設計與傳播 | 時代變革下民族品牌標志升級路徑——以“永久牌”為例

作者：147小編　更新時間：2024-09-06　點擊數：

作者：劉佳（山東科技大學藝術學院教授、碩士生導師，碩士），王西子

基金項目：山東省社科普及應用研究項目（2022-SKZC-14）；青島市哲學社會科學規劃項目（QDSKL2201123）；山東科技大學優秀教學團隊培育計劃項目（TD20221104）。

摘要：文章為剖析民族品牌標志設計順應時代洪流而做出的變化與演進，以代表性民族品牌“永久牌”為研究對象，結合中國近現代大事件節點，以點帶面分析時代變革下的民族品牌標志升級的外在表征與內在邏輯，進而歸納其自適應發展規律。研究得出：民族品牌標志設計作為品牌形象樹立、傳播的核心要素，具有極強的時代關聯性，是政治、經濟、文化等多方面要素綜合影響后的結果，這在中國近現代紛繁的變革之下表現尤甚。同時，民族品牌標志設計存在積極響應與被動接受的細化區分，能夠以小見大反映品牌不同階段的發展趨勢及自身定位。百年民族品牌在發展過程中，標志設計需汲取歷史經驗：順應時代變化做出適應性調整，同時也需保有中華自身獨特的文化內涵。

關鍵詞：民族品牌；“永久牌”；標志設計；品牌升級；比較研究

本文文獻著錄格式：劉佳，王西子.時代變革下民族品牌標志升級路徑——以“永久牌”為例[J].湖南包裝,2024,39(3):30-33

中國近代民族品牌的發展歸根到底就是近代民族工商業的發展，品牌是實體經濟的表征和價值載體。19 世紀末 20 世紀初，中國早期的民營企業家已開始有意識地塑造品牌。品牌標志具有強大的信息傳達能力，是品牌進行理念與文化輸出的先行內容與有效方式，成熟的品牌大多有其創新而獨特的標志。代表中國制造的本土民族品牌，也具有其獨特的發展歷程，經歷過迅速的繁榮與衰退，其標志設計變動程度大且頻次高，是品牌內部戰略、決策調整的顯性表征，具有一定的先行性。民族品牌在中華民族的自強史上留下了濃墨重彩的一筆，其標志設計也隨著中國時代大變革的背景不斷推陳出新，其演進規律與內在特征具有較高的理論意義與研究價值，并在一定程度上映射了時代的縮影。“永久”品牌起源于民國，閃耀于新中國的工業化進程中，在開放的市場競爭下短暫地衰落又重獲新生，其成長過程具有很多同時期本土民族品牌發展的共性。

1 時代洪流下民族工商業發展概述

鴉片戰爭后，隨著中國封建經濟的分解與商品經濟的發展，在外資企業刺激與洋務運動的多重影響下，中國第一批由私人投資的近代工業出現。甲午戰爭及庚子事變后，帝國主義列強加強對華資本輸出，進一步破壞了中國的自然經濟，且清政府政策調整，即放寬對民間設廠的限制，為民族工商業的發展創造了客觀條件，此時“實業救國”的浪潮也初步推動了民族工商業的發展。一戰期間，于外歐洲各帝國主義國家無暇東顧，暫時放松了對中國的經濟侵略，于內辛亥革命推翻了封建君主專制統治，故而其發展出現了第一個短暫的春天。一戰后帝國主義經濟卷土重來，出現了“倒春寒”時期，但 1927-1936 年，南京國民政府統治前期，受到政府政策支持、國民經濟建設運動、幣制改革與人民反帝愛國運動、提倡國貨思潮等多重影響，近代民族工商業又出現了一個短暫發展時期?？谷諔馉帟r期與抗戰勝利后，先后受到日本野蠻的破壞洗劫與國民政府惡性的通貨膨脹，均對民族工商業帶來毀滅性的打擊。中華人民共和國成立后合理調整資本主義工商業，并進行社會主義改造，民族資本轉變為社會主義公有制經濟，使民族工商業走向新的歸宿與重生。1978 年改革開放后，中國經濟迅速發展，本土民族品牌也進入了迅猛發展的重要時期。

