這是美業觀察的第350期內容；新朋友請點標題下藍字或搜索微信號mygc360關注。

美業現場

4月23-24日，為期兩天的“美業領袖成長營”第四模塊在上海順利結束。

此模塊主題為《品牌與市場營銷》，旨在從品牌打造以及市場營銷的方法論等層面，風暴出一些新思路。

除了《美業觀察》早前預告的——美國北卡羅來納大學營銷學教授

Jan-Benedict E.M.Steenkamp(揚-本尼迪克特.斯廷坎普）帶來的主題分享外（《預告|為中國品牌走向世界制定8大途徑的他，這次看向了中國美業》)，全球最大的玻尿酸原料供應商華熙生物CEO金雪坤先生、上海交大客座教授“理論派里的實踐家”關蘇哲先生，以及熊貓傳媒創始人申晨先生，也分別帶來了授課與分享。

此外，美團大眾點評麗人事業部總經理張晶女士以及產品總監李亦蘭女士，就平臺收錄的美業大數據進行研究分析，初次展現美業在一、二、三、四線城市的行業畫像和用戶畫像。精準的數據分析，可以為美業品牌發展和區域拓展提供更多的決策依據。

詳情如下，美觀君與您分享。

金雪坤：《最大的品牌力就是產品力》

?由于中國整形美容市場缺乏標準數據，金雪坤以較中國先進、且較為符合中國市場未來發展階段的美國市場為例，簡述了過去三年，美國整形美容市場發展的諸多趨勢。

 1  來自ASAPS（美國美容整形外科醫生協會）的數據顯示，美國整形美容市場2014年至2016年，手術與非手術消費金額均持續上升。

?在非手術項目上，注射類項目和皮膚類項目消費金額上升幅度較大，更受市場歡迎。

 2 根據ASPS(美國整形外科學會官方網站）和ASAPS（美國美容整形外科醫生協會）兩者統計數據顯示，近三年來，美國手術整形市場例數增長最快的項目中均包含私密整形和脂肪隆臀；而手術整形市場靠前項目均包括隆胸術、抽脂術和眼瞼手術。而在非手術整形市場中，肉毒毒素、軟組織填充劑、化學剝脫和激光脫毛依然是市場靠前項目。

 3 美國整形美容消費者年齡構成方面，35-50歲人群仍是整形美容市場主力軍，但其占比有下降趨勢。而65歲以上的老年人群在過去五年內整體增長超過3%。

 4 就醫療美容滲透率而言，中國相比其他國家仍然偏低。數據顯示，韓國醫療美容滲透率為13.1%，臺灣達到7.8%，日本為7.5%，中國僅為0.8%。

?結合當下醫美市場的現狀，金雪坤提出醫美市場的三大格局是，產業鏈上下游資源整合的價值企業所在，醫美品牌連鎖規模擴大以及醫生診所凸顯。而華熙生物則選取資源整合型路徑，“從產品供應商”到“服務提供商”。

 1 他特別強調，由于醫美行業偏醫療服務、以及專業性極強的屬性，決定了醫美機構與消費者之間最重要的觸點是建立“信任”。

 2 華熙生物的產品布局醫美五大板塊，其服務則以問題解決方案和營銷組合的整體服務方式輸出。

 3 其核心理念是“生物的聯合治療”——BACT（Bio Aesthetic Combination Treatment）。關注四個要素：

?首先是消費周期。即產品代謝周期，以及消費者消費頻次周期。比如說整形手術一輩子可能一次，注射是半年一次，激光可能一個月一次 ，皮膚可能是一周或者一天，周期非常重要。

