《現代國企研究》編輯部出品

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在國企黨建品牌的建設中，視覺識別設計是最為直觀的展示，其中最為核心的是黨建品牌Logo的設計。本文在視覺識別系統的視角下，以上海國資系統100家國企黨建品牌的Logo作為樣本，對其色彩、文字、圖案、理念四個設計內容進行分析，歸納了這些優秀Logo案例的共性特點及問題，據此總結出了黨建品牌Logo設計的雙層次三角模式。

研究背景

堅持黨的領導是中國國有企業的獨特政治優勢，是中國特色社會主義企業制度的重要組成部分，國企黨建工作是黨對企業領導和完成黨的權力在企業中實現的重要工具。在2016年10月召開的全國國有企業黨的建設工作會議上，習近平總書記強調，“要通過加強和完善黨對國有企業的領導、加強和改進國有企業黨的建設，使國有企業成為黨和國家最可信賴的依靠力量”。有學者提出，以現實中的社會人為出發點來考察國企就會發現，自由市場下企業片面追求高利潤，會造成委托代理問題嚴重、主業萎縮而蜂擁虛擬經濟等高利潤領域、員工經濟報酬低下歸屬感喪失等諸多制約企業實現高質量發展的問題，只有跳出企業治理內部的各治理主體自我競爭能自動實現均衡的思維，在黨的領導下，依靠制度矯正和人性培育，才能根治制約現代企業實現高質量發展的難題。

在國企黨建工作中，黨建品牌的建設是黨建工作理念、形式、載體、機制的重要創新，是黨建工作組織設置、工作方式、活動內容等內在規律的重要總結，也是加強黨的先進性建設的重要載體和有力抓手。在國企黨建品牌的建設中，視覺識別設計是最為直觀的展示，通過具體的視覺設計向企業內外展示黨建品牌的文化內涵。其中黨建品牌Logo的設計是視覺識別設計中最為核心的部分，Logo不僅構成了視覺形象的基本特征，也體現了國企黨建的內在元素，在黨建品牌建設中，所有的視覺要素都會以Logo作為核心。

當今學者大多以國有企業品牌作為研究主體，對于國企黨建品牌探討的文章較少，而聚焦于黨建品牌Logo設計的研究尚未出現。國有企業黨建工作已經成為當代國企發展中極為重要的組成部分，黨建品牌的Logo作為黨建品牌理念最為直觀的展示，通過視覺就能傳遞企業黨建的理念并實現交流，具有不可替代的作用。因此，本文選擇從視覺識別系統的視角出發，針對國有企業黨建品牌的Logo設計進行研究分析，選取了上海國資委黨委組織在“上海國企黨建品牌”創建評選活動中評選出的100個上海國企黨建品牌Logo作為研究案例。該活動從“價值成效、創新實踐、工作特色、傳播價值、品牌詮釋、標識設計”等6個方面確立評分標準，經過推薦申報、微信投票、現場評審、黨委討論等環節，凝聚創新實踐和典型經驗，最終從189個申報單位中評選出了100個“上海國企黨建品牌”，樹立起黨建品牌標桿，構筑起國企黨員的精神坐標。本文將嘗試歸納這100個優秀Logo案例的共性特點，為其他國有企業的黨建品牌Logo設計提供參考建議。

文獻回顧與分析框架

CIS(Corporate Identity System)即企業形象識別系統，最早用于企業形象識別的建構與操作，后推廣至其他社會組織及廣義的品牌管理中。該識別系統包括理念識別(Mind Identity，簡稱MI)，行為識別(Behavior Identity，簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity，簡稱VI)三個要素。此三者是一個互為關聯、相互促進的整體，從各自不同的層面共同塑造品牌形象。其中視覺識別（VI）被稱為CIS的“看法”，是形象外在的、符號化的表現形式，其特點是通過以標志、標準字、標準色為核心展開的視覺符號體系經由組織化、系統化、統一化的識別設計傳達組織的理念和情報信息，塑造出獨特的組織或品牌形象（史華，2007）。視覺識別是靜態的傳播，是品牌形象具體化、視覺化的表現形式，也是分量最重、層面最廣、效果最直接的形象識別部分（楊艷，2006:33）。現代生理學、心理學等多個學科研究證明，人們所感知的外部信息有85%以上來自于視覺系統，視覺所傳達的信息是最直接的。因此，視覺識別設計成為在形象識別系統中最具傳播力的媒介方式，是最直接、最有效建立知名度和塑造形象的方法（史華，2007）。而品牌視覺設計的核心就是Logo的設計，Logo不僅是構成視覺形象的基本組成，更是價值觀的綜合體現。Logo作為品牌視覺形象的重要組成部分，其作用是不可替代的。概念隱喻等理論的運用，使得品牌標志更像是一種“視覺語言”，它通過一定的文字、結構、圖案、顏色等向受眾傳達某種信息（史娟娟，2017）。一個優秀的Logo設計不僅可以向公眾及內部成員傳達品牌內涵，塑造品牌美感，亦能夠提升整體品牌的認知度與美譽度。

