脫離懸浮的方法，就是回歸現實的生活，做產品也不例外。

產品人1001問

NO.48期

欄目｜《產品人1001問》

嘉賓 | 周朔

篇幅｜5262字

人類的大腦，總是將模棱兩可視為一種威脅，將未知當作風險和挑戰。因此在速食時代，大眾從來不憚向新鮮事物投以刻板印象。

例如，在刻板印象中，化妝品是感性、浪漫、創造美好的屬性，那么提煉這種抽象力就成了文科生的專利。似乎只有文科生的腦洞才能創造出各種藏匿于靈魂，而非肉眼可窺的新興概念，從而賦予產品脫離虛無的精神內核，并一遍遍迭代出新的消費理念。

不過越是對立，就越能夠碰撞出真實的火花。我們想去探索一下，當一個理科生進入化妝品行業，他的理性與浪漫能否也能與美業適配？

本期采訪的嘉賓，是京潤珍珠的董事總經理周朔，他帶著一以貫之的真誠為我們奉上了一個后勁十足的對話。某種程度上，這場對話是為了破解以上的烏龍誤解和天真想象而存在的。

但我們對此的期待不只有這類賽博視角的解答，還有他對行業的洞察、對產品的見解、對自我的剖析......難得的是，周朔的回答，像一個個無需外力干擾，便可自動形成包裹狀的圓團，不露破綻，永遠自洽。

以下，一起展開聊聊。

采訪內容

▼

Q

作為一名理科生，您人生中第一次開啟化妝品世界的大門，是在什么時候？

與其說是打開一個新世界的大門，不如說我本身就成長在一個被化妝品熏陶的世界里。

從產業帶的角度來看，我接觸化妝品這行算是從小耳濡目染、水到渠成，就像深藏在自己身上的“基因”，是隨時都能被觸動的技能。

京潤珍珠94 年就已經成立的，等于我是看著這個企業發展起來，對于珍珠護膚的理念也是如數家珍。加上中學我就在自家工廠疊過紙盒、大學實習也在化妝品專柜站過柜臺、促銷期間也發過傳單等等，潛移默化間我其實早已身處在這個化妝品世界之中。

如果說是要探尋首次對化妝品有具象化的概念，那應該是源自我中學使用的第一支洗面奶。當時青春期皮膚冒油，一支能夠讓肌膚感受到清爽感的洗面奶，是我作為用戶對化妝品有形化的感知。我認為十幾年前的產品觀念會隨著時間推移被進化，但那種體驗延伸出來的價值卻是值得被探析的。

Q

京潤珍珠是國人熟知的老品牌了，在您看來，老品牌的年輕化，是否會比零基礎的新品牌，更難影響新消費人群的心智？

可以這么理解，但老品牌的好處與壞處是一體兩面的。

好處可能是知名度。大家多少都聽說過這個牌子，在如今相對寂靜的消費市場上，品牌做什么動作都不再能產生匹敵從前的話題和熱度，那么京潤珍珠作為一個國人耳熟能詳的品牌，其實就已經擁有了絕佳的心智壁壘。

但同時也有不利的一面，就是老品牌的發展會受限于一些傳統的觀念或認知。第一點可能是年輕人會覺得這個品牌或者概念是長輩用的，不夠年輕化=不適合自己。第二點就是大眾對于傳統品牌的產品功效也存在很多的誤解。

中國的化妝品市場發展太快了，而珍珠護膚概念卻還未做好相應的市場普及教育，以至于到前兩年這一護膚理念還會看到一些不實的宣傳，說珍珠美白是智商稅。這也是京潤珍珠作為老品牌要去面對跟解決的問題。

我們目前會借助兩個可突破的窗口期。一個是護膚理念突破，在現在護膚越來越講求功效和科學邏輯的情況下，去把珍珠的作用機理講清楚；另一個是營銷變革，在老品牌煥新之際，品牌塑造和營銷方面的策略也會變得非常關鍵。

