本文為《品牌思維30講》的第2講。

品牌30講是空手今年重點打造的免費在線直播課。我會用30場直播為你解讀品牌的方方面面：

一則為品牌的底層邏輯，品牌與產品、品類、消費者的關系，與增長、企業(yè)戰(zhàn)略、組織架構的關聯(lián)；二則為品牌的構成要素如名稱、logo、訴求、形象、故事、IP等如何設計；三則為不同類型、不同發(fā)展階段的企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略的實戰(zhàn)打法，包括小微商家/成長型企業(yè)/成熟大企業(yè)如何塑品牌、toB/toG如何做品牌、年度品牌傳播如何實施、品牌資產管理如何規(guī)劃等。

直播時間為每周二晚8點，直播后次周周一推文，直播內容與推文內容略有差異，請注意。

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品牌的4321

在《心智探奇：人類心智的起源與進化》一書中，著名認知心理學家、語言學家史蒂芬·平克認為，人類心智具有四大能力：視覺感知、推理、情感、社會關系。[1]

視覺感知幫我們描述外界景象，但我們的視覺感知不只是通過眼睛對外界“拍照”，而是用心語對外界景象進行描述。比如，耐克的LOGO對我們來說不只是一條弧線，而是有豐富寓義的“勾”。

推理幫助我們理解和闡釋自己身處的世界，用已知推測未知。比如我說某個品牌擁有全球獨創(chuàng)科技和發(fā)明專利，你就會推測其性能卓越、品質可靠，并且售價昂貴。

情感幫助我們適應周邊環(huán)境與挑戰(zhàn)，并做出恰當反應。情感指引行動，我們的思考和行為往往是有“感”而發(fā)。比如品牌的一大作用，就是讓我們對一個無生命的物品投射感情。

社會關系則幫助我們形成群體和組織，建立和外界的聯(lián)系。在這種能力驅使下，我們智人才有了部落、城邦、國家、文明，終于站上食物鏈的頂端。有了這種能力，所以品牌才能成為消費者的朋友、家人、伙伴等。

在這4大能力的基礎上，一個品牌要想影響消費者的感知、記憶、情感和態(tài)度，并與之建立關系。那么一個品牌必須包含三個系統(tǒng)：符號系統(tǒng)、價值系統(tǒng)、意義系統(tǒng)。

什么是品牌？

首先，品牌是一個識別符號，包括品牌名稱、LOGO、VI、吉祥物、虛擬形象等。我們透過這些符號識別一個品牌，記住它，把它與別的品牌區(qū)隔開來。

比如可口可樂是紅色的，百事可樂是藍色的；OPPO是綠廠，VIVO是藍廠；耐克是個勾，阿迪是三道杠；麥當勞是金黃色的M，肯德基是白胡子老頭。

其次，品牌是一套價值標簽，標簽是對產品信息的簡化濃縮，是對品牌認知的錨定。它用最低的信息成本向顧客進行傳遞，顧客透過標簽認知一個品牌的核心價值和差異化特征。

比如寶馬的“悅”、沃爾沃的“安全”，可口可樂的“爽”。

最后，品牌是一種社會文化ICON，是某種意義的象征。它可以代表一個特定群體的態(tài)度、個性與自我形象，也可以代表某種社會公認的身份地位和生活方式。

比如買一個小眾品牌的服飾代表你與眾不同、不隨大流、有個性，買奢侈品牌代表你是成功人士，具體到品牌如蘋果代表簡約和時尚美學，奔馳象征尊貴與名流。

識別符號讓顧客認識、記憶品牌，引發(fā)受眾的記憶反應；

價值標簽讓顧客認知、聯(lián)想品牌，引發(fā)受眾的認知反應；

文化ICON讓顧客認同、信任品牌，引發(fā)受眾的情緒反應。

品牌的這些功能模塊，讓品牌有名氣、有溢價、有忠粉，最終引發(fā)顧客的行為反應——購買并忠誠。這就是我所說的打造一個品牌的過程：認識——認知——認同，先讓顧客認識你，再讓顧客認知你，最后讓他們認同你。

基于這三大系統(tǒng)，品牌到底要如何輸出到信息傳播端，傳遞給消費者呢？核心只有兩種信息載體：視覺和文本。

因為在人類大腦接收到的外部信息中，83%來自視覺，11%來自聽覺，剩下的則來自觸覺、嗅覺、味覺、平衡覺等其他感官。視覺視的是圖像和文字，聽覺聽的是語言和聲音。

所以一個品牌得有兩套傳播體系：視覺體系和文本體系。

視覺體系包括了品牌LOGO、VI（特別是標準色和輔助圖形）、產品設計、包裝設計、吉祥物、虛擬形象等。

它主要是影響人的視覺感知，幫助品牌創(chuàng)建識別符號，提供記憶抓手，讓消費者對品牌形象、個性風格形成直觀感知，從而聯(lián)想品牌價值。

文本體系包括了品牌名稱、核心詞匯與品牌標簽、SLOGAN（廣告語和品牌訴求主張）、品牌宣言、品牌故事、品牌價值觀，還有品牌傳播內容中的各種文字信息，如視頻腳本和旁白、文章和標題、活動主題、社交話題等。