對于視覺識別設計中Logo的設計主要由色彩、文字與圖案三個部分組成。色彩具有鮮明的情感特征，應當保證與整體設計相符合，遵循對象屬性原則，運用規范的、標志性的顏色，能夠強化品牌特征，具有形象的視覺沖擊力（田小弘，2010:68-70）。文字的使用就是利用字符本身所具有的藝術性，注入設計理念，更加貼切地運用到品牌標識設計中，進行準確深入的宣傳，創造品牌效應，使得品牌標識具有創新性（柯建軍，2004:14-17），能夠表達品牌個性，容易被公眾記憶。圖案作為視覺符號的載體，是具體事物或事件的抽象，其使用應在較少的空間里快速有效地傳遞信息，且含義具有唯一性能夠避免誤解。除此之外，Logo的整體設計需要能夠體現品牌內涵，遵循標識設計的同一性原則，與企業品牌保持一致，根據Logo未來的應用和預期的效果做整體的規劃，在其他視覺識別要素中占有領導地位。

本文基于上述理論，在視覺識別系統的視角下，對100個優秀上海國企黨建品牌Logo作為研究對象進行編號，以Logo的（1）色彩（2）文字（3）圖案（4）理念作為核心變量進行編碼，并以1.1色彩選擇、1.2色彩與企業聯系；2.1文字使用、2.2文字內容；3.1圖案選擇、3.2圖案與企業聯系；4.1文字與黨建品牌聯系、4.2圖案與黨建品牌聯系作為二級變量進行細分，統計各項要素在總樣本中出現的頻次和所占比例，并進行數據分析。編碼過程由兩位編碼員根據分類獨立完成，通過計算，得出編碼員之間的信度為0.79（N=100）。

案例分析

一是Logo色彩特征分析。在光學意義上，色彩原是物體透過一定光源引起的視覺印象，因而在形象塑造上，色彩識別往往是第一步。而在不同的政治體系與文化脈絡上，色彩一直具有廣泛的象征意義，是“特性化”與“差異化”的象征性支持。企業黨建品牌Logo設計中的色彩，也就是企業為了建設企業黨建品牌而選定的一種或一組色彩系統，除了主色以外，還有為了豐富視覺效果的輔助色（崔燦，2016）。色彩能夠對人的視覺形成刺激，進而引起人們的心理聯想。合適的色彩選擇不僅能和企業黨建的文化內涵、理念相呼應，還能提高公司內部黨員的認同感與歸屬感。有研究表明，色彩是能在第一時間吸引人注意的設計元素，占到人眼注意力的五分之四，而剩下的五分之一是對圖形的注意。

筆者對于每個Logo中所使用的的顏色進行了整理。結果顯示，在這100個黨建品牌Logo中圖案或字體選用的顏色分別有紅色，橙色，黃色，綠色，青色，藍色，紫色，黑色，白色，灰色和粉色。其中使用最多的3種顏色依次為：紅色，黃色，藍色。有高達94%的企業選用了紅色，并且多數將紅色作為了主色調，紅色作為穿透力最強的可見光，色彩強烈，容易被人們注意并熟記；有62%的企業選用了黃色，黃色是所有色相中最能發光的顏色，具有極強的視覺識別功能，但又不刺眼，能夠提高Logo的可視性與識別性；42%的企業選用了藍色，與屬于暖色調的紅黃色不同，藍色偏冷色調，具有理智、準確的意象。而有94%的企業使用了不止一種顏色。

