楊玉光：一次講清標志設計的目的

作者：147小編　更新時間：2024-09-06　點擊數：

品牌要突出設計有錦書

之前不管是更新標志設計的案例，或者分享專業的知識點，一直都是零零散散，沒有一個完整的成體系的思路和框架。

此次抽時間把標志設計目的的思維體系，結合對「華與華」理論觀點的學習和理解，系統性的整理出來。把它的原理和思路梳理一下，整理清楚。就像整理房間一樣，把所有物品整理好，有什么沒有什么，就明明白白清清楚楚。

同時也可以做為我們團隊內部的工作理論，在現在和未來都以此做為工作依據和標準。

— 01 —

品牌是什么

標志是品牌的視覺符號，是品牌的視覺體現，所以，說標志之前，我們先來說一下品牌是什么。

【品牌的社會監督原理】

品牌是一種社會機制。從管理經濟學角度來講：品牌的本質是社會監督企業，保護消費者的一種風險機制。不只是企業需要品牌，而且是社會需要品牌。

社會需要通過品牌監督企業，從而保護消費者。

從經濟學角度來講：品牌是企業為了給顧客懲罰自己的機會而創造的一種重復博弈機制。

怎么理解博弈機制，比如你去景區買東西、吃飯，店家知道你沒得選、不見得會來第二趟，所以就下手騙人宰客，這種是一次性博弈。但你在社區或街邊店里，還得指望你下次再來，所以你就能得到公正待遇，這種就是重復博弈。

建立品牌就是接受社會的監督、創造重復博弈的機會。

品牌就是為出事而生，出事了，社會、消費者就會懲罰你，就要認錯接受處罰。出了事不要公關，要買單。這樣品牌才有效。如果品牌不出事，就不需要品牌了。

而不是一出事，就逃避責任、推諉抵賴。這樣就會導致品牌失靈。

【品牌的成本原理】

企業之所以存在，是降低了社會的交易成本。品牌存在的意義也在于降低交易成本，所以我們在對品牌進行策劃設計時的工作原則，就是降低成本。

品牌的存在，降低三個成本：1.降低社會的監督成本 2.降低顧客的選擇成本 3.降低企業的營銷傳播成本。

— 02 —

品牌的識別核心

那么，為品牌設計標志的目的就是：1.降低識別、記憶、傳播的成本 2.傳達品牌的氣質。

【品牌識別的核心，就是品牌名稱】

華為和小米、三星和蘋果，最本質的識別核心就是品牌的名稱。

所以從消費者角度來看，消費者的一個記憶任務，就是記住品牌的名字。標志就需要幫助消費者完成這個記憶任務。

那么在設計標志的時候，不要給消費者增加記憶負擔，本來消費者只有記住品牌名稱這一個記憶任務，我們不要把消費者的一個記憶任務，變成三個記憶任務：記憶品牌的名字、記憶品牌的圖形標志、記憶這個品牌名字對應這個圖形標志。

我們設計標志，不是為了得到一個圖形、而是需要通過圖形去記憶品牌的名字。

舉一個例子，蘋果圖形和文字都表達的是品牌名稱，所以它只有一個記憶任務。而百事可樂的標志就給消費者布置了三個記憶任務。

很多品牌，標志設計完了還要加上文字解釋才能明白，甚至加上文字解釋也覺得很牽強。如果無法理解就無法形成記憶，就會給受眾帶來記憶負擔。

— 03 —

降低成本的標志怎么設計

那么，如何設計出降低成本的標志？

【降低成本的標志有一個原則，就是一看就懂、不需要解釋。】

1.一看就懂，首先是一看就知道品牌的名稱

我們一眼就知道品牌名字叫啥，最好的辦法就是寫著名字。這也就是我們說的低成本的標志設計方法：以名字為中心，進行設計。

△圖為錦書為客戶設計的logo，直接采用品牌名稱為主進行設計。

現在也有一些品牌用英文縮寫來設計logo。但實際很多品牌的翻譯方式都各不一樣，有的用音譯、有的是直翻、還有的直接用漢語拼音，除了那些已經具有一定品牌積累的英文縮寫品牌。其他對于名稱中文和名稱英文邏輯性不強的品牌來講，英文縮寫也同樣是給消費者增加了記憶負擔。而且，簡單的縮寫英文，會有很多的雷同，不具有獨特性，同時也難以注冊成為商標。

2.還有第二個一看就懂，就是一看就知道是什么行業

一看就懂就知道你是干啥的，銀行就像銀行、制藥就像制藥、食品就像食品。

消費者在茫茫的信息大海中，需要第一眼就知道你是做什么的，這樣才有機會與你合作。

品牌首要的識別，不是從同行中被識別，而是從整個行業中被識別。走在大街上，形形色色的店招。餐廳店招首要的功能，是讓人知道自己是一家餐廳，而不是被認為是銀行、便利店。

△圖為錦書為客戶設計的logo，足球賽事就是凸顯足球，游泳俱樂部就凸顯游泳。

3.第三個一看就懂，就是盡量使用具象的圖形。

具象的圖形，更容易理解，承載的信息量大。

△圖為錦書為客戶設計的logo，直接運用具象的圖形，進行設計。

千萬不要創作一個全新的元素，讓大家去猜。不要為了創意而創意，我們需要做創意的目的是為了降低成本，而不是為了得到一個創意。要隨時隨地站在理解成本的角度去考慮品牌設計。

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錦書經營使命：讓企業在品牌上少走彎路；