品牌需要建立完善的品牌體系以此規劃和布局，消費者需要通過品牌文本來理解品牌，企業的各種營銷推廣同樣需要通過文本的指引展開。在品牌體系中，品牌文本起著至關重要的作用。本文將分別闡述如何建立提煉并創作品牌文本，希望幫助大家更進一步理解品牌文本。

很多企業招聘品牌總監，崗位職責第一條就寫著幫助企業建立品牌體系，完善品牌戰略規劃。

品牌體系是什么呢？

首先是品牌命名和LOGO，設計VI和產品包裝建立視覺體系；其次是規劃產品線，明確各產品在品牌中的角色和作用，確立代表品項建立產品體系；最后是梳理品牌使命、愿景、價值觀、品牌核心價值、品牌理念、品牌承諾、品牌定位、訴求主張、品牌宣言、品牌故事等。

這些概念和術語都是由文字信息呈現，代表一個品牌最根本、最核心的信號傳遞，所以我把它們統稱為品牌超文本。

消費者要透這些文本來理解品牌，企業的各種營銷推廣和傳播內容也要在文本的指引下展開。所以品牌體系還有一個構成就是文本體系，也非常重要。

我們分別來闡述如何建立提煉并創作品牌文本。

一、品牌核心價值

英文名稱叫做“Brand Core Value”，核心價值是一個品牌的精髓和中心要素，是一切品牌資產的源泉。在實際經營活動中，它也是企業一切營銷傳播的原點，是驅動消費者購買、認同品牌的主要力量。

企業經營活動要以創造、宣揚、豐富、維護品牌核心價值為中心，有無清晰獨特的核心價值是企業經營是否成功的標志，是品牌的終極追求。

品牌核心價值包含了三個層次：工具、媒體、共識。

品牌是解決顧客問題的工具，具有兩個側面：功能特性和品質保障，體現滿足顧客需求的效用和效率。品牌是顧客自我表達的媒體，代表著顧客的感受、態度、情感、形象、個性和身份。對顧客來說，它解決“我是誰”的問題，什么樣的人會購買這一品牌。品牌是特定圈層的社交貨幣及社會群體共識。比如潮人都穿Supreme，大哥都穿Boylondon，成功人士都開奔馳寶馬，請客吃飯都喝茅臺飛天，富婆闊太都背愛馬仕Birkin包，護膚都是LAMER、HR。它解決“我們是誰”的問題，是群體內成員所公認的文化象征。

工具是物理屬性的功能價值，媒體是感性層面的個體價值，共識是文化象征意義上的社會價值。

與品牌核心價值類似的概念，還有品牌承諾、品牌精髓。著名品牌專家凱文·凱勒還提了一個概念叫做“品牌真言（brand mantra)”，它指的是對品牌核心與靈魂的闡述與描繪，凱勒認為品牌真言才是真正的品牌定位。

而在我看來，這些概念都是一掛的，大同小異。它們表達的是一個品牌最本質的定義，是為了確保組織內的所有員工及外部營銷伙伴，都能夠清晰而簡約地指出品牌是什么以及不是什么，都能夠充分理解品牌想要帶給消費者的根本性好處和保證。

核心價值通常是一個詞，或者3-5個詞。比如LV的核心價值是“旅行”，農夫山泉的核心價值是“天然”，麥當勞是“食物，家人和歡樂”（Food，Folks and Fun）。

如果一個企業無法用幾個詞定義清楚自己，就說明它缺乏強有力的核心價值，消費者對它的認知是模糊的。

在提煉品牌核心價值時，具體步驟如下——

首先，品牌方可以列出能夠代表自己的一組詞，多多益善。與顧客、與企業不同部門的員工、與經銷商、與企業管理層和創始人去交談，詢問他們對于品牌的看法、感想、評價，把他們提到的關鍵詞全部列到一張紙上。

其次，品牌方也可以通過專門的市場調研，對品牌資產進行評估，去了解品牌聯想；分析品牌過去的廣告內容和各種營銷活動，主要在傳遞什么信息；

更重要的是，可以通過文本挖掘技術，去分析一個品牌在網絡上的各種文本內容，比如電商平臺的顧客購買評價，社交平臺上的顧客口碑，他們如何談論你的品牌，還有媒體文章中如何報道品牌；從中提取高頻詞匯。

