內(nèi)容來源：本文整理自 《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌：跟廣告鬼才葉明桂學品牌的技術(shù)與藝術(shù)》，本文為戰(zhàn)略合作伙伴中信出版社授權(quán)發(fā)布，版權(quán)歸出版社所有，未經(jīng)允許謝絕轉(zhuǎn)載。

封圖設(shè)計 | Holly  責編| 清野

 第  2231  篇深度好文：6143 字 | 9 分鐘閱讀

完整筆記·《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》

本文新鮮度：★★★★★+    口感： 肋眼牛排

筆記君邀您，先思考：

2018年，廣告鬼才葉明桂首度著書講述廣告創(chuàng)意、品牌服務(wù)之道，奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘、副董事長莊淑芬專文推薦，跟葉明桂學觸動人心的洞察力與故事力。 

這時代要賣的不只是商品，更是洞察人性的故事。

大多數(shù)的產(chǎn)品只具備品牌之名，卻不是真正的品牌。

許多企業(yè)只是擁有一個知名的品牌名稱和一些不錯的產(chǎn)品，但銷售業(yè)績主要來自產(chǎn)品的競爭力而不是因為品牌給力。

一個好產(chǎn)品，本來就應(yīng)該賣得不錯，但是如果它是個真正的品牌，就可以賣得更好。

在這個時代，所有的營銷人員都會贊同品牌很重要的說法，甚至認為品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。但是，真正擁有品牌的企業(yè)卻很稀少。

一、怎樣才算是擁有品牌，而不只是擁有產(chǎn)品？

1.具有溢價能力的產(chǎn)品才是品牌

當質(zhì)量相同的產(chǎn)品甚至比別人差一點的產(chǎn)品，卻可以賣出比別人更高的價格時，這家公司才算擁有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢價”。

如果產(chǎn)品比別人好，價格又比人便宜，當然應(yīng)該大暢銷。

如此價廉物美的產(chǎn)品再擁有品牌的話，它的溢價就會反映在這家公司的股價上，溢價的多少則顯示在公司資產(chǎn)負債表中商譽的項目上。

2.真正的忠實粉絲數(shù)

另一個檢驗產(chǎn)品是否升格為品牌的方法就是粉絲數(shù)，不是利用水軍或僵尸粉刷出來的假數(shù)字，也不是利用促銷賄賂帶來的偽粉絲，而是真正的忠實粉絲。

忠實粉絲就是即使你犯錯還會為你辯護的人。

真正的粉絲會經(jīng)常與你互動，而不只是為了拿到好處，例如為了一張免費的咖啡券而在臉書的粉絲頁點贊，但是登錄一次之后，從此不再往來。

“溢價多少”與“忠實粉絲數(shù)”是評估品牌最直接、最明確的兩個KPI（關(guān)鍵績效指標）。

二、品牌擬人化的 5大方法

就交易的本質(zhì)而言，人們選購某種產(chǎn)品，是經(jīng)過和其他產(chǎn)品比較之后的理性決定。

因為該產(chǎn)品的質(zhì)量好、好處多、有特點、有差異，因此產(chǎn)生了偏好，于是完成交易。

而人們選擇品牌，則是出于情不自禁的喜愛，不必比較，不用PK，就是毫不遲疑地購買，自動自發(fā)地分享。

偏好，就是“因為你很漂亮，所以我才喜歡你”。

偏心，就是“雖然你不是我的菜，但我就是愛上你了”。

通過“擬人化”的過程，產(chǎn)品才能升華為品牌。

一個人通常只會愛上另外的一個人。

我們?nèi)绻屓藗儾粌H喜歡你的產(chǎn)品，并且愛上你的產(chǎn)品，就必須讓人們在潛意識中感覺這個產(chǎn)品不只是個物品或服務(wù)項目，而是一個“人”， 這才有機會讓人們愛上你的產(chǎn)品。