文本體系建立品牌差異化，建立顧客認知，提升價值聯(lián)想，并創(chuàng)造情感連接，與顧客建立關系。它決定了品牌文案該說什么、不該說什么，決定一個品牌的基調與風貌；代表一個品牌要跟消費者說些什么，代表著你希望用戶如何談論你的品牌。

其實，這恰好也是廣告業(yè)的核心人員分工：文案+美術。文案負責文字，美術負責畫面。品牌傳播就是由這兩項職能為核心構建起來的。

當然，觸覺、嗅覺、味覺這些感官信息雖然占比少，卻對塑造顧客對產品的感受和體驗至關重要，它們和視覺信息一起，共同形成了品牌體驗，建立了品牌與顧客之間的關系。品牌由此發(fā)揮影響用戶心智的作用。所以我們說，品牌是一套心智操控系統(tǒng)。

這就是品牌的4321，理解了這一結構，對于我們今后解讀品牌、分析品牌營銷的方法就開了一個方便的法門。由此門而入，我們正式進入本講內容的主題，品牌標識。

品牌標識

雖然我們這期的主題叫做品牌標識，但其實我們要講的是品牌的視覺體系。代表一個品牌識別性的視覺符號，除了基本的設計元素如LOGO、VI等，還包括了產品特征與包裝設計，品牌形象與吉祥物、品牌IP等。

比如提到慕思，你馬上想到的肯定不是它的LOGO長啥樣，而是一個戴眼鏡的意大利老頭；

提到奧利奧，你首先想到的是黑白夾心的餅干造型和扭舔泡的食用方式；

提到萬寶路，你腦海里會先蹦出來牛仔；

在大街上看到寶馬，你先認出來的可能是它雙腎造型的前臉；

看到勞斯萊斯，你會先確認一下車頭有沒有勝利女神車標。

美國著名品牌設計公司Lippincott，曾評選出品牌發(fā)展史上的20座里程碑。其中有耶穌魚、英國國旗、拿破侖的帽子（斜戴帽子是拿破侖的個人身份標記）、NBC木琴LOGO、蘋果麥金塔電腦、NIKE的just do it、facebook的點贊符號、“GOOGLE”作為動詞進入詞典、GAP新商標被撤回等。

這其中代表一個品牌的，既有LOGO，也有產品、廣告語、動作等其他標識性符號。

這一講內容，我們重點是談品牌LOGO，但是我們有必要站在用戶認知和品牌系統(tǒng)的角度去談如何設計品牌標識，打造品牌的視覺體系，進而建立品牌的識別符號、價值標簽和文化ICON。

而不要把設計LOGO，設定標準色和輔助圖形，延展VI當成品牌戰(zhàn)略本身。

品牌標識有5大設計標準——

識別性：獨特易識別、讓人眼前一亮，提高品牌的差異化

相關性：與產品相關，讓顧客看了之后可感知到產品屬性及利益

聯(lián)想性：有內涵、耐人尋味、讓人產生美好聯(lián)想

演繹性：便于延展，適用于多種媒介與載體，有利于品牌整合傳播

流傳性：經典耐看，經久不衰，不會輕易過時

接下來我們就從5大標準分別來談品牌標識設計。

識別性&相關性

這兩點放到一起來講，因為品牌標識要在識別性和相關性之間尋得一個平衡。

對于標識設計而言，首先要考慮的是圖形元素的選取，你選擇使用什么元素來設計標識。但是，如果選取的設計元素相關性太強，那么識別性就會不足。因為相關意味著普遍，眾所周知，大家都能想到。

比如銀行業(yè)，國內大多數(shù)銀行品牌的LOGO估計大家都沒什么印象，為什么呢？因為多數(shù)銀行的LOGO都是用銅錢這一元素來設計，都是近似的外圓內方、古錢幣造型。

再者，如果我們給一個文具品牌來做標識設計，那么首先被想到的圖形元素可能是筆，鉛筆的造型、鋼筆的筆尖，或是手握筆在紙上書寫。這個元素很普遍，用它來做設計受眾很容易聯(lián)想到這是一個文具品牌，但很多品牌都在用，識別性就弱了很多。

當然，我也可以用蘋果、房子這些元素來設計文具品牌，那就比較有識別性了，但相關性又不夠了。

這就需要我們在設計時去選取那些既有相關性，又有識別性的圖形元素。一般來說，圖形元素一是來自于產品屬性，比如產品造型與特征；二是來自于品牌屬性，包括品牌名稱、創(chuàng)始人、企業(yè)發(fā)展歷程等。