然后，對這些詞按照優先級和重要性進行排序，刪減掉次要的詞，合并掉意思接近的詞，只留下最重要的詞。

這時你就會得到一個專屬的品牌詞典，并從中找到品牌的核心價值。這些詞，定義了品牌，決定了品牌的基調與風貌，代表著品牌到底要跟顧客溝通什么；這些詞，就像一個品牌的口頭禪，一張口消費者就知道誰在說話。

不要忘記，最重要的一點是品牌核心價值是顧客認知價值，它代表的不是企業有什么，而是品牌帶給消費者什么，利益，承諾，使用體驗，品牌在顧客生活中扮演什么角色，具有什么意義。

二、廣告語

它的英文就是我們常說的“Slogan”，與廣告語類似的概念還有品牌訴求、品牌主張（以及訴求主張、價值主張之類）、Power Claim等，這些意思都是一樣的，都是指品牌的一句宣傳口號。

廣告語是對品牌核心價值的體現與演繹，用一句瑯瑯上口的話跟顧客做溝通。比如耐克的核心價值是“專業運動員表現”，廣告語是“Just Do It”；寶馬的核心價值是“駕駛樂趣”，廣告語用過“純粹駕駛樂趣”和“BMW之悅”，3、5、7系產品的廣告語分別用過“以悅制勝”“有容乃悅”“悅享巔峰人生”等。

既然品牌核心價值分三個層次，那么廣告語自然也有功能賣點型的，比如三棵樹漆的“三棵樹，馬上住”、公牛插座“保護電池保護人”；有顧客情感和態度型的，比如999感冒靈的“暖暖的，很貼心”、麥當勞“我就喜歡”、美特斯邦威“不走尋常路”；也有文化象征型的，比如耐克、KEEP。

另外，也有用品牌定位當廣告語的，我在品牌第4講《品牌與品類的能級躍遷》一文中寫過，用定位做廣告語的好處是一句話說明“品牌是誰”。比如安克的廣告宣傳自己是“全球第一的數碼充電品牌”、護童的“高端學習桌椅，兒童桌椅選護童”。

還有一些大集團大企業，會把品牌使命、愿景、品牌理念當成廣告語去用。因為這些概念也是一句話，我們一會再談。

一個品牌的廣告語，在應用時通常是跟品牌名稱、LOGO組合在一起，作為固定的品牌資產。所以廣告語一般不會頻繁更換，它的生命周期可以長達3-5年，甚至很多廣告語使用幾十年都不會更換。

比如耐克的“Just Do It”，就是從1988年開始使用。1998年，耐克推出一句新的廣告語“I Can”試圖去替代它，結果引發了眾怒，遭到顧客的一致反對。“I Can”只使用了一年就被迫放棄，耐克重新啟用“Just Do It”并一直用到現在。

當廣告語常年不變，而品牌在日常傳播中要保持新意和靈活性，要匹配不同的傳播節點，要避免顧客審美疲勞，這時品牌還會打造一些階段性的傳播主題，來發起品牌Campaign。

像耐克在2010年世界杯的傳播主題“踢出傳奇”，2014年世界杯“搏上一切”，2018年世界杯“全憑我敢”，2012年奧運會“活出你的偉大”，2016年奧運會“勇氣，不信極限”。

這些口號都可以視為對“Just Do It”的深化與演繹，結合了具體活動和應用場景而創作，階段性使用。

過去，廣告語對品牌來說非常重要，顧客對一個品牌的記憶和認知主要靠廣告語，比如提到勁酒、腦白金我們先想到的就是其廣告語。這是因為傳統品牌傳播依賴15秒TVC和平面廣告，廣告語是信息傳遞的中心。品牌能夠讓消費者記住一句話就成功了。

但是現在很多品牌不投傳統硬廣，而是做種草、做私域、做直播，這些推廣手段都用不上廣告語。像今天很多新銳品牌，你想不起來它的廣告語是什么，甚至他們根本就沒有廣告語，如完美日記、鐘薛高之類。廣告語的作用被淡化了。