因此，品牌化的原理就是擬人化。

以下是品牌擬人化的5 種方法。

要進行擬人化，可以從人類學來理解：一個有魅力的人，會具備什么條件？

首先，這個人必然是個價值觀堅定、主張明確的人。人們認同他的價值，欣賞他的主張，甚至被他的價值主張打動。

其次，他的個性必須一致。人們對那些性格時好時壞、忽熱忽冷的人無法產(chǎn)生信賴感，一個嚴格、嚴肅的老板，只要他保持一致，還是容易相處的。

再者，要成為一個迷人的偶像，當然要有迷人的風格和迷人的語氣。雖然這是很外在的元素，卻是讓人一見鐘情的因素。

同時，人類是敏感又聰明的動物，總是能毫不費力地明白另一個人的動機，一個動機不良的人永遠無法贏得人們的信賴。

最后，一個有故事的人，總是讓人覺得有意思而愿意去接近他。

一個沒有故事的人，想必是個很無趣、很無聊的人吧！

所以當我們要將產(chǎn)品通過擬人化打造成品牌，就要通過以下5 種方法來建立品牌：

① 提出一個動人的品牌主張；

② 保持一致的品牌個性；

③ 創(chuàng)造不凡的品牌風格與語氣；

④ 投射品牌背后的善意；

⑤ 提供一個人們愿意參與的品牌故事。

我們經(jīng)常接到為客人進行品牌梳理的工作項目。

所謂品牌梳理，到底是在梳理什么？

在我看來，就是為產(chǎn)品規(guī)劃擬人化的方式與手法，也就是為品牌設(shè)計以上的5個項目。

1.沒有品牌主張，很難升華為真正的品牌

什么是品牌主張？就是產(chǎn)品之所以存在于世的初衷。

“產(chǎn)品為什么而存在？”這個問句和“我為何而活？”“人活著意義是什么？”有異曲同工之妙。

這可能會被視為一個愚蠢的問題，卻也可能是一個最基本的好問題。

在建立品牌的步驟中，打造一個品牌主張，來指引品牌策略發(fā)展的方向，以及指導(dǎo)所有品牌接觸點所需要的“零件”，是非常必要的，一個沒有品牌主張的產(chǎn)品是永遠無法真正成為一個迷人的品牌的。

沒有品牌主張的產(chǎn)品就像一個沒有氣質(zhì)的美女，臉蛋再漂亮，身材再好，也只是一個美麗的軀體，沒有靈魂。

品牌主張不僅要展現(xiàn)所有的品牌訴求，而且要有助于生意的成長。

因為我們最終所提倡的品牌主張，必須是有利生意發(fā)展的主張，而不是一個充滿善意的社會公益主張，也不是鼓勵人類追求美好生活的大道理，更不是一句充滿美好文字的創(chuàng)意作品。

真正的品牌主張，應(yīng)該和產(chǎn)品類別的制高點相關(guān)，并且有智慧地利用人性的某一部分來幫助我們做生意。

品牌主張是一句話，但不是一句廣告標語。

廣告標語應(yīng)該是：根據(jù)品牌主張闡釋的價值觀創(chuàng)作出的創(chuàng)意文采。

耐克的廣告標語是“Just do it”。

這個廣告標語源自耐克品牌的主張：耐克相信“無論如何，最終的公平正義勢必伸張”。

既然正義終究會來臨，所以凡事不用擔心顧慮，就“Just do it”吧！

這就是真正美好的運動精神。

再以遠傳為例，“只有遠傳，沒有距離”是這個電信產(chǎn)品的終極利益，“開口說愛，讓愛遠傳”這個廣告標語則能傳達一個品牌的價值觀。

前者只是說明類別的利益，提醒人們遠傳是一家電信公司，借此產(chǎn)生識別的作用，卻不會借此增加人們對品牌的偏愛度。

人們只會對品牌所提倡的美好價值觀萌生熱愛的情感， 或是被品牌所堅持的做人處事的態(tài)度打動。

然而，大部分的營銷人員總是認為，運用產(chǎn)品能帶來的好處來說服人們購買，才是對生意最直接的幫助，而品牌主張、價值觀、人生態(tài)度這些精神層次的信息是虛無縹緲的，對銷售不但沒有直接的助益，而且耗時長久。

