感性、個人IBT、認知反應和情感反應則為Organism，而UBI和IBB為Response。

2.2 UBI (Urge to Buy Impulsively)

在本研究中，UBI是指在線消費者在觀看直播時突然自發的購買欲望。隨著網上購物迅速轉變為社交商務，買家大量接觸到社交平臺上的信息和參與，這些影響了他們沖動購物的愿望。進一步來說，UBI也是消費者實際沖動購買的事先意圖。

基于先前多種不同的在線沖動購買研究的假設和結果，本研究提出了以下幾種假設（假設中的名詞詳細解釋請見原文）：

H1: 對社會影響的敏感性與即使購買的欲望（UBI）呈正相關。

H2: 個人沖動購買傾向（IBT）與UBI呈正相關。

H3: 認知反應與UBI呈正相關

H4: 情感反應與UBI呈正相關。

H5: UBI與沖動購買行為（IBB）有關。

H6-9: UBI介導了對社會影響的敏感性、IBT、認知反應和情感反應對IBB的影響。

H10: 稀缺說服力調節了UBI與IBB之間的聯系。

H11: 價格感知調節了UBI與IBB之間的聯系。

研究方法

3.1 樣本與總體

本研究主要關注直播期間的在線沖動購買，目標人群包括有觀看直播經驗的中國網購者。由于缺乏抽樣框和未知的總體規模，本研究采用了非概率方便抽樣方法。G*Power 軟件通常用于獲取最小代表性樣本量，使用此軟件計算出了最小樣本量為153個。隨后通過在線調查收集數據，最終獲得了837名有效受訪者。

3.2數據收集方法

本研究采用了演繹法和定量研究法，數據是采用橫斷面研究設計收集的，所有參與者無重復參與情況。通過在線調查在中國收集的結果。為了確保參與者能夠理解問卷，對占總樣本量10%的人群進行了一次試點調查。最后使用在線調查平臺問卷星生成的問卷鏈接進行數據收集。該鏈接通過QQ和微信等流行的社交媒體平臺發布。此外，受訪者還被告知，這些問題與他們的個人觀點有關，沒有任何正確或錯誤的答案。此項研究獲得了所有受訪者的知情同意書。

3.3調查工具

調查問卷為自填式問卷，用于衡量與直播期間沖動購買行為相關的假設，包括兩個主要部分。第一部分收集了受訪者的人口統計信息，如年齡、性別和職業，并包括與在線直播購物相關的其他問題。第二部分包括與研究中提出的每個構想相關的項目。

3.4共同方法偏差

本研究采取了兩種補救措施來控制和檢查共同方法偏差問題。一個是Harman單因素檢驗，單因素提取的總方差為34.41%，顯著小于50%的閾值。另一個是完全共線性檢驗，其結果顯示，各變量的方差膨脹因子值均小于3.3，表明不存在共同方法偏差。

3.5多元正態性

使用Web Power工具評估多變量正態性，可以計算出偏度和峰度的顯著值。檢驗結果p<0.05，說明存在多變量非正態性。

3.6數據分析方法

本研究使用PLS-SEM方法對提出的模型進行了測試，該方法適合小樣本量的復雜模型，使其更適用于數據可能有限或非正態的研究場景，其次，它允許同時估計測量和結構性模型，為研究人員提供了對變量之間關系及其測量可靠性的全面了解。測試共包括兩個階段。第一階段是評估測量模型，在此階段評估構念的效度和信度。第二階段是結構性模型評估，旨在評估與IBB相關的構念之間的關聯大小。

結果

4.1樣本特征

本研究中的大多數參與者是女性(61.2%)。參與者中26 - 35歲的比例最大(28.6%)，65歲以上的比例最小(2.5%)。大約一半的參與者(50.2%)已婚，其次是單身參與者(43.5%)。大多數參與者擁有學士學位，占總數的55.9%。此外，近一半的受訪者(44.8%)有全職工作，只有1%的人失業。所有參與者都有觀看直播的經歷。在觀看頻率方面，30.6%的參與者每天觀看直播，24%的參與者經常觀看，28.8%的參與者經常觀看，只有4.5%的參與者很少觀看。平均月收入在3001元至4500元之間的占23.2%;然而，只有6.3%的人收入在7500元以上。在直播購物頻率方面，大多數參與者(56.5%)每月購物1至3次，7.8%的人每月購物超過8次。超過五分之三的受訪者每月消費在1500元以下，只有少數受訪者每月消費在7500元以上。