Q

這個市場永遠有更年輕的群體，需要通過消費去自我定義。我有了解到京潤珍珠這些年來也有一直主動地接近與共情新消費人群，但很好奇走上新消費人群調性的路線，是否會在某些方面違背企業原有的傳統模式？在做這個事情的過程中，您內心是自洽的嗎？

并不會違背，因為這個行業它本身需要接觸的始終是年輕的消費者主力軍。無論是 20 年前我們接觸到的 70 后、 10 年前 80 后，現在的90 后甚至 00 后，護膚品的核心人群一直都是二三十歲的那一波。

我們要看到的是，品牌所處的環境產生了變化，市場的需求形式也就變了。例如以前主要是線下傳統柜臺，現在走向了電商直播間，還有小紅書這樣種草的平臺，消費者了解品牌、購買品牌、與品牌互動的途徑肯定也就不一樣。

所以說，京潤珍珠走新消費人群調性的路線是一種必然，我們要做到其實是根據外在環境的變化，去做形式玩法上的迭代。

Q

有個觀點說，要愛具體的人，而不是抽象的人。當您在洞察人群需求、維護用戶關系時，是如何保證自己做的事情是正確的、具體的，而不是抽象的呢？

這個事情我近一兩年的體會比較強烈。

以前作為公司的管理層，雖然名義上負責著產品開發，但是有一些產品營銷，其實是離市場是相對比較遠的，畢竟跟消費者之間還隔著渠道、代理商種種環節，所以只是通過看銷售數據或銷售表現去下結論，但每個數據背后的每個人，其實都是面目模糊的，這并不算真正意義上的了解消費者。

感受不到真實的消費需求，各種銷售數據也就容易成為一場幻覺。消費者今天買你的，明天買別人的，沒有本質上的差別。

所以，從去年起我也嘗試做自己的賬號，去打破間接接觸消費者的溝通渠道，直面終端消費人群。例如我會自己去直播間銷售產品，跟消費者面對面聊我們的產品，消費者對于我們的任何建議，都會實時的出現在評論區里，這樣大家的溝通會變得更加密切，也有助于我真實的去傾聽他們、了解他們、知道他們關心什么、熱愛什么、他們的心愿又是什么，整個過程是在消除溝通隔膜，走出了狹隘的自我視角。

我一直非常認同一個觀點，那就是對于一個品牌而言，真正能夠支撐它長期發展的一定是產品本身。同樣，對于一個化妝品公司，任何面向消費者的品類都是非常重要。互聯網社交時代，有時候不止是產品本身，一個細節都有可能輕而易舉地引起產品口碑的高速上升或急速墜落。

說到底，化妝品終歸是要用到消費者身上的，消費者的需求也許非常多元化甚至縹緲的，但這些用在臉上的產品如果不能為消費者帶來價值，那么，消費者自然會親手撕掉品牌織造的美夢。

Q

企業的發展與其團隊基因是脫離不開關系，對于一起工作的伙伴們，您會比較看重哪些品質？

總結為三點，專業性、學習能力、發自內心的熱愛，是我會比較看重的品質。

第一肯定是專業性，尤其在產品層面或者營銷層面。做產品有個大前體就是你要真正懂行。甲站在信息高地，乙站在信息洼地，甲一下就能看透乙的困境，這個事情說穿了就是甲更具備專業性。

第二就是學習能力。我們處在一個迅速變化的環境，市場在變化，消費者在變化，趨勢也在變化，那肯定不能借助路徑依賴去支撐所有的工作，需要有自驅力去不斷學習新理念、新工具、新技術。很大程度來說，一個人的發展取決于他的學習能力。這種能力不是簡單的知識積累，而是思考現象背后的本質，逐步形成自己價值壁壘。

第三就是發自內心的熱愛。工作它是一個職能范圍，但做這份工作的動機是無法培養的，只能自己生成。如果你主觀上熱愛這份工作，你投入的程度跟你只把它當做一個維持生計的任務，是兩種截然不同的狀態。高級點來說，就像是一種使命感，動力源自于你的內心，而不是別人在身邊耳提面命。

