編者按近幾年，乘著互聯網發展的風口，電商平臺等平臺經濟快速發展，促進了我國供應鏈和數字化融合應用，鏈接釋放了我國基數龐大的工程師紅利和工業體系健全的產業鏈紅利，成為推動數實融合、發生指數級化學反應的完美代表。不僅誕生了阿里巴巴、騰訊、字節跳動等互聯網巨頭，顛覆式改變了生產生活方式，便利人民群眾衣食住行用。

同時，加快了我國數字經濟發展進程，我國一躍成為全球第二數字經濟大國。但隨著二十余年的發展，國內電商市場到達天花板，瘋狂內卷過后是殘酷的存量競爭，隨著平臺流量見頂、流量紅利消逝，高增長的黃金時代一去不復返。

反觀國際市場，互聯網巨頭亞馬遜長期霸榜全球電商平臺榜首，雖然近年來涌現了SHEIN、TikTok、速賣通、TEMU“電商出海四小龍”，但其規模體量、國際影響力以及市場份額短期內仍無法與亞馬遜等老牌電商平臺相抗衡。支持更多具有實力的電商平臺出海，打破中國企業出海“受制于人”現狀，是助推我國企業全球化發展，助力產業升級提質、現代化產業體系建設的關鍵。

本文主要從我國出海電商平臺現狀、中國電商“出海四小龍”發展歷程中，探尋我國電商平臺出海的成功之道，以期為行業企業提供參考。

國際性電商交易平臺話語權不足，一直是我國跨境電商發展的一個痛難點。基于亞馬遜成熟運作的海外站點、完善的倉儲物流和跨境在線支付系統，以及優質且龐大的歐美消費群體等優勢，亞馬遜跨境業務實現了高速發展，一躍成為全球最大的跨境電商平臺。同時，中國賣家也憑借完整的工業體系和物美價廉的商品，在亞馬遜平臺上擁有了一席之地。

但中國賣家在亞馬遜上大放異彩的同時，隨著全球數字平臺監管趨嚴，中國賣家也感受到了來自平臺合規監管和流量成本陡升的壓力。一方面，2021年的亞馬遜封號潮中，預計波及5萬中國賣家，造成超千億元的行業損失，不僅給許多中小賣家帶來了毀滅性的打擊，甚至一些頭部賣家也損失慘重。另一方面，為應對全球經濟衰退影響，去年一年，亞馬遜通過多次上調物流、倉儲、廣告、平臺傭金等服務費用，以此紓解平臺自身面臨的經營危機，從而導致中國賣家增收不增利的問題顯著。

雖然亞馬遜仍然是現階段我國賣家出海的首選平臺，但縱覽目前全球幾個主要的跨境電商平臺發展歷程，我國的跨境電商平臺布局起步時間并不算晚，最早可追溯至2005年敦煌網的上線運營。一年后，通過收購我國最大的C2C平臺易趣網進入中國市場的eBay，重磅推出了服務中國賣家跨境出海的平臺——eBay.cn。2010年，阿里速賣通背靠財大氣粗的阿里巴巴集團高調問世；隨后在2012年，亞馬遜才在中國正式啟動了“全球開店”項目。

縱然亞馬遜、eBay等老牌跨境電商平臺的行業地位依舊，但近幾年，隨著我國跨境電商全球化發展進程加快，我國跨境電商平臺在國際市場中“高歌猛進”，掀起了一陣陣潮流。

據第三方數據機構公布數據顯示，截至2023年1月底，我國共有4個電商平臺上榜全球購物APP用戶排行榜。其中，SHEIN位列第2名，速賣通排名第7，拼多多跨境平臺Temu和Tiktok也榜上有名。其中，Temu、Tiktok榮登ios美國區免費APP下載榜前三，Temu、Tiktok、SHEIN霸榜谷歌應用商店美國區免費APP下載榜前三。

圖1：Data.ai公開1月IOS全球購物類APP用戶排行榜

圖源：data.ai

       ISO美國區免費APP下載榜                    谷歌商店美國區免費APP下載榜

PART 01跨境“四小龍”出海歷程及運營策略1速賣通：“財閥家小兒子”的成長記

速賣通，從2009年推出，2010年正式上線至今，已經成為我國最大的跨境電商平臺之一。2022年速賣通平臺的月訪問量達5.26億人次，業務覆蓋全球220個國家和地區。與同期上線的跨境電商平臺相比，速賣通可謂“含著金湯匙出生”，作為阿里巴巴國際化的核心戰略產品，上線初期就擁有美國電子商務SaaS服務商Vendio、國際物流巨頭UPS、全球最大網上支付公司PayPal等專業服務商全方位保駕護航，憑借著豪華陣容，速賣通迅速打開了美國在線零售市場。基于較為豐富的資源加持，速賣通結合當下跨境電商發展實際，制定了流量提升、交易額提升、擴展贏利點的“三步走”戰略，并為速賣通的“狂飆”發展奠定了堅實基礎。