?其次是解剖學層次。根據皮膚屏障來進行皮膚層次的健康管理。

?再者是消費場景。消費者在門店接受服務時，除了服務場景，也要注意家用產品以及產品不同用法的消費場景切換，以提高產品外賣率。

?最后是注意皮膚管理過程的加減法。疾病是系統問題，一次是解決不了的，只能解決環節問題，這過程需要注意產品和服務的加減。

關蘇哲：《新服務與新零售，關于新媒體口碑營銷》

?關蘇哲先生首先向企業提出了商業模式的五個問題：

 1  客戶：客戶是誰？在哪里？忽視的客戶類型是？

 2  產品：什么是產品服務？何種利益價值？競爭優勢在哪里？消費者是否關注？

 3  提供：價值鏈資源資產？流程？合作伙伴？顧客體驗？

 4  盈利：收費模式？成本結構和改善？定價模式？

 5  差異化：前面四個維度如何差異化？如何持續差異化？

?并表示，企業目標市場有包括密集單一市場、有選擇的專門化市場、市場專門化、產品專門化、完全覆蓋市場五種模式可選擇。

?接著，通過對阿里研究院報告中“新零售”的解讀，關提出消費者希望獲得的價值發生了五大變化：

 1 從物質需求到體驗需求。

 2 從千篇一律到客戶定制。

 3 從少數人享有到全民擁有。

 4 從求新到求新求快。

 5 從個人到群體。

?而從商業模式打磨，以及消費者需求出發的新媒體口碑粉絲營銷，則需要選擇、獲取、發展和維護顧客。其方法論包括深入洞察客戶、創造魔力產品、動人語言描述賣點、建立口碑傳播群體、營造有效率的公關、活用有效平臺和工具、維護和監測口碑粉絲營銷效果等。

美團點評麗人事業部：《大數據時代的美業畫像》

?通過點評收錄的數據對行業畫像和用戶畫像進行描述。

 1 行業畫像層面。

?通過對重點行業（美發、美甲美睫、美容），選取一線城市（北京、上海、深圳），二線城市（杭州、成都、西安），三線城市（鄭州、合肥），四線城市（南寧、南昌）的數據發現，美業店鋪規模已達到1876385家，其中美發、美甲美睫、美容及其它分別為892415、167859、438827、377824。

?一個頗令同學們深思的數據，是行業更迭方面，2016年關店數量與新開數量的對比，尤其是2016年新開店當年內就關店的比例。

?城市樣本方面，一線城市2016年全國美業各品類分布中，北京市場規模達4.9w家，上海4.3w家，深圳4w家；二線城市的數據為，杭州2.1w家、成都2.6w家，西安2.5w家；三線城市鄭州和合肥分別為2w家和1.2w家；四線城市南寧和南昌分別為1.2w家和0.9w家。

 2 用戶畫像層面，整體用戶年齡在18-25歲偏多，占比47%，其次是26-30歲，31-40歲。網紅項目方面，小氣泡成為增長最快最受歡迎的項目。

 3 分析獲得幾個關鍵詞：消費升級、城市動力、去中心化、體驗式消費、品牌張力等。

申晨：《如何做一個新媒體老司機》

?申晨提出“營銷正從爭奪渠道轉向爭搶內容”。內容的重要性表現在：媒體對人的價值觀的影響，以及市場、公關、營銷對于商業價值的影響。而購買正從瀏覽、搜索、推薦和性價比工人價值評估轉向品牌和個人價值觀的追隨。這一切的基礎就是內容。

?因此，其重點從好的商業化內容是怎么生產出來和傳播出去的？如何利用好自媒體和網紅傳播我們的商業化內容？如何跟媒體打好交道？數據與精準投放？等方面解答企業問題和困惑。