這種變化也導致了創作、評估廣告語標準的不同。

過去，廣告語的首要法則是易讀易記，瑯瑯上口，能夠形成記憶，并便于口口相傳。而且廣告語中最好還能帶上品牌名，這樣能進一步強化品牌記憶，記住了廣告語就記住了品牌。

比如“勁酒雖好，可不要貪杯”“收禮還收腦白金”“烤魚不用挑，就吃半天妖”“認準這匹馬，好茶喝八馬”“全雞配漢堡，華萊士吃好”等等。

其次，廣告語承載主信息，所以最好一句話講清楚產品的功能賣點，告知消費者產品屬性（品類）、跟對手比有什么優勢和獨特之處、產品品質如何、為何值得信賴。即一句話就要讓人知道為什么要買你。

比如“送長輩，黃金酒”“趕集網，啥都有”“有問題，上知乎”“旅游之前，先上馬蜂窩”“找工作，直接跟老板談，上Boss直聘”等。

但是現在，廣告語不再是沖鋒陷陣的先鋒將，而是坐陣幕后的指揮官。它不再是傳播本身，而是為品牌營銷提供方向、核心概念、傳播推廣主題，指引企業的各種營銷動作和內容輸出。方向不跑偏，形散神不散。

因此，廣告語的法則變成了提供一個命題，便于企業圍繞它做文章，創作內容、發起活動，形成一個目標顧客關注的議題，從而引發關注與討論；最好還能在社交媒體上變成品牌的一個話題標簽，擴散品牌影響力。

比如多芬的“真實美”，從2004年開始多芬圍繞它發起大量campaign，衍生出了豐富的內容和活動推廣，比如2013年的“你比你想象中更美”、2018年的“肌膚因經歷而美麗”，以及2022年最新的“我的美，我說了算”，引發了大范圍的顧客共鳴，形成了轟動全球的營銷攻勢。#Realbeauty真美行動 也成了社交媒體上的熱門話題標簽。

再者，廣告語要能形成品牌意識，變成品牌獨特性資產的一部分。早年很多廣告語知名，能夠成為社會流行金句，說白了都是用巨額廣告費常年重復投出來的。哪有什么口口相傳，只不過有人替你洗腦砸錢。

但是今天越來越多企業不會在一句廣告語上砸下大筆預算，也不會投那么多硬廣。失去了鈔能力的廣告語，就要自帶傳播力和識別力才行。它本身要與眾不同、出自原創，這樣才能脫穎而出。人云亦云的廣告語，不僅無法給顧客留下深刻印象，也無法建立品牌的強關聯。

最后，廣告語要有行動號召，能煽動用戶的情緒和行為。互聯網革命帶來“所見即所得”，消費者看完品牌廣告，下一秒就能下單購買。所以今天品牌傳播追求的不是被消費者記住，而是讓他們行動起來。

基于這三項法則，廣告語有6種提煉方法，一項兩種。

情感態度——表達用戶使用產品的情感體驗和消費態度，如軒逸“幸福家轎”，自嗨鍋“想嗨就吃自嗨鍋”。文化價值觀——表達一種生活方式和人生價值觀，如小米“為發燒而生”、空刻“只做媽媽不做飯”、KEEP“自律給我自由”等。品牌符號——提取品牌的差異化特征和識別符號。如哈爾濱啤酒“一起哈啤”、超能洗衣液“超能女人用超能”、奧妙洗衣液“活出奧妙人生”、德芙“祝你年年得福”、瑞幸“小藍杯，誰不愛”、尊寶比薩“吃比薩，認準這頭大黃象”。產品價值標簽——表達品牌帶給消費者核心利益和意義。如沃爾沃S90“唯愛與生命不可辜負“、S60“放膽 放心”，拉面說“家里的拉面館”“還原面館味道”，林清軒“肌膚發光的秘密”。消費標準和品類關聯——為消費者購買同類產品時設定標準，建立品牌與品類的關聯，引領消費意識。如早年經典的金龍魚“1：1：1”、南孚聚能環、凱迪拉克“沒有后驅，不算豪華”、薇諾娜“怕敏感就用薇諾娜”。場景和行為習慣——訴求產品的消費場景、使用方法和消費習慣。比如Uber“一鍵呼叫”、王飽飽“早餐記得吃飽飽”、RIO微醺“一個人的小酒”、淘寶“上淘寶，淘到你說好”“太好逛了吧”。

