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讓用戶對你的品牌動情

品牌人設(shè)的框架解碼

感謝各位讀者朋友對理工男上期內(nèi)容《你的用戶還記得你嗎？峰值體驗造就難忘的瞬間》（也是咱公號的第6篇內(nèi)容）的支持和鼓勵！本期將是一篇硬核內(nèi)容。其實之前提到的很多主題比如品牌忠誠度，私域運營，行為設(shè)計，峰值體驗等，都與本主題有關(guān)，甚至可以說這是對之前多篇文章的一個貫穿，也是比較落地的一個實操概念，希望能給各位讀者帶去幫助。

 今天的主題關(guān)鍵詞是品牌人設(shè)（Brand Personality）。這是理工男長時間研究的一個框架性的總結(jié)分享，期間參考了眾多心理學(xué)、行為設(shè)計學(xué)等領(lǐng)域的論文和著作（我將另文列出相關(guān)的引用Reference）。我們也將在此闡述品牌人設(shè)的創(chuàng)建策略：ACES框架（又稱王牌人設(shè)框架，ACES Framework），及其完整版的MS.ACES框架。跟過往的文章一樣，我們著重闡述其在營銷層面的應(yīng)用價值。

品牌人設(shè)

Brand Personality

品牌人設(shè)(Brand Personality)是近期非常火爆的主題。

品牌人設(shè)，即品牌人格化（Brand Personification），是將品牌賦予人格特征，使受眾將品牌當(dāng)作“人”來相處。

品牌人設(shè)與IP的異同

值得說明的是，相對于品牌人設(shè)，品牌IP、個人IP等相關(guān)主題也許大家也常有關(guān)注。如我之前的文章就已經(jīng)提到的，品牌IP和品牌人設(shè)兩者不能直接畫等號。品牌人設(shè)是品牌IP的其中一種形式，而品牌IP有很多種形式，一個品牌也可以有很多個IP。品牌人設(shè)亦不等同于個人IP，品牌人設(shè)為品牌而存在，連接的是品牌和用戶。

品牌人設(shè)

在營銷增長中的重要價值

品牌人設(shè)將從多個角度為增長賦能。從用戶關(guān)系角度，是與用戶建立了情感連接，提升品牌忠誠度。從感知價值角度，則是增強了用戶感知的社交與情感價值。以上兩者都將對復(fù)購、轉(zhuǎn)介、拉新起到直接的、可持續(xù)的、系統(tǒng)性的增長作用。

我們可以從品牌忠誠度方面來簡單剖析品牌人設(shè)對增長的作用力。咱有句俗話是，始于顏值，陷于才華，忠于人品。“忠于人品”這句話，隱約訴說著“忠誠度”與“人設(shè)”之間的絕妙關(guān)聯(lián)。另一句俗語“先做朋友，后談生意”，也仿佛喻示著情感連接與拉新獲客之間存在著部分的因果關(guān)系。當(dāng)然，理工男的文章還是得以理論和實踐為依據(jù)。我們在之前的文章中簡述了品牌忠誠度的5個層級，其從低到高分別為：切換者/普通用戶；慣性購買者；被動忠誠者；情感忠誠者；忠誠代言者。要達(dá)到最高2個層級的品牌忠誠度，必須與用戶產(chǎn)生情感連接，實現(xiàn)主動的忠誠。處于高層級品牌忠誠度的用戶所帶來的價值包括用戶終生價值的提升、價格敏感度的降低、獲客成本的降低、利潤率的提升等等，從而從多方面實現(xiàn)對復(fù)購、轉(zhuǎn)介、拉新等方面的作用力。（在此不多贅述，有興趣的讀者朋友可以在文章末尾查閱我的第4期文章：復(fù)購與轉(zhuǎn)介的雙重裂變：用情感鎖定忠誠用戶）

ToB和ToC的品牌人設(shè)在創(chuàng)建層面的大框架是一致的（ACES框架通用），但落地的邏輯不盡相同。從根本出發(fā)，品牌人設(shè)（以及很多其它的營銷方式）最終都是為了影響用戶的決策旅程。而ToC和ToB的決策旅程有較大的區(qū)別，且理性成分相對更高，因此ToB的品牌人設(shè)需要考慮的不止是用戶的個人情感，還需洞察決策旅程中相對感性的關(guān)鍵時刻，甚至可能還要承載一定的功能信息，從而在這漫長的旅程中影響“旅行者”的心智。本公號開張的第1篇文章就大致講述了品牌人設(shè)在ToB企業(yè)中的價值，有興趣的讀者朋友可以在文章末尾查閱往期文章。