?在方法論層面，申晨提出新媒體營銷方法論“熊貓羅盤”為：

 1 樹概念。即確定產品服務區別競品的概念，概念要直戳目標群體痛點、癢點和興奮點。

 2 定用戶。分析目標群體的特征，確定產品服務的目標群體；依據目標用戶的習性，找出工作和生活的社交圈；最后找出并制定影響目標群體的因素和內容。

 3 立場景。確定產品服務的購買或消費場景，引導目標群體的購買及消費決策。

 4 講故事。通過產品故事、品牌故事、創始人故事、雇員故事、客戶故事……等，增加產品服務的附加價值。

 5 強體驗。幫助客戶設計好產品體驗、服務體驗及購買消費體驗，促進購買及消費。

 6 引傳播。向目標用戶傳播產品服務價值，想行業傳播商業價值及打造行業案例，同時注重口碑傳播。

?值得注意的是，申晨表示，一次商業傳播要讓六類人看到：

 1 要讓用戶看到。包括產品質量、服務理念、創意創新、眾人支持等。

 2 要讓合作伙伴看到。讓上下游的供應商和經銷商看到信心和未來利益。

 3 要讓行業看到。樹立行業江湖地位，同行和競爭對手的尊重。

 4 要讓投資人和政府看到。已經投了的投資人和政府看到成績，未來投資人和政府看到機會。

 5 要讓人才看到。讓我們需要的人才看到我們的能力和他自己未來的發展。

 6 要讓學界看到。讓學術界長久的傳播我們的活動，是持久傳播品牌的一種方式。

?在怎樣用好自媒體人的內容中，企業自媒體矩陣應當遵循大V做影響力（明星等）、中V做內容，用戶造口碑，路人甲聲量的規則。

?在用好網紅和打造自己的網紅方面。其提出的方法論是：網紅可在內容或直播中的品牌和廣告植入；鼓勵網紅到場景直播或分享生活狀態；鼓勵網紅在選購和導購的直播和內容輸出；聯合網紅做活動，轉換粉絲成為客戶；聯合打造爆品，售賣分成；與網紅傳播渠道創意互動；群體價值觀的內容持續輸出等。

Jan-Benedict E.M.Steenkamp：《Branding in Beauty Servise Industry-Lessons from Other Industries》（《美容服務行業的品牌建設--他山之石》）

?Jan-Benedict E.M.Steenkamp(揚-本尼迪克特.斯廷坎普）教授首先解釋，品牌對消費者行為的影響包括簡化決策、降低風險和情感效益三個方面。

?其中，各行業的強勢品牌都具有品牌認知度更高、品牌回想度更高、在目標市場細分中的品牌知名度更高，且具有更豐富、更有利、更強大、更好的品牌形象。

?而品牌形象是消費者記憶中與品牌相關的一組聯想。包括品牌作為產品（服務），個人行為以及符號的聯想。

?在如何成為強勢品牌中，楊教授重點提到品牌客群定位的重要作用。

?他從理論角度分析了強大的客群定位在不同時間段的經濟價值，以及所代表的市場基本要素。同時從案例層面，講述了廉價品牌（極低的價格，基本的質量）、大眾品牌（稍高于平均的價格，優質的服務）、高端品牌（高昂價格，上乘的質量和尊貴的體驗）、奢侈品牌、有趣品牌。在上述五種品牌類型中，分別以美國的Great Clips、Massage Envy、Woodhouse Spa等美容行業為案例進行講解。

?同學們被這些美國案例的規模數據和優秀的財務數據所吸引，尤其在“特許經營”這個主題上，進行了大量的問題提問，亦獲得了教授的建議。

?最后，教授提出一個作業，即用一句話總結每位同學所在企業（品牌）的客群定位。美觀的讀者可自行嘗試填寫：

?針對____（定義全球目標客戶群體），X品牌是_____(定義類別），將為您帶來最為____（定義與眾不同之處），因為____（信賴的理由）。

?親愛的讀者朋友，你能清晰地表達嗎？

成長營回顧

第一模塊現場| 美業領袖成長營開營，這些大佬把商業秘密和盤托出

第二模塊現場| 關于企業創新，構建屬于你的方法論

第三模塊現場| 當我們說“組織創新”時，究竟在說什么？

第五模塊預告

下一站，6月北京見！

編輯：Sissy

本文作者：

 回復 關鍵字 查看更多內容 

“全部文章” 查看全部文章；

“品牌墻” 查看所有品牌；

“mj”美甲美睫 文章；

“mr” 美容SPA文章；

“mf”美發造型 文章；

“ym”醫美整形 文章；

↓↓↓↓↓  點擊“閱讀原文”查看更多詳情