三、使命愿景價值觀

品牌使命和愿景是目標。

它們是一個企業存在的理由，是品牌發展的原動力。

二者的區別是，使命是理想化的，沒有具體衡量標準如何算達成目標，也可能是實現不了的，代表企業一種永不止步、永無止境的追求。愿景則是現實的，是經過艱苦卓絕的努力最終可達成的長期目標；不是輕易能實現，但有實現的可能。

價值觀和品牌理念是思想和行為準則。

它們指的是企業為達成目標，在經營活動中所必須奉行的一系列思想觀念和行為規范。

二者的區別是，價值觀對內，用以指導企業管理，代表企業文化，是對員工的要求和約束。品牌理念對外，用以指引企業應開發什么樣的產品、提供何種服務，創造什么樣的價值，從而實現獲客，并在顧客心目中建立起品牌。

我們用兩個例子來說明。

一是母嬰品牌Babycare白貝殼。在它的官網可以看到這樣一段品牌介紹——

品牌理念：為愛重新設計使命：為愛重新設計這個世界愿景：做全球第一母嬰品牌企業價值主張：秉父母之心做產品核心價值觀（五道杠）：用戶思維、創造不同、少年氣、大我擔當、塔夫高效（注：塔夫是英文單詞tough的音譯，意為堅韌、不屈不撓）

另一個是小鵬汽車，在最近發布的8周年品牌書中，小鵬是這么介紹自己的——

品牌定位：未來出行探索者品牌精神：勇于探索品牌愿景：探索科技，引領未來出行變革品牌使命：用科技為人類創造更便捷愉悅的出行生活

二者的品牌使命，一是“為愛重新設計世界”，一是“用科技為人類創造”，都是宏大敘事。品牌愿景，一個要“全球第一”，一個要“引領變革”，都是對行業地位的訴求，目標雖高，但至少可為之奮斗。

Babycare的品牌理念和價值主張，說明向顧客提供什么產品和服務理念，帶著父母對孩子的愛打造品牌。而它的核心價值觀和小鵬講的品牌精神，則是對內的企業文化、管理理念。

由于品牌在現代企業的中心地位，品牌使命愿景價值觀和企業使命愿景價值觀往往同義，當然擁有多品牌的大集團除外，二者可以分立。

雖然很多管理大師、營銷大師認為，偉大的企業要靠使命驅動，偉大的品牌要靠價值觀驅動。但很多企業都喜歡把這三樣搞得很崇高很宏大，看上去很漂亮，但過于抽象和空洞，對指導員工行為、形成顧客認知毫無用處，最后只是喊口號，掛在官網上，刷在企業文化墻上，印在品牌畫冊和企業簡介PPT上。

前不久，羅永浩幫飛書拍了一條廣告，里面有一個搞笑的情節。

老羅四處求仙問公司業務管理之道，這時半空中翩翩飄下一位仙人，賜給老羅三個錦囊，上書：使命、愿景、價值觀。

老羅頓時臉黑：有一個問題也不知當問不當問，請問團隊方向如何校準？目標如何對齊？進展如何追蹤？結果如何衡量？

仙人無奈：不是就問一句嘛？

老羅說：匯總完了就是一個問題，戰略如何落地？

仙人以手指地：我要是知道怎么落地，我還飄在半空中干什么？

這個情節笑死我，這波吐槽我給滿分。無法落地是老毛病了。其實，使命愿景價值觀是給自己用的，不是給別人看的。光聽起高大上沒用，關鍵是要對企業經營有實際幫助、引領指導作用。那么它就要具體，目標清晰，有明確所指，這樣員工看了才知道干啥，顧客、社會大眾看了才知道你是干啥的。

(那種“為用戶創造價值，為員工創造平臺，為伙伴創造共贏，為股東創造回報，為社會創造貢獻”式的品牌使命真的可以少一點，你看它絕對正確，沒有一點錯誤，但就是十足的廢話)

