編者按：這系列文章集合了世界最頂尖的LOGO設(shè)計(jì)師們的建議，他們是真正意義上“專注LOGO設(shè)計(jì)30年”的前輩和開拓者，這些建議涵蓋了從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到客戶溝通，包括了設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)技巧，在LOGO設(shè)計(jì)這個(gè)分支領(lǐng)域上，這些建議和經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值，無(wú)可估量。

LOGO設(shè)計(jì)是一項(xiàng)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則涉及多種技藝和復(fù)雜設(shè)計(jì)技巧的學(xué)科，它融合了創(chuàng)意理論和巧妙的應(yīng)用。任何設(shè)計(jì)師都能勝任LOGO設(shè)計(jì)的工作，但是要設(shè)計(jì)出好的LOGO，設(shè)計(jì)師其實(shí)是需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)的。

當(dāng)然，LOGO設(shè)計(jì)通常被認(rèn)為是品牌設(shè)計(jì)之下的一個(gè)組成部分，雖然品牌設(shè)計(jì)所涉及到的內(nèi)容和項(xiàng)目非常之多，從色彩到辦公室的室內(nèi)裝修都在品牌設(shè)計(jì)所涉及的范疇以內(nèi)，但是LOGO設(shè)計(jì)依然被認(rèn)為是品牌設(shè)計(jì)的核心所在。

作為Computer Arts 的編輯以及Brand Impact Awards 的大獎(jiǎng)評(píng)委，我同太多從事LOGO設(shè)計(jì)的專業(yè)設(shè)計(jì)師有過深入的交流，對(duì)于LOGO設(shè)計(jì)這個(gè)看似簡(jiǎn)單實(shí)則復(fù)雜的工作，有足夠的了解。接下來(lái)要分享的這些LOGO設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，就是來(lái)自這些戰(zhàn)斗在品牌設(shè)計(jì)一線的高手。根據(jù)LOGO設(shè)計(jì)的階段，我將這些建議分為5個(gè)不同的部分，而今天的文章是其中的第一個(gè)部分，LOGO設(shè)計(jì)的研究和策略——在開始著手設(shè)計(jì)之前，你需要做什么。

在真正上手設(shè)計(jì)LOGO之前，針對(duì)這個(gè)品牌的研究是無(wú)法回避的流程，針對(duì)實(shí)際情況來(lái)制定設(shè)計(jì)策略也絕對(duì)是磨刀不誤砍柴工。我們將LOGO設(shè)計(jì)的研究與策略歸結(jié)為第一個(gè)階段，這個(gè)階段，專家們給我們提出了下面幾條建議：

80年代的蘋果公司，像熱刀切黃油一樣殺入傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并且迅速成為世界上最有影響力、最有價(jià)值的品牌，設(shè)計(jì)師對(duì)于這個(gè)案例應(yīng)該都有所了解。

蘋果的成功如果簡(jiǎn)單歸結(jié)為鬼才喬布斯和他的小伙伴似乎并沒有足夠的說服力。在創(chuàng)業(yè)之初，蘋果的團(tuán)隊(duì)就對(duì)當(dāng)時(shí)的整個(gè)市場(chǎng)和用戶的需求有過比較深入的研究與分析，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是最實(shí)際、最有用的研究案例，而這些是幫助蘋果起步的關(guān)鍵之一。

而LOGO的設(shè)計(jì)也可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頭上得窺一二，所以你需要對(duì)整個(gè)行業(yè)與市場(chǎng)進(jìn)行研究。你的客戶也可以為你提供一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的信息，幫你理清設(shè)計(jì)思路。

對(duì)比一下同行的LOGO設(shè)計(jì)，你會(huì)在研究過程中摸索出這個(gè)行業(yè)中企業(yè)和品牌的固有特征，這些信息能夠讓你在視覺設(shè)計(jì)的時(shí)候思路更加明朗。

不過與此同時(shí)請(qǐng)記住，世界上許多優(yōu)秀的LOGO是因?yàn)槠洳煌岔懙脑O(shè)計(jì)而從同類中脫穎而出，它們并不跟隨潮流，劍走偏鋒，獨(dú)樹一幟。