比如澳大利亞國家旅游局，它的LOGO是一只袋鼠，這是澳洲最具代表性的“產品”特征。

比如英國頂級創(chuàng)意公司300million為食品作家協(xié)會設計的這個LOGO，它是用筆尖和勺子的巧妙組合，既關聯(lián)了協(xié)會屬性，又讓人眼前一亮。[2]

比如新墨西哥心臟醫(yī)院的這個LOGO，它包含了三個設計元素：心臟關聯(lián)醫(yī)院屬性、手掌象征救死扶傷，齊亞太陽符號代表新墨西哥州，它還取自新墨西哥州當?shù)赜〉诎膊柯涞耐林笮挝淖帧3]

(新墨西哥心臟醫(yī)院)

（齊亞太陽符號）

使用產品屬性要素來做設計時，為避免與同類品牌的同質化，設計師最重要的工作就是創(chuàng)意重組，將不同的產品元素組合在一起，創(chuàng)造出新的意象與符號，從而讓品牌標識既關聯(lián)產品，又獨一無二。

星巴克的品牌標識是一個拖著兩條魚尾巴、頭戴皇冠的性感海妖，來自希臘神話中魅惑人的塞壬。這是因為星巴克創(chuàng)立于美國西雅圖，西雅圖是美國西海岸的一個海濱城市，每年有大量的咖啡豆從非洲或拉美經西雅圖港口運抵美國。所以星巴克決定以海洋為元素，來打造品牌標識。

還有尊尼獲加Johnnie Walker，它的品牌名和LOGO設計是在致敬創(chuàng)始人John Walker，“行走的紳士”不僅描摹了品牌創(chuàng)始人的日常著裝風格，而且象征著不斷向前、永不放棄的品牌精神，代表品牌對于高品質的極致探索與追求，賦予了品牌以鮮明差異。

以上案例，就是設計品牌標識時的兩種圖形元素來源。一般來說，品牌LOGO有文字標、字母標、圖形標三種類型。當然這是對中國品牌而言，如果品牌名稱是英文，那么文字標和字母標就是一回事了。

有很多品牌在設計品牌LOGO時，不使用圖形元素，直接使用品牌名稱、英文名或拼音字母縮寫為元素來設計（即文字標和字母標）。這種設計方式的好處是增加品牌名稱的識別性和記憶力，缺點是可能缺乏與產品屬性的關聯(lián)。

比如虎撲，早年LOGO是“HUPU虎撲”，以中文名稱+拼音字母為設計元素；后來修改成“虎撲JR”，去掉了拼音字母，加入“JR”強調虎撲與用戶之間的聯(lián)系。因為虎撲用戶習慣自稱為“JR”，不過我也不知道它的原始含義到底是“賤人”還是“家人”。

其實對于中國品牌來說，中文名才是最重要的品牌資產，用英文字母來做LOGO設計除了看起來洋氣一點，國際化一點，并無多少實質意義。文字標好過字母標。圖形標與產品屬性、品牌屬性關聯(lián)緊密，但是沒有突出放大品牌名稱，對于初創(chuàng)品牌來說比較不利，因為一個新品牌首先要讓人記住品牌名稱。初創(chuàng)品牌，文字標好過圖形標。

像NIKE，雖然它的勾子標識聞名天下，是設計屆的經典之作。但在早年NIKE常用的LOGO是勾子加上NIKE四個字母的組合。后來隨著耐克知名度越來越高，耐克勾越來越深入人心，耐克才單獨使用勾子這一品牌標識。

所以也有一個折衷方法是在設計品牌LOGO時，既包含品牌名字，也包含產品相關圖形元素。

如漢堡王，它早期的LOGO就是一個“王”手拿可樂、坐在漢堡上。后來品牌一路簡化，最新版本變成漢堡的圖形中間夾著品牌名稱。

在移動端，漢堡王還有一個更簡化的版本，漢堡中間夾著一個英文字母“K”，“K”代表“KING”國王。它的設計元素就是產品屬性+品牌名稱的組合。

在選取好設計元素以后，接下設計要考慮的就是色彩的應用，色彩也是增強品牌識別性的重要方式。

一般來說，一個行業(yè)里的領導品牌VI標準色喜歡用紅，老二為了體現(xiàn)與老大的差異，顏色常常用藍。除了紅藍以外，黑白也是極為常見的選擇。

那么為了體現(xiàn)差異，你可以考慮采用更為大膽和亮眼的配色方案。如展示年輕化，可以用橙；體現(xiàn)活力，可以用綠；彰顯個性，還可以用抖音風格的炫黑和熒光風。

此外，你還可以考慮色彩的組合與搭配。比如聯(lián)邦快遞，早年的聯(lián)邦快遞LOGO長這樣——

它不僅辨識度不足，而且品牌名“Federal express”美國消費者也記不住。所有的快遞公司都叫“Express”，而“Federal”則讓人聯(lián)想到政府和官僚。