1.流量提升階段。速賣通初期的發展并未急于商業化，而是依傍著殷實家底，充分利用傳統媒體、知名購物類網站、搜索引擎、社交平臺以及電子郵件等渠道，開展多元化營銷推廣，擴大速賣通的全球影響力，吸引全球消費者關注。

2.交易額提升階段。一方面，速賣通依托阿里巴巴國際站、天貓國際等阿里系平臺龐大的賣家資源，通過“免注冊費”及較低的平臺使用成本吸引賣家入駐，以此降低平臺商品價格，促進交易額提升。另一方面，速賣通積極利用“網絡星期一”“黑色星期五”“圣誕節”等西方購物狂歡節和活動日，開展打折促銷等營銷活動，以此激發平臺用戶消費需求。在兩方面舉措的疊加作用下，速賣通平臺GMV實現了高速增長。

3.增值服務拓展階段。在有了流量加持和交易額提升之后，速賣通才正式開啟了商業化之路。彼時，速賣通在原本僅有傭金收入的基礎上，增加了平臺直通車、無憂快遞、信用貸款等增值服務內容，構筑了“立體式”“全方位”的平臺盈利矩陣。

2SHEIN：神秘獨角獸的出海淘金史

SHEIN，當前我國出口跨境電商的代表性企業。2008年，SHEIN以境外婚紗銷售起家，并逐步拓展為全品類女裝及相關產品銷售的垂直獨立站，倚仗著國內供應鏈優勢，其搭建的適應跨境零售需求“小批高頻、快速反應”的柔性化供應鏈體系，已經成為業界稱道的“跨境電商與數字化融合”最為成功的典型案例，也是SHEIN“橫空出世”的致勝秘訣之一。

在近幾年指數級發展態勢的推動下，目前SHEIN已經成長為對標國際快時尚品牌“ZARA”，以年輕女性為消費群體的跨境自有品牌快時尚電商平臺。在SHEIN“爆品突破”“社交媒體+網紅聯合運營”“數字化供應鏈綁定工廠”等一系列運營策略作用下，SHEIN的銷售額和品牌知名度快速提升。

在用戶數量和用戶消費方面，截至2022年8月SHEIN全球日活躍用戶達853萬人，平臺客單價水平逐年提升，達75美元。在平臺GMV和估值方面，2022全年，SHEIN平臺銷售額達300億美元，同比增長50%，估值最高曾達千億美金；SHEIN也一舉超過亞馬遜、Tiktok等巨頭，登頂美國購物類APP榜首。結合SHEIN的發展歷程，也同樣分為三個階段。

1.初創階段。SHEIN以婚紗禮服起家，賺到了第一桶金，同時積累了海外跨境電商的生產管理經驗。

2.品牌化階段。2014年，SHEIN重新將產品定位為快時尚女裝，通過搭建適應自身發展的數字化管理系統，直達供應鏈上游各企業，實時且高效控制商品源頭，同時確保商品生產速度和質量。隨后，SHEIN基于女裝拓展其他品類，開始圍繞品牌運營組建設計師團隊，搭建獨立站，拓展網紅營銷渠道，并積累供應鏈能力。

3.全球化階段。為打破女裝單一市場規模體量限制，能夠在穩固平臺用戶存量的基礎上，提高用戶客單價、提升平臺交易額，SHEIN著眼女性作為家庭采購決策者的地位作用，進一步將平臺商品擴展至大碼女裝、童裝、美妝、男裝、寵物等品類，并著手啟動了全球化業務布局，快速進入中東、印度、東南亞、澳大利亞等新興市場。此外，SHEIN也嘗試通過收購競爭對手品牌大幅提高北美市場滲透率。

