在重慶已有66年歷史的“山城”啤酒，似乎正在面臨生死存亡。

　　近日，關于嘉士伯是否“封殺”山城啤酒的爭論還在繼續。

　　作為山城啤酒的生產方之一，重慶嘉威與重慶啤酒圍繞山城啤酒進行過多輪爭議。重慶嘉威主張“嘉士伯收購重啤股份后，山城啤酒被封殺打擊邊緣化”，重慶啤酒也則反駁“山城啤酒2023年的銷量較2019年增長了16%”。

　　兩方爭論，至今不休。

　　被“惡意扼殺”？公開呼喚“拯救”

　　前一段時間，一則關于拯救“山城”啤酒品牌的聲明，把山城啤酒這個淡出重慶人視野很久的名字，再次拉回了公眾的視野。

　　這則聲明的發布者，是“山城”啤酒商標的永久使用權人：重慶嘉威公司。

　　嘉威公司在這則聲明當中矛頭直指外資啤酒巨頭嘉士伯，怒斥其“背信棄義，毫無商業誠信”，認為嘉士伯“控制重啤股份扼殺山城品牌”。“山城”啤酒，這個曾經占據重慶市場95%份額、名列全國前三的啤酒品牌，如今正面臨著前所未有的生存危機。

　　但在重啤股份的回應中，事情卻完全是另一個樣子。

　　據回應稱，不存在放棄“山城”品牌啤酒的說法，公司一直堅持“國際高端品牌+本地強勢品牌”的發展戰略。在過去10年中，重啤股份的業績表現證明了本土品牌發展策略的正確性。2020年，重啤股份與嘉士伯完成重大資產重組，進一步擴大了銷售網絡，使得“重慶”品牌得以走向全國，市場反饋良好。同時，“山城”品牌也實現了健康增長，在行業整體下降5.6%的背景下，2023年的銷量較2019年增長了16%。”

　　重慶嘉威啤酒董事謝長勇在媒體采訪中表示，嘉士伯控股重慶啤酒后，強行推廣“樂堡”等嘉士伯品牌，同時把“山城國賓”改為“重慶國賓”，停止生產“山城1958”等中高端產品，僅剩下“山城冰爽”等低端產品。

　　謝長勇還強調，啤酒銷售渠道與消費環境是相對封閉的，尤其是即時消費飲料（指在餐館里消費的現飲），餐館賣什么啤酒，基本上就決定了消費者能選擇到什么啤酒。所以不是“山城”啤酒的市場競爭力和消費者消費傾向發生變化導致銷量下滑，而是他們蓄意策劃，讓消費者沒有選擇“山城”啤酒的機會，這就是惡意扼殺。

　　眾多重慶本地人也紛紛表示自己生活中已很難看見山城啤酒的身影。

　　曾有輝煌過去，內部爭斗不斷

　　重慶啤酒1958年成立，“山城”牌啤酒就與“重慶”牌啤酒一起面世，重慶即山城，大綠棒老山城是一代重慶人的記憶，“山城啤酒，知心朋友”的廣告語朗朗上口，“山城啤酒喝下去，醒得到瞌睡，掀得起陣仗，活蹦亂跳，滋陰壯陽”的歌聲余音繞梁，“老板，再拖箱老山城”的招呼聲響徹夜市……這些記憶碎片，是山城啤酒市場地位的側影，巔峰時期，它在重慶的市場份額超過90%。

　　隨后金星啤酒開始與重慶啤酒展開合作，并于1992年徹底放棄自有品牌“金星”，轉而生產山城啤酒。如今輿論風口上為山城啤酒“討公道”的重慶嘉威就是在這一合作基礎上而誕生的。1998年、1999年，改制后的金星啤酒廠（即重慶鈺鑫實業集團有限責任公司，下稱“重慶鈺鑫”）先是與重慶啤酒續簽了啤酒包銷合作的《聯合協議書》，后又簽訂協議合資成立重慶嘉威。自此，重慶嘉威獲得“山城”啤酒品牌的終身使用權，重慶啤酒則繼續負責山城啤酒的包銷工作（重慶啤酒與重慶鈺鑫在2009年續簽了為期20年的《產品包銷框架協議》），這樣的關系維持至今。

　　根據重慶嘉威對外披露數據，2013年，山城啤酒的年產銷量超百萬噸，重慶市場占有率近95%，西南地區占有率超65%，且先后在2004年、2005年連續榮獲中國馳名商標、中國名牌產品等榮譽稱號，其品牌價值一度超過60億元。

　　在重慶嘉威的視角里，這段和諧的關系自嘉士伯的到來發生變化。2013年，嘉士伯要約收購完成并完全執掌重慶啤酒。隨后，2014年、2015年，山城啤酒的銷量跌破“百萬”巔峰，分別為73.68萬千升、27.50萬千升。到了2023年，山城啤酒及其他經濟型啤酒合計年銷量為9.84萬噸。銷量占比從2014年的七成以上，變成了現在僅剩的3.3%。