2 民族品牌標志隨時代變化的歷程及特征

2.1 中華人民共和國成立前的萌芽期與探索期

20 世紀初至 1949 年中華人民共和國成立時期是現代民族品牌萌芽的重要階段，但由于受到軍事活動與經濟政策的多重影響，整體呈現出混亂的特征。然而民族企業家在民族工商業發展的進程中，也逐步開始學習借鑒國外商標的先進理念，學會利用注冊商標來保護企業的合法權益，如近代實業家榮氏兄弟在 1910 年創立的名牌面粉的商標“兵船”，也是我國商標注冊史上的第一號商標。“永久牌”前身為“昌和制作所”，于 1940 年秋成立于上海，其所有人為日籍商人小島和三郎，后改為上海自行車廠，是中國最大的自行車廠家之一，也是 20 世紀中國自行車行業最大的國企之一。20 世紀上半葉，在戰爭層面，中國大部分現代化發展地區經歷了軍閥混戰、中日戰爭與統一戰爭等，政權交替頻繁。經濟上，雖然存在短暫發展機會，但整體遭遇外資入侵、日偽破壞以及通貨膨脹的影響，經濟發展不穩定、不健康。中國的經濟政策、意識形態和社會狀態等方面存在巨大差異，導致品牌理念、文化迥然不同?！安椭谱魉钡热舾擅褡迤放圃诖私洕l展紊亂的基礎上成長起來，也在一定程度上反映了時代變化的特征：在此背景下的民族品牌及其標志設計發展遇波折且大幅修改，沒有找到穩定、有效的表現形式，受時局的影響較大。此外，因外商大量介入、社會動蕩、工業基礎薄弱，沒給民族品牌尤其是工業型品牌形成固定標志形象的機會。品牌初期的標志形象如表 1 所示，1940 年創立伊始的標志比較稚嫩且包含信息量較少；1942 年的改進版本較之一版圖案在形態上更加飽滿豐富，大量使用傳統元素，符合當時亞洲文化圈的審美標準，但圖形的細化使其視覺形象過于復雜，不利于圖像記憶和傳播。對比來看，其變化存在形象改動大、前后關聯性差的特點。這也是品牌草創時期的標志普遍具有的通病，造成這種情況的原因是：一方面在于品牌發展初期偏地方性及各方面發展不完善，使得對品牌寓意或期待表現相對直白，不能對關鍵元素、特點進行抓取，而造成過于復雜與具象化的問題；另一方面則在于時代格局與審美對設計潛移默化的影響。但這種現象也伴隨著品牌的逐步壯大以及現代主義設計的蓬勃發展得到改善，而當時中國因時代原因而表現出的滯后性也能夠在其中略窺一二。

上海解放前后也是“永久”品牌發展的探索期，分別于 1943 與 1945 年更名為“鐵錨牌”和 “扳手牌”，象征著工人階級，并設計了相對應的品牌標志，見表 1。品牌名稱和視覺形象表現出直接的金屬感、工業感且很好地與產品定位相結合，在圖像記憶和傳播上較初期形象有較大的改善。這個時期出現標志形象與產品定位相一致的現象，能夠反映出品牌在發展過程中對品牌標志作用認知的加強，以及標志設計在產品發展歷程中越來越受重視。1949 年中華人民共和國成立前期受蘇聯影響，又改為“熊球”牌，以白熊和地球為圖案，其中白熊即象征蘇聯及共產主義，后來根據“熊球”的諧音改為“永久” 牌。

2.2 中華人民共和國成立后至改革開放的發展期與成熟期

20 世紀 50 年代至 80 年代，市場及各品牌進入相對穩定的國家宏觀調控期。穩定的社會環境與國家經濟主導使許多民族品牌進入了自身發展的黃金時期，其表現為公有制主體下的利益一致性，使國家集中力量辦大事，有效地加快了品牌的發展與完善。在標志設計層面，一方面計劃經濟體制下，品牌的相互競爭減少，涵蓋標志設計在內的視覺形象的文化輸出（如廣告等）作用降低，更多的精力傾向于擴大生產以及提升產品質量，并且產品在很長時間內主要面向國內市場，使得品牌標志設計的改動頻率降低；另一方面，無產階級當家作主，在藝術的表現上更加偏向樸實實用，較為符合社會主義審美特點。經歷中華人民共和國成立初期的“社會主義三大改造”公私合營之后，在政府的扶持之下，民族品牌進入了前所未有的高速發展階段，受到政治和計劃經濟影響下的民族品牌標志形象此時擁有極強的時代特色，政治性與樸素審美在許多品牌中得以體現，如食品類的“紅星牌”二鍋頭、日用百貨類的“美加凈牌”牙膏、“向陽牌”熱水瓶、“上海牌”機械表等，見圖 1。