事實上，只有人們對產(chǎn)品產(chǎn)生情感，才是最有益于生意的因素。

所以，我認為，“開口說愛，讓愛遠傳”比“只有遠傳，沒有距離”更有銷售力！

在臺灣，一個品牌的標語，應(yīng)該要持續(xù)5年以上，過早更換品牌的標語，往往不能讓品牌主張深入人心，更無法使品牌成為消費者永久的記憶。

真正能夠深入消費者腦海，占領(lǐng)永久的心智資源的，絕對不是一個產(chǎn)品差異化的利益點，而是一個動人的價值觀。

差異化的產(chǎn)品利益點只會讓人暫時喜歡，卻不會永遠愛上。

2.品牌個性必須鮮明且一致

無法被辨認出個性的產(chǎn)品，永遠不是品牌。

品牌個性的形成，來自一致的文字語調(diào)與不凡的視覺風格。

只要品牌的擁有者，在做生意的同時一直保有真實的善意，并且遵法守紀，品牌的個性其實沒有好壞。

擬定品牌個性的過程，是科學也是藝術(shù)，是邏輯的學術(shù)，也是對潛意識施加的魔法。

當我們在為產(chǎn)品設(shè)計它的品牌個性時，我們最佳的依據(jù)，就是品牌主張的精神。

例如，當耐克主張“公平正義勢必伸張”時，它的品牌就該擁有一個倔強正直的個性，在傳播上使用的文字是堅定自省的語氣，在視覺上展現(xiàn)明朗鮮明的風格。

另外一個設(shè)計品牌個性的原則，則是根據(jù)對生意有利的消費者關(guān)系來規(guī)劃。

例如，在臺灣很成功的品牌全聯(lián)超市，它的品牌個性就是“過分的老實與純樸，甚至經(jīng)常自曝其短”，這個品牌與消費者是一種老實人與聰明人的關(guān)系（全聯(lián)品牌是老實人，消費者則是聰明人）。

這樣的品牌個性不但讓顧客覺得親切，同時也讓人樂意與其交易，大家當然喜歡和老實人打交道，誰會喜歡和一個斤斤計較的奸商做生意呢？

要塑造一種品牌個性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個性真正地進入消費者的意識之中。

如今，數(shù)字傳播盛行隨著實時的熱點，搭載不同的銷售信息，但忽視了保持品牌一致的個性的重要性。

大部分數(shù)字傳播作品隨著熱點的場景變動而變化，傳播的語調(diào)與風格變化無窮，造成品牌個性的分裂，以致無法累積產(chǎn)品擬人化所需要的品牌個性。

具有品牌意識的數(shù)字傳播和絕對無法建立品牌的數(shù)字傳播之間最大的差別是：

有品牌效應(yīng)的數(shù)字傳播會堅持用品牌主張的價值觀來響應(yīng)實時熱點的內(nèi)容，并且堅持品牌應(yīng)該有的態(tài)度與口吻來傳達品牌對熱點的觀點，而不是直接剪貼熱點的關(guān)鍵詞。

品牌主張與品牌個性是我們這一行最基本也是最重要的兩個關(guān)鍵詞，但是，在新興的數(shù)字傳播革命中卻逐漸被遺忘，甚至被惡意地刪除。

“改變”這兩個字，真是我從小聽到大的字眼，無論是在與我無關(guān)的政治領(lǐng)域，還是與我直接相關(guān)的工作崗位。

“改變”不是一個壞詞，因為外在改變不斷發(fā)生，所以我們必須不斷自我改變；“改變”是不變的真理。

但是，人們常常在這改變的過程中以“創(chuàng)新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的真道理。

人性是不會變的，品牌的重要性是不會變的，品牌化的原理是不會變的，品牌主張的價值是不會變的，品牌個性的必要性是不會變的。

而我們對客戶最大的價值“幫助客戶，促使他的產(chǎn)品進化成品牌”，也是不會變的。

3.不凡的品牌風格與語氣

突出的個性來自特別的風格與語氣。

以我多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，塑造品牌個性的視覺風格與文字的語氣，很少來自前端策略的指引，大多數(shù)是源自創(chuàng)作者的個人主觀的偏好及個人擁有的能力。

也許，與其說是一種偏好或能力，不如說是創(chuàng)作者對商品本質(zhì)與品牌精神的一種特殊理解與詮釋。

培養(yǎng)品牌正如養(yǎng)育孩子一樣，是一門學問，也是一門藝術(shù)，即使是參考相同的育嬰手冊，每個父母都將汲取不同的營養(yǎng)成分來影響孩子的成長過程。