跟隨還是不跟隨，設(shè)計(jì)師應(yīng)該靈活處理。

Wolff Olins 在為 Macmillan Cancer Support 設(shè)計(jì)文案的時(shí)候，措辭講究。當(dāng)用戶問及產(chǎn)品相關(guān)問題的時(shí)候，語(yǔ)句開頭通常使用的是“我們（we）”。這是一個(gè)很小的細(xì)節(jié)。

系統(tǒng)化的策略在品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中所占據(jù)的比重越來(lái)越大。雖然在實(shí)踐過程，策略通常會(huì)取決于品牌定位和規(guī)模，但是如何制定策略通常是從問對(duì)問題開始的。

Michael Johnson 在他的新書《Branding：In Five and a Half Steps》中將他為Johnson銀行進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的全過程都展示了出來(lái)，其中涵蓋策略的制定、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的技巧。

在這本書中，Michael Johnson 主張?jiān)趶南旅媪鶄€(gè)問題出發(fā)來(lái)提問：我們?yōu)楹卧谶@里？我們要做什么，以及如何做？我們認(rèn)為最有價(jià)值的東西說什么？最后，還要時(shí)刻反思，我們的個(gè)性是什么？

一旦你制定了策略，在設(shè)計(jì)過程中，千萬(wàn)不要死板地“堅(jiān)持”，靈活地應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)過程中的問題與變化，是設(shè)計(jì)師必須謹(jǐn)記的一點(diǎn)。在《Branding：In Five and a Half Steps》這本書當(dāng)中，Johnson 所設(shè)定的第2.5號(hào)規(guī)則就講的這個(gè)問題。

根據(jù)Johnson 的說法，策略和設(shè)計(jì)之間是有灰色地帶的，是堅(jiān)持策略，還是兼顧設(shè)計(jì)，這是兩個(gè)選擇。許多制定好的策略可能在實(shí)踐的時(shí)候存在問題，相反，新奇的設(shè)計(jì)可能在下一個(gè)階段當(dāng)中完善你的策略。

在過去的2016年當(dāng)中，復(fù)古品牌設(shè)計(jì)的潮流影響了很大一批品牌LOGO的設(shè)計(jì)，被受稱贊的CO-OP就是其中的一員。全新的LOGO設(shè)計(jì)為這個(gè)創(chuàng)建于60年代的品牌注入了活力，并且贏得了備受關(guān)注的品牌影響力大獎(jiǎng)。

NatWest 和 Kodak 在LOGO重設(shè)計(jì)這件事上緊隨其后，但是我想說的并不是復(fù)古設(shè)計(jì)本身的好壞與否。當(dāng)你在為一個(gè)品牌重新設(shè)計(jì)LOGO的時(shí)候，原始的品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中哪些是糟粕，哪些是精髓，需要你深入思考，仔細(xì)篩選，千萬(wàn)不要舍棄那些優(yōu)秀的傳統(tǒng)。

“將你的自負(fù)放在一邊，前人的設(shè)計(jì)也許至關(guān)重要，不要忽略。”North 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Stephen Gilmore 在第259期 Computer Arts 中這么說道。

品牌影響力大獎(jiǎng)的評(píng)委 Bruce Duckworth 和 Mark Bonner 在下面的視頻當(dāng)中探討了現(xiàn)代LOGO設(shè)計(jì)在整個(gè)品牌設(shè)計(jì)中的位置:

What is modern branding

正如同 Bonner 所說，LOGO只是整個(gè)品牌設(shè)計(jì)中的一個(gè)小的組成部分，人們卻常常本末倒置。人們同品牌進(jìn)行接觸的環(huán)節(jié)非常之多，但是LOGO并不一定是最頻繁的那一個(gè)部分。

在做LOGO設(shè)計(jì)的過程中，請(qǐng)務(wù)必保持靈活性和通用性，并將LOGO 和整個(gè)品牌體驗(yàn)之間的互動(dòng)納入到思考當(dāng)中。