當今，電子商務在人們生活中已大規模普及，線上購買、線下體驗的商業模式越來越受到人們的歡迎（圖1）。

圖1：全國網上消費增長率

雖然網購已經成為一種成熟的消費方式，但其當前增量放緩，不能完全代替實體商業。

對于實體商業而言，消費者的關注點已遠遠超出購物范疇，而是注重更完善的消費服務、體驗過程、社交媒體的互動、文化氛圍等，因此，單一的商業空間形態已不能滿足現代人們對于消費購物的需求，融入城市地域文化，營造場景、體驗氛圍的步行商業街，更能吸引本地居民及外來游客的光顧（圖2、3、4）。

圖2（左）：大柵欄北京坊

圖3（右）：北京三里屯太古里

圖4：成都遠洋太古里

但商業街區龐大的規模、復雜的空間和多樣的功能在豐富了人們的消費體驗的同時也增加了人們辨認、記憶的負擔，那么，如何在步行商業街區有效地利用導向系統，設計出適合人們出行的行為路徑呢?

1

步行商業街區標識概述

商業環境標識的演變歷史

最初的標識只是在道路兩邊的樹干或墻上固定一些簡單的箭頭標識，指導行人所處位置及行走方向（圖5）。

隨著商業的發展，用于招徠顧客的“商業標識”也逐漸興盛起來，從最初的叫賣和懸掛實物等比較初級的形式演變出了實物模型、旗幌、懸牌等形式（圖6）。

城市的聚集發展帶動了商業街區密度的增長，隨著商業街區的大規模開發，商業業態多元化和街區功能復雜化的增長，環境標識逐步由初期簡單的箭頭指向，朝著功能性和裝飾性方向發展。

圖5（左）：樹干上的簡單標識

圖6（右）：古商街旗幌

有調查表明，行人在步行空間中更愿意借助標識系統來尋找目的地（圖7）。作為最直接的“空間媒介”，商業標識可以提取出人們需要的空間環境的相關信息，并組織成為易于人們被理解和接受的形式，從而有利于人們更好地感知商業街區的空間。

良好的標識系統有利于改善步行交通環境，降低人的步行速度，延長步行者的停留時間，增強商業空間活力，提高商業店鋪的銷售業績。

在商業動線的打造中，標識系統起到至關重要的作用，可以讓消費者在購物過程中盡可能經過更多有效區域，降低其在購物過程中的體力消耗，將購物興致、新鮮感、興奮感保持在較高水平（圖8）。

圖7（左）：行人使用道路標識調查

圖8（右）：人在商業街區內的動線

商業步行導向標識系統的分類

根據商業標識的功能區別，可將導向標識分為以下五大類：

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外墻形象標識

建筑形象標識是指位于建筑體外墻上的標識，一般要考慮與建筑外觀的協調性，尺寸適宜，風格統一，既要醒目又不能突兀。同時，為滿足夜間的導視需求，大部分外墻形象標識會采用燈箱布置，燈箱、燈具的選擇也需結合建筑整體泛光進行設計。

例如三里屯太古里和北京坊都是利用建筑外墻上的LOGO來進行形象表現，既突出又與建筑完美融合（圖9、10）。

圖9（左）：北京三里屯太古里外墻LOGO設計

圖10（右）：大柵欄北京坊建筑外墻LOGO設計

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交通標識

交通標識是導向環節中是關鍵的環節，內容上存在連續性，一般是通過箭頭和符號來引導路線，位于商業項目中重要的平面及豎向交通的轉換位置，版面信息應以圖形為主，方向的指引要清晰明確（圖11、12）。

包括停車場引導標識、停車場出入口標識、禁止停車標識、禁止通行標識、消防通道標識等。

圖11（左）：地下停車場方向標識

圖12（右）：地下商場方向標識

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導向定位標識

導向定位標識是在視覺上，通過總平面圖、多項指示牌、吊牌來表示建筑或環境位置關系的設計，讓人們在能夠把握整體空間的前提下，有選擇的利用，引導人們到達目的地。

導向定位標識需要與建筑裝飾風格相匹配，但又需要在顏色和型上起到明顯的指示作用，即與建筑既融合又獨立。包括立地式形象標識、入口引導標識、立地式平面標識、商場指南標識、安全出口指示、電梯口樓層指南牌、營業時間牌、樓層牌、廣告架等（圖13、14）。