Q

現在都在講消費升級，但其實這個市場快速迭代的不止產品，也包括做產品的人本身。您在工作中是一個會不斷推翻自己原本想法的人嗎？

工作中的底層邏輯，或者說大方向肯定是一以貫之的。比如說我們會堅持一些長期主義的事情，不會那么看重短期利益，這個大的原則和價值觀是不會被推翻的，它一定是持續存在的。

但在具體的執行層面，我其實是樂于做出調整，適應新的信息或環境。因為具體執行層面的策略是否正確，并不是領導拍腦袋自行決定的。當你去處理現實問題時，你才會遇到各種各樣從沒想過的奇怪問題，你帶著解決這些問題的心思去請教，去探討，最后解決了問題，這個過程才算是形成了一個增長能力的閉環。

比方說一個產品的賣點，它可能會有幾個方面的賣點可以切入去做宣傳，你最開始提煉的賣點 a 也許并不是最適合消費者，或說最被他們所接受的，那是否及時的調整到賣點b，調整為別的推廣方式呢，這些層面的策略一定是要根據市場反饋去做調整的。

在這個劇變的時代，想要單純依靠原有的認知去應對風險是不現實的，我們也要不斷地通過經驗和現實世界的信息，用有限的精力進行認知理念的過濾，最后做出有效的策略。

但這一切不是為了推翻原先的想法，而是要真正去接觸到整個市場情況，再去進行內部的試錯復盤和策略迭代，以防自己落入認知錯位的陷阱。

Q

在不同時期做的事情，一定程度上也反映出一個人當時的狀態或想法。回過頭復盤，您有沒有經歷過一些掙扎，或者踩過一些坑的時刻？

非常多，基本是在一路踩坑的過程中成長起來的。

以前我們的生意主要面對線下，當時的營銷主要是以線下代理商為導向，所以在某種程度上，會被渠道裹挾甚至捆綁去做相應的產品開發。那么為了迎合市場，做出來的部分產品并不能體現我們真正的優勢所在。

比較具體的案例，是前幾年踩過的坑，當時為了迎合直播電商帶貨，跟著整個行業一起內卷，導致大家都在費盡心思地壓縮成本。低成本做出的新產品，在某個階段的紅利確實是奏效的，但這不是長久之計。回過頭來看，這些產品它無論是產品力還是視覺包裝，價值感都很難體現出來，甚至跟我們品牌的長期調性是相違背的。

這是我曾經踩過的坑。我認為工作過程中難免有繞不過的坑，你不從中吸取經驗與教訓，你就有可能一直被困在坑里。所以我允許自己試錯，因為一擊即中的事情太理想化了。

就像黑格爾有一句話說：“只有永遠躺著泥坑里的人，才不會再掉進坑里。”有時候一個坑踩下去不意味著失敗，也能讓它變成前進的墊腳點。也正因為過往踩過的坑也讓我更加堅信，自己要走的是一條清晰明確的道路，那就是聚焦核心，精耕細作。

Q

都說現在是個人IP時代，品牌主理人的魅力其實是很大的一個杠桿，很好奇當您去參加行業會議，或者在對外輸出觀點時，是否執著于自己的表現要“有趣”且“受人歡迎”呢？

首先我還是比較少參加這類行業活動的，上次630大會之所以去擔任分享嘉賓，是因為跟數美鏈有著很不錯的合作基礎，所以會選擇參加，并不是刻意為了曝光而曝光。

如果要選擇對外曝光的話，我還是希望面向終端的消費者，因為這是我們最明確的溝通目標，在溝通的過程中也能夠讓消費者更了解我們的產品和品牌。

行業內的曝光我則更看重的是有沒有很好的交流機會，或者說接觸一些不同的新想法。在交流的過程中也是在展現自己真實的狀態，并沒有提前設想去營造一種人設或風格。當然真實本身也算一種風格，所以大家會感覺到我的狀態比較松弛。