在重新設計品牌標識的過程中，設計公司在調研中發(fā)現(xiàn)員工和消費者為聯(lián)邦快遞起了一個簡稱“FedEx”，而且他們會把這個簡稱當成動詞使用——“請幫我FedEx這個包裹”。就像我們說百度一下、脈動回來一樣。

于是新的LOGO順理成章。

這個配色方案識別性極強，不管應用到任何地方如飛機汽車上、員工制服上、快遞箱上，都極其醒目。而且它還為聯(lián)邦快遞創(chuàng)造了一個新的標識符號——“FedEx”。

色彩的識別性不僅體現(xiàn)在LOGO、VI上，還體現(xiàn)在產品上。

像當年經典的“藍瓶的鈣”，消費者并不知道藍瓶的鈣在技術、功能、成分上有哪些升級，但是他們記住了藍瓶的鈣就是純凈的鈣，好喝的鈣，升級的鈣。三精制藥用“藍瓶”完成了與其他補鈣品牌的區(qū)隔。

還有啤酒里，法國品牌1664也用小藍瓶與傳統(tǒng)的大綠棒子啤酒完成了區(qū)隔。

我以前曾服務紅星二鍋頭的時候，紅星二鍋頭推出了藍瓶二鍋頭，主打“超級經典有點柔”，從而實現(xiàn)品牌升級，區(qū)隔于傳統(tǒng)的大小二，在消費者心目中完成了提升。

再如汽車業(yè)。過去在公商務需求主導汽車業(yè)的時代，廣告中出現(xiàn)的汽車產品車身顏色非黑即白，正經而穩(wěn)重。但隨著私人消費主導汽車業(yè)，且日益年輕化之后，現(xiàn)在汽車廣告中的車身顏色也越來越絢爛，藍紅只是基本，豆沙色、熒光綠、馬卡龍粉正在成為汽車品牌搶奪消費者，讓品牌變得更獨特鮮明的關鍵所在。

還有電腦業(yè)，在早期電腦都用黑色顏料作為外殼的時代，蘋果用米色和白色形成了鮮明差異，突顯了品牌。

1998年，蘋果推出臺式電腦iMac G3，采用半透明設計，有邦迪藍、草莓紅、青檸綠、葡萄紫、橘子橙等一系列配色，一掃PC界產品沉悶的風格。iMac G3靠與眾不同的配色，將蘋果從瀕臨破產的邊緣拉了回來，一舉改善了品牌認知。

在選擇好設計元素、配色方案以后，品牌標識的第三步就是確立風格。

像原研哉設計的梅田醫(yī)院。他用棉布材質去呈現(xiàn)品牌的視覺系統(tǒng)，在保證醫(yī)療品牌嚴肅、專業(yè)的基本屬性以外，賦予了品牌人性的關懷、情感的溫度。

風格從哪里來？這就需要我們談下一個概念，聯(lián)想性。

聯(lián)想性

除了識別以外，品牌標識非常重要的作用就是要讓消費者對品牌產生美好聯(lián)想和想象。它要有內涵、耐人尋味、喚起人們記憶中那些難忘的經歷與體驗，產生對所有美好事物的渴望與向往。

故此，企業(yè)在設計品牌標識時，一定要想清楚你想傳達什么，想讓消費者產生怎樣的聯(lián)想。標識設計要基于品牌戰(zhàn)略的要求，基于企業(yè)的業(yè)務范疇、產品屬性、人群特征展開，與品牌調性和風格保持一致、連貫。

2009年，李寧登頂國內運動品牌銷量第一的寶座，隨后啟動高端化、國際化戰(zhàn)略，競爭對手瞄準耐克和阿迪，市場鎖定國內核心城市和海外。

基于這一新的品牌戰(zhàn)略，李寧更換了品牌LOGO，從原來的旗幟飄揚換成更立體、更時尚、更銳利的“人”字造型，品牌名更多使用LI-NING而非中文李寧，廣告語從中文的“一切皆有可能”換成英文的“Make the change”。

雖然李寧的這一品牌戰(zhàn)略并未完全取得成功，但是品牌標識的更換完全是基于戰(zhàn)略要求所設計的。近年來，隨著李寧跟隨國潮復興，李寧又推出了一個“中國李寧”的子系列。這一系列產品的LOGO設計為印章造型、繁體字設計。

還有在2021年10月，李寧又推出了一個高級運動時尚系列，取名“LI-NING 1990”（1990為李寧的創(chuàng)始年份），而這個系列產品的LOGO設計則啟用了李寧曾經的舊LOGO，力圖喚回品牌曾經的歷史與記憶。

可以看到，李寧的品牌標識是先往國際化、年輕化方向進行設計，近來又轉向中國化，回歸復古、國潮的方向。

其實企業(yè)的一切設計，包括LOGO、色彩、產品、包裝、價格、廣告、虛擬形象都是在向消費者傳遞信息，讓消費者看了之后有所感、有所思、有所得。網紅品牌鐘薛高，用瓦片造型來傳遞“中國雪糕”的風格；另一個高端雪糕品牌須盡歡，則用富有藝術氣息的團扇造型，讓人感受產品的高端和審美。