在色彩的使用中，需要充分利用人類群體對色彩特征的認知，以及所產生的共同感覺與聯想，并在VI設計所處的目的中使用色彩盡可能地傳達信息理念。企業黨建品牌Logo的設計一方面要獲得企業內部黨員的接受與認同，另一方面在對外的視覺傳達中亦能有效傳播核心理念與信息，色彩傳達是第一步。黨旗黨徽的主色就是紅色與黃色，也就是公眾認知中黨建相關視覺識別設計中的慣用色彩，具有政黨與意識形象合法性，同時也能獲得廣大公眾的普遍接受。上海城投水務（集團）有限公司黨委的Logo含義介紹中表明所選用的紅黃主色調是與黨旗一致的，上海機場（集團）有限公司黨委Logo中使用的紅色也說明了是黨旗的顏色，象征著上海空港社區以黨建為引領。在此種前提下，在黨建品牌Logo設計中選擇這兩種顏色作為主色調，極易引起人們對黨建工作的聯想，提高對Logo的認可度。而藍色沉穩的特性，具有理智、準確的意象，在商業設計中，強調科技、效率的商品或企業形象，大多選用藍色當標準色、企業色，對于一部分Logo而言，在設計中使用藍色能夠在強調黨建工作時同時體現出企業的特征。超過九成的Logo選用了不止一種顏色，絕大部分是以紅色作為主色，強調了Logo所代表的黨建品牌屬性，配色多以國有企業標準色為主，與國企品牌保持一致，符合企業整體視覺識別設計的統一性，能夠進一步對國企形象進行推廣。

二是Logo圖案設計特征分析。色彩本身不是一種約定俗成的符號，既沒有嚴密的語義學規則又缺乏語構學規則的符號系統（鞏淼森，2002），想要直接用色彩進行黨建品牌理念的傳輸是不可能的。例如紅色具有多種寓意，它可以是火焰的顏色，代表熱烈，同時也可以是紅燈的顏色，代表警醒。因此，色彩的選擇與圖案結合能夠更為準確地傳達Logo所要表達的理念。

本文所分析的是黨建品牌Logo的設計，因此在圖形選擇的分類中，針對Logo是否選用了黨旗或黨徽的圖案進行了研究。結果顯示，在Logo中直接選用了黨旗或黨徽作為設計的一部分的企業占了54%，但大部分只占據了圖案的一小部分面積。例如上海國際機場股份有限公司航站區管理部黨委Logo主要為中國共產黨黨徽、航站樓剪影、五顆紅五星組成的圖案，五顆星星代表五家黨建聯盟主席團成員單位黨組織，以黨徽、機場為中心形成的圓環，象征著黨建聯盟以黨建為引領，聚焦航站樓運行服務提升，樓宇一家，團結一心，迎難而上，攜手奮進；上海生物芯片有限公司總支Logo上空的黨旗組成DNA雙螺旋結構，代表著公司（中心）發展始終堅持黨的領導為指引。

品牌Logo是公眾及企業員工對企業最深刻的記憶之一，往往需要具有差異性與其他企業有所區別。可是在這100個優秀企業黨建品牌Logo中，有超過一半的企業同時選用了黨旗或黨徽作為Logo圖案的一部分，甚至有一些Logo中的黨旗圖案占據了絕大部分的面積。筆者認為，黨建品牌Logo的設計都有一個服務于黨建品牌建設的共同前提，因此選用被人們所熟知的黨旗或黨徽的圖案反而能夠更明確地表現出Logo所代表的含義，企業發展都是在黨的領導之下。不同于一般的企業品牌Logo，黨建品牌Logo需要更多的莊重感和嚴肅感，黨徽一類的圖案能夠增加這種特性，有助于促使黨員更為嚴肅地對待黨建工作安排。較好的設計應該是黨建圖案與企業標識有機融合，一方面突出黨建品牌的建設意義，另一方面則強化企業的“特征性”，從而達成一般原則下的差異化表達，體現黨建品牌效應的達成。

三是Logo文字特征分析。與色彩和圖案相比，文字能夠更直接地表達出Logo所要傳達的意義與理念。在所有上海企業黨建品牌Logo中，有81%的企業在Logo使用了文字，在這當中，有6.17%的企業黨建品牌Logo的文字內容僅為企業的名稱或是縮寫，有71.6%的企業黨建品牌Logo的文字內容為企業所制定的黨建品牌的理念，剩下1.23%兩者兼有。