3TEMU：“農村包圍城市”拼多多的海外拓展

2022年9月1日，拼多多跨境電商平臺——Temu正式在北美上線，并憑借復刻母公司拼多多“低價、鋪廣告、社交裂變”的打法，迅速搶抓了美國消費者的眼球，僅用兩個月就超越SHEIN登頂北美購物類APP榜首。同年12月，Temu下載量更是突破千萬，成為下載量最高的APP，并霸榜至今。隨后依靠母公司雄厚的資本實力、十余年積累的供應鏈優勢以及外貿行業信息差，Temu又以迅雷不及掩耳之勢在全球主要經濟體“跑馬圈地”，為后疫情時代處于下行期的全球電商市場注入了增長勢能。

根據Comscore的數據，中國跨境電商平臺Temu在上線的4個月內斬獲了大量用戶。截止2022年12月，Temu的獨立訪客量增長至4450萬。隨著Temu在海外市場的高歌猛進，也扭轉了一些此前“唱衰”Temu發展前景的財經類媒體和專家的看法，引發了業界對于Temu運營策略的研究。根據Temu的各個時期的運營策略及目標，大體也分為三個階段。

1.追求用戶量。引流是所有電商平臺初期發展的重點。Temu在上線初期就憑借極致的供應鏈和強大的競價管理和動銷管理系統，通過低于老牌電商平臺的超低價措施，來搶抓用戶眼球；再利用折扣卷、免運費、90天內免費退貨以及極速退款等系列措施，給予消費者極致的用戶體驗；疊加使用國內拼多多屢試不爽的“拉新用戶”和“砍一刀”等推介獎勵機制，實現用戶裂變和口碑的迅速傳播。

2.提升客單價。隨著平臺拉新引流活動的結束，Temu一方面逐漸減小了商品折扣，側面提高了商品單價；另一方面，Temu充分發揮購物攔截頁面的作用，運用滿減活動，不斷告知消費者，再購買多少錢的商品就能達到更大力度的優惠。以此從單價商品價格和消費者單次采購客單價兩個方面，帶動客單價提升。在Temu營銷策略的推動下，上線2個多月后，平臺客單價就從20-25美元增長至35美元。

3.提高轉化率。花錢買用戶對于大公司開辟新業務而言并不難，難點在于用戶增長的同時，轉化率和客單價也能夠快速提升，對于野心勃勃的Temu而言，同樣如此。其一，Temu充分利用“超級碗”等年度賽事熱點，大手筆營銷提高知名度和影響力。其二，持續圍繞平臺應用、物流時效、品控管理、退貨服務等方面進行修補和完善，從購物體驗、商品質量、物流服務、售后服務等全方面提升用戶購物體驗，以此提升轉化率，實現平臺的“留存拉新”。

4Tiktok Shop：海外版抖音的升級打怪之路

Tiktok Shop，國外版抖音小店，于2021年2月在印尼起步上線，是字節跳動推出的一款電商工具。Tiktok Shop的推出，打破了亞馬遜、eBay等傳統電商平臺競價排名的運營模式，是深度運用Tiktok的超強算法能力，依靠個性化推薦+直播、視頻獲取流量并產生轉化的一種全新的電商模式。Tiktok的問世，在全球范圍內掀起了內容電商的爆發式增長，也給老牌電商平臺帶來了巨大的影響，《2022年度TikTok生態發展白皮書》顯示，截止2022年12月TikTok月活用戶突破13億，被認為是繼谷歌、Facebook之后的全球第三大流量池，同時也是繼搜索引擎、社交媒體后以短視頻為特色的第三代流量形態。

在貿易保護主義和大國博弈的過程中，Tiktok里程碑式的全球化發展，也引起了西方國家的警惕，幾度對Tiktok圍堵和打壓，全球化進程可謂十分坎坷。尤其近期Tiktok受到美國圍堵出席美國國會聽證會一事，備受各界關注。受西方國家對Tiktok的圍追堵截，目前Tiktok Shop主要以東南亞市場為主，全球7個站點中東南亞占了6個。從Tiktok發展的歷程看，其運營策略主要分為兩步。

1.內容電商發展階段。上線初期，Tiktok小店僅對本土賣家開放，也即以內容電商為主。入駐企業既可以通過短視頻，以優質內容引流，在主頁放置獨立站網址、評論頁回復客戶、私信引導至獨立站轉化。也可以通過賣家自播、網紅直播帶貨的方式，通過主播對產品的展示、使用體驗和答疑等多維度、系統化的進行產品介紹和推薦，從而激發消費者消費欲望，實現訂單轉化。還可以基于Tiktok 10億日活的巨大流量池，開展各類的廣告宣傳、營銷活動等。