比如小米的是——

使命：始終堅持做“感動人心、價格厚道”的好產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。愿景：和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司核心價值觀：真誠 熱愛

小米就很實在，這個品牌愿景我尤其喜愛和贊同，而且小米的品牌使命中還包含了品牌理念，指明向用戶提供什么樣的產品。

還有理想汽車的品牌使命是“創造移動的家，創造幸福的家”，聚焦家庭用戶做品牌；和沃爾沃汽車的愿景“沒有人因駕乘新款沃爾沃汽車而發生重大傷亡事故”。

這樣的使命和愿景就非常清晰、非常聚焦，讓人聽了企業應該干啥，它是一個什么樣的品牌。

再如平價咖啡Manner，它的品牌理念是 “讓咖啡成為生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）”。Manner對此進一步闡述到，他們堅信咖啡應是一種親民的所有人消費得起的健康飲料，因此為高品質的咖啡，匹配親民合理的價格及最好的服務，讓咖啡成為一種日常飲品。

理念非常清楚，就是平價。好的品牌理念明確指出向顧客提供什么產品與服務，創造什么品牌；好的企業使命愿景價值觀明確界定自己要做什么、不做什么。使命愿景價值觀和理念這些品牌的基本建構清晰明確，那么品牌才容易找到自己的核心價值，提煉出獨特而有力的品牌主張及品牌形象。

在企業的偉大航程中，它需要的是坐標和羅盤，具體經緯度，而不是喊一句使命“我們的征途是星辰大海”就出發，那你在茫茳大海肯定會迷路，等待你的將是一波又一波的驚濤駭浪。

四、品牌宣言

品牌宣言，就是用一大段話去詮釋、說明品牌核心價值和價值觀。在4A廣告公司，它被叫做“Manifesto”。幫甲方寫Manifesto，聽起來是一件很有逼格和腔調的事，也很考驗文案的功底。品牌宣言的難度，在于它要把企業的商業意圖，用一種形而上學的姿態和詩意的語言包裹起來。

比如主打“舒適好穿”的女性內衣品牌Ubras，打開它的品牌官網品牌故事一欄，首先就是這么一段話——

“我寧愿看一個人買內褲，勝過于閱讀這個人所寫的書——波普藝術家 安迪·沃霍爾。

“看一個人的內衣，可以真正認識這個人，它包裹著我們真實的內心，就像另一個自己是一種向世界表達自我的方式……”

你看，要想寫出這樣的文案，你得有一些文采，有一些深度，最好還要多讀幾本文藝哲學書籍，多看一些悶片，多記一些名人名言。

通常，品牌宣言出現在企業官網的品牌介紹和品牌畫冊中，不過也有很多品牌方喜歡將之拍成視頻廣告進行投放。一般來說，這種宣言式廣告出現在兩個重要場合：

一是品牌首次登臺亮相，宣告企業正式開始打造品牌，闡明品牌是誰，為何存在。

這就像京劇之中，主要角色第一次上場時要念一個定場詩，用來自我介紹，說明自身所處的環境和遭遇，此時此地的心情和態度。

或者像歷史上說寫得那樣：《共產黨宣言》的發表標志著馬克思主義的誕生，從此無產階級斗爭有了科學理論的指導；《獨立宣言》的問世，標志著北美人民的抗英斗爭進入新階級，宣告了美國從此走上獨立之路。登臺亮相需要宣言。

二是品牌改頭換面，更換品牌形象，推出全新的品牌主張，這時就需要一條片去解釋自己升級后的品牌戰略，并且告訴消費者“我變了”，刷新用戶認知。

前者如2021年底喜茶推出的首支品牌宣傳片。基于“靈感之茶”的品牌定義和“一杯好茶，激發一份靈感”的品牌理念，喜茶拍攝了以“靈感”為題的廣告。它展示了消費者生活中的各個靈感時刻，比如是點外賣還是做飯，剪發是小修還是大改等，最后告訴消費者“給平常的每一天，一點出其不意，就有了靈感”。

還有元氣森林同時間推出的品牌理念片《元氣·底氣》，一開始就是各種消費者的自我態度主張，然后解讀品牌——什么是元氣？是沖上去的勇氣、是不服輸的志氣、是不會滅的真氣、是底氣、是骨氣、膽氣、銳氣、正氣、英氣、朝氣、大氣、士氣、朝氣……

