作為MKT狗，品牌是個繞不開的話題。但是從零建立品牌是個異常痛苦的過程，最近看了些相關內容，不如今天我們就聊聊如何做品牌定位。

為什么要有品牌？

01

首先，每個品牌都一定有產品，但是不是所有產品都可以品牌。一個品牌一定有產品（或服務）和名字，但光有產品、名字、標識并不等于有了品牌。

我們都知道搭建一個品牌是需要投入大量的時間，金錢和資源的。但相對應這樣的投入，成功的品牌會讓我們收獲什么呢?

320億美元

強大的品牌能讓產品和服務的售價更高

對比無品牌背書的產品

受眾每年會為品牌背書產品多支付320億美元

70%

擁有強大品牌的公司市場價值更高

并能給他們的股東更高的回報

品牌ROI增長往往伴隨著品牌價值增長

70%的案例證明

品牌價值增長會帶動其證券市場上的表現

8.5%

合作伙伴更喜歡和強大品牌背書的公司進行合作

高價值的品牌通常有更高的簽約率

有活力的品牌會給予公司更多的新業務機會

研究表明品牌大約價值8.5%的公司市場總值

那么如果抽離這些量化數字，品牌有何意義？

我們先拋出結論，品牌最直觀的意義在于

建立市場隔離區，讓產品脫離完全競爭市場

承載某些特殊意義，讓消費者降低決策時間以及決策風險。

上述觀點有些許流于書面，不妨讓我們從實際案例進行闡釋。

首先，回答這樣一個問題：

如果提起碳酸飲品，你第一個想起誰？

很多人第一反應一定是可口可樂以及那句曾經的“暢爽開懷”（而那句“Taste the Feeling”直至今日，依舊毫無存在感）。

但問起你，是否知道百事可樂的Slogan是什么？我想，大部分人根本無法回答這個問題。

那么，再回答接下來的問題

提起可口可樂，你第一個想起什么？

對于這個問題，我想每個人的答案一定不盡相同，亮眼的VI體系，漂亮的手寫體，甚至弧形瓶和佐治亞綠，就足以讓人直接聯想到可口可樂，而這就是品牌所必須的特性之一：區別于競品的的鮮明特征。

與此同時，如果回憶你看過的可口可樂的每個TVC與海報，定會發現它們雖然都在講述著那些平凡的故事，但始終都在傳遞“暢飲可口可樂所帶來的簡單快樂, 讓那一刻變得與眾不同”這種快樂情緒。而這就是品牌所需的特性之二：承載某種特定情緒或內涵。

所以，當說起建立品牌，其實我們是在為產品建立一套具有情緒性格、文化內涵的內在價值，以及區別于其他競品的高識別度外在符號體系。

需要強調的是，品牌的內在價值觀不應是憑空捏造，正如可口可樂近百年始終在傳遞快樂情緒，品牌是對消費者體驗的提煉與洞察。換句話說，品牌是產品對目標消費者作出可實現、可感知的承諾。

可口可樂給予我們的承諾就非常直觀，當我們將可口可樂一飲而盡，剛剛好的甜度外加大量氣泡在口中爆炸，在盛夏時節，對于我們而言簡直是頂級享受。而這樣的享受，你在任何城市的大街小巷只需花費2.5元都即可享受。

可口可樂花費百年時間與無數預算，為產品樹立了深入人心的品牌形象。那么，我們該如何將產品轉化成品牌，并從一眾競品中脫穎而出呢？

那就要說到品牌定位。

什么是品牌定位

02

關于品牌定位，我們以奧迪、奔馳、寶馬舉例。

雖然具體細分車型的對應人群存在差異，但是三大車廠的整體品牌定位始終保持統一。我們對企業文化、感官形象、產品屬性進行總結。

可以看到，從產品屬性，感官形象等方面，三大車廠都具有各自鮮明的特征。我們也可以回想，身邊三大車廠的車主，他們一定都具有一定共性，這可能是階級，也可能是性格。

所以，從中我們可以看到品牌定位的重點：與競品存在差異，對消費者產生意義。

我們再具體進行拆解，對于消費者而言最直觀的品牌定位應包含以下幾類內容

獨特的產品屬性

特定消費群

相對市場價位

差異化企業認知

我們以奔馳舉例，奔馳作為三大品牌中最為悠久的品牌。一直在強調其舒適性，除去正常的C、E、S級保持著三大車廠中最優秀的工程設計及做工外，更有Maybach作為教科書級的高端轎車典范。使整個品牌具備了獨特的產品屬性，就像家中長輩提起汽車，一定會說“開寶馬，坐奔馳”，其影響力可見一斑。