圖13（左）：立地式指示牌

圖14（右）：立地式平面標識

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公共設施標識

公共設施標識是公共空間步行導向標識系統中的重要部分，一個標識對應一個設施，標注的設施一般出現在識別標志的位置。

在公共設施標識中，最著名的當屬衛生間的標識，設計師們似乎對洗手間的標識設計創意有很大的興趣，出現了各種個性十足的洗手間標識。

公共設施的標識要考慮到特殊人群的需求，充分體現公共設施的服務功能，盡量做得人性化，符合人們的心理需求。包括洗手間引導標識、洗手間門牌、垃圾箱、問訊處標識、無障礙標識、其他功能設施標識等（圖15、16）。

圖15、16：衛生間標識

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警示提示類標識

警示提示類標識主要是為了提示危險和規章制度為目的而設計的，因為商業街區中人流大，做好保障對顧客的人身安全至關重要。所以警示標識要做到到位、醒目，同時要考慮不同人群，如兒童、老人的安全問題。

一般要求在水池邊、欄桿旁等危險地區必須設置警示標識。包括禁煙標識、請勿扶靠標識、危險警示標識、其他警示類標識等（圖17、18）。

圖17（左）：消火栓標識

圖18（右）：商業警示類標識

以上是商業街區導向標識系統的五種類型，一般情況下，一個復雜的空間環境是需要導向標識的五種類型共同起作用才能完成整套的引導功能，單獨設計一種標識是沒有意義的，各系統之間必須相互聯系共同作用，才能達到預想的效果。

2

消費者心理學對商業標識視覺系統設計要求

認識是消費的前提。所有的視覺信息都會對消費者形成初次記憶，也就是購買行為的最初決定。

在對環境進行綜合感受之后，消費者經過綜合評價與思考，最終做出是否消費的決定。因此，對購物環境的整體感覺會直接影響消費者的購買行為。

為了能夠更好的幫助消費者獲得最全面的信息，提高標識系統使用效率，商業標識系統應當從消費者心理層面出發，最終達到輔助人們商業活動的目的。

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綜合性

求全心理、選擇心理

消費者為了能高效率、享受地選購商品，通常希望商品品種能盡可能齊全，多家店鋪集中在一起，在這種商業聚集的復雜情況下，人們必然希望借助標識系統獲得最全面的信息資源。同時，根據“沖動購物心理學”，商家希望把消費者暴露在更多的商品面前，使原本單一的目的性消費，變為多層面的非目的性消費（圖19、20、21、22）。

因此，內容全面詳實、設計形象簡潔的標識既可以幫助人們一目了然地找到自己所需要的信息，也可以讓人們找到潛意識里希望得到的信息。

圖19（左）：成都遠洋太古里品牌分布圖

圖20（右）：成都遠洋太古里GUCCI主力店

圖21（左）：成都遠洋太古里MUJI主力店

圖22（右）：成都遠洋太古里Chloe主力店

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便捷性

求快心理、求便心理

便捷指的是消費者在選擇購物目標的時候，通常希望自己能夠確切地了解商鋪或者商品的具體方位，并且選擇最簡短的路程到達。尤其對于目的性消費，人們可以減少比較選擇的時間，縮短購買過程。這就需要標識的形式及所在的位置進行研究，使人們最快捷地找到有用信息。

下圖是商業街區建筑的地下車庫及街道路面上的指示標識，經過的人們可以很輕易地看到，此類標識可以引導人們快速到達出口，是一種比較方便使用的指示方式（圖23、24）。

圖23（左）：北京坊地下車庫地面標識

圖24（右）：結合街道地面鋪裝的指示標識

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舒適性

自我滿足、享受心理

商業的環境舒適度會影響到商業給人的整體感受，這與顧客在商業中的停留時間及營業收入密切相關。

對于商業街區標識設計來說，標識物的色彩、形象、位置、質感及其帶來的購物便利，都會影響到人們的舒適度感受。因此，商業標識設計應符合人們視覺運動的一般規律，考慮尺寸、內容、環境、空間、制作工藝、使用者心理等，選擇最適合的形式和字體（圖25、26）。

