作為平面設計師，你看電影時是否也會留意電影中“品牌”的設計？這其中最為常見的是向麥當勞、可口可樂等“致敬”的“假品牌”——為了規避版權，它們往往基于原品牌進行了一定重新設計；而不少完全由電影原創的品牌亦經歷了相當細致的設計考量，比如我們曾在《平面設計師眼中的韋斯·安德森，其實是電影界中最難搞的甲方》中所介紹安德森一系列電影中出現的品牌設計；著名設計機構Pentagram也有不少為電影中的品牌做設計的案例。

這些“不存在”的“虛擬品牌”有什么學問？它們的價值是否終歸只限制于屏幕之內？作為平面設計師應該如何為它們做設計？設計師、米蘭理工大學傳播設計碩士Lorenzo Bernini在論文《Fictional Brands Archive》中便以“虛擬品牌設計”為研究對象，透析虛擬品牌與眾不同的設計邏輯，以及其在屏幕內外的影響力和可能性。本篇Design360°對該文進行了編譯分享給大家，給大家科普那些“不起眼”的虛擬品牌設計。

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電影中的平面設計：在微妙處構建世界

談論起“虛擬品牌設計”的發展，還得從電影中的平面設計開始。電影平面設計的歷史可追溯至20世紀初默片時期，導演D.W. Griffith率先開創了用字幕建立敘事連續性的先例，當時的他就已經開始使用不同的字體、背景和視覺構圖來區分片頭、對話和旁白。

1950年代，美國平面設計師索爾·巴斯（Saul Bass）為《金臂人》設計的片頭，將電影中的平面設計又推向了一個新高度。他善于用極簡圖形和排版來表達復雜的敘事，通過動畫視覺進行隱喻，創造“電影中的電影”。早期的片頭字幕以功能性呈現為主，而在巴斯之后，平面設計逐漸在電影界中得到認可

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《金臂人（The Man With The Golden Arm）》片頭設計，1955年

片頭設計只是故事內容表達的一部分，而故事又依賴于虛擬世界和環境的塑造。傳播學、新聞學、電影藝術學者Henry Jenkins認為，世界是一個比電影更龐大的概念，世界可以沒有故事而存在，但故事不能沒有世界而存在。電影理論家David Bordwell指出，近年來，越來越多的電影制作團隊煞費苦心地渲染故事背景，興許和“跨媒體講故事”有關。

《法蘭西特派》中的置景道具（線路圖），由埃里卡·多恩繪制

在游戲領域中，環境/世界敘事得到更加充分的體現。與電影稍顯不同的是，游戲制作人會通過精美的環境設計來講述豐富、多層面的故事，而不依賴于角色對話或過場動畫等直接說明。隨著傳播媒介的增加，一個故事可以從電影中引入，通過游戲、小說和漫畫進行擴展，使得受眾在獲得故事的同時，還能探索更為廣闊的虛擬世界。因此，創建一套屬于原始世界，且具有延展性、長效性的產物和品牌尤為重要。

《黑客帝國》的敘事宇宙可以通過電影、漫畫書和游戲來探索

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虛擬品牌設計常見的兩種形態：品牌植入和重新設計

在影視中，制作人常常會利用圖形元素在故事場景中的溝通能力，快速將受眾帶入敘事世界，讓他們參與進故事中。品牌設計一般以品牌植入（Brand Placement）和重新設計（Redesign）的形式出現。品牌植入一方面存在合作關系；另一方面，當品牌植入作為創意輸出時，能為故事設定的敘事世界增加真實性和可信度。

美泰玩具公司LOGO及《芭比》宣傳海報

例如前段時間大火的《芭比》，電影以現實世界中的美泰玩具公司出品的芭比為原型。在宣傳海報設計上，則借用了美泰公司LOGO中的齒輪圖形。又比如在各大電影中曝光率極高的蘋果公司，手機型號可以作為故事發生年代的佐證之一。（有意思的是，為了保護品牌名譽，蘋果要求其產品不能與故事中的反派角色相關聯。）

因此，為了規避版權問題，我們能在影視中見到品牌設計大部分都是虛擬的、經過重新設計的。也有不少虛擬品牌選擇向現實品牌“致敬”，效仿其風格和排版設計。

日本動漫中的“麥當勞”，一般以WcDonalds、WcDonald或WacDonalds出現

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《美國之旅》中的McDowell’s，其設計、名稱形似麥當勞，1988年

《穿普拉達的女王》中的時尚雜志《RUNWAY》，其LOGO形似現實生活中的雜志《Vogue》，2006年

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《瘋子》中的Neberdine Pharmaceutical Biotech（NPB）是一家虛構制藥公司，其設計形似保羅·蘭德的名作“IBM”LOGO，2018年

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重新設計的品牌下也分為兩種類型：一是敘事內的重新設計，二是敘事外的重新設計。敘事內的品牌設計會隨著情節發展而改變，例如《布達佩斯大飯店》中的同名酒店LOGO，在跨越30年的故事敘述過程中，其標識由新藝術風格字體變為更具現代風的幾何體。