不得不提的一點是，品牌人設(shè)，顧名思義是為品牌而生，為品牌帶去功能價值以外的附加值。如果我們的產(chǎn)品本就定位為白牌（即無品牌）產(chǎn)品，那咱們不如采用“臥槽無情”的策略，把功能價值做好；價格做低；利用好流量；依靠低層級的品牌忠誠度（如慣性忠誠甚至純粹的“價格忠誠”）產(chǎn)生復(fù)購；用價格連接運營私域形成轉(zhuǎn)介裂變等。

品牌人設(shè)的創(chuàng)建策略

ACES+MS

ACES是品牌人設(shè)的創(chuàng)建框架，MS是其落地部分。咱們方便記憶可以將其看成是Ms.ACES。這里面每個部分都有相對深刻的背景內(nèi)容，我在這里先為各位讀者做一個簡單闡述。

原型（Archetype）：

人設(shè)所基于的人格原型。

一致性（Consistency）：

人設(shè)在多個維度的一致性。

情感（Emotion）：

人設(shè)對觀眾觸發(fā)的情感。

故事（Story）：

呈現(xiàn)人設(shè)的精彩故事。

載體（Medium）：

承載人設(shè)內(nèi)容的載體。

傳播（Spread）：

人設(shè)內(nèi)容的傳播性。

品牌人設(shè)創(chuàng)建策略

ACES的簡單闡述

原型（Archetype）：

人設(shè)所基于的人格原型。

簡單的說，我們所塑造的人設(shè)應(yīng)該是易于受眾辨識的，而不是深藏blue難以琢磨的。著名瑞士心理學(xué)家榮格（Carl Gustav Jung）認(rèn)為，我們?nèi)祟愒趶墓胖两竦倪M(jìn)化過程中，傳承著一種共通的意識即集體潛意識（collective unconscious），它深埋于我們每個人的內(nèi)心深處。原型，則是存在于集體潛意識中的形象，人們對其有著與生俱來的感知。就像好萊塢的電影中總有一些典型的人物，如英雄，智者，圣母……等等。我們塑造的人設(shè)應(yīng)充分發(fā)揮人類的潛意識，以被人們快速的認(rèn)知并產(chǎn)生聯(lián)想，甚至與人們內(nèi)心深處的理想自我產(chǎn)生共鳴。在榮格之后，對于人格原型的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)有很多種，較為廣泛應(yīng)用的如大五人格（OCEAN by Goldberg）；五大維度（by Aaker）；十二原型（by Person & Mark）等。

一致性（Consistency）：

人設(shè)在多個維度的一致性。

人設(shè)應(yīng)該在各個時間、各個載體等多個維度都保持其一致性，使受眾對其加深認(rèn)知的同時，對其有一定的“可預(yù)測度”。在我們對一個人的認(rèn)知過程中，會不由自主的通過其言行舉止、音容笑貌來判斷對方的性格。而且對于熟悉的人，我們仿佛擁有了對其言行的判斷力，就好比我們生活中肯定遇到過如：“這話我一聽就知道是XXX說的”；“我保證XXX干不出這事情來”；等等。一旦產(chǎn)生了不一致（比如，一位英雄人設(shè)突然變得狡詐懦弱），則會顛覆我們對其原本的認(rèn)知，有一種“我得重新認(rèn)識一下這哥們”的感覺。一致性其實是信任度的另一種體現(xiàn)。一旦信任被破壞，會給人設(shè)造成嚴(yán)重的損害（我們近年已經(jīng)親眼目睹了諸多人物的人設(shè)崩塌…）。

情感（Emotion）：

人設(shè)對觀眾觸發(fā)的情感。

情感是我們整個品牌人設(shè)搭建過程中的重要因素。我們塑造的人設(shè)，其中一點是為品牌賦予了情感價值，使其成為消費者表達(dá)自我的一種方式。比如，在筆記本電腦中選用蘋果的Macbook或微軟的Surface Pro，從某種程度上來說，也分別是文藝范和理工男的自我表達(dá)（當(dāng)然，并不是絕對，也可能純粹是因為功能）。

著名心理學(xué)家馬斯洛（Abraham Maslow）認(rèn)為，我們的行為有著來自心理底層（有點集體潛意識的意思）的驅(qū)動力，并將其分為了多個層級，其中歸屬感是處于較高層級的情感需求。我們小時候喜歡跟自己類似興趣愛好的人一起玩，這其實是尋找歸屬感的表現(xiàn)。通過塑造品牌人設(shè)，將品牌人格化，讓用戶感覺到自己在與“人”相處，甚至讓用戶認(rèn)為找到了理想自我（the ideal self），以此滿足其 “歸屬感”甚至“自我實現(xiàn)”，將實現(xiàn)與用戶建立起強大的情感連接，大幅提升品牌忠誠度的目標(biāo)。除了情感連接這個維度之外，情感還在用戶的記憶維度和傳播維度發(fā)揮著重要的作用。就好比我們常說的，動情的瞬間，總是難以忘懷。畢竟，我們打造的人設(shè)，不止是希望在當(dāng)下與用戶建立連接，更希望它能長久留存于用戶心中，并傳播給更多的人。