圖25（左）：商業標識與景觀結合

圖26（右）：商業標識采用新穎形式

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可識別性

定位心理、視覺選擇

商業街區內部有許多功能空間聚集，標識系統的可識別性，幫助消費者在短時間內對自己進行定位，到達想要去的目的地，同時幫助顧客收集信息，明確了解各個場所的信息。

同時，人類所獲取的信息百分之九十來自于視覺，人的視覺系統對信息的獲取受到生理和心理特征的影響，對于視覺信息的接受是有挑選的。一般新鮮有趣的事物更容易被接受，乏味無聊的則會被主觀忽視（圖27、28）。

圖27（左）：結合造型設計的標識

圖28（右）：顏色形式醒目的標識

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完形性

慣性心理、重復心理

根據格式塔“完形”心理學要求，在商業街區內部，標識系統的設計應當體現設計上的延續性，延續性體現在商場標識重復性出現的特點。重復的傳遞同一信息能夠保證信息被人們接受，相同的標識重復的出現，容易深化標識記憶。

統一框架下的標識是以標識序列方式設置表達的，顧客利用連續的標識類型，容易產生記憶認同，并可以較快捷的到達目的地。例如北京三里屯太古里標識設計中，與隈研吾設計的建筑造型相呼應，采用“斜”為造型概念，并室內外呼應，使人產生心理認同（圖29）。

圖29：北京三里屯太古里標識設計與建筑造型相呼應

人們在商業環境中消費過程是一個動態模式，尋找環境信息的過程也是一個運動的體驗，所以在進行商業標識系統設計時應當考慮到人們的心理需要范圍，比如人的觀察距離、行進方向、色彩變化等等，這些要素都有會對人們的環境心理造成影響。

3

步行商業街區標識視覺系統設計原則

作為系統整體考慮

在規劃方面，應把所有類型的標識規劃視為一個系統，協調系統中各子系統的相互關系，使標識分布完整、設計合理。在標識的設計方面，標識的形式、色彩、材料都要考慮系統性的設計。不同區域的標識設計可采用不同的設計元素，但各個區域之間一定要有所聯系，從標識的細節元素上要有所體現，內在相互關聯。

目前，許多城市在商業街區的標識導向設計和布局上，缺乏系統的完整規劃方案，致使導向標識雜亂無章，缺少統一的美感，失去路線指示的連續性，造成了辨別困難，無法起到引導和標識的作用。

在一些傳統商業街區中，標識設計沒有系統考慮，設置位置不當、信息混亂、缺乏維護等問題在其交通標識和公共設施標識中體現得尤為明顯（圖30、31）。

圖30（左）：混亂的標識造成導向困難

圖31（右）：傳統商業街區標識位置不當

體現城市內在文脈

商業街區步行系統是市民接觸較多的空間系統，也是塑造城市文化形象的場所，最能折射出城市深厚的文化淵源。文化性的原則，即要求城市的標識設計要具有地域性文化特色，汲取當地傳統文化的因素，延續城市內在的文脈性；在表述空間環境信息的同時也表述文化內涵，使行人對城市的體驗更豐富、深刻。

例如，成都寬窄巷的標識設計就考慮到當地的城市文化因素，體現在街區標識的各方面（圖32）。因此，導向標識系統的設計既呈現一種富有新意的對于環境空間的再創造，同時又是一種對于城市歷史、傳統、文化的延續和發展。

圖32：成都寬窄巷標識系統 

以人為本的讀圖模式

標識導向屬視覺藝術范疇，以文字、圖形等基本元素為傳遞信息的要素符號。標識中的圖形、符號應表達通俗易懂，傳遞信息準確可靠，傳遞信息量大，抗干擾力強，易于接受。

從心理學角度而言，在商業集聚的區域，色彩錯綜復雜，應采用人們最易分辨的白、黃、綠、紅等對比強的純色，設置醒目并適合人體高度的標識導向。在標識圖形的處理上，應采取更適合現代人的讀圖模式，如標識牌上點的大小方圓、色塊的濃淡對比、字體的選擇與編排等。

北京坊的導視地圖及地下車庫引導標識均采用明度較大的橙黃色，易于識別（圖33、34）。

圖33（左）：大柵欄北京坊導視地圖

圖34（右）：大柵欄北京坊地下車庫方向標識

信息的有效傳達

功能性是標識最基本的原則。方向標識最基本的功能是引導、指示，向行人指示前往目標地點的方向。

信息標識的功能性主要體現在標識牌內容的準確性、位置的合理性、大小尺度的標準性、標識內容的時效性以及標識設置的安全性。只有滿足這些元素，才能真正的實現標識設計的功能性原則（圖35、36）。