圖 1　中華人民共和國成立初期民族品牌表達案例。

公有制下的“永久牌”擁有了全新的企業文化與理念，社會主義美學影響下的標志設計發展也與之前完全不同。其品牌標志形象表現在如下兩個階段：初期的有目標及規律性的快速更新階段以及后期確定基本形象后的維持與優化階段，并將 1957 年“永久經典標志”的設計作為界線劃分為發展期與成熟期。中華人民共和國成立后民族品牌形象大多按照一個比較標準及穩定的形式向前發展。在發展階段，白熊和地球的視覺感受過于沉重、沒有輕快感，且北極熊雄踞于地球之上有蘇聯霸占世界的寓意，故取消了白熊和地球圖案，只用“永久”兩字。在 1957 年經典標志基本定型前，“永久”牌還短暫使用過兩款標志，分別為 1951 款、1956 款。這兩款標志的設計在“永久”視覺形象的發展上起到了承上啟下的作用，表現在：品牌名稱“永久”被確定、字形被確立為標準字、紅色也作為其品牌標準色被長期使用，這些都為后期品牌標志形象的深化奠定了基礎。這個時期的標志設計最大的特點在于有一定的政治色彩，這是時代對民族品牌標志設計有所影響的典型表現，與之類似的還有“解放牌”汽車、“紅星牌”收音機等。1956 年，由張雪父與邵再生主導設計的“永久牌”LOGO 標志著其發展進入一個比較成熟穩定的時期。整個標志帶來了強烈的視覺沖擊力，給予受眾豐富的視覺感受，讓人印象深刻，清楚地傳達了產品的行業屬性，也成功地塑造了品牌的視覺形象和知名度，這個標志一直沿用至今，見圖 2 右側。該標志用線條描繪了“永久”二字并與品牌產品自行車進行巧妙融合，傾斜的漢字被化用為主體車身，保留原有字形辨識度的同時具有現代化的簡潔特征，也不乏機械零件的秩序感與緊湊感，與“永久”二字中撇、捺所延伸出的車輪相得益彰，勾勒出一輛精美而輕巧的自行車。標志整體是線性圖形，亦是以字體為主體的設計，視覺上給人以輕盈感：沒有多余的筆畫體飾，字體設計從黑體字延伸而來，字形瘦長而高挑，氣質偏向現代、活潑與幾何，同時在線條端點做了圓潤化處理，使原先的工業與尖銳感得以中和，在對比與調和間達到視覺效果的平衡。漢字是中國傳統文化元素的重要組成部分之一，通過對中國漢字的變形或圖形與不同字體間搭配組合，可以豐富文字本身的內涵。根據“永久”兩字組成了自行車形狀的標志之后，配上齒輪麥穗及放光芒的紅星設計成國徽風格的金屬標牌，體現了 20 世紀 50 年代新中國的設計風格。

圖 2　永久品牌經典標志設計。

由于視覺形象已基本確定，“永久牌”標志在 20 世紀 60 至 80 年代只進行了細節的深化，并且隨著出口貿易的增長，1960 年出現了仿英國“蘭苓”（RALEIGH）（鳳鳥頭）車的商標形式，材料也用銅質鍍鉻。當時各廠商一度出現模仿英國“蘭苓”車商標的現象與風氣，但隨著時代的進步，民族品牌的商標也逐步開始追求個性時尚，當時的自行車廠王元昌廠長對設計很重視且思想較前衛，設計者朱鐘炎根據企業高層的方針，1971 年設計了新的符合時代風格的商標標牌。這個階段與發展期相比有很大不同，民族品牌的品牌意識開始初步覺醒：首先，開始長時間地維持既定的標志形象，只做出相應的局部優化，保證品牌穩定性；其次，開始追求個性獨特與潮流時尚，向商業性標志轉型與優化，商標圖案的不斷簡化也受到了現代主義的影響；最后，逐步向國際化靠攏，“永久牌”經過二十多年的發展，已經具備一定的規模和經驗。從 1960 年出口產品商標設計以來，之后每一款都具有一定英文注解，如“MADE IN CHINA”“THE FOREVER”等，這是向國際化與現代化接軌的一大進步。但同時較為明顯的特質在于，此階段的標志整體仍以紅、黃為主色調。

