本文轉(zhuǎn)自：中國文化報

郭青云

近年來，大眾對陶瓷文化的關(guān)注度持續(xù)提升，2024年“五一”假期前三天，江西景德鎮(zhèn)累計(jì)接待游客量突破300萬人次，可見陶瓷文化具有歷久彌新的文化價值。千年瓷都景德鎮(zhèn)煥發(fā)新活力，不僅在于其陶瓷文化歷史悠久，還得益于新媒體情境下景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與傳播。

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的構(gòu)建邏輯

首先要從整體上厘清景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的構(gòu)建邏輯。提到陶瓷品牌，消費(fèi)者或許不容易想到某個具體的品牌，但是大家都熟知千年瓷都景德鎮(zhèn)。可見，對于陶瓷而言，景德鎮(zhèn)本身就是一個大品牌，也被稱為區(qū)域品牌。在景德鎮(zhèn)這一大品牌下，又有藝術(shù)區(qū)品牌予以支撐。比如，當(dāng)消費(fèi)者去到景德鎮(zhèn)，他們會選擇到陶溪川欣賞和選購陶瓷，可見，陶溪川作為藝術(shù)區(qū)品牌，對景德鎮(zhèn)這一區(qū)域品牌予以支撐。在藝術(shù)區(qū)品牌之下，又有若干個設(shè)計(jì)師品牌予以支撐，比如，“一樣一生”就是與陶溪川合作的眾多設(shè)計(jì)師品牌之一。

由此，可以梳理出景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的構(gòu)建邏輯，一方面，“區(qū)域品牌—藝術(shù)區(qū)品牌—設(shè)計(jì)師品牌”，品牌層級從大到小、自上而下賦能品牌；另一方面，“設(shè)計(jì)師品牌—藝術(shù)區(qū)品牌—區(qū)域品牌”，品牌層級從小到大、自下而上支撐品牌。因此，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的構(gòu)建邏輯具有統(tǒng)合性和層級性。

以新媒體豐富消費(fèi)者的陶瓷品牌體驗(yàn)

新媒體豐富了景德鎮(zhèn)陶瓷品牌設(shè)計(jì)與傳播的形式和內(nèi)容。因?yàn)橄噍^于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有顯著的優(yōu)勢，具有即時性、強(qiáng)交互性、自媒體性等特點(diǎn)。具體來看，即時性是指新媒體突破傳統(tǒng)媒介在時間和空間上的限制，可以在短時間內(nèi)快速傳播；強(qiáng)交互性是指新媒體突破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播，可以實(shí)現(xiàn)信息的雙向互動；自媒體性是指新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的“中心化”，消費(fèi)者既是信息的接受者，也是信息的傳播者。在景德鎮(zhèn)陶瓷品牌設(shè)計(jì)與傳播過程中，新媒體可以發(fā)揮重要的推動作用，從表層來看，新媒體代表著傳播手段，意味著品牌設(shè)計(jì)與傳播技術(shù)的迭代。從深層來看，新媒體反映了時代特征，隱含著消費(fèi)者對陶瓷品牌體驗(yàn)的新需求。高質(zhì)量的品牌體驗(yàn)應(yīng)該是多維度的，包含了感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、知識體驗(yàn)、行為體驗(yàn)等。

