LOGO的設計會對消費者行為和品牌表現產生很大的影響，一個優秀的LOGO能吸引消費者的注意，使品牌脫穎而出，甚至影響投資者的決策。但是，決定一個LOGO成功與否的因素有很多，比如飽和度、對比度、字體、布局、復雜程度、層級結構等等。對這些元素的有效運用能完善整個視覺識別體系，為品牌帶來實質性利益。

然而，每個客戶和項目都有其獨特性，因此很難給出“設計出一個好LOGO”的要素標準。那么是否有創作一個絕佳LOGO的捷徑呢？如果用研究的眼光看待LOGO設計，又能學到什么呢？

《市場營銷研究雜志》（Journal of Marketing Research）近期正在進行一項相關的學術研究。三位研究員Jonathan Luffarelli、Mudra Mukesh和Ammara Mahmood以597家企業為樣本，分析了具象與抽象的LOGO設計對商業價值的影響。

具象LOGO（左）和抽象LOGO（右）

據論文解釋，具象LOGO包含一個直接指示產品信息的文本或視覺元素；而抽象LOGO則主要由設計元素組成，沒有明確呈現品牌的業務或產品。

例如，NBA LOGO上的運球者剪影就直接代表了籃球這項運動。相比之下，NHL聯盟（美國國家冰球聯盟）的LOGO只有一個盾牌的標志，較為抽象。

近年來，不少品牌對其LOGO進行了再設計。星巴克的舊LOGO以海妖塞壬（Siren）為中心，其品牌名字以及“COFFEE”一詞則環繞于外圍，整體較為具象。而它的新LOGO只保留了塞壬的形象，變得更為抽象，消費者只能依靠這個畫像來識別品牌。與之相反，美國付費電視頻道——動物星球（Animal Planet）則對LOGO進行了具象化，在品牌名稱上添加了一個大象圖形。

星巴克LOGO于2011年重新設計前后的變化（左舊右新）

Animal Planet LOGO變化（左舊右新）

研究發現，具象LOGO“對品牌認知、消費者購買意向和品牌績效有著積極的影響”。在視覺解讀方面，消費者更易于理解具象LOGO，從而認可品牌的真實度，加深對品牌的印象，增強其購買產品的意愿，最終為品牌帶來更大的商業效益。

但是具象LOGO的積極影響并不是絕對的。研究對消費者熟知與陌生的品牌使用具象LOGO的效果進行了比較，結果證明對于人們熟悉的品牌來說，這種積極影響的幅度要小得多。大概是因為，當消費者熟悉一個品牌時，他們對此企業和旗下產品都有著很深的了解，因此較少受到LOGO設計的影響。

然而，有些品牌主要提供與悲傷、不愉快的事物相關的產品服務，對他們而言具象LOGO有著負面的影響。比如，對于棕櫚油、殯儀館和驅蟲劑等企業而言，將LOGO設計得過于具體就會讓人想到一些與之相關的負面概念，像是森林砍伐、死亡和蚊蟲叮咬。

除此以外，像Uber和迪士尼等提供多種產品或者服務的公司，則應該避免使LOGO具體化，因為用一種視覺形象去聯系和總結完全不相關的產品和服務，反而會讓消費者感到困惑。也許，這就是如今60%的品牌都使用抽象LOGO的原因。

不過，研究仍建議若需要創造一個全新的LOGO，應該考慮包含至少一個與品牌所提供的產品服務相關的文本或視覺設計元素。簡而言之，咖啡廳的LOGO可以包括一個冒著騰騰熱氣的咖啡杯，而書店的LOGO則應該將書的特點作為其中的設計元素。

雖然品牌的成功推出并非完全取決于LOGO的設計，但若低估LOGO設計的重要性或是具象LOGO所具有的力量，則有可能導致代價高昂的錯誤。Luffarelli表示：“如果你想知道這種錯誤的后果，用‘最糟糕的LOGO’這個關鍵詞進行搜索，你就可以理解了?！?/p>

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紐約設計工作室The Original Champions of Design的

創始者Bobby C. Martin Jr.也認同在設計LOGO時呈現越多信息越好。但他認為沒有兩個品牌或客戶會是一模一樣的，所以也不可能用一個研究結果來作為整個行業的標準。

Martin在為客戶設計視覺識別系統時，通常會考慮一系列因素，包括客戶的調研、目標、使用環境、受眾人群及與其交流方式，還有客戶的競爭對手。他表示“如果我們開始依賴于研究所的預測或是‘公式’來進行設計，那么這個行業就不會有創造力，也不會有真正的進步?！?/p>

資料來源 | https://eyeondesign.aiga.org

編譯排版 | Roni

校對 | Yuer

- Design360°雜志新刊  No.83 -

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