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品牌.(Brand) 就是俗稱(chēng)的產(chǎn)品牌子，它是賣(mài)者紿自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志等概念。品牌名稱(chēng)是指品牌中用言語(yǔ)便可以完全和清楚地表達(dá)出來(lái)的部分，即名稱(chēng)或字詞。例如“可口可樂(lè)”(COCA-COLA) 、“七喜(7-UP) 、“松下”P(pán)ANASONIC/ 等等的名稱(chēng)和字詞可以通過(guò)口語(yǔ)明確地表達(dá)出來(lái)。品牌標(biāo)志是品牌中不能用言語(yǔ)清楚和完整地傳遞的部分，它是一種標(biāo)志、符號(hào)和圖案，消費(fèi)者只有通過(guò)視覺(jué)才能完整地了解它。日本的“本田牌”HONDA 轎車(chē)的品牌標(biāo)志的主體是一個(gè)兒童字體的英文字母“H”；日本“豐田牌”TOYATA 轎車(chē)的品牌標(biāo)志是英文字母“T”、“O”、“Y”、“A”的重疊復(fù)合體，代表著“TOYOTA”；德國(guó)大眾汽車(chē)公司的品牌標(biāo)志的主體由排在上下不同位置的兩個(gè)字母“V”和“W”組成，代表著VOLKSWAGEN的品牌名稱(chēng)。而商標(biāo)名稱(chēng)是一個(gè)組織的法律名稱(chēng)，例如：“上海聯(lián)合利華有限公司”、“福特汽車(chē)公司” EORD MOTOR COMPANY等等。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，商標(biāo)依其知名度的高低及聲譽(yù)的好壞，具有不同價(jià)值，是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。

品牌的命名和設(shè)計(jì)，是構(gòu)成企業(yè)形象的一個(gè)重要組成部分，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果有直接關(guān)系。一個(gè)好的品牌，包含著豐富的想象力，給人以美的享受，使人過(guò)目不忘，給品牌使用者帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；反之，一個(gè)不理想的品牌，使人覺(jué)得俗氣，不愿多顧，過(guò)后就忘，甚至令人生厭，會(huì)給品牌所有者帶來(lái)商品滯銷(xiāo)之苦。因而，正確地認(rèn)識(shí)品牌及其作用，合理地設(shè)計(jì)和利用品牌，是企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的重要組成部分。

在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則：

1、 簡(jiǎn)潔醒目，清晰可辨

來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明；從人們接受到外界信息中，,83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴(lài)觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，清晰可辨，使品牌能在一瞬間吸引消費(fèi)者的注意。適應(yīng)這個(gè)要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以識(shí)別的字符串作為品牌名稱(chēng)， 冗長(zhǎng)、復(fù)雜、令消費(fèi)者難以理解的品牌名稱(chēng)不容易記憶，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案作為品牌標(biāo)志。

“M”是一個(gè)極普通的字母，但通過(guò)對(duì)其施以不同的藝術(shù)加工，就可以形成表示不同商品的標(biāo)志或標(biāo)記。鮮艷的金黃色拱門(mén)“M”是麥當(dāng)勞McDonalds的標(biāo)記，由于它棱角圓潤(rùn)，色澤柔和，給人以自然親切之感，現(xiàn)如今，麥當(dāng)勞這個(gè)“M”型標(biāo)志已經(jīng)出現(xiàn)在全世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)數(shù)以百計(jì)的城市的鬧市區(qū)，成為社會(huì)公眾喜愛(ài)的快餐標(biāo)志。與麥當(dāng)勞的設(shè)計(jì)完全不同，摩托羅拉Motorola 的“M”雖然也是只取一個(gè)字頭“M”，但是，摩托羅拉充分考慮到自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，把一個(gè)“M”設(shè)計(jì)得棱角分明，雙峰突起，就象一雙有力的翅膀，配以“摩托羅拉，飛躍無(wú)限”的廣告詞，突出了自己在無(wú)線(xiàn)電領(lǐng)域的特殊地位和高科技的形象，展示出勃勃沖勁，生機(jī)無(wú)限。

2、新穎別致，暗示屬性

品牌設(shè)計(jì)應(yīng)力求構(gòu)思新穎，造型美觀，既要有鮮明的特點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的區(qū)別，又要切實(shí)反映出企業(yè)或產(chǎn)品的特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。Procter and Gamble(P&G)公司生產(chǎn)的一種去頭皮屑的洗發(fā)劑，采用Head and Shoulders(其英文單詞意為頭和肩) 的品牌名稱(chēng)，讓人聯(lián)想豐富，寓意深刻，其中文品牌名稱(chēng)為“海飛絲”，讓人聯(lián)想到平滑而飛揚(yáng)的秀發(fā)，可謂構(gòu)思奇特而巧妙。中美合資生產(chǎn)的“強(qiáng)生牌”JOHNSON是兒童護(hù)膚用品的品牌名稱(chēng)，“強(qiáng)生”二字表示兒童使用“強(qiáng)生”護(hù)膚品后可以茁壯成長(zhǎng)；飲品“果珍”(TANG) 則直截了當(dāng)?shù)乇硎玖恕八械膶氋F精華”的含義，從而在消費(fèi)者心目中或概念里確定了“有益于健康”的主題。瑞士的名牌手表“鐵達(dá)時(shí)”(TITUS) 用微妙的翻譯語(yǔ)言贊揚(yáng)了“鐵達(dá)時(shí)”牌手表走時(shí)準(zhǔn)確。其他品牌名稱(chēng)如“佳能”(CANON)、“美能達(dá)”(MINOLTA)的含義則不言而喻。

