大家都知道，品牌對企業的發展至關重要。一個強有力的品牌，可以幫助消費者快速完成購買決策，它不僅是產品功能上的理性價值呈現，更能滿足消費者情感訴求上的渴望。

因此，想要構造一個完整的品牌價值體系，就要從消費者的深度洞察切入，同理客戶的苦與痛，感知他們內心深處無聲的呼喚，從而讓產品更好、更針對性地去提供服務。

打造品牌，不是一朝一夕的事情。也不是說，所有企業、任何發展階段都必須要有品牌。但品牌與消費者溝通的思路，卻值得我們認真思考。

就比如說，我們從成交一筆生意的角度，來看看品牌是怎么影響消費者購買決策的。

通常情況下，企業都會把產品的功能價值，也就是理性成分介紹得很詳細，恨不得用長長的宣傳頁、厚厚的產品手冊去說服客戶。但是，真正能影響客戶下單的關鍵因素——感性成分，卻往往被我們忽略。

從客戶角度來講，一個人所做出的決定，20%取決于理性的規則，也叫明規則；80%取決于感性的規則，也叫潛規則。

表面上看，在市場上，客戶評價的是企業的產品質量、產品價格等，但真正促使客戶最后做出購買決策的，80%是感性因素。

那么，對于企業而言，如何發揮感性因素的重要作用呢？

三個步驟：信任、價值、安心。

第一步，建立客戶的信任

如果沒有獲取客戶的信任，直接呈現產品的價值是沒有意義的。

打個比方，企業研發出一款很好的保健品，具有增強免疫力、緩解身體疲勞等價值。但如果我們一直強調產品的這些價值，卻沒有獲得客戶的信任，那么客戶是不會做出購買決策的，產品價值也就失去意義。

所以，取得客戶的信任，才是首先要解決的問題。

企業可以列出很多很多功能價值、情感價值，但這些價值如何讓消費者信服呢？

在構建品牌價值體系的過程中，有一個關鍵動作叫做梳理RTB，reason to believe（相信的理由），也就是說，憑什么讓消費者相信，你做到過什么、有什么專利、有什么保障等等。

第二步，呈現產品的價值

在獲取客戶信任之后，客戶最關注的是產品的價值。每個企業都會講自己產品的價值，但只講價值，可能成交的最后一刻，客戶還是會反悔。

不知大家是否有這樣的體驗：一個訂單，我們談了很久很久的時間，眼看著就要拿下，但是最后一刻，也許就因為一句話、一個不起眼的回答，客戶就翻臉了。或者，我們作為消費者，在買東西的時候，也有這樣的體驗，產品也還不錯，自己也大體滿意，但就是因為某一個小擔心，最終就放棄了購買決定。這是為什么呢？不安心！

第三步，讓客戶安心

讓客戶安心，這是純粹感性的。只要有一絲一毫擔憂，客戶都可能轉身離開。企業贏得客戶，需要經過信任、價值、安心三個步驟。在這三個要素中，只有中間的價值是理性的，信任和安心都是感性的，這就取決于企業品牌承載著怎樣的信息，讓客戶感覺到信任和安心。

品牌在客戶心中留下怎樣的印象，客戶覺得這個產品好還是不好，值不值這個錢，很大程度上是基于客戶自己的印象、感覺。所以，這些印象、感覺就是企業品牌所能傳遞的那個無形的，也就是感性的價值，而產品的價格目錄或者功能目錄，提供的只是有形價值，也就是中間的理性價值。

因此，贏得客戶，前面是信任，后面是安心，這兩個因素都可以通過建立品牌為企業賦能，讓企業的品牌可以享受一定的溢價。品牌，說到底就是企業管理者及員工“心”的呈現，有怎樣的“心”，就會呈現怎樣的“品牌”。贏得客戶信任，讓客戶安心、放心，才是品牌的應有之義。

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