后者如2015年，SK-II更換全新品牌主張“Change Destiny”（改寫命運），并且發起全球傳播戰役，就拍了一條宣言廣告：

每一秒，我們都有機會，讓下一秒，變得更好。因為真正決定命運的，不是運氣，而是選擇。所以，不用介意別人你的期望。改變命運的力量，存于我們的內心。你是誰？只因為你想成為誰。

還有2019年7月，聯想發布全新品牌主張“聯想 智慧中國”，同步推出了一條名為“你好，世界”的品牌宣言視頻。這條視頻以“不知道 知道”作為核心概念，比如“我們還不知道怎么讓城市永遠不堵車……但已經知道未來的路將去向哪里”。

既展示了聯想在智慧交通、智慧醫療、智能制造、智慧教育、賦能石化行業等領域的成果，又表達了不斷探索、人類從未失去聯想的品牌價值觀。

以上品牌宣言都是在正式開啟或更新品牌戰略時，對品牌進行闡述、說明、強調。或者我們說得更直白一點，它就是廣告語的創意說明。

所以在4A向客戶提案時，通常在推導出品牌核心價值和廣告語之后，緊跟著就是品牌宣言，而且還會專門剪一條視頻，把品牌宣言作為旁白，請專業演員來配音。然后在提案現場播放給客戶看，以求最大限度感染、說服客戶買單。

這就是為什么對文案來說，能寫品牌宣言是件蠻榮耀的事，因為它關系到乙方提案的成敗。當然，很多甲方也特別喜歡投這種廣告，新消費品牌尤甚。

似乎只有這樣才能彰顯逼格、提升形象檔次、贏得顧客認同，似乎廣告片只有這樣拍才能叫做品牌片，這一操作成了很多新消費品牌的標配程序。

因為品牌宣言的長文性質，很多人習慣于把那些大段獨白式的品牌微電影、長視頻廣告，都視為品牌宣言廣告。

比如美妝集合店品牌HARMAY話梅，在2021年10月就投過這樣一條。文案開篇就是：“不介意做一個孤獨的人，重新審視世界和我，獨立運作……”；后面還堆砌了諸如創造、偏執、解構、重塑、秩序、靈魂等詞匯，再配上讓人看不懂的前衛影像風格……

嚴格來說它并不是品牌宣言廣告，因為沒有涉及對品牌內涵及理念的表達，或許我們該發明一個詞匯把它叫做“消費者宣言”。

不過這些片子都有一樣的特征，那就是精心雕琢的文案，優美的鏡頭，優雅的配樂，不把重心放在產品和賣貨上，看起來質感十足，高級感十足。

但說實話，這種動輒2-3分鐘的片子，如果不是工作所需，我都沒耐心看完。

宣言式廣告經常出現三大問題：

1）與消費者認知脫節

抽象宏大的話語，遠離真實生活。總是試圖向消費者灌輸價值觀，還是千篇一律的個性態度話語，消費者不但無感而且反感。用現在的絡流行語來說，就是動不動就“上價值”，好好的文案成了一種黑話。

2）與產品脫節

當品牌宣言被無限拔高到虛無飄渺的存在，變得與產品毫無關系。往往會讓消費者困惑：你是干嗎的呀？你講這些跟你的產品有什么關系？因而也就無法形成品牌意識，變成品牌獨特資產的一部分。

像上面話梅視頻號的評論區就毫不意外地出現了“又假又做作”“假大空”“為賦新詞強說愁”“請問這是賣啥的”“在做什么”等評語。

3）與品牌營銷脫節

很多企業的營銷行為，一邊倒地集中在帶貨層面，種草、直播、電商大促、私域發券……在品牌層面沒有投入和動作，寄希望于通過一條片貼補品牌調性，用一己之力完成品牌建設，這本身就很不現實。