3、容易發(fā)音，利于通用

心理學(xué)研究表明：人們的注意力很難同時(shí)容納五個(gè)以上的要素。根據(jù)這一原理，品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)要力求簡(jiǎn)短，容易發(fā)音。如可口可樂(lè)（Coca-cola) ；百事可樂(lè)(Pepsi-cola)均既易發(fā)音又易記憶，成為世界上最暢銷(xiāo)的飲料標(biāo)記。我國(guó)的“樂(lè)百氏”、“娃哈哈”等品牌名稱(chēng)也因其朗朗上口，深受兒童的喜愛(ài)，一舉占領(lǐng)我國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)，成為知名品牌。

4、品牌名稱(chēng)與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)互映

品牌名稱(chēng)與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)互映，容易加深消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。“雀巢”(Nestle)是廣大消費(fèi)者十分熟悉的品牌名稱(chēng)，它是端士學(xué)者Henri Nestle發(fā)明的育兒用乳制品品牌，此品牌是以他的名字命名的，由于的英文含義有“舒適而溫暖地安頓下來(lái)”，“偎依”等意思，與英文Nest(雀巢) 是同詞根。所以，在中文中一并譯作“雀巢”，值得提及的是，“雀巢”品牌標(biāo)志是鳥(niǎo)巢圖案，這極易誘引人們聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈祥的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品，如此，“雀巢”名稱(chēng)與“雀巢”圖案的緊密結(jié)合，互相映襯與協(xié)調(diào)，使人們視名稱(chēng)即知圖形，視圖形即知名稱(chēng)，有較強(qiáng)的感召力。

5、符合傳統(tǒng)民俗，為公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)

由于世界各國(guó)的歷史文化傳統(tǒng)不同，語(yǔ)言文字不同，風(fēng)俗習(xí)慣不同，價(jià)值觀念不同，審美情趣不同，對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想也有很大差異。所以，品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志要特別注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征和思維模式，力避某些隱寓及不妥之處。出口商品的品牌更要予以注意，最好能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)專(zhuān)門(mén)命名和設(shè)計(jì)，切不可將國(guó)內(nèi)品牌直接變?yōu)闈h語(yǔ)拼音文字，如果用意譯或音譯，要注意其在外語(yǔ)中的含義是否妥當(dāng)。

我國(guó)企業(yè)在外銷(xiāo)中出現(xiàn)過(guò)這方面的問(wèn)題。某公司出口的“大鵬”牌帆布鞋，把品牌譯為“ROC”，大鵬是我國(guó)神話(huà)中的大鳥(niǎo)，ROC 在英語(yǔ)中是中東地區(qū)神話(huà)中的巨鳥(niǎo)，在詞義上無(wú)可非議。但作為品牌ROC三個(gè)字母都是用大寫(xiě)字母，與“中華民國(guó)”的英文(Republic of China)縮寫(xiě)完全一樣，ROC作為巨鳥(niǎo)時(shí)并非常用詞匯，而ROC作為“中華民國(guó)”的英文縮寫(xiě)在海外則是一個(gè)常見(jiàn)的新聞詞匯，比ROC作為“大鵬”具有更高的知名度，因此，ROC三個(gè)字母作為我國(guó)出口產(chǎn)品的品牌是不適宜的。

據(jù)報(bào)道，我國(guó)的“白象”牌電池出口到歐洲國(guó)家倍受冷落的主要原因是品牌設(shè)計(jì)失誤，因?yàn)樵跉W洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，并且英文White Elephant (白象)是指“無(wú)用而累贅的東西”，誰(shuí)愿意購(gòu)買(mǎi)無(wú)用而累贅的東西呢?還有，我國(guó)的“芳芳”牌化妝品在國(guó)外也是因品牌設(shè)計(jì)失誤而受到冷落，“芳芳”的漢語(yǔ)拼音是Fang Fang 而Fang的英文卻指“毒蛇的牙”，“毒牙”之類(lèi)的東西怎能用于健康肌膚，美化容顏呢?K這無(wú)形中引起了消費(fèi)者的反感，所以，以fang fang作為品牌的產(chǎn)品在英語(yǔ)國(guó)家的銷(xiāo)售未能如愿。

品牌的圖案，顏色也要考慮各地的風(fēng)俗和愛(ài)好，不同的國(guó)家、地區(qū)對(duì)圖案、顏色有不同的偏好和禁忌。比如，在捷克紅三角被視為有毒的標(biāo)記；土耳其是以綠色三角表示免費(fèi)贈(zèng)送；馬來(lái)西亞人忌諱綠色，把綠色作為病患的象征。可見(jiàn)，品牌設(shè)計(jì)必須了解特定文化下所形成的風(fēng)俗、偏好與禁忌，否則，將在營(yíng)銷(xiāo)中鑄成大錯(cuò)。

來(lái)源：靈熙視覺(jué)的博客（http://blog.sina.com.cn/zxw100）

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