故事（Story）：

呈現(xiàn)人設(shè)的精彩故事。

故事是呈現(xiàn)人設(shè)的最佳方式。就好比，英雄總是伴隨著事跡，他們并非因形象而成為英雄，而是因為經(jīng)歷。故事往往是一系列的言行舉止、思維邏輯、價值觀等的綜合體現(xiàn)，能讓我們高效的、設(shè)身處地的了解一個“人”。故事是不止是為了表達(dá)，更是為了記憶和傳播。行為學(xué)專家Heath教授在其著作中提及，故事將使大腦進(jìn)入一種模擬代入的狀態(tài)，使人產(chǎn)生僅次于親身經(jīng)歷般的強烈記憶。我們看過眾多的電影，讓我們記憶深刻的不一定是畫面的唯美和炫酷，而是一個情節(jié)，一段故事。就好比我們之所以能記得《盜夢空間》最后那個旋轉(zhuǎn)的陀螺，并不是因為那個畫面的美感，而是因為我們關(guān)心小李子的結(jié)局，他到底是留在了夢境還是回到了現(xiàn)實。我們的成語也能展現(xiàn)故事的力量，每一個四字成語背后都有著一個典故，它們流傳了千年，依然生動如初。 

載體（Medium）：

承載人設(shè)內(nèi)容的載體。

我們精心打造的人設(shè)內(nèi)容，需要由載體（如文字、圖片、聲音、視頻等）去承載和呈現(xiàn)。視頻無疑是信息含量最高、代入感最強的呈現(xiàn)形式，能非常高效的承載我們的人設(shè)故事。只是在成本的考量上，較難將視頻做到高頻輸出。因此我們應(yīng)該擁有一套品牌人設(shè)內(nèi)容矩陣，在多方面進(jìn)行持續(xù)的輸出。比如，即使我們只是發(fā)一個文字狀態(tài)，或者給粉絲做一個文字回復(fù)，但我們的語調(diào)、措辭，都能傳遞我們的人設(shè)。就像我們看電影，美國隊長說的話和雷神說的話（格魯特就還是算了…），哪怕不看視頻不聽聲音，光看文字都是很容易分辨的。

傳播（Spread）：

人設(shè)內(nèi)容的傳播性。

品牌人設(shè)的輸出最終都是落到了內(nèi)容載體上面，而且是一個長期不斷的輸出過程。想以人設(shè)內(nèi)容來擴(kuò)大影響并拉新獲客，自然要注重內(nèi)容的傳播力。若我們回憶自己的學(xué)生時代，是否有過某個人因為某些事情短短幾天內(nèi)被全校所知？是否亦有人一直低調(diào)的默默無聞？我相信，那個時候應(yīng)該不是這位學(xué)生投入了一筆預(yù)算做了個傳播策略而被全校人所認(rèn)識的。在我們這個框架中，除了媒介策略層面的傳播，更需要重視的是內(nèi)容本身的傳播力。就好比巧婦難為無米之炊，即使一個大手筆的投放預(yù)算配上一個優(yōu)秀的傳播策略，也難以使一個本不具備傳播力的內(nèi)容廣為人知。在有限預(yù)算的情況下，我們應(yīng)該對各個內(nèi)容做好傳播力評估，將預(yù)算放在刀刃上。值得一提的是，對于ToB的品牌人設(shè)，由于其決策旅程通常涉及企業(yè)內(nèi)部多名人員甚至多個部門，傳播力不止是內(nèi)容在外部的傳播，還需考慮其在目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部的傳播，以及傳播過程中帶給決策參與者的信息。

結(jié)束語：

品牌人設(shè)是一個龐大的主題，難以用一篇文章來闡述完整，理工男在此分享的是一個總結(jié)性的框架，且幾乎每個分支下面還有其進(jìn)一步的分析框架，有待后續(xù)的文章來分解。大家如果對這個主題有興趣，歡迎關(guān)注我們，我會在后面的文章中繼續(xù)為大家分享相關(guān)內(nèi)容。希望這個分享能給大家?guī)ビ杏玫男畔ⅰＶx謝有緣人的閱讀，祝您2022年一切順利！

歡迎各位回顧往期內(nèi)容：

第6期：你的用戶還記得你嗎？峰值體驗造就難忘的瞬間

第5期：非理性的用戶行為：無處不在的神秘增長力

第4期：復(fù)購與轉(zhuǎn)介的雙重裂變：用情感鎖定忠誠用戶

第3期：市場預(yù)算的增效密碼：用行為設(shè)計使轉(zhuǎn)化暴增

第2期：理工男談toC新增長：私域2.0，品牌人設(shè)，情感連接

第1期：理工男怎么看toB企業(yè)的創(chuàng)新增長：品牌人設(shè)與私域觸達(dá)

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下期更精彩！

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