布達佩斯大飯店 LOGO

左：1930年代；右：1960年代

布達佩斯大飯店

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旺卡 LOGO

左：1971年原版設計；右：2005年改版設計

《查理和巧克力工廠》中的旺卡糖果公司

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敘事外的重新設計則取決于現實中視覺潮流趨勢，與故事本身的情節發展沒有任何聯系。這種類型的重新設計常出現在翻拍、改編電影中，制作團隊通過更新品牌設計、圖形元素等視覺，以符合當下受眾群體的審美口味。例如《查理和巧克力工廠》中的旺卡糖果公司（Wonka），原版LOGO的采用花體的圖文組合形式，改版后的LOGO則用到了無襯線字體，首字母延續原版的翻卷設計，但整體做了立體效果。

幽靈黨LOGO演變

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還有著名的幽靈黨（Spectre），這是一個虛構的全球犯罪組織，也是007系列小說/電影中的反派角色。幽靈黨的LOGO設計經歷了敘事以內和以外的更新換代，它首次出現在詹姆斯·邦德第四部電影《雷霆萬鈞》中，在近50年的發展中，其LOGO變得更加簡潔、規整，更符合現代審美。

《哈利波特》中的預言家日報

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漫威宇宙中的斯塔克工業公司LOGO

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《布達佩斯大飯店》中的面包店MENDL’S，2014年

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《副作用》中抗抑郁藥物品牌LOGO。LOGO、包裝和電影中的廣告都由Pentagram合伙人Emily Oberman設計，2013年

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《怪獸電力公司》中的怪獸電力公司，2001年

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《生化危機》中的跨國公司“保護傘”，其LOGO在生化危機系列電影、連續劇、游戲中廣泛使用

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《沙丘》中的阿崔迪家族LOGO，2021年

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《王牌特工》中Kingsman LOGO，這是一家總部位于英國的虛構的獨立情報和間諜機構

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還有一部分虛擬品牌已經超出了原有的故事體系，他們會出現在多部沒有關聯的電影中，更多的是作為填充場景使用，但時常也會被網友理解為“夢幻聯動”或“彩蛋”。這類虛擬品牌通常為同一個導演使用或同一個道具公司制作。

例如紅蘋果香煙，曾出現在昆汀·塔倫蒂諾執導的《低俗小說》《殺死比爾》《好萊塢往事》等多部電影。由美國道具公司Studio Graphics設計的海勒斯啤酒在《CSI：犯罪現場調查》《行尸走肉》《歡樂合唱團》《老爸老媽的浪漫史》等多達50部電影和影視劇中出現。

紅蘋果香煙LOGO

海勒斯啤酒

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當“去虛擬化”品牌走向現實，情感價值能轉化為經濟效益

隨著虛擬品牌在敘事中變得越來越重要，其品牌影響力已經開始輻射現實世界，進而參與到線下營銷、宣傳活動中。學者Muzellec、Lynn和Lambkin按“真實/虛擬”和“世界/品牌”4個維度將品牌分為四種類型：現實中的品牌、植入式廣告、原型品牌（虛擬世界，虛擬品牌）、反向植入式廣告（真實世界，虛擬品牌）。其中“原型品牌”雖然因為沒有在現實市場中上市而不存在經濟價值，但對觀眾而言卻具備較高的情感價值。

“defictionalization（去虛擬化）”即將原型品牌轉變為現實世界的品牌，即“反向植入式廣告”。這樣的例子并不少見，例如《阿甘正傳》中的餐館Bubba Gump Shrimp Co.在美國開設了首店，隨后又在全國各地開設了30多家分店。美劇《辦公室》中的Dunder Mifflin Paper紙品牌，在開播后的15年，也在現實中推出了同名品牌。成功的“去虛擬化”品牌可以很好地將觀眾在電影中累積的情感價值轉化為實際經濟價值，并具有相對獨立性。

《阿甘正傳》及餐館Bubba Gump Shrimp Co.

美劇中與現實中的Dunder Mifflin Paper

雖然在電影制作中平面設計是不可或缺的工作，但它至今仍常遭到邊緣化，被觀眾容易忽視。以虛擬品牌為例，它們作為背景或是角色道具的一部分出現，可能只是電影制作中的細枝末節，而不構成視覺焦點。

但這并不意味著電影中的品牌設計只是表面工作，它們在電影中扮演著微妙的敘事角色，目的是為觀眾創造更加豐富的環境和情境，為整個故事增添細節和層次。正如韋斯·安德森的御用平面設計師安妮·阿特金斯所言：“在電影中，沒有什么比真實感更重要的事”。而虛擬品牌設計的意義，遠大于一幀生命力的背景板。

在文末留言一起來聊一聊

#你有注意到哪些虛擬品牌設計？#

編輯 | Astra、Naomi

校對 | Naomi