同意創(chuàng)作者將個人的理解與見解，甚至準許客戶將自己的偏執(zhí)加入品牌的風格與語氣之中，是很自然的事。

在塑造品牌個性的過程中，最大的風險就是沒有一致的風格與語氣，事實上，要維持一致性，比想象中要難。

因為客戶的決策者與代理商的創(chuàng)作者總是不停地替換，接手的人如何有紀律地粉碎自己的想法，按照前人的規(guī)范繼續(xù)創(chuàng)作，是對人性的挑戰(zhàn)。

4. 品牌善意

第四個創(chuàng)造偉大品牌的要素是，讓人們體驗品牌背后的善意。

品牌背后的善意絕對是來自品牌背后主事者的真實善意，這種善意是品牌擁有者真心相信：

活在世上的意義就是要做一個更好的人。

當今品牌的善意，經(jīng)常是通過眾所皆知的企業(yè)公益活動，或贊助世界上需要被幫助的人來傳達。

另一方面，品牌絕對不做什么，其實也很重要。

許多年前我為統(tǒng)一服務(wù)“博客火腿”這個項目，博客火腿的產(chǎn)品特點是堅持72 小時入味，產(chǎn)品的廣告要求是博客火腿72 小時入味，無論你是誰都必須等72 小時才能買到。

當時，博客火腿的廣告預(yù)算很少，剛好有記者無意間拍到一張“殺人魔王”陳進興在面攤排隊的照片，我們的創(chuàng)意小組非常機靈地制作了一個廣告，標題是：

博客火腿72 小時入味，連陳進興也要乖乖排隊等候。圖片就放陳進興被偷拍到的排隊照片。

這一篇廣告稿一經(jīng)提出，一路勢如破竹，倒不是客戶喜愛得不得了，而是我當時在統(tǒng)一掛有好多立功的勛章，所以勢不可當。

直到呈到顏博明執(zhí)行副總，他誠懇坦白地對我說：

阿桂啊，陳進興這無惡不作、奸淫殺人的罪犯正在外逃亡中，我很感激你一心為我們的利益著想，希望我們刊登。

但是你想一想，大家會怎么看登廣告的人？

大家會覺得我們太聰明了，連陳進興如此令全國害怕的壞人，竟然都被統(tǒng)一用來做廣告，會讓人對統(tǒng)一的印象不好，我們雖無惡意，但我們少了善意。

顏執(zhí)行副總說完，我內(nèi)心慚愧，二話不說就把稿子領(lǐng)回，安靜地帶回了臺北。

品牌背后的善意，不一定是你做了什么，也可以是你沒做什么。

5.塑造品牌要賦予品牌一個有感的品牌故事

一般人總以為，品牌故事就是一些創(chuàng)始人如何努力奮斗，終于成就如今的大企業(yè)；或是當時的某種機緣巧合，創(chuàng)始人無意間發(fā)現(xiàn)了神奇配方，發(fā)明了這前所未有的新產(chǎn)品。

例如：大陸品牌匯源果汁的故事就是，創(chuàng)辦人當年在路邊看見一個果農(nóng)，不斷吃著賣不完的柑橘，心有不忍，想到如果開辦一個工廠，將這些賣不出去的柑橘收購榨成果汁銷售，這些可憐的果農(nóng)就不會因產(chǎn)量過剩而虧本了。

這個故事很動人，但它不應(yīng)算是品牌故事，而只是品牌歷史。

品牌故事應(yīng)該描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社會環(huán)境的需要，或是因為某種人類文明的思維應(yīng)運而生的想法，這個想法應(yīng)該道盡該品牌貢獻給人類哪些美好，同時也說明滿足了哪些我們想要、卻未被滿足的需要。

而對提供這樣終極利益的品牌要進行擬人化表達：

他會相信什么樣的價值觀？他會擁護什么立場和態(tài)度？他會提倡什么樣的生活主張？

只有當這些品牌的做人處世之道以及永續(xù)的使命被清楚地梳理后，再加上有才情的文案撰寫，才是一篇真正的品牌故事。

這篇品牌故事就成為所有銷售活動的源頭，讓各種銷售信息有了正義之師，于是人們才會心悅誠服地購買你的商品。

這不是傳播原理， 而是遵循了消費者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。

以上皆品牌之道。

*本文為作者獨立觀點，不代表筆記俠觀點。

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