“小石頭之聲”廣播站

本學期第四期

于11月16日播出了

播音員初一（3）班沈子儼

和大家分享

品牌LOGO設計的意義和故事

老師們，同學們，大家好。這里是小石頭之聲廣播站，我是來自初一（3）班的播音員沈子儼。今天我來講講什么是LOGO。

LOGO的來歷可以追溯到上古時代的“圖騰”，每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記（即稱之為圖騰）。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰。國家產生以后，又演變成國旗、國徽，這些都屬于LOGO的范疇。現代社會LOGO是一種有效的通過視覺形式傳達一個公司信息的方式。它們可能看起來很簡單。畢竟，它們往往只是一個名字或非常基本的形象，但事實上，設計一個好的LOGO需要大量的時間和思考。那么，標準是什么呢？如何定義一個好的LOGO?如果你問十個不同的平面設計師，你可能會得到十個不同的答案。然而，有一些常見的主題還是會出現很多次。

一個好的LOGO是清晰和簡單的。簡單的LOGO容易記住。在研究中，參與者被展示了數百個不熟悉的LOGO，他們后來記住的都是些簡單的設計。一些設計師建議不要使用超過兩種顏色。一個好的LOGO也必須是唯一的，這樣就不會與其他組織的標志混淆。例如，宜家(IKEA)的LOGO是如此熟悉，以至于任何一個藍色和黃色的新LOGO都有可能讓人們想起宜家。一個獨特的LOGO是在當人們第一次看到它時也會引起好奇心的，這會使他們想知道更多。當網球明星諾瓦克·德約科維奇(Novak Djokovic)開始穿日本服裝制造商優衣庫(UNIQLO)的襯衫時，不熟悉該公司的人開始對其LOGO中奇怪的字母組合感到好奇。

LOGO應該足夠靈活，以適應不同的時間和位置。蘋果公司的標志性LOGO最初是彩虹色的，這在20世紀70年代是可行的，但今天它會顯得過時。隨后的灰色和黑色的蘋果LOGO看起來更現代，但它保留了原來的設計。設計師還需要考慮LOGO在產品上出現的位置。它會出現在購物袋上嗎?又或許是咖啡杯上?它是否需要縮小到數字設備上的一個小圖標，就像Twitter的小藍鳥或Facebook的“f”?人們能從遠處看到卡車旁的“FedEx”并且認出它嗎?最重要的是，一個LOGO需要講述一個故事，傳達公司的身份，喚起人們看到它的情感反應。但要想成功，信息和回應必須適合該LOGO所代表的企業。玩具反斗城(ToysRUs)的LOGO，其幼稚的筆跡和倒過來寫的“R”，傳達了一個有趣的信息。它充滿了童趣，適用于玩具公司，但可能不適用于銀行或保險公司。

相比之下，聯邦快遞(FedEx)的LOGO，在“E”和“x”之間組成一個向前指向的箭頭，看起來像是一個非常嚴肅的行業。其目的是激發信心，像人們傳達出這樣的信息：我們是一家您可以信賴的公司，可以為您及時安全地遞送包裹。

對慈善組織來說，情感反應尤為重要。世界自然基金會(WWF)希望其標志性的黑白熊貓能引起公眾的共鳴，并鼓勵人們捐款支持其全球保護工作，拯救瀕危物種及其棲息地，減少人類的足跡，共創可持續的未來。

一旦一個LOGO被廣泛認可，企業和組織往往更依賴LOGO而不是他們的名字。公眾一眼就能認出耐克(Nike)的旋風、麥當勞(McDonald’s)的金色拱門或蘋果的蘋果。研究表明，越是能引起共鳴的LOGO，對顧客忠誠度的影響就越積極——這表明最強大的LOGO是那些放棄字母而依賴符號的。

讓品牌脫穎而出是企業成功生存的關鍵——LOGO是實現這一目標的有力工具。對于其他類型的企業來說，重要的是公眾與企業在社會中扮演的角色關系，而LOGO可以幫助加強這一點。無論是哪種類型的企業，那些正確使用LOGO的將會在未來的許多年里收獲更多好處。