文字是信息傳達的主要手段，Logo的設計要注重整體的聯想性，該聯想需要具備包容性及相對清晰性，將言簡意賅的黨建品牌理念直接應用在Logo的設計當中，能夠在最短時間內讓人們接收到有效信息，品牌定位也更加明確。對于內部員工而言，Logo上的簡潔明了的黨建品牌理念能夠一再地提醒他們企業在黨建工作中所要表達的理念和預期的目標，在一定程度上有利于黨建工作的推動。而對于外部公眾而言，這樣的理念傳遞也能夠更好地把握品牌核心。例如上海大眾汽車有限公司黨委Logo中“眾志”二字既是黨建品牌“眾志同行創領共贏”的縮寫，又體現了上汽大眾全體黨員和員工眾志成城為成為“值得依賴、最具價值、富有創新精神的汽車合資企業”這一愿景團結拼搏。

四是黨建品牌Logo與企業的聯系。VI設計最主要的作用是用于識別及推廣所代表的公司，其中最具視覺傳播功能的Logo需要擁有它的獨特性，來讓公眾記憶企業及其品牌內涵并區別于其他公司。企業黨建品牌的VI設計并不是獨立于企業之外的，而是相互聯系相互包含，因此黨建品牌Logo的設計與企業本身的聯系也極為重要。筆者對于黨建品牌Logo中是否含有企業元素進行了分析，結果顯示，有40%的Logo中含有企業名稱或縮寫，56%的Logo中含有企業本身的標志或主題色，15%兩者兼有。例如上海良友新港儲運有限公司黨總支標識采用新港公司首字母XG抽象線條和黨徽組合而成；上海華力公司黨委在Logo下方由華力縮寫HL組成火炬結構，并采用了華力司標的藍色漸變。

每個企業本身的品牌理念均不相同，在不同的企業文化背景下，所形成的的黨建品牌理念也會有差異。黨建和企業文化在相互融合的情況下能夠相互促進，良好的黨建與企業文化關系具有推動發展的協同效應（施蓉，2013），因此黨建品牌Logo的設計與企業本身的理念的有機結合，能夠增強黨員的歸屬感，進一步促進黨建工作的進行。在這100個案例中，仍有部分黨建品牌與企業關聯度不高，這一點值得注意。

五是Logo含義與企業黨建工作的一致性。品牌Logo能夠代表企業黨建的品牌概念、文化內涵，是企業黨建品牌工作具體的表現形式。在公司內部，黨員對黨建品牌Logo的認可等同于對黨建工作內容的認可。只有當企業黨建工作的理念、做法與Logo所傳達的一致時，才能獲得認可。

在這100個優秀案例中，Logo的設計與企業黨建的經驗做法及理念基本都保持著一致性，主要可分為兩類，一類是通過圖案形狀與黨建工作內容相互照應，一類是通過文字直接表達企業黨建品牌理念。例如中華企業股份有限公司黨委的Logo由紅旗上的五角星內嵌黨徽外加五個花瓣組成，紅旗寓意國有企業，五角星和黨徽寓意黨的領導和黨委的核心地位，五個花瓣既寓意企業各業務板塊緊緊地團結在黨的領導周圍，又寓意公司黨建按照五星級標準加強建設。而中華企業的黨建工作內容如下：一是強化五大理念：實踐中重點強化黨組織核心領導理念，各業務板塊融合協同共進理念，黨政工齊心“團建”理念，按照五星級標準評建理念，黨建方法論不斷創新理念；二是整合五類特色：整合公司各業務板塊在實踐中創新的支部建在部門的“平臺黨建”、支部建在工地的“項目黨建”、支部建在社區的“物業黨建”、支部建在大廈的“樓宇黨建”、支部建在濱江的“區域黨建”等黨建品牌特色；三是夯實五力目標：通過“五星黨建”，著重夯實各級黨組織的政治領導力、思想引領力、紀律約束力、隊伍戰斗力、群眾凝聚力的目標。這類公司的黨建品牌Logo通過圖案數量（五個花瓣）與企業做法中總結歸納的數字（五大理念、五類特色、五力目標）相互對應，使企業內部黨員在看到Logo的時候便能聯想到黨建工作的目的與要求，增強對Logo的認同，推動黨建工作的進行，對于公司本身的發展也有一定的助力作用。

