【品牌管理】

品牌管理的具體活動貫穿于品牌創立、品牌維護、品牌發展以及品牌更新等品牌建設與成長全過程的每一環節，是一項長期、系統的工作。當企業建立起品牌管理體系，其品牌經營就逐步從純粹的產品管理、市場管理中超越出來，進而將產品經營與品牌這一無形資產結合成為統一為一個整體。同時，品牌管理的業務活動也超出了品牌命名、品牌推廣、擴大為涉及品牌創造的全過程的各方面工作。

01.制定品牌管理的方向與目標

品牌發展服從于企業戰略，打造著名品牌往往是企業戰略的重要組成部分。根據企業發展戰略，品牌管理的目標是通過研究目標消費者的需求，通過整合企業資源和有效運用各種營銷手段，使目標消費者對品牌有深入的了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。

一般而言，品牌管理的目標有三：品牌的增值( 品牌創利能力)；潛力挖掘(擴大品牌的獲利范圍)；延長品牌作用時間(防止品牌隨主導產品的過時而失去依托，造成品牌價值的流失和浪費)。

02.建立品牌管理組織

建立品牌管理組織是企業的一個重要決策。

在現實中，一些企業并沒有設立專門的品牌管理機構，品牌管理的具體工作由某些相關部門來執行，如市場部、銷售部或營銷中心等。因此，企業應根據自身的實際情況，確定是否建立品牌管理組織，以及建立何種形式的品牌管理組織。品牌管理組織主要負責品牌的具體運作。

品牌管理組織也可由企業內部組織與企業外部組織共成組成。有的企業可以選擇專業機構介入的方式，請他們擔任品牌管理與部分執行工作的代理人。而歐美國家在品牌管理方面還分成了專門的職能管理制或推行某品牌管家制等。

03.品牌決策

品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中品牌決策是決定企業是否使用品牌、使用哪種類型的品牌，以及使用什么形式的品牌等一系列決策過程。

品牌決策包括品牌建立決策、品牌使用者決策，品牌名稱決策、品牌戰略決策和品牌再定位決策。在品牌決策過程中，企業高層需要關注市場的變化，對需求和競爭態勢進行判斷，并結合企業自身的實際情況，制定創建強勢品牌的戰略目標，然后下達給營銷管理者，讓其嚴格執行并適時控制與反饋。

隨著市場需求日益多樣化，產品種類增加，品牌決策者面臨著很多難題，例如，新產品究竟是沿用原有品牌進行品牌延伸呢，還是采用一個新品牌， 若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調等。

04.品牌定位

在品牌決策之后，企業的下一個重要決策就是品牌定位。

面對眾多同類產品和競爭性品牌，企業的品牌定位決定了品牌的特性以及品牌未來發展的潛力。品牌定位必須在深入調查的基礎上，對準目標顧客，體現差異，凸顯個性品牌定位需要遵循戰略原則、動態調整原則、企業資源導向原則、 消費者導向原則，以及差異化原則。

另外，品牌定位是品牌設計、品牌推廣等活動的基礎。

05.品牌設計

品牌命名與設計是實現品牌定位的重要環節。

通過這一工作，企業制定了以核心價值為中心的品牌識別系統，使品牌識別與企業營銷傳播活動具有可操作性。

一個優秀的品牌設計，可以觸動消費者內心世界，能以較少的廣告傳播費用使消費者認同品牌。一整套的品牌識別系統包括品牌理念識別、品牌行為識別、品牌視覺識別、品牌聽覺識別以及品牌網絡識別。

在品牌設計中，品牌管理組織要注意針對消費者的感知與體驗過程，由此品牌設計可以分為兩大層次：品牌感知與品牌體驗。在品牌感知層次中，企業設計什么品牌和風格與消費者的感知是緊密相連的。在品牌體驗層次中，企業設計的品牌主題應當考慮消費者的體驗層次，從而通過市場行動激發消費者對品牌的購買與擁有欲望。另外，品牌識別系統需要反映品牌的核心價值，保持相對的穩定。同時，應根據環境狀況的變化，對品牌的識別部分內容進行適度創新性的調整。

06.品牌推廣

品牌推廣的主要工作是通過營銷傳播活動影響目標顧客。

品牌管理人員應當力圖使每一次營銷行為都傳達品牌的核心價值，不折不扣地在任何一次營銷和廣告活動中演繹出核心價值，即從包裝設計、電視報紙電臺廣告、海報等到促銷品、新聞報道等活動，都要把握與消費者溝通的機會，從而使消費者在任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息。

整合營銷傳播分為間隔性的整合營銷傳播以及持續的整合營銷傳播。

其中，間隔性的整合營銷傳播包：括廣告、公共關系、直接營銷、事件營銷、銷售促進，以及產品與服務、價格、銷售渠道等。從傳播角度看，這些因素都是向顧客傳達信息的載體，都應納入傳播途徑中。這個階段的品牌形象，更多的是滿足特定的某一時期顧客與競爭的要求，或者是特定的某一市場區域顧客群與競爭的要求，因此，它具有階段性特點。

07.品牌延伸

品牌延伸是品牌管理中的重要決策。品牌延伸應用廣泛，但也存在風險。

當企業的品牌資源積累到一定程度而又存在較好的市場機會時，高層管理者可能考慮選擇品牌延伸策略以開發新的市場。

品牌延伸主要包括三個步驟：確定品牌聯想、識別相關產品、選擇候選品牌名稱。

品牌管理組織在品牌延伸中要注意遵從以下一些原則：品牌延伸必須與原品牌的核心價值、品牌決策、品牌定位、品牌設計等具有一定的相關性；品牌延伸應遵從原品牌行業屬性的局限；品牌延伸應注意品牌管理與企業經營的具體情況，同時還要進行品牌延伸的機會評估，并且要規避品牌延伸可能帶來的風險。

08.品牌監控

品牌管理是一個動態運作系統，品牌監控是其中一項不可忽視的重要工作。品牌監控的目的是及時掌握品牌的市場表現，為品牌的有效管理提供信息和決策依據。

品牌監控可以由企業的品牌管理機構來完成，也可借助外部機構來完成。通過品牌監控，企業可以客觀、系統地對品牌定位、品牌設計以及品牌的整合傳播等做出全面、客觀評估，修訂完善整體品牌的管理方案，進而不斷地完善與提升品牌。

另外，企業還可以通過權威機構對品牌的評估，把品牌確定為量化的資本財富，這是將品牌資產運用到融資與合作、合資上的必要手段。

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