4.2效度和信度

本研究對測量模型進行內部一致性、收斂效度和判別效度檢驗，以保證測量模型的效度和信度。使用Cronbach’s alpha、復合信度、信度系數ρA來測量結構的內部一致性；評估平均方差提取以測試收斂有效性；評估 Fornell-Larcker 標準、交叉負荷以及異性狀與單性狀比率以確定判別有效性。基于這三種評估方法，該研究通過判別分析成功證明了構建有效性的獨特性。

4.3假設檢驗

本研究采用決定系數(R2)來評價模型的解釋能力，R2的取值范圍為0-1,0.75、0.5、0.25分別表示顯著、中等、弱。模型結果對 UBI 具有中等解釋力（R2= 0.498），表明UBI中49.8%的方差可以通過本研究中與UBI相關的外生構想來解釋IBB的解釋能力(R2= 0.445)也為中等，意味著其44.5%的方差可以被UBI解釋。因此，結果為我們提出的結構性模型提供了強有力的證據。

在評估測量后，本研究評估了結構性模型。首先，評估了結構性模型的共線性。結果表明，對社會影響的敏感性（SSI，Susceptibility to Social Influences） (β = 0.226, t = 6.210, p < 0.01)、IBT (β = 0.279, t = 7.609, p < 0.01)、認知反應（CR，Cognitive Reactions） (β = 0.196, t = 5.660, p < 0.01)、情感反應（AR，Affective Reactions）(β = 0.265, t = 7.529, p < 0.01)均與UBI呈顯著正相關。因此，H1, H2, H3和H4的假設合理。UBI與IBB也呈顯著正相關(β = 0.332, t = 9.320, p < 0.01)，因此，H5假設合理。

圖1. 研究框架

中介效應檢驗結果表明，UBI對SSI (β = 0.075, t = 5.008, p < 0.01)、IBT (β = 0.093, t = 5.806, p < 0.01)、CR (β = 0.065, t = 4.459, p < 0.01)、AR (β = 0.088, t = 5.990, p < 0.01)與IBB之間的關系有正向中介作用。因此，H6-H9假設合理。價格感知(β = 0.142, t = 4.532, p < 0.01)和稀缺說服力(β = 0.111, t = 3.553, p < 0.01)顯著調節了UBI和IBB之間的聯系。因此，H10和H11假設合理。

圖2. 價格感知（PP, Price Perception）的調節作用。

圖3. 稀缺說服力（SP, Scarcity Persuasion）的調節作用。

討論

為了更深入地了解中國客戶在直播過程中的IBB，本研究考察了直播過程中在線IBB的決定因素。在借鑒已有文獻的S-O-R模型的基礎上，建立了理論模型。數據分析結果表明，本研究提出的所有假設都得到了支持。進一步，研究結果有力地證明了本研究提出的結構性模型具有良好的預測能力。

首先，在直接影響方面，SSI與UBI呈正相關。結果提供了強有力的證據，表明SSI對UBI有積極和強烈的影響。如果個人可能依賴于社會群體或他人的認可來做決定，那么他們將更有可能擁有高UBI。因此，它強調了社會因素，如同行推薦或社會認可，對數字市場中沖動購買傾向的影響。

同樣，發現個體IBT顯著正預測個體UBI。IBT越高，消費者越容易沖動消費。因此，在中國消費者的背景下，本研究發現，在直播過程中，更高的IBT引發了UBI。直播平臺以其動態和互動功能而聞名，可能會通過培養緊迫感和興奮感來放大沖動傾向。因此，傾向于沖動購買的個人可能會發現自己在沉浸在直播內容中時更容易被自發購買所吸引。