2.3 改革開放至今的穩定期

改革開放以后，品牌意識隨市場經濟體系的實施而覺醒。民族品牌在面臨巨大機遇的同時還需要面對前所未有的挑戰，快速的資本涌入使許多品牌在短時間內難以做出正確合理的應對之策，受到在市場經濟中成長起來的外國商品的沖擊，不少品牌暴露出巨大的問題，其中較為重要的一點就是：波普藝術與有計劃廢止制度影響下的外國品牌在標志設計以及廣告宣傳乃至商品的外觀遠勝于民族品牌。要適應國際市場大環境，在品牌標志設計等方面做出優化，是一眾民族品牌無法避免的問題。經濟上由傳統的計劃經濟向社會主義市場經濟體制轉變，使中國開始融入國際市場當中，在外國產品的沖擊下，大量的市場份額被擠占，民族品牌或消失于時代之中，或被外資并購，或是艱難維持。但隨著改革開放有條不紊地進行，中國的經濟總量不斷上升，綜合國力逐步增強，民族品牌在機遇與挑戰中也迎來振興的好時機。改革開放后，社會主義市場經濟快速發展，我國標志設計也重獲新生，涌現出一批優秀的設計師和設計作品。在經歷淘汰與反思后，民族品牌在視覺形象或產品上的表現大多緊跟國際發展的大趨勢，在標志的色彩搭配及構圖表現上都進行了革新。“永久”在股份制運作之后，也在標志乃至其他視覺形象層面進行了優化，之后根據各方及企業高層的意見，將傳統風格與現代設計相結合，設計了更為簡潔、標準的企業 LOGO（表 1），整體設計的風格偏向永恒、沉穩與理智，且沿用至今。近些年“文化自信”的興起給民族品牌帶來了無限的可能，以文化作為視覺語言呈現要素，將中國傳統文化融入品牌創意理念中形成一種獨特的具有中國美學的品牌設計風格。在多媒體網絡經濟發展迅速、國際流行的大方向中找到符合自身品牌發展、展現優秀中華文化的路徑是未來民族品牌發展的大趨勢，使得品牌形象在重塑的同時也能夠將自身價值提升到一個新的高度?！坝谰谩贝藭r的標志設計已經趨于完善與固定，圖 2 左側即為現今永久品牌官方網站展示的標志：在將張雪父與邵再生設計的經典LOGO 融入使用后，對于“永久”二字進行了新的字體設計，并將創立時間 1940 年明確加入了標志設計中，是對自身品牌歷史的銘記與回歸，象征著百年老字號的歷史征程與回溯；藍色以中國紅點綴，是對中華文化的認同與自豪感，是在歷史的浪潮與國際化的沖擊下持守不變的中國符號。整體而言，改革開放初期，企業的品牌意義較為薄弱，市場上品牌氣候尚未形成；1986 年至 1990 年，中國市場出現了第一次較為激烈的市場競爭，企業愈發意識到品牌是企業的生命線；1991 年至 1995 年，各企業紛紛調整品牌策略以適應日漸激烈的市場競爭與國外品牌的市場資源擠占；20 世紀 90 年代后期中國企業憑借一定實力為基礎的價格優勢而提升自身市場占有率；2001 年中國加入世貿組織，民族企業也乘這股東風走出國門，走上民族品牌國際化的道路。在大局勢下的民族品牌紛紛應對時代變革調整自身包含標志設計在內的品牌策略，標志設計的完善有利于品牌形象植根于大眾視野乃至腦海的潛意識之中，如潤物無聲般能給品牌的發展帶來極大推力，并在傳播與感染層面發揮著不可估量的顯性與隱性作用，但同時又由于標志的記憶點需長期注入與穩固，此階段的標志均僅進行細微調整而非大幅改變，整體處于長期穩定的狀態，并通過其固定形象來衍生出更為系統的企業 VI 設計，共同推進企業形象優化。

3 民族品牌標志隨時代升級的意義

從“永久牌”發展至今的沿革能夠看出，開放的市場與信息技術給民族品牌帶來了更多的可能性，卻也同時帶來了更多風險與挑戰。民族品牌在面對國內外雙重龐雜的市場時，標志形象往往能早于品牌口碑成為搶占市場的先鋒力量，但是業務區域擴大，隨之帶來的是消費群體復雜性的提高，體現在語言、習俗、宗教、歷史等多方面，這對品牌標志設計的塑造提出了更高的要求：需要其面對瞬息萬變的市場時，保持品牌自身的氣質、文化與屬性，同時進行更專業化、精準化的形象建設。