大約十年前，2012年左右，統(tǒng)一旗下的咖啡飲料品牌雅哈實施品牌升級，推出新的產品品味意式經典咖啡、意式醇香拿鐵，品牌訴求則更換為“品味濃縮的意大利”。

于是在產品包裝上，雅哈使用了意大利摩卡壺的造型來做瓶型，包裝上出現(xiàn)意大利元素。從而讓消費者從這一設計中感受到意大利的時尚與浪漫。

企業(yè)打造一個品牌，首先要從品牌標識入手，讓人直觀的看到、感受到、體驗到品牌的價值與形象。而一個品牌想要在原有品牌認知的基礎上做升級、重塑，或者實施年輕化，通常也會先對品牌的視覺風格做出改變，讓人馬上意識到品牌的變化，從而創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想。

比如優(yōu)衣庫，當年在日本一度被視為廉價貨，買了它產品的顧客，買完第一件事就是將標牌剪下來，生怕給別人看到。

直到天才設計師佐藤可仕和出馬，對優(yōu)衣庫整個品牌進行重新設計，包括logo、VI設計、門店選址、店鋪裝潢、網站、廣告宣傳進行全方位的改造和革新，優(yōu)衣庫才一躍成為快時尚ICON，俘獲了全世界消費者的心。

要想創(chuàng)造好的品牌聯(lián)想，在品牌標識中一定要注意：設計不能太抽象，也不能太具象。

如果設計過于抽象，整個設計只有極簡的線條和符號，那么消費者無法從中感受到實際意義。

2013年韓國發(fā)布平昌冬奧會官方會徽，我非常崇敬的中國設計大師陳紹華在微博上對此做了一番點評，我非常的認同，這條微博我一直收藏到現(xiàn)在。

陳紹華說：“這一設計包含了當今設計所有通病：去情感而抽象化、去生命而幾何化、去層次而潔癖化、去個性而國際化”

在廣告業(yè)，我經常見到這樣的景象。不管是標識設計、包裝設計還是廣告設計，企業(yè)總會提很多抽象的要求，諸如時尚化、年輕化、人性化、高端化、國際化之類。

當設計師綜合了這么多意見之后，設計出來的作品往往會導致過于抽象，保守，缺乏鮮明的特征，和具體的意象、元素，從而使得設計失去風格，也無法創(chuàng)造任何聯(lián)想和意蘊。這正是陳紹華老師所抨擊的“設計保險主義”。

（陳紹華設計作品，北京申奧標志）

但與此同時，設計也不能過于具象。過于具象的設計會喪失想象空間，對用戶來說是“所見即所得”，無法腦補出來任何美好體驗。

這既不符合消費者的心理特征，而且從商業(yè)上來講，標識設計是要能延展到各種場合和傳播載體上去的，過于具象的設計延展起來會非常生硬，強行應用也會看起來十分違合，不協(xié)調，引起生理上的不適感。

典型案例比如老娘舅這個“舅”，雖然識別性很高，但是它太過具象，沒有內涵，淺薄，大面積應用之后就讓人看起來很不舒服。

演繹性

演繹性是指品牌標識的延展和使用，能夠用于多種媒介與載體，起到整合品牌信息，加速品牌傳播的作用。

品牌標識可以延展到什么地方？如何被應用？這就需要我們知道企業(yè)觸達顧客的渠道是什么，顧客如何知道你的產品或服務。

常見的應用有這么三大類：

一是店鋪和終端上。也就是把標識應用于線下物料，如店頭、店招、櫥窗、展架、堆頭、店內海報、價格貼等，還有終端使用的各種物品上，比如臺卡、牙簽筒、紙巾盒、桌布、餐盤等。

像餐飲品牌，普遍都非常重視打造代表性的視覺符號，因為它們爭取顧客的方式就是靠店頭店招和店內陳列。像西貝的“I LOVE莜”和紅白格子布即是此中代表。

二是產品包裝上。產品包裝通常視覺面積較小，能放下的設計元素也少，但它是消費者購買的最后一道關卡，所以快消品牌大多相當看重產品包裝，通常在產品造型設計、標簽設計上做文章，或者使用文案、虛擬形象等手段，與目標顧客加強溝通。

比如農夫山泉的插畫設計，通過野生動植物元素傳遞產品的天然價值，樹立品牌形象。

比如絕對伏特加，靠一個瓶子造型成為廣告史上不朽的經典，全球最為成功的伏特加品牌之一。

比如江小白，早年是用產品封面文案和“江小白”這一虛擬形象和顧客建立溝通。

還有可口可樂，它的產品上識別元素非常多，比如擁有專利的弧型瓶、波浪線字體、握手手勢，以及瓶身文案上的各種玩法。

三是廣告上。在廣告中使用統(tǒng)一的標識符號，讓廣告變得更鮮明，更能突出品牌特征。經典案例如VISA所打造的“GO”，以及貫穿依云品牌傳播始終的“baby”都是這一品牌標識應用的典范，而他們其實核心都不是LOGO，而是代表著品牌核心價值的價值標簽與識別符號。

