作者：yevon_ou

來源：水庫論壇（ID: Shuiku-net）

一）保時捷

前二天，一條新聞吸引了我的注意。

學marketing的人，真心人生毫無樂趣。看了這條新聞，懂企業管理的人都心知肚明。保時捷要搞Line Extension了。簡稱LE。

什么叫Line Extension呢？我們先講個故事。

話說2013年4月份的時候，有位叫Robert Galbreith的作者，寫了一本新書《杜鵑呼喚》。

這本書在英國的網站上，被評為4星。成績也不算太差。二個月賣了1500本。眼看慘淡，出版社坐不住了。有一個員工“意外”地泄露了，羅伯特是一個筆名。真正的作者，卻是大名鼎鼎的J.K.羅琳。

當周周末，這本書的銷量，已經翻了150000%倍。

漲到2250000本，位列Amazon第一位。

這是一個非常有趣的故事。它告訴了我們，怎樣才能“成功”。

為什么同樣的商品，小說。冠以無名作家Robert時就賣不動，署J.K.羅琳名字，立刻就瘋狂大賣呢。

因為消費者吃品牌，消費者吃J.K.羅琳的品牌。

如果你出差商旅客，你常常會看見“長得出奇”的酒店名字。

重慶萬達 艾美酒店

北京海淀 永泰 福朋 ?喜來登酒店

漳州 融信 皇冠假日酒店

雙拼還算好了。甚至有三拼、四拼。從學術上來講，這被稱為“子品牌”策略。賣的是喜來登，可是又和萬達合作。融信則是地方財團，一般是持固定資產的大房東。

二）Line Extension

“子品牌”有非常大的好處。一個顯而易見的優點，子品牌很容易活下來。

J.K.羅琳 ----> 哈利波特

J.K.羅琳 ----> 杜鵑呼喚

“哈利波特”是一個非常成功的產品。連帶著，J.K.羅琳也是一個非常成功的品牌。

用AB帶AC，“杜鵑呼喚”因此也可以賣幾百萬本。許多人對商場的“殘酷性”沒有概念。以為創業如溫室里的花朵。

目前在中國市場，如果你想創造一個“知名”品牌，無論任何品牌，只要你說得出名字。

任何一款產品，哪怕象“浪奇”“小熊貓”這樣你完全沒有美譽度，也絕對不可能去購買的品牌。

只要十億人民都喊得出名字，他的成本就是：￥5億元

能讓消費者，在Walmart數以千計的貨架上，留下記憶的任何一個品牌。

它的成本，就是5億元。

廣告投放，至少要達到5億元的數量級。

廣告這玩意，就是一麻袋一麻袋鈔，鈔票當火燒。

你做一個App，指望全中國的人都知道。光這個“名氣”，你就得拿5億去燒。為了節約“品牌”名氣，所有的廠商，都絞盡腦汁降低著成本。

一個最常見的做法，就是以“母品牌---子品牌”，大帶小的方式去推廣。好比說，“四川長虹”是以電視機起家的。長虹TV口碑不錯。

但是你上京東搜一下，長虹空調，長虹冰箱，長虹洗衣機，長虹電風扇，甚至還有長虹手機…………

在歐美幾個大牌中，LV以包包出名，Dior主要做繁飾，Chanel香水，Hermes皮制品。可是Dior現在也出香水，LV做女裝，Hermes甚至賣家居。

大家的產品線，都是“彩電+冰箱+洗衣機+空調”，白色家電齊全。奢侈品大牌，也是特色混淆。再看不清主營業務。

為什么？原因就是，你首先要有一個很成功的品牌。第一個成功是最難的，而且要靠運氣。

但是在原有的品牌基礎上，你再搞一個LineExtension，子品牌延伸，就會容易很多。比如：

Dior香水

Dior唇膏

Dior腕表

Dior珠寶

Dior手袋

三）       LE的好處和壞處

Line Extension的好處和壞處一樣明顯。

好處是：極易賺錢，幾乎就是棵搖錢樹。

壞處是：損害核心品牌。

香港的倪匡當年被譽為“白字天書”。意思是，因為在《衛斯理》系列的巨大成功。粉絲們衷心擁護。

哪怕倪匡的下一部作品是白紙，照樣都會全城熱銷。

聽起來很偉大。倪匡也的確這么干的。

為了賺錢，他以光速般的寫作速度，又出了《原振俠系列》《花木蘭系列》。大爛書，連我都看不下去。倪匡的名譽也砸了。

同樣道理，“哈利波特”是一部巨大的成功作品。圍攏起了龐大的粉絲群。死忠骨灰粉絲，衍生了無數周邊。

這保證了J.K.羅琳的名譽。和她下一部作品的熱銷。

但是J.K.羅琳 ----> 杜鵑呼喚，并不是一部很成功的作品。

在收獲了250萬冊銷量及金錢版稅的同時，也在消耗著自己的粉絲基礎。

讓我們看Porsche。保時捷無疑在中國車迷心目中，擁有非常崇高的地位。極高的美譽度。

Porsche如果出30萬元“低端”的入門級產品；

一定可以大賣，為集團賺一大筆錢。

但是會損害到保時捷“尊貴體面”的核心商譽。[3]