　　2011年至2019年山城啤酒銷量及占比變化圖表

　　山城啤酒銷量斷崖式下滑，對于山城啤酒商標使用權人、山城啤酒主要生產商重慶嘉威而言是直接的利益損害。所以才公開聲明“拯救‘山城’啤酒”。

　　事實上，重慶嘉威和重慶啤酒的糾紛早已不是第一次爆發。自嘉士伯入主重慶啤酒以來，雙方之間摩擦不斷。

　　2020年9月，重慶嘉威把嘉士伯重啤告上法庭，稱被告違反了2009年就簽署的包銷協議，要求賠償各項損失共計8.2億元。

　　從重慶啤酒的公告來看，之后2021年、2022年、2023年和2024年8月，雙方就此事翻來覆去地起訴、和解、起訴、反訴。

　　簡單總結下，是雙方關于包銷協議的理解出現了偏差，重慶嘉威認為山城品牌受到打壓，沒有嚴格履行包銷協議，嘉士伯重啤應該支付賠償金；嘉士伯重啤則認為鈺鑫集團沒有按協議支付營銷費用，要求支付占用的資金。

　　這對昔日“戰友”而今針鋒相對，各執一詞。

　　重慶嘉威認為重慶啤酒在宣傳推廣上全面向嘉士伯品牌傾斜倒戈。重慶嘉威稱，公司累計向重慶啤酒支付2億余元銷售費用，用于營銷推廣“山城”啤酒品牌，但其從未開展或披露過任何“山城”啤酒的推廣活動，在訴訟中更是僅能提供2份總金額20萬元的包裝設計合同用于證明其對“山城”品牌所謂的“推廣”行為。

　　相比之下，自2014年起，重慶啤酒每年為“樂堡”品牌投放各類廣告，聘請當紅明星作為品牌代言人，更著力推出“樂堡”重慶音樂節、“樂堡”音樂巡演等活動，十余年間累計花費的推廣費用超25億元。這種不對稱的資源覆蓋，導致兩個品牌發展走向完全相反。

　　如此懸殊的數據對比，外界或許更能理解重慶嘉威選擇公開發文控訴贏得輿論支持的急迫心情。

　　但離重慶嘉威與重慶啤酒簽訂的《產品包銷框架協議》到期只剩五年時間，屆時“山城”啤酒這個重慶人熟悉的品牌會走上一眾國產品牌的老路，消失在歷史中嗎？

　　下一個消失的民族品牌會是誰呢？

　　目前來看，有關嘉威啤酒和重慶啤酒、嘉士伯之間圍繞著“山城”啤酒的是非公論還有待時間給出答案，但在過去時間里民族品牌的確在不斷被雪藏或者消亡。

　　嘉士伯在掌握了重慶啤酒集團（山城啤酒、天目湖啤酒、大涼山啤酒等）、拉薩啤酒、大理啤酒、黃河啤酒之后，真正意義上地拿下了整個西部啤酒產業；百威英博拿下了湖北金龍泉啤酒、哈爾濱啤酒；青島啤酒則是收購嶗山啤酒、漢斯啤酒、山水啤酒，華潤更是憑著單一品牌策略，在成就雪花啤酒作為單一品牌在全球第一銷量的同時，也讓許多有特色的地方品牌成為了時代的眼淚。

　　除此之外，同處川渝地區的天府可樂就是一個典型的例子。

　　天府可樂在重慶，當時叫重慶美華汽水廠，那時重慶還屬于四川省。1981年，他們就與四川省中藥研究所共同研制出了可樂。天府可樂很快風靡中國，曾占據中國75%的市場，是中國八大飲料廠家之一。

　　然而，合資后不久，百事可樂就逐步減少了對天府可樂的支持，轉而重點推廣自己的品牌。合資第一年天府可樂的產量還能占到74%，第二年就降到了51%，第三年更是驟降至25%，到2006年完全賣給百事可樂前，其產量僅剩0.5%。

　　這場本該共贏的合作，以天府可樂的黯然離場而告終。百事可樂不僅得到了天府可樂的銷售渠道和生產線，實現了在中國市場的快速擴張，還成功為自己消滅了一個強勁的競爭對手。

　　2007年，天府可樂集團提出收回商標和配方，但打了7年的官司后才于2013年收回，2016年復出時，天府可樂已經消失了20年。

　　與天府可樂的命運相似，國內八大汽水廠中的另外七家也先后被可口可樂和百事可樂通過合資并購等手段逐一吞并，幾乎全軍覆沒。

　　如今離重慶嘉威與重慶啤酒簽訂的《產品包銷框架協議》到期只剩五年時間，屆時“山城”啤酒這個重慶人熟悉的品牌會走上一眾國產品牌的老路，消失在歷史中嗎？還是會像天府、北冰洋一樣重回國有，走上復興之路呢？讓我們拭目以待！