2008年11月，IBM提出“智慧的地球”企業(yè)戰(zhàn)略，從能源、交通、食品、醫(yī)療、建筑等21個主題范圍強調智慧互聯(lián)、信息共享的重要性，打造統(tǒng)一的智能基礎設施，優(yōu)化利用地球資源。

從這個簡短的描述中我們就能看到這一戰(zhàn)略構想的宏大、復雜與抽象，所以IBM打造了一系列“智慧的地球”標識在各種廣告畫面中去展示并呈現(xiàn)其戰(zhàn)略，讓人對“智慧的地球”印象深刻。

還有像GOOGLE和APPLE，對于其品牌LOGO在不同文化、不同地區(qū)也有著不同的演繹，豐富了品牌形象。

流傳性

品牌標識的最后一項設計標準是流傳性。

因為標識是最基本的品牌資產，也是品牌價值、品牌形象、品牌理念的承載物，所以標識的設計應該盡可能經典耐看、經久不衰，不會輕易過時。

當然，對于一個品牌來講，保持品牌的與時俱進，讓消費者對品牌有持續(xù)的熱情和新鮮感是有必要的，因此很多企業(yè)對于品牌標識會每隔幾年進行一次修改。

但是標識設計一般不會大改，不會改到面目全非，隨意更換品牌標識對品牌資產累積來說是一場災難。

2021年3月，小米在2021春季發(fā)布會上，高調宣布更換品牌LOGO。

新LOGO由日本設計大師原研哉親自操刀，據(jù)說花了兩年時間和200萬重金。但在普通人看來，新舊LOGO之間的區(qū)別只是由原來的方形底圖更換成了圓角矩形（超橢圓）。于是小米新LOGO在網絡上立刻引發(fā)巨大話題和爭議。

但其實小米這么干是對的，因為品牌LOGO本不應該大刀闊斧地革新，而應小修小改，甚至是品牌官方不說消費者都沒發(fā)現(xiàn)。

（淘寶更換了LOGO恐怕很多人都沒發(fā)現(xiàn)）

而且小米只花了200萬元就制造了上億級的傳播聲量和話題熱度，順便借助原研哉日本設計大師、極簡主義設計代表、MUJI設計總監(jiān)的名頭幫助品牌實施高端化。

反觀GAP。2010年10月4日，美國最大的服裝品牌GAP毫無征兆地突然宣布換標，更換過去使用了超過20年的藍底白字品牌LOGO。新LOGO一上線，立刻招致用戶們的抵制與抗議。

短短七天之后，GAP就在用戶的壓力下繳械投降，宣布放棄新標，用回原有的品牌LOGO。這個史上最短命的新標識導致了一場徹頭徹尾的公關災難。GAP為此更換了品牌部負責人，更換了廣告代理商，并且任命了公司史上首位CMO首席營銷官。

品牌標識的流傳性是由經典審美、品牌歷史、故事、內涵、個性共同澆灌而成的。但現(xiàn)在設計屆的主流設計理念卻是過分注重簡潔，追求識別性，迎合時代審美，適應互聯(lián)網媒介環(huán)境應用（尤其是移動端），由此對品牌標識的經典流傳造成了極大破壞。對此，我是不敢茍同的。

2011年1月，星巴克更換品牌LOGO。將LOGO中的Starbucks Coffee字樣去掉，將Siren女水妖圓形放大。

星巴克對此的解釋是擴展非咖啡類產品如冰淇淋、瓶裝飲料等，不再局限于咖啡店的經營，因此去掉LOGO中的“Coffee”字樣。

可以看出，新的LOGO雖然簡約醒目，但是品牌的經典性、歷史感正在減弱。每一次星巴克更換品牌LOGO，設計元素都會減少一部分，原本完整的女水妖造型越來越簡化，配色越來越少。以至于有網友專門P圖嘲笑星巴克，二十年后星巴克的LOGO會變成只有一坨綠色的餅。

這種極簡化的設計風格，體現(xiàn)在兩個方面。

一是無襯線字體的流行。

2018年3月，Riccardo Tisci加入Burberry擔任創(chuàng)意總監(jiān)，同年更換品牌LOGO。古典的襯線字體被替換為更現(xiàn)代的無襯線字體；使用了長達117年的披鎧甲執(zhí)長槍、策馬飛奔的英國騎士形象被去掉，換成了T、B字母組合的花里胡哨的花押字圖案。