新媒體如何介入景德鎮(zhèn)陶瓷品牌設(shè)計(jì)與傳播

在區(qū)域品牌層面，千年瓷都景德鎮(zhèn)本身就是陶瓷區(qū)域品牌。第一，在新媒體背景下，景德鎮(zhèn)重塑區(qū)域品牌形象，發(fā)布了“景德鎮(zhèn)制”區(qū)域品牌形象標(biāo)識及動態(tài)化設(shè)計(jì)，并以短片的形式再現(xiàn)景德鎮(zhèn)品牌形象的設(shè)計(jì)過程。景德鎮(zhèn)新媒體短片分為“問字”“琢形”“淬色”等幾個板塊，它們分別代表著景德鎮(zhèn)品牌形象的字體、圖形、視覺顏色等，其中，字體設(shè)計(jì)采用“篆書”，正式而隆重；品牌標(biāo)識采用印章圖樣，以印留名；品牌標(biāo)識以“景德藍(lán)”為視覺顏色，取自于瓷器釉色。第二，在新媒體背景下，景德鎮(zhèn)以文化IP符號保持品牌熱度。近期“無語菩薩”表情包火爆網(wǎng)絡(luò)，其靈感來源于陶瓷雕塑“沉思羅漢”，這件雕塑收藏于景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館。因其“無語”的表情被網(wǎng)友起名為“無語菩薩”，各地游客慕名來景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館“打卡”，在微博、小紅書等社交媒體平臺進(jìn)行發(fā)布。“打卡”現(xiàn)象本身就是新媒體時代的產(chǎn)物，它滿足了消費(fèi)者自我表達(dá)的新需求，也反映了新媒體時代下消費(fèi)者用自己的視角了解、傳承陶瓷文化。借此，景德鎮(zhèn)圍繞“無語菩薩”IP符號，設(shè)計(jì)了一系列與年輕消費(fèi)者共情的形象，從而保持品牌熱度。由此可見，景德鎮(zhèn)作為陶瓷區(qū)域品牌，利用新媒體的即時性，使消費(fèi)者獲得了趣味性與文化性兼容的感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

在藝術(shù)區(qū)品牌層面，以陶溪川為例進(jìn)行分析。第一，陶溪川基于新媒體進(jìn)行場景創(chuàng)新，以帳篷顏色來劃分陶瓷的不同風(fēng)格，紅色代表創(chuàng)意區(qū)，綠色代表傳統(tǒng)區(qū)。此外，陶溪川成立了自己的直播基地，在抖音、小紅書等平臺進(jìn)行銷售，采取直播與走播相結(jié)合的方式，使陶瓷品牌從固定的商店和攤位走向網(wǎng)絡(luò)，隔著屏幕抓取消費(fèi)者興趣、滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者心理的補(bǔ)足。第二，陶溪川基于新媒體進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，利用新媒體的強(qiáng)交互性，使消費(fèi)者獲得陶瓷知識體驗(yàn)和行為體驗(yàn)。陶溪川面向公眾開設(shè)線上、線下相結(jié)合的陶藝體驗(yàn)課程，如拉坯成型、陶瓷雕塑、陶瓷繪畫等。陶瓷專業(yè)知識的傳播，拉近了陶瓷品牌與消費(fèi)者的距離。

在設(shè)計(jì)師品牌層面，陶溪川有很多設(shè)計(jì)師品牌，他們是陶瓷品牌設(shè)計(jì)與傳播的新興力量。以“一樣一生”為例，其超大號陶瓷杯受到年輕消費(fèi)者的喜愛，加厚的把手、夸張的800ml容量都十分符合新媒體時代年輕人自我表達(dá)的價值主張。設(shè)計(jì)師品牌除了滿足消費(fèi)者對陶瓷器具“用”的實(shí)用需要，更滿足了消費(fèi)者“賞”與“玩”的精神需要。在景德鎮(zhèn)，像“一樣一生”這樣的設(shè)計(jì)師品牌有很多，而個人品牌在今天之所以可以“走出去”，是因?yàn)樗麄兝眯旅襟w的自媒體性，設(shè)計(jì)師既是陶瓷的創(chuàng)作者，也是品牌的傳播者，他們通過陶瓷傳達(dá)設(shè)計(jì)理念和審美心理，使消費(fèi)者獲得新鮮的感官體驗(yàn)和愉悅的情感體驗(yàn)。

結(jié)語

景德鎮(zhèn)陶瓷品牌構(gòu)建具有統(tǒng)合性和層級性，且新媒體應(yīng)用貫穿于景德鎮(zhèn)陶瓷品牌構(gòu)建的各個層面，為消費(fèi)者帶來多維的陶瓷品牌體驗(yàn)。所以，將新媒體特征與陶瓷品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐對應(yīng)起來進(jìn)行探析，有助于動態(tài)揭示新媒體情境下景德鎮(zhèn)陶瓷品牌設(shè)計(jì)與傳播的理論邏輯和實(shí)踐邏輯。

（作者單位：景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 江西省研究生創(chuàng)新專項(xiàng)資金項(xiàng)目景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)課題，編號：JYC202105；景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)2022年青年馬克思主義者理論研究創(chuàng)新工程項(xiàng)目，編號：22-01）