從相對市場價位方面來看，奔馳始終保持著同級最高的價格。因為市場實際銷售規律而言，長期大幅降價只會失去原有的高端目標客戶群，因為有些高端客戶群不太愿意購買大眾消費的車型，會覺得比較跌份。就如我們最早買iPhone時定會沾沾自喜，而越來越多人的用得起iPhone就已經沒有人再去得瑟了。

而從差異化企業認知來看，卡爾·本茨發明了第一輛三輪車，戈特利布·戴姆勒發明了世界上第一輛四輪汽車，這兩個創始人的名字就是代表著整個汽車制造業的發展。甚至連香港電影中的黑幫老大都以做奔馳為榮。

假如你作為目標消費者，面對世上最悠久的汽車品牌以及一個不為人知的新興品牌，你會如何選擇？這個答案不言而喻。所以，消費者達到一定水平，選擇產品時產品屬性也許會僅排次位，通過品牌來詮釋展現自身獨特品味以及文化底蘊才是最為重要的。

我們可以看到，品牌定位所包含的上述幾類內容，通過相互關聯且相互支撐，為消費者營造一種不可磨滅且與眾不同的印象，并樹立一個較高的地位。

那么，我們如何進行準確的品牌定位，或者說找到上述那些內容呢？

如何進行品牌定位

03

一、品牌三角形

很多情況下，很多人想著從目標人群入手，但是知己知彼才能百戰百勝，我們連自身都不夠了解，怎么影響用戶？

那么，我們從我是誰、我為誰服務，為什么買我三個方面入手。

我們可以將之簡化成一個填空題，比如：

我是

（什么玩意兒）

為

（什么樣的人)

提供

（什么樣的服務）

我們以奔馳舉例：

奔馳是 

歷史最悠久最具創新性的汽車制造商

為

追求身份和地位的的成功人士

提供 

外形動感時尚、構造獨特精致、性能卓越、價格昂貴而著稱于世的高端轎車

而借助“填空題：這種方式，我們就可以勾勒一個相對完整的品牌輪廓。

二、品牌標尺

當我們利用品牌三角完成品牌定位的簡述后，我們也可以通過品牌標尺來逐步對品牌進行具象或抽象的處理。

我們以從碧桂園到可口可樂可以看到，品牌定位愈發抽象，但是品牌內涵本身卻都涵蓋了非常豐富的內容。具象 or 抽象更多的是外在給消費者第一感受。

三、品牌金字塔

如果上述兩個工具，你覺得過于抽象。那么我們可以換一個方式。比如市場調研，通過企業雇員、客戶、合作伙伴去提煉共性內容。而借助這些內容構成你的品牌。調研內容包括以下幾個方面：

1.自身

企業自身愿景、商業目標、商業發展規劃

企業的能力和價值

企業的核心優勢和差距

2.受眾

我們潛在溝通的業務的核心目標受眾是誰

我們潛在溝通的非業務的核心目標受眾是誰

他們的需求和驅動是什么？對他們的洞察是什么？

面對1和2，我們可以對基層員工、中層骨干、高層管理者、業務核心受眾、非業務核心受眾分別進行用戶訪談，然后對內容進行提煉并根據馬斯洛需求理論進行歸類，并按照從最高級需求到最低級需求逐層羅列。

3.行業趨勢和機會

我們所在的行業最新趨勢和機會是什么？

4.競爭

我們直接、間接的競爭對手和合作伙伴是誰？

他們呼應了哪些需求？

競爭對手/合作伙伴部分可以借助第三方資源，或直接來源于內部訪談，部分來自更大范圍的非直接但相關的競爭對手/合作伙伴可以獲得更大差異化定位比較。

這里我們可以找一個特別偷懶的方法

我們可以直接扒各家官網或者PR去收集他們的相關定位、slogan，然后同樣按照馬斯洛需求理論進行分布。

針對上述四個方面進行調研之后，我們把之前提煉的關鍵詞進行歸類

我們就可以找個自身品牌的大體的位置，然后從中劃分不同的大體方向，再進行。

所以總結一下，今天bb的內容：

1.

品牌的意義在于建立市場隔離區，讓產品脫離完全競爭市場，承載某些特殊意義，讓消費者降低決策時間以及決策風險。

2.

品牌是基于消費者體驗的提煉與洞察，為產品建立一套具有情緒性格、文化內涵的內在價值，以及區別于其他競品的高識別度外在符號體系。

3.

品牌是與競品存在差異，對消費者產生意義。

4.

我是誰、我為誰服務，為什么買我。這是所有品牌的起源。

然后，歡迎討論！