文/陳守明

近年來(lái)，一些知名品牌都開(kāi)始通過(guò)更換標(biāo)志來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品更廣泛的知名度，以達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的。本文通過(guò)分析這些品牌變臉前后，其標(biāo)志的字體選擇、色彩表現(xiàn)和圖形設(shè)計(jì)等方面的異同，并分類(lèi)歸納其特點(diǎn)，旨在給標(biāo)志設(shè)計(jì)提供一些指導(dǎo)性建議。

在全球化的大背景下，企業(yè)更換標(biāo)志形象越來(lái)越頻繁，特別是一些國(guó)際知名企業(yè)換標(biāo)的信息接連不斷，例如：國(guó)外公司有惠普、克萊斯勒、花旗銀行、萬(wàn)事達(dá)；國(guó)內(nèi)企業(yè)如聯(lián)想、華為、中國(guó)聯(lián)通中國(guó)電信、海爾、創(chuàng)維等。

從市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，企業(yè)換標(biāo)事件絕不會(huì)

是簡(jiǎn)單的跟風(fēng)，也不會(huì)是偶然的巧合。企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，就像一個(gè)茁壯成長(zhǎng)的孩子，不同的時(shí)期會(huì)有不同的變化，企業(yè)“變臉”是品牌進(jìn)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。因?yàn)椤白儭笔钱?dāng)前社會(huì)不變的唯一特征。

作為品牌形象戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的核心部分，企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字的更新是最好的突破口。標(biāo)志設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，在品牌宣傳時(shí)，除了用于

平面媒體如報(bào)紙、雜志、辦公用品之外，還廣泛應(yīng)用于企業(yè)交通、員工服裝、環(huán)境導(dǎo)向、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域。

①改變陳舊的字體。

隨著時(shí)間的流逝，很多企業(yè)品牌標(biāo)志的字體已經(jīng)過(guò)時(shí)，特別是襯線字體是一種很老的字體，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)不用。例如：達(dá)美航空標(biāo)識(shí)更改成無(wú)襯線字體后，字體簡(jiǎn)練利落，突出專(zhuān)注、高效、快速的行業(yè)特點(diǎn)。

再如：最大的獨(dú)立顯示芯片NVIDIA為應(yīng)對(duì)AMD收購(gòu)采取了更換新標(biāo)的舉措，新標(biāo)志最大的特點(diǎn)就是由纖細(xì)的襯線體變成無(wú)襯線體，使字體更加飽滿(mǎn)和渾厚。

②更注重字體造型。

為了品牌能夠國(guó)際化推廣，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)更愿意用字母設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志，因此在字體的選擇和設(shè)計(jì)上，除了要與品牌形象達(dá)成一致，其形態(tài)會(huì)更考究，以匹配時(shí)代的流行趨勢(shì)。

稍微回顧一下歷史我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，從最初流行的襯線字體(代表字體 Time New Rome)，到無(wú)襯線字體成為設(shè)計(jì)趨勢(shì)(代表字體 Helvetia)，再到當(dāng)前在無(wú)襯線字體上對(duì)筆畫(huà)進(jìn)行適當(dāng)修改，通過(guò)對(duì)筆畫(huà)轉(zhuǎn)折出的圓潤(rùn)處理，使無(wú)襯線字體具有剛?cè)岵⑿畹摹疤珮O”氣勢(shì)。推薦閱讀：優(yōu)秀Logo設(shè)計(jì)！英文字母如何用？

例如：影像界最著名的品牌柯達(dá)( Kodak)的新標(biāo)志采用特別設(shè)計(jì)的字體，給公司注入了創(chuàng)新的活力。

③字母組合更考究。

通過(guò)改變字體，以及字母的造型的整體變化，這對(duì)于需要全面更新形象的企業(yè)是品牌再造首選方式，然而對(duì)于已經(jīng)具有良好形象，且字體設(shè)計(jì)比較考究的品牌標(biāo)志，作局部修改，既能增強(qiáng)品牌的新生力，又不會(huì)顯得過(guò)于唐突，不會(huì)形成消費(fèi)斷層。

例如：中國(guó)銀聯(lián)由于國(guó)際化業(yè)務(wù)的拓展需要換標(biāo)，新標(biāo)志在保留銀聯(lián)原有標(biāo)識(shí)基本形象不變的基礎(chǔ)上，增加了“ Union Pay”英文字樣，并對(duì)三塊顏色的面積和傾斜度進(jìn)行了微調(diào)，還考慮到英文和中文組合的連貫性。