企業需要能夠改變市場的變化。為了跟上變化，他們經常更新自己的品牌和廣告，這一過程被稱為品牌重塑。品牌重塑往往會促使這些公司重新設計他們的LOGO。以NBC(美國國家廣播公司)為例，這家公司成立于收音機時代，因此它最初的LOGO是1944年的麥克風。1956年，該公司開始涉足電視和彩電領域，采用了獨特的孔雀設計。從那時起，它已經更新了幾次“孔雀”，以反映時代的口味和風格。品牌重塑和新LOGO設計始終是一個企業在金融圈生存下去的戰略決策。因為有些公司已經改變了其努力重點和方向，所以可能需要去品牌重塑。例如施樂公司(Xerox)，這家公司曾經的主要產品是復印機，它想要引起人們的注意，讓大家知道它現在處理的文件技術范圍要廣得多，于是進行了品牌重塑。有些公司可能想要改變他們的LOGO，因為他們的原始LOGO有一些負面的暗示。例如，肯德基(原LOGO是Kentucky Fried Chicken)希望與不健康的油炸食品劃清界限。當它重新設計了產品的LOGO，這個詞“Fried”消失了，只留下了首字母“KFC”。英國石油公司(BP)的標志看起來就像你在加油站看到的任何標志一樣，消費者經常將化石燃料與氣候變化和對環境的負面影響聯系在一起，因此英國石油公司選擇了一個“更環保”的LOGO，一個類似向日葵的LOGO。一些品牌很快成熟上市了，需要一個新的LOGO來顯示這一點。許多高科技公司通常是由年輕的企業家創立的，一開始的LOGO就反映了創始人的年齡。如果這些公司取得了成功，并開始吸引更廣泛的受眾，他們可能會想要改進他們的LOGO。音樂和視頻流媒體服務Spotify和圖片信息應用Snapchat都經歷了這一過程。Spotify早期的年輕LOGO最近演變成一個能喚起聲波的簡單圖形。Snapchat的鬼已經失去了它那張傻乎乎的臉，只保留著它的輪廓。起初，公眾通常會抵制對熟悉的標識進行更改。然而，對新設計的反對通常會在一段時間后消失，特別是如果新LOGO保留了一些熟悉的元素。例如，英國石油公司的新標識保留了舊標識的配色方案，而肯德基的新LOGO保留了其創始人桑德斯上校(Colonel Sanders)那張大家熟悉的大胡子臉。但是，如果有太多的更改，客戶可能會感到困惑或拒絕更改。百事公司(PepsiCo)的高管們對這一事實印象深刻，他們曾改變了旗下品牌純果樂(Tropicana)橙汁的標識。顧客們在尋找熟悉的帶著吸管的橙子，但他們沒有認出帶有新LOGO的產品是純果樂。銷售額急劇下降，于是百事公司重新使用了舊的LOGO。

新LOGO設計的最后一個原因來自于技術。新平臺可能需要修改他們的LOGO，隨著設備變得越來越小，LOGO需要更簡單，更容易在小范圍內識別。愛彼迎(Airbnb)和 PayPal等公司放棄了自己的名字，在最新的LOGO中選擇了更簡單的圖形，以便用戶在移動設備上更容易識別。

技術的變化會給LOGO設計帶來限制，但也會提供新的選擇。特別是隨著越來越多的商業和個人互動發生在數字環境中，越來越多的公司正在創建帶有動畫和互動的LOGO。最典型的例子就是谷歌于2015年推出的最新LOGO。新LOGO與舊LOGO有相同的四種基本顏色，但根據產品的不同，它可以轉換成許多不同的圖像。例如，在谷歌語音搜索開始時，LOGO會變成谷歌顏色的四個點，然后變成四條看起來像聲波的擺動線。

新商標一般會花費很大的價錢。英國石油公司的向日葵LOGO花了460萬英鎊去設計和制作它。此外，還將投入1.32億歐元對其所有分公司進行品牌重塑。新LOGO也可能有風險。百事公司的品牌重塑失敗加上兩次更換曇花一現的純果樂共計損失了3300萬美元的商標成本。然而，對于大多數公司來說，這個過程可以為品牌注入新的活力，因此他們認為這是值得投資的。

英國石油公司的LOGO

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