這一新的設計徹底顛覆了原有的品牌風格，品牌的歷史感蕩然無存，尊貴的英國血統(tǒng)消失殆盡。

襯線，在西文字體中指的是字母結構筆畫之外的裝飾性筆畫，有襯線的字體，叫襯線字體；沒有襯線的字體，則叫做無襯線字體。

無襯線體，與漢字字體中的黑體相對應。該類字體通常比較機械，筆畫粗細一致，轉角銳利，沒有筆鋒。襯線字體，則在一個字的筆畫開始、結束處有額外裝飾，筆畫粗細有所不同，有明顯筆鋒，與漢字字體中的宋體相對應。

傳統(tǒng)的正文印刷，普遍使用襯線字體。襯線體看起來嚴肅正經，能帶來更佳的可讀性，帶有古典氣質的裝飾效果。但是隨著現(xiàn)代生活的變化，人們越來越喜歡使用無襯線體，因為它們看起來比較醒目，而且輕松、休閑。用于大段正文排版的話，無襯線體整體視覺效果比較協(xié)調，干凈整齊，在顯示器上看起來賞心悅目，因而更適用于互聯(lián)網環(huán)境。

如今，這種使用無襯線字體，加粗，字母全大寫，字母間距縮小的設計風格正在各個行業(yè)蔓延。尤其是奢侈品行業(yè)。[5]

比如2021年8月，德國知名奢侈品牌hugo boss更換LOGO，使用了34年襯線字標被替換。

(HUGO BOSS旗下兩個品牌：HUGO和BOSS)

比如2017年2月，美國時裝品牌Calvin Klein更換LOGO，字體加粗，字母全部改為大寫。

比如2018年8月，法國奢侈品牌Celine更換LOGO，它刪掉了品牌名上的重音符號，將將“é”變成了“e”，并且縮小了字母間距。據(jù)悉這一做法是為了便于年輕一代消費者更容易讀出品牌名稱，因而去掉了法語發(fā)音。

而且Celine以示革新，還將其在Instagram發(fā)表的內容全部刪除，只留了最新的三條介紹品牌新LOGO的推送內容。

此舉引發(fā)了用戶巨大不滿，評論中許多網友表達了抗議。他們認為法語拼寫體現(xiàn)的是Celine的品牌歷史和文化內涵。Celine此舉為了迎合當下的消費者，卻永遠丟掉了品牌獨有的風格和與眾不同的魅力。

二是扁平化設計。

扁平化設計是相較于擬物化設計而言，擬物化設計是模仿現(xiàn)實世界中各種物品的視覺效果，有光影變化、有三維立體質感。

扁平化設計，則是在設計時將這些額外的、冗余的裝飾效果統(tǒng)統(tǒng)去掉，沒有任何透視、紋理、陰影、漸變、浮雕等元素，沒有3D動畫，取而代之的是純平面效果，大面積純色應用，化繁復為極簡，化厚重為輕盈，化具象物品為抽象符號。

這一設計風格的優(yōu)勢是信息本身被凸顯出來，界面美觀、簡潔，而且在計算機系統(tǒng)中可以達到降低功耗和提高運算速度的效果。

扁平化設計這一概念，就是在2008年由Google提出。隨后，微軟成為第一家將其應用于數(shù)字界面的公司（2012年，Windows 8的 Metro 的設計風格）。2013年6月，蘋果發(fā)布iOS 7，一改過去的水晶界面和擬物化風格，全面擁抱扁平化設計。

（擬物化vs扁平化）

由于蘋果的巨大影響力，扁平化設計逐漸成為設計屆的主流浪潮。無數(shù)品牌LOGO、APP圖標和UI界面，開始往極簡主義風格發(fā)展。

比如最近幾年，這股浪潮席卷了全球汽車業(yè)，比如MINI（2015年推出新LOGO，下同）、奧迪（2016）、雪鐵龍（2016）、現(xiàn)代（2017）、大眾（2019）、寶馬（2020）、日產（2020）、豐田（2020）、標致（2021）、雷諾（2021）、SMART（2021）、沃爾沃（2021）、凱迪拉克（2021）、別克（2022）先后將自身LOGO拍扁。[6]

（引自標志情報局[6]）

車企的這一普遍選擇，一方面是為了更方便適應移動互聯(lián)網的環(huán)境，另一方面也是由于汽車業(yè)向智能化、電氣化方向發(fā)展，品牌調性需要變得更具科技感和未來感。于是車企們紛紛將車標中的立體造型和金屬質感拿掉，將其簡化成一個單純的、乃至單色的圖形符號。

比如最具代表性的凱迪拉克品牌LOGO，它曾是汽車界的經典之作。初代版本的凱迪拉克車標包括了王冠、盾牌、月桂花環(huán)以及貴族人名四大元素。

王冠來自法國皇室貴族、探險家安東尼·凱迪拉克的家族族徽，他是美國底特律城的創(chuàng)始人，凱迪拉克這個品牌名即是向他致敬。王冠不僅寓意貴族血統(tǒng)，也象征著品牌在美國汽車行業(yè)的領導地位。