懂Marketing的人一看到這新聞，頓時心知肚明。

公司里一定是CFO壓倒了CEO，又或者某些基金公司插手。

KPI變成了主要考核指標。

四）       市場營銷中LE的地位

“市場部”是整間公司的大腦。對于市場部，我們通常會畫這樣一張表格。

橫軸表示“價格”，豎軸表示“品質”。綠線依次由低到高。

通常情況下，任何企業都不可能靠一款“產品”，來覆蓋全部的市場。

譬如汽車市場，A，B，C，E，S就是不同汽車等級。

100W和10W，絕對不是同一款車

此外，資本家都是很貪婪的。

華爾街都是很殘酷的。對業績的索取，分秒都不會停止。時間久了，Line Extension不可避免。公司遲早要把所有的“細分市場”都填滿。

對于市場部而言，他唯一真正頭疼的，是Line Extension要不要用回母公司的名字。

我們知道，小米手機雷軍在剛剛起步的時候，小米的賣點是“超高性價比”。1499元的定位，但是小米手機可以做到“低價高配”。性價比遠遠拋出競爭對手一個時代。

這個巨大的創意，帶給小米公司驚人的成功，海量的銷售額和利潤。以及一大群Geek級別的粉絲擁躉者。

可是此后“小米”又成立了一整打的事業部，進入了一系列新的行業領域。甚至誕生了所謂“小米全家桶”，包括但不限于：

凈水器，空氣凈化器，臺燈，電視機，電燈泡，插線板，乳膠彈簧床墊，沙發，枕頭，襪子，電動牙刷，濾水壺，咖啡機，兒童手表，加濕器，投影儀，小冰箱，無人機…………

這些東西，都屬于典型的Line Extension。當一個“平平無奇”的代工品牌，貼上“小米”的招牌，再加一個Wifi芯片，頓時可以賣出幾倍的毛利。

所有的外圍“毛利”。都靠母品牌拉動。

弄砸了就吸母品牌的血。

我相信，當一個品牌經理，看到“咖啡壺”“熱水器”事業部。也過來要求使用“小米咖啡壺”“小米熱水器”品牌名。

心里一定是翻江倒海，恨不得砍人的。這些平庸無奇的產品，嚴重傷害了“小米”的品牌價值，但是卻提升了集團的總利潤。 

五）       公司的態度

許許多多年之前，當我作為Marketing的培訓生，在上企業級的Trainin培訓課時。教官就提了一個問題：

Windows基本是被鮑爾默玩死掉的。他在Windows上捆綁了太多的目標，為了帶動微軟其他產品線。

QQ基本是被騰訊玩死掉的。為了帶動“騰訊全家桶”，QQ才變得如此臃腫不堪。

支付寶是給馬云玩死掉的，可憐的支付寶社交。

只有微信，因為張小龍的一再堅持。還能保持簡練。

教官問：“對核心品牌的傷害，和LE擴展利潤之間，企業應該選哪一個”，長期利益，和短期利潤之間，應該選擇哪一個。

作為一個中國人，我幾乎不假思索地，立刻按照東方文化給出了答案:

“各有千秋。如果一定要選擇的話，捍衛長期利益”。

嗯，因此我就毫不客氣地，被吃了一個叉?。請記住教官的教導。這個問題的正確答案是：

“把品牌做死掉！”

當我第一次知道這個答案時，俺直接從凳子上摔了下來。太過于震驚，以至于十幾年后記憶猶新。

教官對此的解釋是，“品牌”并不是真正的財富，品牌并不是美金。

就好比上次去愛建園朋友家。朋友有一塊光緒二十六年的普洱茶餅。價值200W人民幣。

這么珍貴的茶餅，你是否應該捧著跪著，好好奉獻在保險箱里供著呢。

不是的。我去了以后，李先生把茶餅掰碎了喝茶，請大家喝茶。這樣連續喝了二十幾天，漸漸地也喝光了。

對此，李先生的解釋是：“茶餅并不是真正的財富，茶才是”。

把大塊的茶餅，以最合理的熱水，最典雅的茶具，和朋友們一起喝光，這才是對“老茶”的最大化利用。

而如果你把茶餅跪著奉著，鎖在保險箱里。則你的生活水平并沒有任何提高。

這才是東方思維和西方思維的核心差異。

饑餓民族和商業民族的三觀迥異啊。

同樣道理，對于“品牌”這樣東西。如果你細心維護，Bigger格很高，則他并不能帶給你很高的利潤。

就象“茶餅”一樣。你要把茶餅掰碎了，一點一點泡茶喝到肚子里。茶餅最終消失殆盡，這才是消費最大化的做法。

對于品牌運作，要一點點抽母品牌的血。有序地，精致地，把無形品牌賣成有形金錢，最終把品牌做死掉。這樣才是利益最大化的做法。

今天諸位喜愛的LV，Prada，Gucci等諸大品牌。終有一天，也會淪為街貨爛大街，沒有任何品牌價值。

如果在公司倒閉之前，品牌沒有賣到零，這才是對公司最大的不負責任。

-END-

版權問題 | 商務合作 | 項目咨詢 | 讀者投稿

電話 | 微信號: zbwx15854817671