如果直播平臺能夠通過提供對他們有利的準確信息來吸引他們的注意力，中國客戶將更有可能體驗到UBI。直播平臺具有沉浸式和互動性，可能會引發認知反應，如注意力、信息處理和決策的提高，從而導致沖動購買的增加。刺激認知參與的策略，如提供詳細的產品信息或互動的產品演示，可能會增強消費者沖動購買的沖動。本研究的結果表明，情感反應是中國消費者在直播過程中UBI的統計顯著因素。如果直播令人興奮、熱情、創造性和鼓舞人心，可以提高UBI，從而使消費者體驗到積極的情緒。直播平臺具有動態性和互動性，可以引起強烈的情緒反應，如興奮、期待和欲望，這可能會增加個體進行沖動購買行為的沖動。喚起積極情緒和情感參與的策略，如使用情感語言、講故事或結合用戶生成的內容，可以有效地刺激消費者沖動購買。

H5探討了直播電商過程中UBI和IBB之間的關系。0.332的顯著正beta系數表明這些變量之間存在顯著且強烈的關聯，這表明在參與直播活動時，經歷UBI的個體更有可能從事實際的IBB。直播平臺以其身臨其境和互動的特點，創造了一個有利于沖動行為的環境，在這個環境中，個人可能會根據自己的沖動進行實時的自發購買。在這個數字市場中，放大和引導消費者沖動購買的舉措，如限時優惠、獨家交易或互動購買提示，可能會有效地促進銷售和收入。

假設H6 ~ H9考察了直播電子商務背景下UBI對各種心理和情感因素(SSI、IBT、CR、AR)與IBB之間關系的中介作用。這些假設表明，沖動購買作為中介，傳遞心理和情緒因素對IBB的影響。這也表明，這些心理和情感因素不僅直接影響IBB，還通過影響個人在直播活動中的沖動來間接影響IBB。這一發現強調了IBB的多面性，并強調了沖動購買在將各種認知和情感因素轉化為實際購買決策時所起的關鍵作用。直播平臺的實時性和互動性可能會放大這些心理和情感因素對IBB的影響，使得UBI的中介作用在這一背景下尤為突出。了解UBI的中介作用，可以讓營銷人員和平臺運營商了解驅動直播電子商務中IBB的潛在機制。

最后，假設H10和H11探討了直播電子商務背景下，價格感知和稀缺說服力對UBI和IBB之間關系的調節作用。這些假設提出，沖動購買對IBB的影響可能取決于個體對價格感知和對稀缺說服力的敏感性。顯著的beta系數表明，價格感知和稀缺說服力確實調節了UBI和IBB之間的關系。這表明，個人對價格感知和對稀缺說服力的敏感性影響了他們在直播活動中沖動購買轉化為實際購買行為的程度。這些發現強調了外部因素在塑造直播電子商務中IBB方面的重要性。營銷人員和平臺運營商采用的價格感知和稀缺說服力策略對消費者的IBT和隨后的購買決策有顯著影響。

結論

本研究評估了影響直播過程中在線IBB的預測因素，以更深入地了解中國消費者的IBB。研究建立了基于S-O-R模型的理論框架，研究結果表明，SSI、IBT、CR和AR在統計上顯著影響著中國消費者在直播過程中觸發UBI。此外，本研究還發現，UBI在SSI、IBT、CR、AR和IBB之間具有很強的中介作用。此外，研究表明，價格感知和稀缺說服力可顯著調節UBI和IBB。

理論意義

本研究對直播期間在線沖動購買的主流文獻做出了一些理論貢獻。首先，本研究通過運用S-O-R理論，拓寬了該理論應用于直播電子商務中沖動購買的研究視野，特別是在中國情境下，豐富了直播沖動購買的相關理論和情境知識。

其次，本文將以往研究較少關注的稀缺說服力、價格感知、SSI、IBT、CR和AR納入了S-O-R理論及其在直播情境中的應用擴展。因此，本研究增加了有關SSI、IBT、CR和AR的新信息，因為它發現這些變量在S-O-R理論下是直播中IBB的重要預測因子。

第三，研究結果驗證了IBB的多面性。SSI、IBT、CR、AR和UBI之間的顯著關聯表明，多種心理和情感因素共同推動了數字市場中消費者的沖動性購買傾向。這支持了消費者行為是各種認知和情感過程的復雜相互作用的觀點。

第四，本研究補充了現有的文獻，通過將稀缺說服力和價格感知作為調節因素，特別是在中國背景下，為直播電子商務領域的沖動購買提供了見解，這為可能影響消費者是否沖動購買的外部因素提供了更深入的見解。因此，這些發現為現有的稀缺說服力知識提供了新的見解，正如先前的研究發現價格感知和稀缺說服力是IBB的直接預測因子。