3.1 具象了自身品牌故事與歷史

品牌的故事與精神是溝通品牌與消費者之間的橋梁，傳達品牌面向消費者時的態度和語調，同時也給予消費者對于品牌所蘊含內在含義等的綜合認知。隨著時代背景的變革與社會進程的推進，品牌標志會應運做出改變，但“永久牌”等本土民族品牌持守初心，通過對經典標志的接續與順承，向消費者傳遞了品牌自身百年老字號的氣質與魄力，樹立了自己獨有的品牌特質與經營理念。講好品牌故事，形成品牌效應，將其具象為特定圖形運用于標志設計乃至其他視覺形象的推廣中，從而在消費者心中形成系列緊密的品牌聯想。此外，民族品牌在變化發展的過程中側面反映了我國的百年奮斗征程，至今發展壯大，進一步加強了受眾的民族自豪感。

3.2 強調了民族特色與國家化識別性

民族認同與民族文化有著緊密的聯系，其建立在共同文化脈絡的基礎之上，是本民族群體產生的共鳴與歸屬感。20 世紀民族品牌商標的名稱和圖樣設計都注重運用愛國救國、抵制洋貨的設計元素，在突顯了商標鮮明個性的同時，蘊含了寓意深刻的民族文化內涵，準確把握了時代特征，如“永久”品牌標志在富于沉靜穩重的藍色中添上一抹中國紅，順應了中國消費者骨血里對于紅色的熱愛與認同感。在現代社會多元品牌激烈競爭的市場環境下，只有大力加強品牌文化建設，全力塑造民族品牌形象，才能克服競爭中的同質化制約，取得更大的差異化競爭優勢。民族品牌了解并深入挖掘消費者內心認同的文化與價值觀，與消費者形成了共同的情感歸屬和利益認知，迸發出強大力量，從而利用品牌文化與消費者間產生的共鳴來提升品牌形象，借助此文化的吸引力與感染力來進一步加強自身競爭優勢。在一次次傳播推廣中對優秀文化進行傳承，進而擴大良好品牌聲譽。

3.3 推進了民族品牌國際化進程

標志設計作為品牌形象的重要組成部分，其傳達給受眾的導向信息需明確且清晰，當代國際品牌標志設計呈現出扁平化、極簡和去裝飾等趨勢，這與西方“少即是多”的設計理念相吻合，并且從不少成功的國際品牌形象設計中發現，很多品牌都是通過國際主義的設計風格來構建其形象，以達到更好的在全球推廣的目的。標志設計回歸品牌的本質內容，而簡化外在形式，且更加簡潔、基礎、直觀的形象更便于在日后進行反復多次的傳達與傳播?！坝谰谩钡让褡迤放圃陔S著時代變化的沿革中，經過多次嘗試而最終去繁從簡，選用了利于傳播且便于記憶的極簡化符號。民族品牌在進行標志設計時具有開放環境和國際化視野，在保有自身文化基因的前提下，適當順應了時代潮流，吸收了國外的設計理念，具有國際化特征，進而擴大了在世界范圍內的市場份額與影響力。

4 結語

中國品牌的發展自漢代便有記載，進入近代以后，受歷史與時代影響，大多數中國民族品牌及其標志設計長期處于一種混沌、模糊、不成定式的狀態。但自新中國成立尤其是改革開放以來，民族品牌及其標志設計在整體上呈現出一種穩定向上的可觀趨勢，并且也在不斷探索自己獨有的形象特點。從“永久牌”等相關案例中可以看出，近代以來民族品牌標志設計的變化與時代變更息息相關。新中國自成立便一直都走著具有自身特色的發展之路，而在這土壤里成長起來的民族品牌標志設計在應對瞬息萬變的市場法則之余，也保有自身獨特的文化氣質與內在魅力。新興的民族品牌及其標志設計仍需找到符合自己的發展道路，即具有中國特色且矢志發揚中華優秀文化的成長途徑，并與時俱進地站在全球化高度，汲取過往發展歷史中的經驗與教訓，打造更優質的民族品牌形象，拓寬國際市場。

（原文載《湖南包裝》2024年第3期，知網、萬方、中國學術期刊綜合評價數據庫、中文科技期刊數據庫、國家哲學社會科學學術期刊數據庫收錄。國家新聞出版廣電總局認定的學術期刊。）

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