再如：同樣是金融品牌VISA，為了拓展在中國(guó)市場(chǎng)，啟動(dòng)了新標(biāo)志形象。新標(biāo)志更加突出ⅥSA四個(gè)字，取消藍(lán)色、黃色彩條，V字母黃藍(lán)兩色的變化，使標(biāo)志更加新穎，傳達(dá)了企業(yè)銳意進(jìn)取的品牌精神。

在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中，企業(yè)會(huì)根據(jù)自身行業(yè)特征，重

視色彩的表現(xiàn)力。然而在應(yīng)用過(guò)程中，往往受到材料和印刷技術(shù)的限制，使得原本很好的創(chuàng)意無(wú)法實(shí)現(xiàn)，從而制約企業(yè)的品牌宣傳。近一段時(shí)間，很多品牌標(biāo)識(shí)開(kāi)始采用漸變的色彩，以吸引更多人的眼球，這和科技的進(jìn)步，印刷工藝的改良和材料的更新分不開(kāi)。

例如：萬(wàn)事達(dá)卡就是一個(gè)典型的例子，該標(biāo)志改變了兩個(gè)圓單純的相交的平面造型，通過(guò)紅、黃色漸變，傳達(dá)出萬(wàn)事達(dá)卡的活力和豐富的內(nèi)涵。

①圖形標(biāo)志的動(dòng)態(tài)延展性。品牌標(biāo)志不再是單一的靜止

，也不僅是二維平面，越來(lái)越多的三維立體標(biāo)志出現(xiàn)在我們的眼前，這些標(biāo)志具備了強(qiáng)大的吸引力，開(kāi)始滲透到除平面媒體以外的多個(gè)媒介。以往我們看到的標(biāo)志應(yīng)用都只是固定的圖像，而當(dāng)前標(biāo)志設(shè)計(jì)會(huì)考慮標(biāo)志形態(tài)本身的動(dòng)態(tài)延展性。

②圖形標(biāo)志的插圖敘事性。

當(dāng)建筑設(shè)計(jì)中的“極簡(jiǎn)主義”充斥到設(shè)計(jì)各個(gè)領(lǐng)域時(shí)，平面設(shè)計(jì)師們已經(jīng)開(kāi)始尋找其他的設(shè)計(jì)語(yǔ)言了。標(biāo)志設(shè)計(jì)開(kāi)始回到敘事性的詮釋方式，通過(guò)更加圖形化的形態(tài)和“講故事”的形式，使標(biāo)志更加有趣和活潑。

圖形標(biāo)識(shí)的插圖性，沒(méi)有了幾何圖形標(biāo)志精準(zhǔn)的比例，這些圖形標(biāo)志看起來(lái)更像是一幅畫(huà)，給人無(wú)限聯(lián)想。例如：聯(lián)合利華新標(biāo)識(shí)，內(nèi)包含著25個(gè)小圖案，每個(gè)圖案有自己獨(dú)特的含義。除了代表讓人們更健康、長(zhǎng)壽，更具活力的價(jià)值觀外，這些小圖案又都可以自由地拆分運(yùn)用在各種新媒介上，

公司品牌能夠在多個(gè)領(lǐng)域變得形象更清晰、意義更深遠(yuǎn)。

再如：硬盤(pán)生產(chǎn)商希捷的新標(biāo)識(shí)中，向外擴(kuò)散的弧線不但使人聯(lián)想到旋轉(zhuǎn)的存儲(chǔ)介質(zhì)、不斷涌現(xiàn)的思想和信息，而且反映了希捷的公司理念、內(nèi)涵和外延，以及希捷賦予其合作伙伴和產(chǎn)品的價(jià)值。

當(dāng)年輕一代逐漸成為當(dāng)前的消費(fèi)主體時(shí)，他們的個(gè)性和品味，應(yīng)該能夠左右設(shè)計(jì)的潮流，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)就成了一個(gè)不斷更新和拓展新形式語(yǔ)言的過(guò)程，并以此來(lái)迎合年輕人的喜好。然而，當(dāng)前標(biāo)志設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)只能用此時(shí)此刻的眼光來(lái)評(píng)判和分析，設(shè)計(jì)師應(yīng)該用發(fā)展的視角去不斷探索標(biāo)志設(shè)計(jì)的新方向。