區區一條片，本身輻射范圍就有限，又勢單力薄；加上片子本身缺乏溝通力，自然沒有影響力。

說到底，這些企業的產品銷售和品牌建設兩張皮，二者完全脫節，沒有交集，沒有融合，這種人格分裂式的營銷行為讓顧客無所適從。

說了這么多品牌宣言的壞話，那么企業為什么還需要它，它到底有啥用，對業績和增長有什么實質幫助呢？

其實品牌宣言是對企業商業訴求的一種對沖。過于生硬地叫賣、赤裸裸的金錢企圖容易讓顧客抗拒、反感。那么就要用意義的賦予去軟化、中和。

它論證品牌的合法性和正當性，表明品牌的存在不是只為了賺錢；它不賣貨，只尋求和消費者建立精神上的聯結，讓消費者產生好感與認同。

馬克斯·韋伯說:“人是懸掛在自己編織的意義之網上的動物”。

這是我們和其他動物的區別。動物們是不需要意義的，只靠生存和繁衍的本能活著。但是人類，作為宇宙的精華、萬物的靈長，我們創造意義，為人生賦予意義，并為追求意義而活，比如幸福、自由、榮耀、名聲、夢想。

這是證明自我存在的唯一方式。如果意義之網崩潰了，一個人可能就真的活不下去了。

所以說，人不僅活在自然法則下，也活在意義的世界中。意義的世界就是文化的世界，也是符號的世界，語言的世界，我們用語言和符號來編織意義。當品牌融入社會文化，并被賦予意義，就會擁有直指人心的強大力量。

品牌宣言就是為品牌賦予意義。

品牌宣言的寫法就是意義的流動，它有三個停駐點[1]：

首先，去理解某個產品、某件事對顧客的意義，去肯定某群人在生活中、在世界上所扮演的偉大角色。

品牌宣言的寫法就是意義的流動，它有三個停駐點[1]：

首先，去理解某個產品、某件事對顧客的意義，去肯定某群人在生活中、在世界上所扮演的偉大角色。其次，去強調我們（企業）通過創新和產品去創造這種意義。不是我們干了什么，而是我們干的這個事對顧客太重要了。最后，通過意義的流動與固定幫助品牌融入顧客生活，進入文化的世界。

如堪稱封神之作的《think different》，它正是1997年喬布斯重返蘋果后為重塑品牌、喚醒顧客所推出的品牌主張，及相應的品牌宣言。

這條長文案通篇都是在贊美“那些瘋狂的人”，強調他們對世界的意義。最后話鋒一轉：“我們為這些人制作工具。他們是別人眼里的瘋子，卻是我們眼中的天才。” 蘋果在此完成了意義的流動，把自己變成了天才、狂人的一份子。

品牌宣言是公開演講，是面向顧客和公眾發表的公開信。

所以從寫法上來講，它不是以“我”為人稱，既不是站在企業視角，講“我”（企業）做了什么成果和成績；也不是站在顧客視角，講“我”（顧客）在想什么，我是什么樣的人。它要以“我們”為本位，把顧客和品牌拉到同一戰線，完成從他們到我們、從你們（你）到我們的視角轉換。

如上述蘋果，如B站《后浪》，前面都是對年輕一代的寄語與贊美，你們如何、我羨慕你們、我向你們致敬……視頻最后，人稱切換，變成“不用活成我們想象中的樣子，我們這一代人的想象力不足以想象你們的未來，如果你們依然需要我們的祝福，那么奔涌吧，后浪。我們在同一條奔涌的河流。”

我在《傳神文案》一書里專門寫過人稱的不同，對語義和語境的影響。“我們”適合用于企業表達理念價值觀，比如當年飛利浦“讓我們做得更好”、格力“我們為你想的更多”，聯想“每一年，每一天，我們都在進步”、UPS“我們愛物流”，以及經典的安飛士租車“我們是第二，所以我們更努力”。

最后來總結一下哈——

品牌核心價值和價值觀是一組詞，界定內涵；廣告語/傳播主題/使命愿景是一句話，指引行動；品牌宣言是一段話、一首詩、一封信，煽動情緒。

這些是一個品牌的超文本。

本文注釋：

[1] 來自臺灣世新大學公共關系暨廣告研究所碩士吳惠萍論文《約翰走路威士忌品牌原型研究》，及美國麻省理工現代文化研究會主席Grant McCracke格蘭特·麥奎肯著作《文化與消費》。

專欄作家

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。

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