我覺得對外曝光，如果是為了包裝成一個受人歡迎的人設，那終究還是帶了點表演性質的，包裝出來的東西總會有穿幫的風險。

如果你是本著真誠的心去做分享去溝通，所有的行為都會很表里如一，我覺得這才是最打動人的地方。沒有任何道路可以通往真誠，真誠本身就是道路。

Q

人這輩子的發展，離不開走哪條賽道的下注。與從基層一路走到一線的產品人不同的是，您是接棒了家族企業，看待問題的視角顯然是大有不同的，您會覺得自己手頭上掌握的籌碼比其他人更多嗎？

相對來說，肯定是我的籌碼會更多，但這兩者之間橫向評判的標準其實并不同。

換個角度來說，掌握的籌碼越多對應的壓力就會更大，這個世界上每個人承擔的擔子各不相同，也就造成資源的上下參差。

我的身份角色是為品牌長期發展以及企業經營做最終負責的。所以我必須也要懂產品，但這個懂并不一定是專業層面上的懂，而是整個綜合層面上的了解自己的產品走向以及品牌生態位。那在這其中我要投入的無論是資源還是認知資產，更多都是一種綜合型、操盤型的能力，而不是單一維度的產品開發與營銷。

同理，我所要面對的壓力也是對守住資源、整合資源、撬動資源的能力。一個心照不宣的事實是，如果我對化妝品這個市場完全不了解，那我手頭上有再多的籌碼其實也幾近于0，因為真正去市場博弈的時候，低認知高籌碼所對應的，就是高風險低收益。

Q

在面臨未知的預測與風控方面，您是比較樂觀還是悲觀呢？為什么？

我本人是比較樂觀的心態，但是在執行工作的時候，更多會去提醒自己不要過于樂觀。

很多問題光停留在想象層面，你是無法預設到自己要去面臨什么樣的處境。真實層面的問題，不是接受一些理念認知的灌輸，就等同于你能解決問題了，這只是一種自我感動的假性努力，與真正去解決問題之間差了十萬八千里。

走實戰派路線的產品人，腦子里可能會儲存了很多的結果反饋，而不是存了大量的理論認知。一個樂觀的結果，同樣也不是靠自己腦補出來的，我們還得去做。

結果反饋，才是最好的老師。只有讓事情來教人，去試錯并解決問題，循環這個過程才能達成真正意義上的成長。

總的來說，在面臨未知的預測與風控方面，我認為應該去做好樂觀的設想，籌備悲觀的計劃。最關鍵的，復盤要形成閉環，落到行動的改進上。

寫在最后

一個品牌的發展總是要不斷地穿越周期，30年可以是一個品牌的時代，也可以說是一個周期。在新國貨崛起的當下，京潤珍珠“老號新作”的探索還在進行中。與周朔的對話，就像是身處在各種沖突對立的當下，收獲一個廣闊的思維空間。

他拋出了一個更具當下性的觀點：不論美業如何發展，當下處在一個怎么樣的生態位，不變的宗旨都是創造價值、解決需求。做產品不是個人的烏托邦實驗，而是要從自我幻想的世界走出來，進入立體的消費情境中去。而打開化妝品之門的鑰匙，也永遠掌握在我們自己手上。

事實上，他也并未急著向外界證明什么，而是耐心尋找跳出傳統窠臼的途徑，精心耕耘，等待收獲自己的春天。

后記.

時勢造英雄，消費升級的時代造就四面開花的新需求，構成時代印象的“新國貨”，也成就了風格各異的美業產品人。

每天與美共舞的人并不全是創意連綿、腦子里裝得下百本美業秘籍的實戰狠人，其實更多人還在笨拙又勤懇地，把一次又一次地嘗試和實踐記錄在每天的工作計劃里。

數美鏈【產品人1001問】欄目，想用自己的方式梳理美業底層的根源與能量傳承的脈絡，致力于用多種方式探索中國美妝圈與當代產品人產生對話的可能性，在既定身份和時代里，讓每個產品人都能彼此“看見”，找到自己的存在感和價值感。

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END

嘉賓 | 周朔

編輯 | 花花

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