2.“內容+貨架”綜合性電商平臺階段。2022年10月，Tiktok Shop依托在印尼亮眼的GMV表現，試點上線了商城功能，并于2023年開年，將商城功能在東南亞全量上線。Tiktok Shop商城功能的上線不僅在原有本土賣家的基礎上，為跨境電商賣家的入駐開放了端口。同時，商城功能為平臺企業提供了短視頻、直播以外的新的流量入口，補齊了平臺的電商體驗短板，有助于商家“內容+貨架”電商的全方位發力，實現內容與貨架的無縫銜接和循環，因此，該功能的上線也顯著提升了平臺賣家的復購率。更為重要的是，基于目前遠高于直播電商的受眾群體規模，貨架電商將會成為Tiktok Shop GMV增長的第二曲線，進一步拉高平臺發展天花板。

PART 02跨境“四小龍”出海“狂飆”的訣竅

存量博弈時代，顧名思義：隨著互聯網普及率的持續走高，新增用戶數量不斷減少，而隨著源源不斷誕生的全球化電商新平臺、本土電商新平臺，用戶消費心態更加謹慎，對平臺的忠誠度也在快速降低，平臺原有的流量紅利日益見頂、流量成本不斷上漲，形容存量競爭激烈、增量增長乏力的現狀。

分析中國電商出海“四小龍”間的同質化特點，能夠有助于探尋如何在全球經濟下行加劇、通貨膨脹高企、“黑天鵝”“灰犀牛”事件頻發的背景下，打破消費需求低迷、增長乏力現狀，實現出海“突圍”發展的訣竅。

1要 么 頭 部

存量市場突圍難點之一，就在于如何打破消費者趨向于謹慎、不犯錯的消費傾向。在存量競爭時代下，“深受信賴的頭部企業/平臺”通過提供強有力的背書，給予消費者“減少試錯體驗”的安全感，實現對其他新興平臺的降維打擊。作為造成行業頭部壟斷的核心所在，頭部壟斷的現象在國內國外的各行各業中都有體現。

從跨境“四小龍”的背景看，速賣通、Temu、Tiktok Shop是分別背靠阿里巴巴、拼多多、字節跳動三大國內互聯網巨頭，從而成長起來的“富二代”，其在出海的初期，都不以盈利為主要目的。如速賣通最初上線主要聚焦平臺的營銷推廣，其目的是提升平臺流量；Temu也是通過價格補貼、游戲獎勵等活動提高平臺下載量；Tiktok Shop的發展是基于Tiktok平臺前期出海拓展積累的流量基礎，后期陸續豐富了直播帶貨、貨架電商業務板塊。對于資本而言，燒錢能夠辦到的事絕非難事。

因此基于雄厚的資源實力，三大平臺在初期資本的加持下迅速起量，借助阿里、拼多多強大的供應鏈優勢，字節跳動艷壓群雄的智能算法優勢，疊加一系列廣告營銷等，積極搶抓海外消費者心智，隨后通過擴展業務模式和盈利點，不斷推高平臺GMV增長的天花板。

2要 么 創 新

頭部企業或平臺對消費者心智的占領，建立了一道厚厚的心智壁壘，造成作為后來者的跟進型、跟風型企業/平臺天然落入下風，因此，實現“后來者居上”的最優選應該是“揚長避短”“獨辟蹊徑”。對于以消費品為主的跨境電商平臺而言，突圍的關鍵在于商業模式的創新、供應鏈的創新以及產品的創新等。

1.供應鏈創新代表——柔性供應鏈標桿SHETIN。

SHEIN在“四小龍”中顯得尤為與眾不同，沒有顯赫的背景，也沒有較多的宣傳推廣，有的只是長達十五年的行業深耕和高光時刻的“驚艷四方”。深入剖析SHEIN的成功經驗，除巧遇了全球經濟下行、消費降級的大環境外，獨立站突圍、供應鏈創新才是SHEIN這個神秘獨角獸崛起的關鍵。