圖35（左）：信息標識

圖36（右）：衛生間標識

4

商業步行街環境標識系統設計策略

環境信息的有效傳達

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優化標識系統平面布局

商業步行街常見的空間布局主要有線性式與網絡式（圖37、38）。

線性的商業步行街空間結構較為簡單，出入口數量較少，在出入口位置設置形象標識與定位標識即可。

網絡式商業步行街存在多個出入口和空間節點，因此其環境標識系統的平面布局需要在出入口、內部道路交叉口、重要節點等位置形成“多點均勻分布”，從而強化空間節點，使人在其中不至于迷失方向。

圖37（左）：上海新天地線性式布局

圖38（右）：北京三里屯太古里網格式布局

成都遠洋太古里，在與城市道路相接的地方、商業步行街內部重要的道路交叉口、節點空間及相對偏僻的巷子均設置導向標識或定位標識，各類標識較均勻地分布在步行街中，確保使用者在各個區域都可以找到方位與方向信息（圖39）。

圖39：成都遠洋太古里標識系統

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提高信息的可讀性

環境標識系統的可讀性由環境標識的大小、所用字體大小及樣式，字與背景的色彩等來決定。

在設計中要注意關鍵信息的突出，宜用飽和度較高的顏色來強調重要信息點，圖形繪制上宜簡潔。

在定位標識的信息表達上，一方面要注意突出當前位置，讓使用者能迅速明確定位，如用與背景色彩對比度較大的顏色或加大表示當前位置的圖形logo；另一方面需考慮主次信息的傳達，清晰形象地表現商業步行街的空間結構（圖40、41）。

圖40（左）：成都遠洋太古里導視地圖

圖41（右）：合肥1912導視牌

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引入智能標識系統

隨著智能化的普及，目前很多商業街區采取電子標識信息系統，包括路牌、導向牌、便民地圖、公共信息欄等，為消費者提供了非常便捷的智慧出行輔助工具。

隨著微信的發展，更多的商家結合微信客戶端或者APP，在手機端提供實時導航及標識引導。例如成都遠洋太古里使用者只需要用手機掃描二維碼就可以進入官方公眾號，從中便可以獲取商業步行街的地圖、美食、文化、停車等方方面面詳盡的介紹與導覽，操作簡單便捷（圖42）。

圖42：成都遠洋太古里微信服務號截圖

強化環境標識系統的整體性設計與文化性表達

在環境標識系統整體性設計中，應注意環境標識各類元素之間的呼應與聯系，例如材料、形態上的協調統一，標識上信息表達的方式一致等。同時，環境標識可以在材料、色彩、形態上沿用與建筑設計語言相同或相似的元素，達到與建筑環境的高度統一。

例如北京坊商業街區，從建筑、景觀到標識采用統一的元素并不斷重復強化，使人形成強烈的記憶及統一感（圖43）。

圖43：大柵欄北京坊標識與建筑、景觀統一元素的重復出現

挖掘環境標識的人性化設計

環境標識屬于公共服務設施的一部分，其人性化設計應是在滿足絕大多數人的共同需求基礎上，同時體現出對社會弱勢群體的人文關懷（圖44、45）。導向標識位置要充分考慮不同特征的人，尤其是老年人、殘疾人在平面和垂直方向上的最佳視線角度。

對于色彩的選擇要考慮圖形文字本身所傳遞的色彩信息及圖形文字與背景色之間的亮度比。標識色彩的搭配要使圖形文字與其背景形成足夠的對比，標識表面應適用反光較弱的材質。同時，導向標識的字體大小與比例同樣是設計的關鍵。 

圖44（左）：貼地式標識適合各類人群使用

圖45（右）：立地式標識高度考慮各類人群使用

- 結語 -

總之，現代商業步行街的空間結構更為復雜，對于環境標識系統的導向性、可讀性、藝術性方面提出了更高要求。

只有從使用者心理需求出發，本著整體性設計原則，將環境標識與商業步行街作為高度融合的系統進行設計，同時融入城市文化內涵，并綜合考慮標識的藝術性、功能性與人性化設計，才能設計出適應未來城市發展變化和使用者需求的商業街區標識系統，為商家和消費者的商業活動奠定基礎。

特別說明：本文轉載自遠洋設計匯（ID：Sinooceanland-Design）（作者 / 雷蕾）

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