第五，UBI在不同心理和情緒因素與IBB之間的中介作用強調了UBI作為一個關鍵的心理機制的作用。這一發現強調了UBI或沖動在將各種認知和情感因素轉化為實際購買決策方面起著至關重要的作用。這一見解有助于更細致入微地理解沖動購買所涉及的認知過程。

實際意義

就實際影響而言，首先，直播電子商務是一個相對較新的領域，預計將呈現巨大的增長，并徹底改變消費者的購物方式。因此，這項研究的結果對于中國市場的主要參與者以及想要制定未來新戰略并加強其在直播市場地位的新進入者來說是非常重要的，也是非常有用的有價值的信息來源。通過調整營銷策略，與特定的心理和情感誘因產生共鳴，公司可以以更個性化的方式吸引消費者，增加沖動購買的可能性。

其次，本研究的發現表明，SSI、IBT、CR和AR是中國各地18歲以上消費者在線UBI的重要預測因素。因此，電商直播賣家應該意識到，為了吸引中國消費者在直播期間立即購買，他們應該關注SSI，鼓勵其他顧客在網上留下評論，并向家人和朋友推薦商品。與個人IBT被揭示為UBI的統計顯著因素類似，中國消費者需要培養IBT。

第三，本研究還表明，CR和AR對UBI的產生具有統計學意義。因此，使用電子商務直播的供應商應該通過提高直播系統的質量，更多地關注直播購物的感知享受和有用性。認識到心理和情感因素對消費者行為的影響，企業可以開展教育活動。通過分享有關認知偏見、情感誘因和決策過程的信息，品牌可以讓消費者做出更明智的選擇，從而可能導致更深思熟慮的購買決策。

第四，調查結果強調了無縫和用戶友好的在線購物體驗的重要性。企業應該優先考慮用戶界面設計、導航便捷性和結賬流程，以減少購買過程中的摩擦。流線型的體驗與沖動購買相關的快速決策一致，鼓勵消費者在沒有不必要障礙的情況下完成購買。此外，利用數據分析和消費者行為洞察可以指導企業制定個性化的推薦和產品。通過分析消費者的歷史購買模式和偏好，公司可以建議符合IIB的產品，提高沖動購買的可能性。

第五，認識到UBI在直播活動期間對IBB的放大影響，為企業提供了戰略性地利用這些平臺的機會。品牌可以通過整合互動功能，利用媒體的即時性和動態性，從而提高消費者在直播環節的參與度，從而鼓勵IBB。

第六，承認UBI在各種心理因素和IBB之間的中介作用，強調了將心理框架納入營銷策略的重要性。通過了解CR和AR對UBI的影響，公司可以創建與這些心理觸發因素產生共鳴的內容和信息，從而鼓勵更多的轉換。平臺用戶應確保其平臺的設計和功能有利于UBI。這包括提供易于訪問的產品信息、客戶評論以及觸發沖動購買決策的交互功能。

第七，價格感知和稀缺說服力對UBI和IBB之間關系的調節作用為利用外部線索提供了可操作的見解。企業可以采用有效的定價策略和稀缺信息來影響消費者的看法，并放大沖動傾向的影響。限時優惠、限時搶購和稀缺促銷都可以利用消費者沖動購物的強烈欲望。

局限性和未來研究方向

雖然這項研究提供了顯著的貢獻，但也有內在的局限性，值得在未來的研究努力中注意。首先，由于該研究是專門針對在直播期間參與在線購物的中國消費者設計的，因此研究結果可能難以推廣到其他國家或地區。因此，進一步的研究可以將研究擴展到其他國家或國際背景下。其次，在研究設計上，本研究在單一時間點收集了不同參與者的數據；然而，隨著時間的推移，研究結果可能會有所不同。因此，未來的研究應該通過縱向研究來調查直播過程中的在線沖動購買現象，以提供新的見解。第三，為了簡化模型，本研究忽略了價格感知與UBI和IBB之間的直接關系。此外，價格折扣和優惠券可以作為框架中的調節因素。未來的研究可以探索這些關系和構想，以創建一個更全面的框架。