一方面，SHEIN利用獨立站點沉淀私域流量，是運營模式創新的重要體現。SHEIN憑借獨立站成為跨境圈千億估值的獨角獸企業，也成功掀起了跨境獨立站熱潮。

另一方面，供應鏈創新也是成就SHEIN“大殺四方”的重要利器。與同樣將中國供應鏈優勢運用的爐火純青的Temu相比仍有差異，Temu是典型平臺電商的代表，其搭建的一套競價管理系統，旨在通過競價百里挑一，價低者得；而SHEIN則是獨立站模式，并且在低價之外，SHEIN強大的“爆款”制造能力，以及其采取的初期小批量生產不同款式產品進行市場測試，再根據市場反饋對其中“爆款”進行快速返單的柔性供應鏈模式，最為業內人士所稱道。“小單快返”模式的出現，不僅打破了服裝行業傳統的“以產定銷”模式，在幫助工廠實現利潤最大化的同時降低了庫存風險；同時SHEIN自行創新研發的MES工藝管理系統，能夠將原本零散、工藝標準不統一的數千個供應商進行標準化管理，有效推動了我國傳統服裝產業的數字化轉型升級。

2.商業模式創新典范——Tiktok Shop內容電商的引領者，SHEIN、Temu獨立站超級大賣的代表。

Tiktok Shop的創新主要有三方面。

一是個性化推薦算法。隨著互聯網、5G技術的更新迭代，短視頻和直播持續占領互聯網流量高地，打破了以亞馬遜、eBay、速賣通等傳統跨境電商平臺“人找貨”的“貨架電商”運營模式，充分發揮Tiktok平臺強悍的“個性化推薦算法”優勢，通過分析消費者在Tiktok平臺留存的觀看視頻數據，利用平臺內部的人工智能框架，能夠構建和生成適合用戶個人偏好的建議，并推送相應的短視頻或直播作品。推薦算法的應用能夠有效解決國內賣家拓展海外用戶的需求，幫助實現供需雙方的精準匹配。

二是內容電商。互聯網下半場的到來正在重塑整個社會的商業邏輯，尤其對電商而言，傳統模式下單純依賴商業消費流量的模式受到了多重因素的阻擊，未來，內容與社交流量才是電商企業的主流。Tiktok Shop采取以短視頻和直播為首的內容電商，既是一種新型營銷方式，也是一種溝通渠道，能夠幫助平臺企業更好的鎖定精準人群，有效調動消費者的情緒與消費欲望，從而在消費者心中建立深厚的觀念與信任感，為促進消費轉化打下堅實基礎。

三是“內容電商”+“貨架電商”應用。Tiktok Shop“短視頻電商”+“直播電商”+“貨架電商”多元化電商模式矩陣的建立，實現了內容電商與貨架電商的良性互動和資源共享，為傳統電商平臺轉型，打破平臺紅利和流量紅利減退制約，提供了新思路，也促進了阿里國際站等電商平臺，Meta（Facebook）、Twitter等社交媒體平臺內容轉型的進程。

SHEIN、Temu與其他“兩小龍”最大的差異在于商業模式。

SHEIN獨立站賣家的身份無需多言，雖然其對外公布了將會向平臺電商方向發展的一項，但目前除孵化了寵物、童裝等幾個子品類的自主品牌外，并未爆出有更進一步的動作。

Temu問世以來，對標的目標既有SHEIN，也有亞馬遜。根據其上線以來，營收利潤主要是供銷差價，平臺賣家僅負責供貨和運送到倉的盈利模式看，Temu的商業模式迥異于一般電商平臺交易傭金、保證金、廣告費等為盈利點的商業模式，與SHEIN深度綁定上游供應商、作為超級大賣的自營模式更為接近。但與SHEIN作為快時尚渠道品牌不同的是，Temu平臺的品類更加包羅萬象，是綜合性大賣的突出代表。

同時，雖然與SHEIN僅對工廠型開放的特點有所差異，目前Temu平臺招商入口既對工廠型企業開放，也對貿易型企業開放，但由于Temu平臺的“動銷系統”“競價系統”兩個機制的存在，貿易型供貨商在同類工廠型供應商面前毫無價格優勢可言。但與同樣致力于服務中國制造出海、以B2B見長的中國制造網相比，Temu的C2M模式補齊了中國制造出海在品類上的缺憾。

PART 03尾    聲

在未來全球電商銷售增速逐步回調、流量成本只增不減，全球通脹、外匯波動、合規成本和運營風險不斷提升，以及全球各地本土化電商勢力的崛起，都將給跨境電商行業帶來更加復雜嚴峻的生存環境。在新的競爭階段，要么獲得頭部企業的資源加持，憑借豐厚家底快速進入市場，并圍繞用戶體驗為核心，完善和構建平臺護城河。或者通過產業生態協同供應鏈創新、數智化運營商業模式創新以及研發生產端發力的產品創新，開辟更多新的賽道和模式，才有可能在激烈競爭的存量博弈時代擁有一席之地。