國企黨建品牌Logo設計的模式與策略

打造國有企業黨建品牌是黨建最為重要的一環，是國企黨建工作能否順利進行的關鍵所在。隨著企業黨建工作重要性的日益增強，黨建品牌的作用及對企業的影響也愈發明顯。黨建品牌意識是企業對黨建工作內容的充分理解及運用，是獲得黨員認同感與歸屬感的有力保證。而VI設計中的Logo是品牌理念最重要的表現形式，其重要性不可忽視。

從對這100個優秀上海國企黨建品牌Logo的分析來看，色彩、圖案、文字及整體設計的選擇都應與黨建品牌建設密切相關，同時搭配融入企業要素，形成兼具黨建品牌與企業品牌雙品牌效應的特點，從而借力企業品牌達成差異化的黨建品牌目標。如何將黨建要素與品牌要素和諧融入到黨建品牌的Logo設計中？

首先，黨建品牌Logo的設計是服務于黨建品牌的建設，而對于公眾和內部員工而言，不同產品或者是服務于不同目的的Logo設計都會有自己慣用色彩，在這種情況下，通過紅黃兩色的應用能夠將黨建品牌Logo的屬性進行精準的表達，更有助于公眾及內部員工判斷。同時，還需要注意的是，紅、黃主色與企業已有Logo主色的搭配，形成與其他企業的差異化區分，藍色或是企業標準色的應用能夠起到與企業特色相聯系的作用。

其次，黨徽黨旗是黨建品牌視覺識別設計中的標志性形象，直接地采用能夠使得Logo所代表的品牌屬性更為明確，具有點題的功能，并且能夠快速且準確地傳遞黨建工作的信息，避免與國企其他品牌標識混淆。只是在采用時所占面積不應過大，不同國有企業的黨建品牌建設具有不同理念與行為支持，黨旗黨徽若占據過大面積會導致國企本身特性及其黨建品牌理念難以凸顯。總之，國企黨建品牌Logo設計，在各圖案的使用上，要注意數量、大小及位置安排的合理性，盡量保持整體設計的和諧統一。

再次，將黨建品牌理念以簡潔明了的文字鑲嵌在Logo當中，可以更直觀地表述Logo所代表的含義與企業對黨建品牌的理解與推進。抽像文字本身也具有一定的藝術性，與黨建品牌設計理念相結合，使用到國企黨建品牌Logo當中，能夠更準確直白地進行品牌推廣與建設，容易被公眾及企業內部員工熟記。

最后，視覺識別設計的核心在于品牌形象塑造，是建立知名度最直接有效的方式，黨建品牌屬于企業系統的一部分，需要具有一致性，才能使公眾及內部員工更好地進行識別，黨建品牌Logo設計的最核心原則就是與企業品牌已有的標識或標準色有機融合，并且與企業本身的品牌理念保持一致，并增強企業內部員工的認同感，同時對外強調企業品牌的獨特理念。

需要強調的是，國企黨建品牌Logo的整體設計要與黨建工作的開展保持一致，與國企黨建品牌的核心價值觀進行精準匹配，體現理念—行為—視覺的多重統一，更有效地推動黨建理念的推廣與黨建工作的進行，形成真正的黨建品牌效應。

（作者分別為：于晶，華東師范大學政治學系副主任、副教授，政治傳播與公共關系研究中心主任；蘇虹，上海市國資委組織處處長，上海大學文學院兼職教授；龔余晶，華東師范大學政治學系碩士研究生）

責編 / 沈竹山

校審 / 李   翔

一本關于國企改革的評論

《現代國企研究》雜志是由全國黨建研究會國有企業黨建研究專業委員會和國務院國資委新聞中心中央企業媒體聯盟指導，中國兵器工業集團有限公司主管、中國兵器工業集團人才研究中心主辦，面向國內外公開發行的社科類期刊。2010年創刊以來，雜志秉持“啟迪國企現代思維 領航國企特色實踐”的宗旨，突出評論特色，圍繞國企改革和國企黨建兩大主題，研究發展規律，解析制度精髓，探索實踐途徑，已成為服務國資國企改革發展和黨的建設權威研究平臺和主流輿論陣地，榮獲國家哲學社會科學文獻中心2019年度經濟學學科最受歡迎期刊，在“學習強國”平臺最受關注期刊排名中位列第7。國內統一刊號：CN11-5992/F  全年定價420元

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