盾牌則象征勇氣和榮耀，寓意凱迪拉克是一種英勇善戰(zhàn)、無堅不摧的王者之師。

月桂則被羅馬人視為智慧、安全與和平的象征，在奧林匹克競賽中獲勝的人，都會受贈一頂月桂編成的花環(huán)。

(凱迪拉克19995-2000、2000-2009品牌LOGO）

這一經典的LOGO設計自1906年問世以來，屢經完善、修改，先是逐步去掉了王冠，2014年又去掉了月桂花環(huán)，2021年這一波修改又將立體的多色金屬盾牌拍扁成黑白平面圖形。經典的手寫字體也被替換成了大寫的無襯線字體。

這一設計變化雖然更現(xiàn)代、更簡潔了，但是過去品牌中那種貴族奢華完全不復存在，網友們紛紛表示“現(xiàn)在的設計沒內味了”。

美國現(xiàn)代建筑的奠基人、摩天大樓之父路易·沙利文有一句經典名言，形式追隨功能（Form follows function）。[7]

設計的首先目標不是追求形式美、追求風格，而是滿足功能。對于扁平化設計而言，它的確滿足了UI設計、交互設計對于降低功耗和提高運算速度的功能所需。

但對于品牌標識設計來說，標識的首要功能不是響應互聯(lián)網的加載速度，而是承載品牌價值、內涵和理念，建立與消費者的情感聯(lián)系。

一味追求極簡設計，迎合扁平化、無襯線體的設計浪潮，也可能導致品牌功能的喪失，品牌不再具備顧客情感紐帶的作用，只變成了一個注冊商標。

也許要等到某一天，這些品牌遇到用戶溝通障礙，他們才會再次審視品牌設計，重新尋回品牌曾經丟掉的歷史與精神。

注釋：

[1] 史蒂芬·平克《心智探奇：人類心智的起源與進化》

[2] [3] [4] David Airey《超越LOGO設計：國際頂級平面設計師的成功法則》

[5] 標志情報局，專題盤點《這些大牌都喜歡無襯線+全大寫》

[6] 標志情報局，專題盤點《越來越多的汽車LOGO被「拍平」了》

[7]好奇心日報，《越來越普遍的扁平化設計，真的會降低人們使用頁面的效率嗎？》

THE END.

附：品牌思維30講最新目錄

0、新時代的品牌挑戰(zhàn)

第一部分 基礎規(guī)律

1、品牌名稱：如何取一個好的品牌名？

2、品牌標識：品牌logo、VI、符號的設計

3、品牌與產品的二律背反：代表品項與品牌體驗

4、品牌與品類的能級躍遷：品牌定位的低能與高能

5、品牌與用戶的生態(tài)位寬：從圈地到圈人，從用戶畫像到私域運營

第二部分 增長實戰(zhàn)

6、品牌增長戰(zhàn)略設計：企業(yè)到底要不要做品牌？何時做品牌？

7、小品牌的打法：如何從做生意變成做品牌？

8、新品牌的打法：不花錢做品牌確定是可行的嗎？

9、成熟大品牌的打法：如何實現(xiàn)品牌長青？

10、B2B品牌的打法：B2B企業(yè)要不要做品牌以及如何做品牌？

第三部分 認知精進

11、品牌文本：品牌訴求、品牌宣言、品牌故事

12、品牌人設：品牌形象、品牌個性、品牌原型

13、品牌IP：從吉祥物到虛擬偶像

14、品牌價值觀：品牌的成長路徑與三重境界

15、數(shù)字時代的品牌法則1：標簽與算法，一套精簡的品牌打造公式

16、數(shù)字時代的品牌法則2：社交與模因，我的原創(chuàng)品牌思想

第四部分 戰(zhàn)略管理

17、打造品牌組織：品牌在企業(yè)組織架構中的位置與作用

18、整合品牌傳播：用傳播思維重塑營銷，如何做好品牌傳播和年度傳播方案？

19、管理品牌資產：如何評估品牌的價值和建設成果？

20、品牌組合戰(zhàn)略：企業(yè)如何規(guī)劃并實施多品牌？

21、公共品牌建設：To G如何打造品牌？

第五部分 專項輔助

22、品牌升級：企業(yè)如何賣好更貴的產品、開拓更大的市場？

23、品牌重塑：品牌生命周期和企業(yè)業(yè)務轉型視角下，品牌如何激活顧客認知？

24、品牌年輕化：如何讓年輕人愛你買你？

25、品效之謎：魚和熊掌能兼得嗎？

第六部分 思考探索

26、品牌簡史：回顧經典品牌思想，追尋今日營銷智慧

27、品牌書單：學習品牌有哪些優(yōu)秀著作值得讀？

28、如何成為優(yōu)秀的品牌人？

29、未來品牌的機會在哪里？

本周視頻分享

我是空手。

16年百億品牌操盤手，前上市公司高級營銷群總監(jiān)，科特勒大師傳承人項目導師。

《臥虎藏龍》中說過：“把手握緊，里面什么也沒有；把手放開，你將得到整個世界。”

所以叫我空手。

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